Женщина как мать и значение данной роли для рекламы

Реклама воздействует на женщин разными способами, но, вероятно, самый успешный из них связан с материнством. Эксплуатируя данный феномен, рекла­мисты беспощадно манипулируют женщинами. Таким образом доказывают, что они — отличные ученицы христианской церкви, использующей образ матери исключительно эффективно вот уже более двух тысяч лет.

Богородица, вероятно, самый действенный образ христианской пропаганды. Он идеально подходит для такой патриархальной религии, как христианство.

В нем все главные персонажи — мужчины, и все и вся интерпретируется с точки зрения мужчины-господина.

В то же время Богородица — самая глубоко и искренне почитаемая женщи­нами христианская святая. Это помогает им принять христианство добровольно и полюбить его от всего сердца: «Церковь — выразительница и служительница патриархальной цивилизации, в которой принято, что женщина — придаток муж­чины. Превращаясь в его покорную служанку, она становится и благословенной святой...

Первый раз в истории человечества мать становится на колени перед своим сыном; она добровольно признает свое низшее положение. Именно в культе Девы Марии реализована верховная мужская победа — данный культ есть реа­билитация женщин путем их окончательного поражения. Иштар, Астарта, Кибела жестоки, капризны, сладострастны; они — могучий источник как смерти, так и жизни — рожая мужчин, они превращают их в своих рабов.

В христианстве жизнь и смерть зависят уже только от Бога — мужчина, выше­дший из материнского лона, он навсегда сбежал от него, земля ждет только его костей; судьба его души решается в тех сферах, где власть матери отменена... Став служанкой, женщина имеет право и на блестящий апофеоз» (Бовоар, т. 1, с. 194—195).

Гениальная идея о Богородице лежит в основе одной из самых эффективных мировых коммуникационных стратегий. Таким образом миллионы женщин, идентифицируя себя с церковью, безболезненно воспринимают патриархаль­ную модель. А данная модель находится в полном противоречии с женской пси­хологической и биологической сутью.

Любая женщина сознательно (а чаще подсознательно) хочет родить великую личность. Именно Дева Мария, совершенно обыкновенная женщина, каких мил­лионы, дала жизнь Божьему сыну, а церковь непрестанно внушает, что Богоро­дица — первообраз и символ женщины.

Применяя психологическую терминологию, можно сказать, что церковь задействовала психологические механизмы идентификации и катарсиса. Каж­дый раз, когда в церкви женщина встает на колени на своем любимом месте (а оно, вероятно, перед иконой Богородицы), она бессознательно идентифици­рует себя со святой. Таким образом она переживает создание мессии снова и снова.

Ярким доказательством исключительной силы Богородицы служит тот факт, что она — одна из самых любимых в мировой христианской диаспоре, особенно в православных и католических культурах.

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Илл. 3

 

Илл. 1. Заголовок рекламы гласит: «Следи за модой». Подражатели моде — одна из групп с ярко выраженным стилем жизни.

Илл. 2. Элегантный, официально одетый человек с рекламы VOGUE на­дел женские чулки в сеточку. Его жизненный стиль раздваивается между женским и мужским началом.

Илл. 3. Стиль жизни в богатых западных странах и в бедной Северной Корее расходятся диаметрально. Красивая, молодая пара западноевропей­цев в одежде фирмы DIESEL предалась чувственным удовольствиям. Она на высоте... рекламного щита. А внизу серая, полуголодная и плохо одетая тол­па северокорейцев толчется в типичной коммунистической очереди.

Христо КАФТАНДЖИЕВ

 

Илл. 4

 

Илл. 5

 

Илл. 4, 5. Стиль жизни тесно связан с музыкой. И пока одни тащатся от звуков любимых песен, льющихся из огромных приемников, других от них тошнит.

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

8. Стиль жизни и реклама

Стиль жизни

Данное понятие имеет ключевое значение в рекламной коммуникации. Макс Вебер и Адлер первыми использовали данный термин. Вебер определяет его посредством социального статуса данной группы, а Адлер использует его как понятие, обозначающее систему правил, развитую данным индивидом для до­стижения своих целей.

В. Лейзер дает его толкование с точки зрения маркетинга и рекламы. Им он обозначает образ жизни (в самом широком смысле слова) общества или его части. Стиль жизни — функция ряда переменных: памяти, восприятия, мотивов, типа личности, эмоций, типа домохозяйства, социального статуса, референтных групп, демографических характеристик, ценностей, культуры, маркетинговых ха­рактеристик.

Перечисленные элементы очень важны для эффективности рекламы, но бы­вает трудно операционализировать их одновременно. Поэтому лучше найти одну переменную, которая бы объединяла их каким-то образом.

Классификации стиля жизни

Классификацию можно осуществить по разным показателям, с точки зрения:

• ценностей;

• деятельности, интересов и мнений;

• товаров;

• соседства потребителей;

• дистрибуции и т.д.