Коммуникативные интерференции

Данным понятием мы обозначаем использование в определенной коммуни­кативной ситуации стратегий и подходов, разработанных для другого контекста общения.

Часть серьезных ошибок в рекламе — следствие именно этого. Причина в том, что компании стремятся навязать потребителям свою ценностную систему, хотя та может быть им противопоказана.

Рекламной практике известно немало случаев, когда американские рекламы претерпевали полную неудачу на японском рынке, и все из-за незнания япон­ской культуры.

Специалисты в данной области утверждают, что японцы — холодны и недо­верчивы к незнакомцам. Домохозяйки очень придирчивы в покупках, долго при­цениваются и воспринимают все очень скептично. Поэтому жесткие стратегии продаж на этом рынке не работают.

Коммуникация в Японии структурирована не на основе логики, а на чувстве. Поэтому рекламисты больше внимания уделяют имиджу продукта, а не его пре­восходству. Тому есть и другая причина — конкурентный дух американцев чужд японской культуре (March).

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

 

 

 

Илл. 2

 

Илл. 1. В рекламу водки FINLANDIA художник вложил идею о высших сло­ях общества. Молодые, красивые и, очевидно, богатые пары развлекаются и пьют данную водку.

Илл. 2. Рекламист передает идею о том, что на рекламируемом VOLKS­WAGEN ездят богатые люди мимо многочисленного обслуживающего персо­нала гостиницы, вставшего в позу «смирно», как солдаты при встрече гене­рала.

Христо КАФТАНДЖИЕВ

 

 

Илл. 5

 

 

Илл. 3, 4, 5. Дорогие автомобили — интегральная часть жизни богатых. Они типичны для картин Лемпицка. В них шикарные машины и красивые жен­щины удачно интегрируются в одно семантическое поле.

Очевидно, эту мысль разделяет и мистер CAMEL, для которого рай -в желтой спортивной машине с сексапильной девушкой (илл. 4).

Идея о высших классах общества хорошо выражена в рекламе BUICK (илл. 5) посредством контраста между представителями рабочего класса и шикарной машиной.

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

 

 

 

 

Илл. 6. В былые времена дозволялось показывать и классовое неравен­ство — красивая молодая пара состоятельных англосаксов развлекается, пока пожилой лысый негр почтительно обслуживает их.

Илл. 7. В прошлом рекламы MARTINI демонстрировали прежде всего представителей высших слоев — красивых, изысканно одетых, с аристокра­тичными манерами.

Илл. 8. Сквозь бутылку водки мы можем разглядеть татуировку на руке аристократки. Наверное, это намек, что дама отличается не столь уж благо­пристойным поведением.

Христо КАФТАНДЖИЕВ

Илл. 10

 

Илл. 9, 10. Обе модели, демонстрирующие интимные части своего тела, взяты из календаря PIRELLI. Они красивы, сексапильны, раскрепощены и сфотографированы в дорогой и изысканной обстановке. В данном случае рекламисты нам подсказывают, что богатство, секс и красота формируют одно целое.

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Социальные классы и реклама (часть первая)

Определения и характеристики классов

Реклама в немалой степени зависит и от потребителей как членов соответст­вующих социальных классов и профессиональных групп. Причина в том, что дан­ные характеристики оказывают существенное влияние на доход и, следователь­но, на потребление.

Основным в этом случае является понятие «класс»: «масштабная группа лю­дей со сходными экономическими средствами, оказывающими сильное влияние на доступный им стиль жизни» (Giddens, p. 209).

Классы — большие совокупности людей, имеющие свои иерархии и пути раз­вития. Они многомерны, но при этом сохраняют относительную гомогенность. Общение между членами класса осуществляется труднее, чем в меньших груп­пах типа семьи, круга друзей или коллег. Социальные классы образуют иерархи­ческую структуру, и одни классы занимают лучшую позицию, чем другие.

Очень важно учитывать это в рекламе, так как она активно эксплуатирует ес­тественное стремление потребителей отождествляться с более высокими клас­сами. В силу стечения обстоятельств члены классов могут менять свой социаль­ный статус — переходить от одного класса в другой.

Классы многомерны — они структурируются не только по размеру доходов или по уровню образования. Кроме этого, они сравнительно гомогенны, то есть действуют относительно одинаковым образом (Dubois).