Изменение установок и мультиатрибутивные модели

 

С точки зрения мультиатрибутивных моделей существует несколько способов трансформации установок потребителей: 1) изменение представлений; 2) изме-нение оценок важности атрибутов и 3) изменение представлений об идеале.⁶⁹

 

Изменение убеждений. Изменение убеждений потребителей — цель, которуючасто ставят перед собой компании. Помните ли вы все те примеры компаний, которые стремились изменить имидж своих товаров, которые мы приводили в гл. 9? (Я надеюсь, что да, поскольку не готов описывать все это снова!) Каждый из этих примеров описывает попытку изменить убеждения, с тем чтобы не только улуч-шить имидж товара, но и улучшить установки потребителей по отношению к это-му товару. Давайте рассмотрим инструкции по определению изменений убежде-ний, которые дает мультиатрибутивная модель.

 

Вернемся к нашему примеру с напитками, описанному в табл. 10.14. Допустим, мы хотим улучшить восприятие потребителями марки «Б» в сравнении с маркой

480Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

«А». Согласно модели мы имеем две возможности: 1) улучшить убеждения отно-сительно марки «Б» и 2) ухудшить убеждения относительно марки «А». Начнем с убеждений относительно марки «Б». Данная модель полезна в том смысле, что позволяет нам определить, какие убеждения необходимо улучшить, а с какими все в порядке. В случае марки «Б» мнение о калориях, содержащихся в этом на-питке, полностью соответствует идеальной точке, поэтому любое изменение здесь способно только навредить установкам. Изменение же мнений потребителей от-носительно любого другого атрибута способно улучшить отношение к марке.

 

Нельзя забывать и о том, что марка «Б» может оказывать негативное влияние на мнения потребителей относительно марки «А». Как показывают исследова-ния, сравнительная реклама, навязывающая представления о преимуществах рекламируемой марки перед товаром-конкурентом, может ухудшить представ-ления о последнем. ^/0 Теоретически владельцы марки «Б» могли бы организо-вать сравнительную рекламную кампанию с целью добиться снижения мнения потребителей о марке «А».

 

Изменение значимости атрибутов. Другой способ влияния на установки за-ключается в том, чтобы изменить значимость, которую потребители придают раз-личным атрибутам товара при формировании общей его оценки. В зависимости от того, как воспринимается марка, может потребоваться увеличение или умень-шение значимости ее атрибутов. Исследования демонстрируют существование определенного потенциала для увеличения важности показателя, который и без того играет значимую роль.⁷¹ И все же изменение значимости показателя, как правило, является более сложной задачей, чем трансформация представлений.

 

Важность каких атрибутов можно было бы изменить для марки «Б» из табл. 10.14? Чтобы ответить на это вопрос, нужно посмотреть, как воспринимается каждая из марок относительно идеальной точки. Если мнения об обеих марках соответствуют идеальным, добиться чего-либо изменением только важности показателей практи-чески невозможно. Какое бы значение ни имело содержание фруктовых соков, от-носительное предпочтение между марками «А» и «Б» при данном наборе мнений не изменится.

 

Однако если потребители считают, что марка «А» по какому-то показателю ближе к идеальной точке, чем марка «Б», то в интересах последней снизить важ-ность данного свойства. Именно так обстоит дело со вкусом, газированностью и ценой. Все, что приводит к малейшему уменьшению значимости этих показате-лей, поможет ослабить И предпочтение марки «А» в сравнении с маркой «Б».

 

Повышение важности атрибута желательно в случае, если бренд конкурента дальше от идеала, чем ваше предложение. Марка «А» дальше от идеала по атрибу-ту «калорийность», чем марка «Б». Следовательно, повышение важности кало-рий будет играть в пользу марки «Б».

 

Еще один способ изменения важности атрибута — добавление нового показа-теля. Компания может попытаться повысить значимость атрибута, на который до сих пор потребители практически не обращали внимания. Для многих потреби-телей при выборе ресторана быстрого питания не играет никакой роли тот факт, что продукты облсариваются на открытом огне, однако же компания Burger King's пыталась своей рекламой изменить их мнение. Добавление нового атрибута к на-

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребител ей

 

бору выдающихся характеристик — это, по сути, есть попытка повысить значи-мость того, что ранее было не столь важно.

 

Изменение идеальных точек. Из метода идеальной точки вытекает еще одинспособ изменения установок, который заключается в попытке трансформации представлений потребителей об атрибутах идеального продукта. Например, как вы думаете, должно ли идеальное средство для полоскания полости рта содер-жать довольно много спирта, немного спирта или не содержать спирта? Исходя из представления, что спирт увеличивает эффективность освежителя, некоторые потребители предпочитают полоскания, которые содержат алкоголь. Однако рек-ламное объявление освежителя «Rembrandt» утверждает обратное. В нем говорится, что, хотя спирт и уничтожает бактерии, он может раздражать слизистую оболоч-ку полости рта. Если верить утверждению компании-производителя, то данное объявление может изменить идеальную точку многих потребителей.

 

Вернемся к табл. 10.14. Чтобы улучшить установки относительно марки «Б», можно изменить несколько идеальных точек. Если потребители станут предпо-читать более горький вкус, меньшую газированность или более высокую цену, их отношение к данной марке улучшится. Одновременно с этим могут ухудшиться установки относительно марки «А». Все зависит от того, увеличится ли разрыв между восприятием показателей марки «А» и идеального продукта.

 

Изменение остальных атрибутов — калорийности и содержания сока — вряд ли окажется благоприятным для марки «Б». Поскольку потребители воспринимают бренд «Б» как идеальный по калорийности, любое изменение данной точки зрения способно привести к краху. Что касается натуральных соков, то, действительно, установки к марке «Б» улучшатся, если потребители предпочтут, чтобы их содер-жалось в напитке немного меньше. Но в таком случае аналогичным образом изме-нится и отношение к марке «А»: раз оба бренда по данному показателю рассматри-ваются как одинаковые, никакое изменение идеального содержания фруктового сока не повлияет на относительные предпочтения потребителей.

 

Оценка влияния различных изменений на установки. Итак, для того чтобыизменить установки потребителей относительно марок «А» и «Б», можно дей-ствовать различными способами. Решение о том, какие же изменения необходи-мы, зависит от нескольких обстоятельств. От некоторых изменений придется от-казаться, поскольку они потребуют огромных затрат или окажутся практически невыполнимыми (например, значительное улучшение качества продукта одно-временно с поддержанием более низкой, чем у конкурента, цены).

 

Стоит задуматься и о сопротивлении переменам со стороны потребителей. Не-которые перемены могут вызвать такое сопротивление с большей вероятностью, другие — с меньшей. Мнение, основанное на неверной информации о цене марки, можно исправить довольно легко. Но практически невозможно изменить основан-ные на личном опыте представления потребителей о консервированной ветчине, не меняя сам продукт. Не стоит недооценивать и то, как трудно порой изменить значимость атрибутов и идеальные точки. Авиакомпания, которой необходимо улучшить показатель безопасности полетов, может желать, чтобы при выборе авиа-линии потенциальные клиенты уделяли этому фактору меньшее значение, но ей вряд ли удастся достичь этого.

 

16 Зак. 938

482 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Принимая решение о внесении изменений, необходимо задуматься и о том, ка-кие результаты способно дать каждое из них, как они повлияют на установки по-требителей. Вновь обратимся к мультиатрибутивной модели и табл. 10.14. Можете ли вы определить, какое изменение, будучи успешно осуществленным, способно улучшить установки потребителей относительно марки «Б»?

 

Правильное решение — смещение идеальной точки по показателю «газирован-ность» с 3 до 6. Совокупное значение факторов по марке «Б» при этом упадет с 29 до 20 (не забывайте, что в методе идеальной точки чем меньше итоговое значение, тем лучше). Одновременно с этим сумма оценок по марке «А» возрастет с 16 до 25. Это единственное изменение, с помощью которого можно добиться того, чтобы итоговый показатель марки «Б» превзошел результат марки «А».

 

Другой вариант, который немного уступает предыдущему, заключается в изме-нении идеальной точки по показателю «вкус» с 2 до 3. Новые значения установок к маркам «А» и «Б» составят соответственно 22 и 23. Данный процесс можно продол-жать, перебирая все возможные изменения и получая тем самым информацию об их относительном влиянии на установки потребителей. При прочих равных усло-виях следует выбирать изменения, оказывающие максимальное воздействие на уста-новки относительно марки.

 

Хотя мультиатрибутивные модели установок обладают значительной ценно-стью для формирования и выбора возможных стратегий изменения установок, конечно, не следует думать, что эти модели дают представление обо всех возможных стратегиях. В некоторых обстоятельствах эти модели могут даже не затрагивать са-мые полезные возможности изменения установок потребителей. Исследователи механизма убеждения накопили гораздо более значительные знания в искусстве и науке воздействия на мнения потребителей, нежели те, что мы рассмотрели выше. Поэтому мы отвели этой теме целую главу (гл. 15). Однако теперь пора совер-шить заключительный бросок в путешествии, которое мы начали давным-давно (см. рис. 10.1). Следующая остановка конечная — намерения потребителей.

 

 

Намерения потребителей

 

Одним из важнейших умений компании является способность предсказывать потребительское поведение людей (см. врезку «Рыночные факты 10.2»). Такие прогнозы помогают ответить на фундаментальные вопросы: какой объем товаров необходимо произвести, чтобы удовлетворить спрос? и каким будет спрос на наш товар? Компании-производители нередко несут убытки из-за того, что они либо недооценивают, либо переоценивают спрос на свою продукцию.

 

Но найти ответ на эти вопросы вовсе не просто. Огромный уровень рыночных фиаско новых товаров (по некоторым оценкам, до 90%) является неоспоримым подтверждением трудности прогнозирования поведения потребителей. Практи-чески каждый рождественский сезон в США в продаже появляется хотя бы одна игрушка, которая приобретает такую популярность, что бедные родители носят-ся по магазинам и выстаивают в очередях в отчаянной надежде, что им достанет-ся хотя бы одна из них. Разочарование американцев, которым не удалось купить игрушку Ферби, разрекламированную компанией розничной торговли Watgreens,

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителе й

 

было так велико, что последней пришлось приносить несостоявшимся покупате-лям письменные извинения.

 

Огромное значение имеет информация не только о том, что приобретают по-требители, но и то, где, когда и сколько они будут покупать. И этот интерес не ограничивается самой покупкой. Отделы обслуживания клиентов должны опре-делять численность персонала, необходимого для обработки запросов и жалоб по-требителей. Расчеты должны базироваться, по крайне мере частично, на оценках числа клиентов, требующих внимания сотрудников отдела. Отрасли, живущие за счет потребительской деятельности (например, телевизионные сети), чрезвычай-но заинтересованы в прогнозировании поведения потребителей (например, при-влечет ли новое телевизионное шоу достаточную для того, чтобы окупить его про-изводство и эфир, зрительскую аудиторию).

 

Рыночные факты 10.2

 

Предварительные результаты рождественского сезона 2004 г. для рынка игрушек

 

В 2004 г. за неделю до Рождества в магазинах Toys «Я» Us потребители еще могли найти некоторые из наиболее популярных игрушек сезона, таких как «Dora's Talking House» и «Bella Dancerella», одежда для балета. Но в магазинах конкурента — компании Wal-Mart — наблюдалась совершенно иная ситуация: по данным неко-торых аналитиков, там истощились запасы множества популярных товаров. Toys «Я» Us, второй по величине в стране розничный торговец игрушками после ком-пании Wal-Mart, во время Рождества 2004 г. поставил на карту многое. В преды-дущем году компания Wal-Mart испортила Toys «R» Us Рождественские праздни-ки, запустив скидки раньше, чем в прошлом, и сделав их более значительными. Очевидно, что эта стратегия внесла серьезный вклад в снижение в 2003 г. прибы-лей Toys «R» Us на более чем 60%.

 

Чтобы вернуть утраченные позиции в праздничный сезон 2004 г., компания Toys «R» Us сформировала соответствующий ассортимент раньше, чем в предыдущемгоду, включив в него больше эксклюзивных товаров, и предложила в ноябре цену ниже, чем в дискаунтерах. К тому же у компании Toys «R» Us было конкурентное преимущество — способность прогнозировать, какие игрушки будут пользоваться наибольшим спросом в этом сезоне, и закупить их в таком количестве, чтобы они были в наличии на последнем этапе. Согласно данным Сина МакГоуэна, аналитика компании Harris Nesbitt, которая специализируется на исследованиях, связанных с инвестированием, точечная проверка двадцати пяти «горячих» игрушек выявила, что в Toys «R» Us было на 68% меньше наименований игрушек, чем за две недели до Рождества. В Target этот показатель составил 56%, а в Wal-Mart — 48%. Марк Роуэн, аналитик из Prudential Equity Group, отмечал, что в Toys «Я» Us в наличии было 82% из его списка, где было двадцать восемь «горячих» наименований игру-шек. Второй в его списке оказалась компания Target с 72%. Компания Wal-Mart была признана третьей — ее показатель составил лишь 44%. По мере того как у конкурентов начинали истощаться запасы определенных игрушек, Toys «R» Us боль-ше не нужно было сохранять низкие цены на те товары, которые все равно нельзя купить у конкурентов. Наличие таких товаров, которых нет у конкурентов, и прода-жа их за большие суммы денег — такова была награда Toys «R» Us за превосход-

484Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

ство перед конкурентами в части предвидения потребительского спроса в рожде-ственском сезоне 2004 г.

 

Источник: Anne D'lnnocenzio, «Toy Shortages Seen at Some Stores», www.washingtonpost. com(17 декабря 2004), Copyright 2004, The Washington Post. Воспроизводится с разрешения.

 

Можно ли предсказать действия потребителей? Обычно в своих прогнозах бу-дущего поведения людей исследователи исходят из их действий в прошлом. Если за прошедшие пять лет объем продаж некоего товара устойчиво возрастал на 15% в год, логично предположить, что аналогичные показатели будут достигнуты и в следующем году. Если на протяжении десяти посещений магазина потребитель приобретал кофе одной и той же марки, можно почти с полной уверенностью ска-зать, что он купит тот же бренд и в одиннадцатый раз.

 

Но все изменяется. Ситуация прошлых лет в какой-то момент может потерять актуальность. Война в Персидском заливе в 1991 г. стала причиной резкого «взле-та» продаж американских флагов. Но по окончании военных действий объем их реализации пошел на убыль. Показатели продаж товаров могут то и дело изме-няться. Потребление сигар в США достигло пика в 1973 г., когда их было продано чуть больше 11 млрд штук. А в 1993 г. американцы выкурили всего 3,4 млрд сигар. Затем продажи вновь стали расти, в том числе и за счет потребителей-женщин, и к 1997 г. составили 5 млрд штук.⁷² Такого рода колебания, если только они не носят регулярный характер, снижают прогнозирующую способность такого пер-воначального поведения, как покупка нового продукта.

 

Альтернативным подходом к прогнозированию поведения потребителей яв-ляются опросы людей об их намерениях. Рассмотрим для примера результаты исследования, проведенного Boston Consulting Group, в ходе которого потреби-телей спрашивали, собираются ли они увеличить или сократить свои расходы на товары, относящиеся к различным категориям (табл. 10.16). По сути эти по-требители рассказывали о своих намерениях, касающихся расходов. Намерения, касающиеся расходов, говорят о том, сколько денег мы планируем потратитьна покупки товаров и услуг. Но это не единственный тип намерений потребите-лей. Существуют еще покупательские намерения — они говорят о том, что мы предполагаем приобрести в будущем. Особым типом покупательских намеренийявляются намерения сделать повторную покупку, т. е. наши предположения о том, купим ли мы некий продукт или некую марку еще раз. Существуют намере-

 

ния в отношении места предстоящей покупки. Намерения, связанные с поис-ком, указывают, собираемсялимы предпринять внешний поиск необходимыхнамтоваров (см. гл. 4). Намерения относительно потребления — это наши предпо-ложения о конкретных потребительских действиях (планы посмотреть телеви-зор, позаниматься спортом). В табл. 10.17 приведены примеры измерения наме-рений разных типов.

 

Обычно люди действуют так, как они намеревались. Допустим, вы планируете прочитать эту главу до конца, и, возможно, прочтете. Я должен завтра принять последний экзамен, и, надеюсь, мне ничто не помешает. Приходя в продоволь-ственный магазин, люди собираются приобрести определенные продукты пита-ния, и, как правило, покупают их. Но наши намерения реализуются далеко не все-

Глав а 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей
Таблица 10.16.Намерения потребителей относительно расходов: победители и
		побежденные (в процентах)
Планируют повысить расходы		Планируют снизить расходы
1. Рестораны	57,6	1. Автомобильное страхование	53,7
2. Товары для дома	57,3	2. Рестораны быстрого	51,1
		обслуживания
3. Компьютер	52,4	3. Вода в бутылках	48,2
4. Автомобили	51,9	4. Аксессуары (сумочки,	45,0
		бумажники)
5. Мебель	51,3	5. Продукты быстрого	43,6
		приготовления
6. Развлечения для дома	50,2	6. Мобильные телефоны	41,2
7. Кухонные принадлежности	49,9	7. Товары для ванны и ухода	39,6
		за телом
8. Постельные принадлежности	49,3	8. Занавески для ванной	38,8
9. Стиральные/сушильные машины	48,6	9. Уход за волосами	38,5
10. Путешествия	43,3	10. Одежда	35,2

 

Источник: Michael Malone, «Face Value», Restaurant Business (15 января 2004), 30-36.

 

Примечание: цифры отражают процент потребителей, отметивших, что они собираются повы-сить или снизить свои расходы на товары определенной категории.

 

Таблица 10.17. Измерения потребительских намерений различных типов

 

1. Покупательские намерения:
Собираетесь ли вы приобрести	Определенно								Определенно
в течение следующих 12 месяцев	нет	да
автомобиль марки «Mercedes-Benz»?
2. Намерения совершить повторную
покупку:	Определенно								Определенно
Когда вы в следующий раз будете
нет	да
приобретать кофе, вы остановите
свой выбор на той же марке?
3. Намерения в отношении места
предстоящей покупки:	Определенно								Определенно
Планируете ли вы в течение бли-
нет	да
жайших 30 дней осуществить покуп-
ку в универмаге Wal-Mart?
4. Намерения, касающиеся расхо-
дов:	Определенно								Определенно
Ограничивается ли выделяемая
нет	да
вами сумма расходов на рождест-
венские подарки $1000?
5. Намерения относительно потреб-
ления:	Определенно								Определенно
Собираетесь ли вы смотреть финал
нет	Да
Суперкубка по американскому фут-
болу?

	Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
								Окончаниетабл.10.17
6. Намерения относительно
поиска:
Когда вам в следующий раз по-	Определенно								Определенно
требуется госпитализация, будете
нет	да
ли вы консультироваться по пово-
ду выбора больницы со своим
врачом?

 

гда. Например, я могу пойти в пункт проката видеокассет, намереваясь взять кон-кретный фильм, но обнаруживаю, что в данный момент необходимая мне кассета отсутствует. Тем не менее, наши намерения могу! служить довольно надежным показателем будущего поведения.⁷³

В качестве одного из примеров, подтверждающих, что намерения отражают будущее поведение при совершении покупок, рассмотрим отрасль гриля для бар-бекю. В 2003 г. данная отрасль поставила более 14 млн грилей на общую сумму приблизительно в $3 млрд. Однако же это означало снижение на 7% по сравне-нию с предыдущим годом. Ассоциацией каминов, патио и барбекю (Hearth, Patio

 

& Barbecue Association) был проведен опрос потребителей относительно их поку-почных намерений, и на основании их ответов спрогнозирован некоторый рост

на 2004 г. ⁷⁴ И, действительно, объемы продаж повысились приблизительно до 14,5 млн штук, т. е. на 2,5% по сравнению с 2003 г. '⁵

В качестве еще одного доказательства прогнозной силы намерений рассмот-рим президентские выборы в США 2004 г., когда потребители выбирали между республиканцем Джорджем Бушем и демократом Джоном Керри. Незадолго до выборов проводился опрос жителей относительно их намерений проголосовать за того или иного кандидата, и на основании полученных ответов были сформи-рованы прогнозы. Девять штатов были признаны «проблемными». Голоса осталь-ных штатов были предварительно «отданы» кандидату от республиканцев либо кандидату от демократов, степень точности прогноза варьировалась от «однознач-но» до «вероятно».