Как сегментировать потребителей в зависимости от характеристик

Товаров

Характеристики товаров важны, но еще большее значение имеет то, чего хо­тят потребительские группы. По этой причине один из прогрессивных и перспек­тивных подходов заключается в сегментировании потребителей в зависимости от пользы, приобретаемой ими от употребления конкретного продукта (benefit segmentation).

Данное понятие было введено Расселом Хейли, исследовавшим предпочте­ния людей в зубных пастах. На основе результатов потребители были поделены на четыре сегмента:

• сегмент чувствительных (Sensory Segment) — в него входят потребители,
для которых самое большое значение имеют вкус и упаковка (обе характе­
ристики не относятся к сущности товара);

• сегмент социально ориентированных (The Sociables) — это те потребители,
которые ценят белые зубы (в какой-то степени данная характеристика от­
носится к сущности товара);

• сегмент беспокоящихся (The Worriers) — это те, кто боится испортить зубы
(именно данная характеристика образует сущность товара);

• сегмент независимых (The Independent Segment) — он состоит из тех, кто
ориентирован на качество, независимо от цены (то есть снова актуализи­
руется характеристика, не относящаяся к сущности товара) (Aaker).

Другая классификация строится в зависимости от типа восприятия товаров потребителями с точки зрения относительных преимуществ (relative advantages) товаров; их совместимости (compatibillity); сложности; делимости (divisibility); коммуникабельности (communicability).

Относительное преимущество выражает степень, в которой мы считаем, что некий товар лучше другого. Совместимость выражает уровень, до которого товар отвечает нашим ожиданиям. Сложность дает представление о трудности, испы­тываемой потребителями в применении товара.

Делимость отражает риск при покупке нового товара. Если товар делим (на­пример, можно купить маленькую упаковку), риск меньше. Коммуникабель­ность относится к легкости, с какой до нас могут донести информацию о новом товаре.

Всегда следует иметь в виду, что «то, как потребитель воспринимает товар, важнее того, что может быть оценено как «объективный факт» (Aaker, p. 382).

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Характеристики товаров (часть вторая)

Характеристики товаров и рекламная коммуникация

С точки зрения рекламной коммуникации существуют три уровня представ­ления товара на рынке. Базисным для рекламы является уровень замысла то­вара.

Задача в данном случае состоит в «обнаружении скрытых в каждом товаре потребностей и продажи не свойств некоего товара, а пользы от него» (Котлер, с. 285).

Типичным примером являются многие рекламы стиральных порошков. Если присмотреться, мы увидим, что в них, например, рекламируются не столько от­беливающие свойства порошка, а любовь детишек к своей шустрой, справляю­щейся со всеми трудностями матери.

Тот же принцип можно наблюдать и в рекламе бытовых приборов, например, фритюрниц. В них демонстрируются не столько качества жареного картофеля, сколько счастье хрумкающих его детишек.

Второй уровень — это собственно реальный товар и пять его характеристик:

• уровень качества;

• набор свойств;

 

• оформление;

• марка;

• упаковка.

Третий уровень определяется дополнительными характеристиками (поддер­живающими атрибутами) товара — гарантийное и послегарантийное обслужива­ние, способы доставки и т.д.

Рекламная коммуникация предполагает, что товар и потребители участвуют в сотнях различных коммуникативных ситуаций. Ее успех зависит от того, наско­лько адекватно мы реагируем в каждом коммуникативном контексте.

В этом смысле в рекламе можем использовать все три уровня товара, только один из них или же только отдельные элементы одного из уровней. Весьма пока­зательно, что относительно малая часть рекламных сообщений акцентируется на основном предназначении товаров. Это относится прежде всего к промышлен­ным продуктам.

Для лучшей классификации рекламы можно использовать модель континуу­ма (оси). На одном полюсе группируем рекламу, коммуницирующую основное предназначение продукта. На другом полюсе — рекламу, использующую исклю­чительно его символические характеристики.

Между полюсами будет находиться реклама, актуализирующая одновремен­но как символические характеристики, так и те, которые выражают основное предназначение товара.

Реклама услуг

Индустрия услуг развивается очень быстро. Примерно треть из пяти сотен крупнейших компаний в США производят услуги. Поданным некоторых исследо-

ХрИСТО КАФТАНДЖИЕВ

ваний, промышленная база почти всех богатых стран уменьшается. С 1970 года удельный вес материального производства в валовом внутреннем продукте (ВВП) Соединенных Штатов упал с 29 до 19 процентов. Иными словами, про­мышленная база страны тает. Исчезает промышленная база почти всех богатых стран. За тот же период доля промышленного производства в ВВП Японии упала с 36 до 29 процентов, Канады — с 39 до 32, Великобритании — с 28 до 20 процен­тов. Капитализм в развитых странах уже не создает свое богатство на текстиль­ных фабриках и в сталелитейных цехах.

Данные тенденции предопределяют все большее увеличение доли рекламы услуг. Важнейшая характеристика услуг, в сравнении с товарами, состоит в том, что они не так «видимы», не так «ощутимы». По этой причине рекламисты исполь­зуют специфические приемы, чтобы сделать их зримее:

1. Язык рекламы услуг конкретнее. Это означает, что реклама услуг конкрет­
нее.

2. Стилистические приемы встречаются часто в рекламе услуг. Типичный
тому пример — зонтик в страховой рекламе.

3. Реклама услуг эмоциональнее. Таким образом услуги кажутся живее, конк­
ретнее, реальнее. Поэтому некоторые специалисты предлагают следующий ал­
горитм для создания рекламы услуг: «чувствую — действую — узнаю». Алгоритм
же в рекламе товаров строится иначе: «узнаю —чувствую —действую». Поэтому
эмоциональные мотивы занимают ключевое место в таких коммуникативных си­
туациях.

4. В рекламе услуг часто используется мотив качества. Причина в том, что
потребители в большей степени рискуют, покупая услугу, в сравнении с покуп­
кой товара. Поэтому некоторые маркетинговые специалисты используют поня­
тие «нулевая неудача» (zero defection). Таким образом подчеркивается важность
высокого качества услуг.

5. В рекламе услуг часто используется мотив экономии времени. Услуги раз­
виваются все активнее, потому что жизнь становится все динамичнее и у нас
остается все меньше свободного времени.

6. Мотив удобства (convenience appeal) также встречается очень часто в рек­
ламе услуг. Некоторые специалисты абстрагируют шесть типов удобств в рекла­
ме, касающихся:

 

• времени (time utilization);

• доступности (accessibility);

• передвижения (portability);

• соответствия (appropriateness);

• управления (handiness);

• избежания неудовольствия (avoidance of unpleasantness).

7. В рекламе услуг активно актуализируются различные позитивные аспек­
ты отношений потребитель/сотрудник рекламируемой компании. Это вполне
естественно: услуги — одна из индустрии, в которых заняты больше всего лю­
дей.

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Жизненный цикл товаров

Понятие «жизненный цикл»

Жизненный цикл — это «процесс развития продаж товаров и получения при­были, состоящий из четырех этапов: этап вывода товара на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка» (Котлер, с. 350).

Данное понятие является ключевым в маркетинге и рекламе. Оно было вве­дено Дж. Дийном в 1950 году.

Этапы жизненного цикла

На этапе вывода (пионерском этапе) продажи осуществляются медленно, сопровождаются большими расходами, в том числе и на рекламную коммуника­цию. В период роста продажи быстро возрастают. Этап зрелости наступает, ког­да продажи начинают падать, потому как большинство потребителей уже купили товар, а также потому что появились конкуренты. Во время периода упадка про­дажи резко падают.

На каждом этапе выдвигаются специфические требования к рекламе. Напри­мер, на первом этапе реклама должна быть направлена прежде всего на реше­ние следующих трех задач:

• Информировать потребителей о появлении нового товара. В течение дан­
ного периода реклама предоставляет больше информации, то есть она
объемнее. Это дает возможность потребителям лучше ознакомиться с ха­
рактеристиками все еще незнакомого продукта.

• Преодолеть существующий стереотип потребителей в отношении уже
утвердившихся товаров.

• Сделать все возможное, чтобы потребители попробовали товар.