Оценка отношений. Теория социального суждения

Данная теория была развита Музафером Шерифом и его коллегами. В соот­ветствии с ней индивидуальные оценки окружающей нас действительности в значительной степени зависят от первоначальной ориентации.

В любой рекламе можно использовать ряд аргументов и суждений. Наша оценочная система развивает некую шкалу — континуум (ось) в отношении того, насколько мы их принимаем или отвергаем.

В связи с этим было введено понятие «пространство согласия» (latitude of ac­ceptance), «пространство отвержения» (latitude of rejection) и «пространство без­действия» (latitude of noncommitment).

Другое важное понятие — это «эго-вовлечение» (ego-involvement). Оно отра­жает степень, в которой определенное отношение к чему-либо оказывает воз­действие на селф-концепт.

Для рекламы самое большое значение имеет «эго-вовлечение». Мотивы и аргументы, его учитывающие, воздействуют сильнее.

Типичный тому пример — реклама бензина, не содержащего свинец. Боль­шинство людей положительно относятся к данному продукту, то есть активизи­рована часть «пространства согласия». Но для некоторых из них данное горючее может включать и «эго-вовлечение», особенно если они живут вблизи оживлен­ной автомагистрали.

Из данной теории можно сделать выводы в двух основных направлениях:

• изменение отношения облегчается, если активизировано пространство
согласия;

• и наоборот: вероятность изменения отношения мала, если активизировано
пространство отвержения. Возможно даже усиление предыдущих верова­
ний.

ГАРЯМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Илл. 1

 

Илл. 2

 

Илл. 1. Постмодернисты не верят в доброе начало человека. Знаменитая стратегия «сквозь бутылку» водки SMIRNOFF показывает нам настоящую зло­вещую (змеиную) сущность прекрасной женщины.

Илл. 2. Большинство людей верят, что дети — ангелочки. Самый убедите­льный образ данного существа — это маленькие невинные русоволосые де­вочки. Здесь, однако, детки с завистью уставились на кроссовки своего умершего родственника.

156
Христа КАФТАНДЖИЕВ

Илл. 3. «Сквозь бутылку» мы видим, что бледный худой хирург — канни­бал с ножом и вилкой вместо хирургических инструментов.

Илл. 4. Зачесанный лысый стоматолог в рекламе DIESEL —отъявленный садист. В отличие от «скрытого» каннибала в SMIRNOFF он открыто демонст­рирует свою леденящую душу сущность, размахивая огромными клещами и бормашиной перед глазами перепуганной девочки.

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

 

 

Илл. 5, 6. Постмодернисты определяют политический дискурс как фаль­шивый и порабощающий людей. Поэтому постмодерная реклама атакует по­литиков. В пародиях HAIR ATTACK под удар попали две из самых знаменитых коммунистических икон — Мао Дзэдун и Ленин. Последний сделан под Элви­са Пресли.

Илл. 7. Предвыборный поезд кандидата в президенты через несколько секунд переедет беззащитную девушку в одеждах марки DIESEL.

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

 

 

 

 

Илл. 8. По мнению постмодернистов, маргинальные группы вполне нор­мальны. На рекламе два гея целуются. В данном случае это пародия на изве­стную американскую фотографию конца Второй мировой войны, на которой моряк целует любимую девушку.

Илл. 9. С применением юмористических мотивов визуализирована и реклама часов с заголовком «Будь готов» («Be prepared»). Раздосадованная девушка, ожидавшая любовную авантюру, сидит разочарованно между пара­ми страстно лобзающих друг друга геев.

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

 

 

 

 

Илл. 10. В рекламах DIESEL все перевернуто с ног на голову. Плохой пер­сонаж типа «быка» убивает и взрывает всех на своем пути.

Илл. 11.В одной из серий реклам DIESEL главный персонаж — скандаль­ная и злая кантри-певица Джоанна, которая все время делает какие-то пако­сти. Заголовок в газете гласит: «Звезда кантри-рока Джоанна напала на бе­ременную женщину».

Христа КАФТАНДЖИЕВ

 

Модерность	Постмодерность
предмет	символ
картезианский субъект	символичный субъект
унифицированный субъект	фрагментированный субъект
центрированный субъект	децентрированный субъект
означаемое	означающее
объективная истина	конструированная истина
нарративность	фрагментарность
универсально	локально
экономика	культура
продукция	потребление
механические технологии	цифровые технологии
экономика	маркетинг
производитель	потребитель
коллективизм	индивидуализм
прогресс	неподвижность (state of being)
истина	толкование
образование	развлечение
ортодоксальность	плюрализм
христианство	психоанализ
позитивизм	садизм
марксизм	психоанализ
\ коммуникация	реклама
академизм	обыкновенность
содержание	форма
реально	гиперреально
серьезность	пародийность
морализаторство	развлечение
высокая культура	низкая культура
граница	непрерывность

 

 

6 - 699 Кафтанджиев