Относительность понятий о дружеских отношениях

Один из основных постулатов в отношении коммуникации гласит, что не бы­вает плохих и хороших коммуникативных средств и коммуникативных стратегий. Они плохи или хороши только в зависимости от конкретной коммуникативной си­туации.

Очевидно, что рекламная коммуникация в большинстве случаев требует от нас идеализации и демонстрации приятности и дружеских отношений.

Но иногда в рекламе можно наблюдать и нелицеприятные зрелища. Основ­ные причины кроются в следующем:

• или конкретная коммуникативная модель от частого применения потеряла
привлекательность;

• или данная реклама направлена к специфическим потребительским группам.
Типичный тому пример — реклама Winston с заголовком:

«3615 Winston. Иной взгляд на город».

(«3615 Winston. L'autre facon de voir la ville».)

На фотографии показан тренер на носу поднявшейся из воды косатки. Рядом с бассейном сидит человек, который представляет себе, как громадный морской хищник заглатывает тренера.

Это определенно противоречит идеям риторичной чувствительности, прият­ности и красоты. Хулиганские мысли в слегка садистском варианте выражают идею угрозы, потому как это бальзам на душу в отношении специфических по­требительских групп.

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Теории о процессах

Теории о процессах

В общих чертах данные теории можно объединить в четыре группы:

• теория аккомодации;

• теория группирования действий (action assembling);

• теория конструирования;

• теория достижения согласия (gaining comliance).

Теория аккомодации (приспособления, компромисса)

Она была предложена Ховардом Джайлсом и его коллегами. В соответствии с данной теорией, общаясь, следует считаться с характеристиками адресатов.

В зависимости от того, берем ли мы в расчет ожидания другого, наша комму­никация может быть конвергентной или дивергентной, взаимной или односто­ронней, полной или неполной.

Правильность теории очевидна — доказательством тому может служить се­миотическая конвергентность (знаковое уподобление). Данный феномен четко прослеживается в знаковом поведении влюбленных. Нередко они начинают оде­ваться одинаково, употреблять одни и те же выражения и т.д.

Почитатели различных звезд ведут себя схожим образом. Многие из них одеваются, как их кумиры, копируют их поведение и манеры.

Теория аккомодации и рекламная практика

Рекламисты применяют теории приспособления главным образом в трех на­правлениях. Сторонники первого считают, что нужно полностью считаться с ха-рактеристиками потребителей. Вторые пытаются отстаивать свою творческую и культурную идентичность. Третье направление реализуется в поисках компро­мисса wexAV abvmb позициями.

Теория группирования действий

Данная теория была разработана Джоном Грийном. Идея заключается в ор­ганизации коммуникации в зависимости от конкретной ситуации. Одно из опре­делений ситуации гласит, что это «состояние окружающей среды для одного и более (возможно) взаимодействующих друг с другом лиц в определенный мо­мент времени, включая предусмотренные возможности для их развития» (Речник по психология, с. 538).

В зависимости от различных маркетинговых школ рекламисты в разной сте­пени учитывают конкретные ситуации. Мы свидетели глобальных рекламных кампаний, проводимых одинаково во всем мире. В данном случае не учитывают­ся различия между потребителями. Типичный тому пример — реклама Marlboro и Coca Cola.

В то же время многие рекламы создаются специально для конкретной ситуа­ции. В одном из предыдущих разделов речь шла о рекламе виски, сделанной специально для тематического приложения одного журнала о гольфе. В рекламе виски были использованы игроки в гольф, т.е. игра в гольф была полностью ин­тегрирована в рекламу, хотя это вовсе не типично для данной марки виски.

Христо КАФТАНДЖИЕВ

Теория конструирования

В соответствии с данной теорией люди создают сообщения в зависимости от концептуальных структур своей когнитивной системы. «Конструктивизм отчасти основывается на теории Джорджа Келли о персональных конструктах. Келли считал, что люди понимают вещи, группируя события по их сходству. Конст­рукт—это отличие, которое мы делаем между противоположностями типа высо­кий—низкий, черный —белый, и это используется для понимания событий и ве­щей. Индивидуальная когнитивная система состоит из множества подобных от­личий. Классифицируя опыт по категориям, индивид осмысляет его» (Littlejohn, р. 119).

Система конструктов отличается в зависимости от возраста, коэффициента интеллигентности, уровня образования, культурного окружения и многих других характеристик потребителей.

Понятия «когнитивная комплексность» (cognitive complexity) и «когнитивная дифференциация» (cognitive differenciation) объясняют данный феномен.

Когнитивная дифференциация определяет количество конструктов, на осно­ве которых организовано индивидуальное сознание. Чем мы образованнее и ин­теллигентнее, тем интенсивнее и сложнее наша когнитивная дифференциация.

Те, кто в когнитивном плане сложнее, создают более эффективные сообще­ния, потому что в большей степени учитывают точку зрения адресата. Причина кроется в том, что люди с хорошо развитой интерпретативной системой более проницательны, чем те, кто смотрит на мир упрощенно.

Мы, однако, отличаемся по своей когнитивной комплексности. Некоторые из нас, например, могут иметь хорошо развитую когнитивную комплексность в от­ношении литературы, при этом имея весьма упрощенные представления о рек­ламе.

Другое важное в данном случае понятие — это «риторичная логика» (rhetori­cal logic). Коммуникаторы, пользующиеся данной логикой, учитывают требова­ния адресатов в высшей степени. Нельзя сказать то же самое о сообщениях, структурированных в соответствии с экспрессивной (expressive) и конвенциона­льной (conventional) логикой.

Теория достижения согласия

Данная теория тоже очень важна для коммуникативной практики. Абстраги­ровано множество подходов для достижения согласия, и рекламисты активно применяют некоторые из них:

• обещая — это один из самых действенных подходов в рекламе;

• демонстрируя компетентность в отношении положительных результатов.
Некоторые телевизионные рекламы стиральных порошков — типичный
тому пример;

• одобряя — данный подход применяется для демонстрации дружественного
отношения;

• приписывая положительные чувства — в данном случае подчеркиваются
положительные характеристики адресата.

 

 

V

ТОВАРЫ

 

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Характеристики товаров (часть первая)

Определения товаров и услуг

Товар — это одно из важнейших понятий в рекламной коммуникации. Оно] определяет в немалой степени способ концептуализации и создания рекламы,

Один из крупнейших мировых специалистов в области маркетинга — Филип-1 Котлер — определяет товар как «все, что может удовлетворять нужды или по­требности и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, продажи, приобретения и потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи» (Котлер, с. 248—245).

Услугой же является «любая деятельность, удовлетворяющая потребности и желания, связанная с обменом ценностей и не ведущая к форме собственности над приобретенной ценностью в смысле приобретения материального продук­та» (Благоев, с. 173).

Классификации товаров

Товары можно классифицировать по-разному:

A.В зависимости от срока их потребления:

• товары длительного потребления (durable products) — электроприборы,
мебель и т.д.;

• товары краткосрочного потребления (nondurables) — продукты питания,
некоторые гигиенические товары и т.д.

Б. В зависимости от типа ежедневного спроса:

• товары, приобретаемые импульсивно;

• товары для экстренных случаев.

B.В зависимости от уникальности товаров — сюда входят товары с уникаль­
ными качествами: дорогие марки автомобилей, антиквариат, уникальные пред­
меты одежды домов высокой моды и т.д.

Д. Товары пассивного спроса.

Второй тип классификации касается промышленных товаров. Сюда входят:

• материалы — сырье, полуфабрикаты и детали;

• стационарные сооружения — здания и оборудование;

• вспомогательное оборудование — все движимое оборудование различных
организаций;

• вспомогательные материалы;

• деловые услуги — поддержка зданий и оборудования и услуги консульта­
тивного характера (Котлер).

Реклама эффективна, если она учитывает различные характеристики продук­тов. Специалисты классифицируют их следующим образом:

• с точки зрения технических характеристик — материал, дизайн и т.д.;

• с точки зрения их применения — специфика, долговечность и т.д.;

Христо КАФТАНДЖИЕВ

• с точки зрения ассоциированных характеристик (caracteristiques associe-
es) — цена, марка, название, сервисное обслуживание;

• с точки зрения психологических (символических) характеристик — красо­
та, молодость, сила, любовь, нежность и т.д.

Можно дополнить данную классификацию еще одним пунктом — например в зависимости от «внутренней драмы» товара и т.д.