Этапы семейной жизни и рекламная коммуникация — младенцы

Следующий логический элемент временной парадигмы семейного цикла — это младенцы. Рекламисты используют их очень часто. Главная причина кроется в том, что женщины умиляются и тают от одного их вида.

Это особенно характерно для американских потребительских групп. Под­тверждение можно найти и в передачах, посвященных самым смешным домаш­ним видеоклипам. Весьма посредственные работы, в которых, однако, главными героями являются младенцы или маленькие дети, очень часто забирают все призы.

Именно это использовано во французской рекламе Renault 19 Cabriolet (см. илл. 7) с заголовком: «Эта машина поможет вам соблазнить и понести по­следствия». («Cette voiture vous permettra de seduire et d'en assumer les consequ­ences».)

Вопросные действия не показаны на фотографии и не описаны в тексте, но о них можно догадаться по двум детским сиденьям, мишке и игрушечному ведерку с совочком.

Изображения и слова оригинальным способом внушают идею о хотя бы трех­летнем временном отрезке — с момента, когда мы прельстили партнера, и до момента, когда дети немного подросли.

Другие марки легковых машин, например Volvo, тоже активно используют младенцев. Это совсем естественно, так как шведская фирма акцентирует преж­де всего безопасность своих машин, причем именно в семейном варианте.

Типичный тому пример — одна из реклам компании, на которой представле­ны две фотографии. На первой изображен маленький ребенок, играющий спо­койно у воды. На другой — грузовик на крыше машины.

ХрИСТО КАФТАНДЖИЕВ

Конечно, с машиной ничего не случилось — сразу видно, что она исключите­льно крепкая. Рекламисты выразили это и в вербальном тексте.

Здесь использован очень редкий коммуникативный подход — заголовок и эхо-фраза (два самых удаленных друг от друга вербальных элемента) образуют одно предложение, хотя оно формально и поделено фотографиями и основным рекламным текстом:

«Существует разница (заголовок)... в деле безопасности (эхо-фраза)».

(«II existe une difference... en matiere de securite».)

Спокойный светловолосый младенец в светлой же одежде — один из самых эффективных элементов семейной парадигмы в рекламе, построенной на моти­вах безопасности. Рекламисты активно используют данный прием независимо от марки машины.

Например, у компании Ford есть реклама со следующим заголовком:

«В прошлом году мы доставили 2 899 379 младенцев. Всех цветов, форм и размеров. Но никогда не забывали, что ваш — самый важный».

(«Last year we delliverd 2 899 379 babies. All colours, and shapes, and sizes. But never forget that the most important is yours».)

Эхо-фраза звучит так:

«Забота о качестве. Это может быть ваша машина, но ребенок наш тоже».

(«Quality care. It may be your car, but it's still our baby».)

Младенцев используют даже в рекламе пива — что-то на первый взгляд не­мыслимое. Такова реклама немецкого пива Konig-Pilsener, где заголовок и эхо-фраза звучит так:

«Сегодня он король.

Konig-Pilsener. Король пива».

(«Heute ein Konig.

Konig-Pilsener. Das Konig der Biere».)

Центральное и самое большое изображение на рекламе — это фотография отца, обнявшего ребенка на фоне заглавия рекламы. В нижнем углу снимка вмонтирована вторая фотография — вопросного пива — konig der biere. Изобра­жения интегрированы с помощью слова konig (король).

Этапы семейной жизни и рекламная коммуникация — дети

Подходящим примером рекламы для данного этапа может служить патриар­хальная реклама Key Bank (илл. 6). Важные решения принимаются супругом, о чем свидетельствует калькулятор и кипа документов, с которыми он работал.

Подчиненное положение женщины проявляется в том, что она стоит на зад­нем плане и занимается уборкой дома — вытирает вымытые ею же тарелки.

В рекламе страховок CNA подобны патриархальные штучки исключены. Пер­сонажи сажают дерево, дочь, мать и отец радостно улыбаются, любопытная лох­матая собака крутится рядом.

Все это создает трогательно картинку идиллии американской семьи, где все равноправны и счастливы.

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Семья и реклама (часть четвертая)

Члены семьи и совершение покупок

Это процесс, в котором члены семьи исполняют разные роли:

• сборщик информации (information gatherer) — обычно это самый компетен­
тный и самый заинтересованный член семьи. В зависимости от обстоя­
тельств эту роль могут выполнять и другие члены семьи, оценивая
различные характеристики продукта;

• влияющего (influancer) — это член семьи, который в силу разных причин
(например, того, что дает самую объективную и компетентную оценку) ока­
зывает влияние при принятии решения;

• принимающего решение (decision maker) — решение может быть принято
одним из членов семьи, но может являться и коллективным делом;

• покупателя (purchaser);

• потребителя продукта (user) — некоторые продукты могут иметь несколько
потребителей (Hawkins).

Для рекламы самое большое значение имеет тот, кто принимает решение. Но нельзя недооценивать роль остальных участников, так как это процесс. Если исключить какое-либо из звеньев, можно нарушить целостность действия.

Решения о покупке могут зависеть от женщин, от мужчин, а могут принимать­ся и на основе консенсуса. В Штатах «мужчинами принимаются решения по во­просам автомобилей, спиртных напитков и страховок. Решения, которые с боль­шей вероятностью принимаются женщинами, касаются мебели, еды и бытовых электроприборов.

Совместно решения обычно принимаются, когда речь идет о покупке дома, мебели для гостиной и об отдыхе. Но данный способ принятия решений будет меняться, так как сами роли в семье продолжают свою эволюцию» (Hawkins, р. 183).

Ролевая специализация и степень вовлеченности

Решения зависят от ряда переменных, важнейшие две из которых — ролевая специализация и степень вовлеченности по отношению к товару. Если в доме го­товкой занимается муж, естественно, он же будет принимать решения о покупке продуктов питания.

То же самое относится и к вовлеченности — обычно муж доминирует в вопро­сах покупки рыбацких принадлежностей. Но вполне возможна ситуация, когда супруга разделяет данное увлечение. Она тоже становится решающим факто­ром.

Большое значение имеют также национальные особенности семьи. Сканди­навские общества в этом плане отличаются диаметрально от представители Востока.

Некоторые исследователи делят способы принятия семейных решений на четыре типа:

Христа КАФТАНДЖИЕВ

«1. Члены домохозяйства подключаются к разным этапам процесса принятия решений.

2. Члены домохозяйства оценивают различные характеристики товара или
марки.

3. Члены домохозяйства напрямую принимают участие во всех этапах про­
цесса принятия решения, но это представляет малую часть всей картины...

4. То, кто будет принимать участие на каждом этапе процесса принятия ре­
шения и каким методом будут решаться конфликты, прежде всего функция ка­
тегории продукта, и уже на втором месте — функция характеристик членов до­
мохозяйства и характеристик самого домохозяйства. Категория продукта важ­
на, потому что она тесно связана с потребителем продукта» (Hawkins,
р. 186—187).

Понятие «домохозяйство»

Домохозяйство — ключевой фактор для многих маркетинговых исследова­ний, активно влияющий на рекламу.

В развитых обществах количество членов домохозяйства постоянно умень­шается. По мнению специалистов, тому есть как минимум четыре объяснения:

• рождается меньше детей;

• падает количество браков — все чаще пары живут без оформления брака;

• люди позже женятся (выходят замуж);

• чаще разводятся.

Рекламисты тоже меняют свои подходы — драгоценные камни рекламируют­ся чаще как подарок к годовщине свадьбы, нежели как свадебный подарок.

Достаточно красноречивы в этом смысле следующие две эхо-фразы:

«Алмазный венец юбилея». («The diammond anniversary band».);

«Брильянт 25-й годовщины. Блестящее торжество счастливого брака». («The 25-th anniversary diamond. A brilliant celebration of the loving marriage».).

На подобных рекламах чаще изображаются приятные и внешне привлекате­льные семейные пары в возрасте 40—50 лет в романтической атмосфере. На фоне свечей супруг дарит какую-то драгоценность растроганной супруге.