Эталоны женской красоты в зависимости от цвета кожи

Эталоны красоты зависят и от политики. Об этом свидетельствует исследо­вание одного американского журнала для небелокожих, в котором анализу под­верглись три периода — до, во время и после движения небелокожих за равно­правие.

В годы, предшествующие движению, белые высмеивали негров за их широ­кие африканские носы, толстые губы и насыщенный черный цвет кожи, и те были исключены из рекламы.

В шестидесятые годы, в период расцвета данного движения, реклама «по­чернела». Один из девизов черного движения звучал так: «Черное — это краси­во» («Black is beautiful»). Черные начали походить на черных, одеваться и приче­сываться, как черные, — они стали афроцентристами, а не евроцентристами (Leslie).

Во второй половине восьмидесятых более светлые, выглядящие по-евро­пейски модели триумфально шествовали по страницам журнала. Неслучайно, даже с иронией, специалисты в данной области подчеркивают: «В этой стране (США. — Прим, авт.) стандарт красоты — русая голубоглазая девушка с правиль­ными чертами. И так как средства массовой информации — телевидение, газе­ты, журналы, кино — утвердили данный стандарт в голове каждого жителя стра­ны, то отойти от него невозможно.

У черной девушки нет никаких шансов в этом плане... Ее чернота — антитеза белой коже, ее губы толстые, а волосы — короткие и кучерявые. Де-факто — это противоположность американской красоте. Какой бы она ни была красивой по иным стандартам, в этой стране она останется безобразной» (Leslie).

Своеобразное подтверждение этому — трансформация Майкла Джексона, который пытался превратиться в свою физическую противоположность — из чер­нокожего в белого, с тонкими аристократическими чертами лица.

Навязывание системы знаков более «сильной» расы более «слабой»

Любая более сильная система навязывает свою систему знаков более сла­бой. В рекламе это хорошо заметно. Белые потребители хотят видеть в рекламе негритянок с европейскими чертами. Негритянки с очень черной кожей имеют свое место в определенных рекламных жанрах, но главным образом в роли «ма­маш».

Если нужна сексапильная мужская модель, то она должна быть похожа на Гарри Белафонте. Белые мужчины предпочитают негритянок с более светлым цветом кожи и с более мягкими чертами, нежели у африканок с классическими формами.

Типичный пример тому — мулатка Тира Бэнкс (Илл. 2), снимавшаяся для ка­талога всемирно известной фирмы Victoria's Secret. Хотя в ней сохранились не­которые африканские черты, она скорее похожа на европейку. Форма тела при­ближена к европейским стандартам, кожа — довольно светлая.

Это очень кстати для рекламных фотографов, которые недовольны черным цветом своих моделей, так как при съемке не всегда могут добиться нужного ре­зультата. Как отмечает один из них: «Теперь недостаточно того, чтобы просто ис­пользовать черные модели, нужно быть уверенным, что они имеют тот самый цветовой нюанс, который необходим» (Brown).

3 - 699 Кафтанджиев

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Этнические взаимоотношения и реклама (часть третья)

Постановка представителей других рас в подчиненное положение

В Штатах провели исследование, как черные и белые женщины выглядят в рекламе сигарет и спиртных напитков. Результаты показали, что их количество примерно одинаковое.

Схожим оказался и способ выражения сексуальности и эротических дейст­вий. И белые, и черные проявляют одинаковый интерес к красивой жизни и спорту (Reid et al.).

Разница была отмечена в том, что в рекламе черные чаще предавались на­слаждениям, а белые работали.

Жизнь черных в большинстве реклам ситуирована в их собственной общнос­ти, и она более социальна — мужчины и женщины действуют совместно. Белые чаще бывают вне дома и с большим вниманием относятся к своей работе и к мужской независимости (Reid et al.).

Идея превосходства белой русоволосой расы с ее самомнением представи­теля ведущей культурной цивилизации хорошо прослеживается в рекламе с уча­стием Джери Хол, супруги Мика Джаггера (Илл. 1).

Данная реклама строится на основе контрапунктного коммуникативного под­хода: «цивилизованная» европейка противопоставлена «дикой» исламской циви­лизации.

Вполне очевидно, что здесь представлена европейская точка зрения. Полу­обнаженная русая, высокая и длинноногая красавица ярко выделяется на фоне присевших низкорослых, укутанных с ног до головы в темных одеяниях арабок.

Сопротивление навязыванию эталона блондинки как символа богатого и ненавистного Севера — антибарбистки

Кукла Барби на самом деле не так невинна, как кажется на первый взгляд. В каком-то смысле ее можно интерпретировать и как символ богатого западного англосаксонского общества. Оно навязывает остальному миру свои недостижи­мые стандарты даже в отношении физических характеристик женского тела.

В подтверждение этого можно вспомнить историю с рекламой сексуализиру-ющих cleavage-enhancing bra (углубляющих ложбинку) бюстгальтеров Wonderbra в Мексике.

Мексиканки из городов Монтеррей и Гвадалахара пожаловались на наруж­ную рекламу Wonderbra с Евой Херциговой (Илл. 3). Пуритански настроенные темноволосые мексиканки решительно протестовали против сексуальной блон­динки, которая с удовольствием демонстрировала свои груди и ложбинку между ними, привлекая внимание к рекламируемым бюстгальтерам.

По этой причине пришлось приодеть блондинку на трех щитах в Монтеррее и на трех — в Гвадалахаре. Пять щитов, размещенных в более цивилизованном Мехико, все же остались нетронутыми (Koranteg).

Формальным поводом стал тот факт, что обнаженность сексуальной блон­динки слишком провокационна для пуританской Мексики.

Христа КАФТАНДЖИЕВ

Основной же причиной были русые волосы Херциговой. Вероятно, именно эта безобидная, на первый взгляд, подробность вызвала возмущение мексикан­ских женщин, посчитавших, что таким образом им и их мужчинам навязывается знаковость ненавистного Севера.

В подтверждение тому ниже процитированы письма трех читателей Newswe­ek по поводу статьи «Русая ли Мексика» («Is Mexico Blond»), опубликованной в журнале 16 марта 1992 года.

В первом письме Рикардо Мартинец из Лимы, Перу, анализирует некоторые аспекты связи между господством и физическими характеристиками: «Ваша ста­тья "Русая ли Мексика" доказывает, что некоторые признаки белого "превосход­ства" остаются неизменными.

Совершенно абсурдными являются утверждения, что мексиканцы делают рекламу и разные шоу с тем, чтобы укрепить свои связи с Штатами, или потому, что это хороший способ успокоить западных инвесторов, дескать, их деньги по­падут в"белую" страну.

Люди, создающие подобную рекламу, равно как и некоторые представители других латиноамериканских стран, все еще продолжают считать, что «белый» и "русый" равнозначны "высшему" и "красивому"».

Автор второго письма — немка по имени М. Дин Дрейч, — подчеркивает спе­цифическую красоту мексиканок и необходимость показывать их в естественном виде: «Ваша статья затрагивает тему, которая много лет удивляет приехавших в Мексику.

На самом деле любой, побывавший в стране, не понимает, почему большая часть мексиканцев мирится с подобной, почти неприкрытой дискриминацией, когда на улице встречаешь столько мексиканских метисок, значительно более красивых, чем жалкие крашеные блондинки в рекламе».

В третьем письме, написанном Мадонной Дурге из Цюриха, подчеркивается, что даже испаноязычные телеканалы посредством русых моделей навязывают расизм. Автор данного письма ставит знак равенства между демонстрацией ру­сых женщин со светлой кожей и преступлением: «Давно пора было кому-то под­нять вопрос о неприкрытом расизме испаноговорящих телеканалов. Не только Мексика виновата в данном преступлении, испанские телеканалы в Штатах и Ев­ропе не менее виноваты».

Нежные варианты дискриминации — радость белых мужчин от обслуживания экзотичными женщинами

Европейским и американским потребительским группам восточные и южные расы кажутся экзотичными. Одной из областей, в которых чаще всего использу­ется мотивирующая сила экзотики, является реклама азиатских авиакомпаний.

Это особенно характерно для сингапурских авиалиний. Основным аргумен­том в их рекламной коммуникации являются сингапурские стюардессы. Именно стюардессы — центральные фигуры почти во всей печатной рекламе данной авиакомпании.