Основные модели коммуникации

Разнообразие подходов в исследовании коммуникации: 1) коммуникации и обмен установками (Ховланд и Йельская школа); 2) эмпирическое изучение значений (Осгуд и другие исследователи из Иллинойского университета); 3) межличностные отношения в связи с процессами массовой коммуникации (школа Лазарсфельда из Колумбийского университета); 4) теории диссонанса, консистентности и другие психологические теории, рассматривающие когнитивные процессы в их отношении к массовой коммуникации); 5) международные коммуникации (Пул, Дойч, Дэвисон); 6) группы и групповые процессы в их отношении к массовой коммуникации (Ньюком, Аш, Шериф, Левитт, Бэйвелас); 7) применение математической теории информации Шеннона в отношении к процессам массовой коммуникации (Миллер, Черри и др.); 8) контент-анализ (Берельсон, Холсти и др.); 9) системная теория (Миллер и др.); 10) ориентация в информации (Картер); 11) проблемы языка (Хомский и др.); 12) обучение на материале средств массовой информации (Мэй, Лумсдэйн и др.).

Теоретические модели социальной коммуникации: 1) психоаналитическая модель (З.Фрейда и К.Юнга) - коммуникация как вытеснение индивидом своих бессознательных влечений, 2) э кзистенциалистская модель (“кризис коммуникации”) рассматривает коммуникацию как “заброшенность в мир” (индивидуализм, изоляция и самоизлоляция, чувство одиночества, ощущение бессмысленности кратковременного и никому не нужного существования человека в мире), распад всех социальных связей, крайняя форма взаимного отчуждения, 4) бихевиористская модель (наука о поведении) основа коммуникации - непосредственные речевые сигналы, манипулируя которыми можно добиваться любой цели, 5) семиотическая модель (Ю.Лотман, У.Эко) – основа коммуникации – знаковые системы и их взаимодействие, 6) игровая модель (Э.Берн, Й.Хейзинга) коммуникация как игра, 6) персонализм - коммуникация как внутренняя метафизическвя способность личности открывать в себе чувства Другого (отношения Я – Другой), 7) понимающая модель (М.Вебер, Г.-Г.Гадамер, Г.Шпет) коммуникация - взаимное понимание, 8) футурологическая модель (Д.Белл, А.Тоффлер, Г.Маклюэн) - средства коммуникации рассматриваются в качестве единственного стимула и источника социального развития, информация как основа культуры.

Базовые модели коммуникации (Ю.Ширков): Г.Лассуэлла, Шеннона-Увивера, Т.Ньюкома, Осгуда-Шрамма и др.

Модель ЛАССУЭЛА. Первая и наиболее известная модель была создана и применялась главным образом для того, чтобы придать структурную организованность дискуссиям о коммуникации. Сам Г.Лассуэлл использовал ее для обозначения различных направлений в исследованиях коммуникации. Каждый элемент формулы представляет собой самостоятельную область анализа коммуникационного процесса: 1) "Кто говорит" - изучение коммуникатора; 2) "Что говорит" - контент-анализ сообщений; 3) "По какому каналу" – изучение СМК; 4) "Кому" - исследования аудитории; 5) "С каким результатом" - измерение эффективности коммуникации.

Обобщающий характер модели подразумевает включение в ее структуру всех факторов, имеющих влияние на процесс коммуникации. Р.Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: 1) условия, в которых протекает коммуникация, и 2) цель, с которой говорит коммуникатор [5].

МИНУСЫ: 1) Линейность; отсутствие фактора обратной связи; 2) "формула Лассуэлла" отражает характерную особенность ранних моделей коммуникации - она предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения. Это допущение ориентирует модель на применение прежде всего в области анализа политической пропаганды.

Модель ШЕННОНА-УИВЕРА. Достаточно долгое время пользовались моделью, перекочевавшей из математики и кибернетики, моделью коммуникации, предложенной американским математиком Клодом Шенноном. Его имя в значительно большей степени известно, чем имя его соотечественника Уоррена Уивера, Warren Weaver) в конце 40-х годов. Эта модель сыграла значительную роль в развитии многих наук, связанных с обменом информацией, хотя сейчас ее уже можно считать ограниченной. Шеннон работал над своей коммуникационной моделью в конце 40-х годов по заказу лаборатории "Белл Телефон" и это во многом определило "технический" характер созданной модели, ее "дистанционность". Главной задачей было снижение "шума" и максимальное облегчение обмена информацией.

Модель включает пять элементов: источник информации, передатчик, канал передачи, приемник и конечную цель, расположенные в линейной последовательности (линейная модель).

В дальнейшем модель пересматривалась с тем, чтобы удовлетворить потребности других областей исследования, связанных с другими видами коммуникации. Пересмотренная модель включала шесть компонентов: источник, кодирующее устройство, сообщение, канал, декодирующее устройство и приемник (ср. телефон). Помимо этих терминов, Шеннон ввел еще понятия шума (в дальнейшем это стали связывать с понятием энтропии и, наоборот, негэнтропии) и избыточности. Энтропия (шум) в теории коммуникации связана с теми внешними факторами, которые искажают сообщение, нарушают его целостность и возможность восприятия приемником. Негэнтропия (отрицательная энтропия) связана с теми случаями, когда неполное или искаженное сообщение все же получено приемником благодаря его способности распознать сообщение, несмотря на искажения и недостающую информацию. Понятие избыточности, повторения элементов сообщения для предотвращения коммуникативной неудачи, то есть, средства против энтропии, чаще всего демонстрируют именно на примере естественных человеческих языков. Считается, что все языки приблизительно наполовину избыточны. В особенности трудно понимать в условиях шума сообщение, использующее малознакомый код.

Модель описывает пять функциональных и один дисфункциональный (шум) факторы коммуникативного процесса. К функциональным элементам относятся: 1) источник информации, продуцирующий сообщение; 2) отправитель, кодирующий сообщение в сигналы; 3) канал, проводящий это сообщение; 4) получатель; 5) цель, или место назначения. Сигнал уязвим настолько, насколько он может быть искажен шумом.

Преимущество данной схемы: сообщение, отправленное источником и сообщение, достигнувшее реципиента, имеют неодинаковое значение. В связи с работами по селективности восприятия стало известно, что коммуникационный канал включает последовательность фильтров, приводящих к тому, что количество информации на входе в систему больше той информации, которая срабатывает на выход [Н.Винер].

МИНУСЫ: Линейность, отсутствие фактора обратной связи.

Модель ВИНЕРА. Статичность модели Шеннона была восполнена понятием обратной связи (feedback). Это понятие позволяло сделать модель более близкой к реальности человеческого взаимодействия в коммуникации. Его введение было связано с проникновением идей кибернетики, в частности одноименной работы Норберта Винера (Norbert Wiener, 1894-1964), ‘отца’ этой науки. Модель стала более динамичной.

Модель НЬЮКОМА. Психологом Теодором М. Нькомом (Theodore M. Newcomb) была разработана более подвижная модель коммуникации, отражавшая взаимодействие участников коммуникативного акта, в особенности в отношении их когнитивного, эмоционального и артистического аспекта. Адаптация модели коммуникативных актов ABX Ньюкома применительно к условиям массовой коммуникации основана на следующих различиях массовой и индивидуальной разновидностей общения: 1) в массовой коммуникации возможность обратной связи сводится к минимуму или является отсроченной; 2) существует большое количество альтернативных А (средств коммуникации) и Х (объектов окружения), 3) между которыми должен выбирать данный индивид В.

Модель ДеФЛЮЕРА. Неспособность участников коммуникации осознать, что посланное и полученное сообщение не всегда совпадают, является частой причиной затруднений коммуникационного обмена. ДеФлюер отмечает, что в коммуникативном процессе "значение" трансформируется в "сообщение" и описывает, каким образом отправитель переводит "сообщение" в "информацию", которую затем посылает по каналу. Получатель декодирует "информацию" в "сообщение", которое, в свою очередь, трансформируется в месте назначения в "значение". Если между первым и вторым значениями есть соответствие, то коммуникация состоялась. Но, согласно ДеФлюеру, полное соответствие является весьма редким случаем.

ЗНАЧЕНИЕ→СООБЩЕНИЕ→ИНФОРМАЦИЯ→СООБЩЕНИЕ→ ЗНАЧЕНИЕ

В модели ДеФлюера учтен основной недостаток линейной модели Шеннона-Уивера - отсутствие фактора обратной связи.

МИНУС: Упрощенность схемы.

Модель ОСГУДА-ШРАММА. Но окончательным преодолением упрощенной трактовки коммуникации как одностороннего линейного процесса явилась циркулярная модель Осгуда-Шрамма: постулирование циркулярного характера процесса массовой коммуникации; поведение главных участников коммуникации - отправителя и получателя, основными задачами которых являются кодирование, декодирование и интерпретация сообщения.

Обзор определений "коммуникации" проведенный У.Шраммом, позволил выделить то общее, что их объединяет - существование набора информационных знаков. В этот набор могут входить не только факты, предметы, но и эмоции, латентные значения ("беззвучный язык"). Адекватность восприятия сообщения предполагает существование области, в которой опыткоммуникатора и реципиента похож, в которой определенные знаки распознаются ими одинаково. Успех коммуникации зависит также от ожиданий, предъявляемых участниками общения друг другу.

Согласно Шрамму, коммуникативный процесс имеет начало или конец. На самом деле он бесконечен. "Мы представляем собой маленькие коммутаторы, непрерывно принимающие и распределяющие бесконечный поток информации...".

МИНУСЫ: Создает впечатление "равноправия" сторон в процессе коммуникации. А между тем, часто этот процесс бывает несбалансированным, особенно, когда речь идет о массовой коммуникации. В этих условиях получатель и отправитель не являются столь уж равноправными участниками коммуникации и циркулярная модель, уравнивающая их как звенья одной цепи, неадекватно отражает долю их участия в процессе коммуникации. Впоследствии Шрамм видоизменил свою модель применительно к условиям массовой коммуникации.

Модель РИЛИ. Внимание к социальной стороне коммуникативного процесса, Джон и Матильда Рили предложили "социологический" подход к изучению массовой коммуникации. Основная идея: среди психологических отношений важнейшими являются принадлежность индивида к определенным первичным и референтным группам. Первичными группами называют объединенные близкими отношениями группы людей. Референтную группу определяют как образец, ориентируясь на который индивид формирует свои ценности, установки, поведение. Первичные группы также могут выступать носителями норм и являться, таким образом, референтными. "Вторичные" группы - политические организации, союзы, объединения и т.д., которые тоже выступают для своих членов носителями норм и ценностей.

МИНУСЫ: модель просто обращает внимание на важность социальных связей членов коммуникационного процесса, не вдаваясь в детали этих связей и полностью абстрагируясь от других сторон коммуникации. Сами авторы определяют свою модель лишь как структурные рамки для социологических исследований массовой коммуникации (которыми, насколько известно, никто из социологов не воспользовался).

Модели воздействия и распространения информации: двухступенчатая и многоступенчатая модели массовой коммуникации.

Ранние исследования массовой коммуникации были в основном сосредоточены на изучении процесса передачи информации и влияния от СМК к аудитории в целом. Аудитория обычно рассматривалась как пассивная масса, состоящая из отдельных индивидов, подвергающихся воздействию всемогущей информации. Однако эмпирические данные свидетельствуют о переоценке роли средств массовой информации в процессе массовой коммуникации.

Результаты ряда исследований, выявившие большую роль межличностных отношений в процессе массовой коммуникации (Мертон, 1949; Берельсон, 1954; Лазарсфельд, 1955; Катц, 1957) заставили ученых отказаться от образа пассивной, раздробленной аудитории и вызвали все возрастающий интерес к межличностным отношениям как к каналам, по которым распространяется информация и социальное влияние. Специфика предмета потребовала привлечения знаний и специалистов из области межличностных отношений, и приоритетное развитие получили модели, рассматривающие массовую коммуникацию именно с точки зрения социальной психологии.

Двуступенчатая модель массовой коммуникации. В новой редакции модели Шрамма, ориентированной на процессы распространения информации в аудитории массовой коммуникации, путь информационного сообщения не заканчивается на индивиде, непосредственно получившем его от коммуникатора. Шрамм предположил, что коммуникация приносит наибольший эффект, когда содержание сообщения отфильтровывается через людей или группы людей. Лазарсфельд и его сотрудники указали на то, что фильтрами в распространении информации являются " лидеры мнения ". Большая часть информационного влияния сначала достигает лидеров, которые затем передают их остальным, а те, в свою очередь, видят в этих лидерах источник управления и социального влияния. Такая модель распространения информации была названа "двуступенчатой". С того времени, как была выдвинута идея двуступенчатости процесса коммуникации, многие исследователи пытались ее развить, сосредотачиваясь, в основном, на изучении "лидеров мнений" и коммуникативных цепочках в пределах малых групп. О лидерстве стало известно многое, чего нельзя сказать о двуступенчатой модели: она так и осталась идеей, не обросшей теорией и результатами экспериментов.

МИНУС. Оборотная сторона того, что концепция не стала теорией - обнаруженные недостатки исходной модели: 1) Игнорирует существование различных стадий в распространении информации, а именно, стадий узнавания, заинтересованности, оценки, проверки и усвоения. На каждой из этих стадий могут иметь влияние либо различные источники информации, либо межличностные связи. 2) Игнорирует процесс непосредственного распространения информации от средств массовой коммуникации к реципиентам "второй ступени". 3) Не предполагает возможность существования людей, обладающих одновременно и качествами лидера мнения и "рядового" потребителя информации. В действительности, наверное, непросто найти такого лидера в чистом виде, единственным источником информации которого являются только средства массовой коммуникации. 4) Не учитывает существование т.н. " горизонтального процесса обсуждения мнений". Существование лишь вертикального процесса подразумевает, что лидеры мнений полагаются только на средства массовой информации, игнорируя все другие источники, а "рядовые члены" аудитории полагаются только на своих лидеров. 5) Двухступенчатая модель искусственно стандартизует измерения, рассматривая потоки информации изолировано, несмотря на то, что различные пункты информации связаны между собой. Для изучения процессов массовой информации применяемые методики невалидны.

Многоступенчатая модель массовой коммуникации. Концепция многоступенчатости коммуникативного процесса предполагает существование как вертикального, так и горизонтального процессов коммуникации. Усилия исследователей направлены на изучение не столько центральных элементов коммуникации - лидеров мнений, - сколько других членов межличностных отношений, включенных в процесс коммуникации. Построение многоступенчатой модели подразумевает создание общей системы коммуникативных отношений.

На существование различных процессов в рамках многоступенчатой модели указал Робинсон, он назвал горизонтальный и обратный процессы (между теми, кто формирует мнения и теми, кто их усваивает), а также вертикальный, однонаправленный процесс. Такая классификация позволяет различать типы распространяемых сведений, стадии их распространения, а также процессы информирования и оказания влияния.

В ряде исследований был прослежен процесс распространения информации, обратный тому, что изучается двуступенчатой моделью – модель от "маргиналов" к "лидерам мнений". Особая роль маргиналов в процессе массовой коммуникации. Было доказано, что люди, находящиеся на периферии системы взаимоотношений способны адаптироваться к нововведениям раньше других. В большинстве случаев эти люди обладают низким уровнем конформности, что позволяет им легко усваивать новые идеи. Это обстоятельство имеет несколько объяснений: а) высокая склонность к риску: им нечего терять. В этом смысле они обычно первыми принимают нововведения и новые общественные идеи. б) Люди, находящиеся на такой отдаленной позиции в системе взаимоотношений, ориентируются больше на свои собственные суждения, чем следуют советам других, усваивают новшества скорее сами по себе, чем следуя за другими. Такая быстрая адаптация обусловлена причинами личного, а не социального характера. А склонность к роли "маргинала" предполагает существование специфических личностных черт, объясняющих стремление человека оставаться на периферии группы. в) Не маргиналы склонны к инновациям, а новаторы склонны к маргинальности. Новаторы сами стараются занимать периферийное положение в системе взаимоотношений. Склонность к новаторству часто связана с каким-нибудь неподчинением.

Данная гипотеза возникает при распространении концепции "когнитивного равновесия" (выдвинутой Хайдером в 1946 году на основе некоторых идей Спинозы) применительно к анализу социальных систем. Теория равновесия классифицирует межличностные связи и полагает, что одни из них являются сбалансированными, а другие - нет, и эти другие, несбалансированные, вызывают постоянное напряжение, имеют низкую прочность.

Наиболее удачную попытку применить данные теории к исследованию коммуникации сделал Грановеттер [13]. Его теория "прочности слабых связей" утверждает, что перекрытие двух сетей межличностных отношений (двух групп) непостоянно и изменяется прямо пропорционально прочности связей между индивидами, таким образом, давая возможность только слабым связям служить "мостиком" между группами. Позже было показано, что межгрупповые "мостики" состоят преимущественно из слабых связей и могут продержаться гораздо дольше, чем "мостики", состоящие из крепких связей. А периферийные члены, в свою очередь, имеют тенденцию именно к слабым связям, т.о., маргиналы и функции, отводимые им многоступенчатой моделью как нельзя более соответствуют друг другу.

Другое важное свойство периферийных членов группы - их тенденция к интранзитивным связям, т.е. таким отношениям, когда два знакомых маргиналу человека, незнакомых между собой, не имеют высокой вероятности познакомиться друг с другом. Для "центральных" членов, глубоко интегрированных в группу характерна обратная тенденция: если такой человек знает двух незнакомых между собой людей, то велика вероятность того, что в конце концов они познакомятся.

Истинная прочность слабых связей определяется тем, что они способны существовать несмотря на противоречащую им тенденцию к сбалансированию, естественно предполагаемую теорией "структурного баланса". Слабые связи являются каналами информации в непрочно связанных между собой группах, которые бы совсем не контактировали, если бы не эти связи. Без их существования ни одна мода, ни одна идея, новшество не смогли бы распространиться среди населения.

Функции центральных и маргинальных слоев в распространении информации. Активность и эффективность "центральных" и "периферийных" членов групп в процессе распространения различных видов информации неодинакова. Данные, полученные Вэйманом показывают преимущество "центральных" членов группы в активности распространения информации любого характера. Различия обнаружены в распределении этой активности по различным видам информации. "Центральные" члены активней распространяют " потребительскую информацию" (связанную, например, с появлением нового вида товара), менее активно - " деловую информацию" (к этому же типу, вероятно, следует отнести и политические новости, не затрагивающие непосредственно интересы членов группы) и еще менее активно - " сплетни ". В то время, как маргиналы большую часть своей активности направляют на " сплетни ", затем - на " деловую информацию" и меньшая часть их активности приходится на " потребительскую информацию".

Преимуществом многоступенчатой модели: 1) проводит различие между внутри- и межгрупповыми процессами, которые активизируют совершенно различные межличностные связи и позиции, 2) позволяет различать типы коммуникации (распространение информации или оказание влияния) и виды информации (деловая, потребительская информация, слухи, сплетни и т.д.), 3) учитывает индивидуальные источники информации помимо СМК.

МИНУС. В модели не учитывается содержание распространяемой информации.

Модели убеждения: МакГайра, Фишбейна-Айзена, инструментальная теория убеждения (Ховланд, Джанис и Келли), Келмана.

Модель МАКГАЙРА. МакГайр разбил процесс убеждения на пять стадий: 1) внимание, 2) понимание сообщения, 3) его принятие, 4) сохранение и 5) действование, а коммуникативный процесс - на четыре компонента: 1) источник, 2) сообщение, 3) канал, 4) получатель. Согласно МакГайру, получатель успешно пройдет все эти стадии, если коммуникация оказывает на него (или нее) хоть какой-то эффект. Модель избегает упрощения, обычного для большинства ранних исследований убеждения, ориентированных на сдвиг установки или принятие как на основной эффект коммуникации.

Большое внимание в модели МакГайра уделяется личностным характеристикам реципиентов, оказывающим влияние на различные стадии процесса убеждения. Высокая самооценка, например, дает позитивный эффект на восприятие, но негативный - на принятие информации. Такое же заключение можно сделать и относительно интеллекта реципиентов. Люди с высоким уровнем интеллекта восприимчивы к сообщениям, поскольку они способны долго концентрировать внимание и хорошо понимать аргументы. В то же время, можно предположить, что они устойчивы к изменению мнений (фактор принятия), т.к. уверены в существующих у них установках и убеждениях. МакГайр обнаружил, что убеждающее сообщение будет часто оказывать наибольший эффект на реципиентов со средними показателями самооценки и интеллекта. Средний уровень апелляции к страху в сообщении (по сравнению с высоким и низким уровнями апелляции к страху) часто является наиболее эффективным и влечет за собой принятие рекомендаций.

МИНУС. Однако модель МакГайра не обходится без некоторых недостатков, многие из которых были отмечены самим МакГайром. 1) Она предполагает полностью "рациональную" аудиторию, которая изменит свои установки, только если будет убеждена вескими аргументами. Но человек может "перескочить" стадию понимания и перейти от внимания сразу к принятию, например, если безоговорочно доверяет источнику. 2) Не учитывает возможности изменения последовательности стадий.

Модель ФИШБЕЙНА-АЙЗЕНА. Предложили модель определяющую мнения личности как "строительные блоки" процесса убеждения. Убеждение начинается тогда, когда мнения, касающиеся определенного объекта, изменяются. При этом изменение мнений сопровождается сменой установок, затем - возникновением соответствующих намерений и, наконец, - изменением поведения. Ключом к убеждению, считают они, является снабжение индивида убедительной информацией, обеспечивающей желаемое изменение.

Основу модели составляют мнения, установки, намерения и поведенческие реакции человека. Эти элементы связаны причинно-следственной цепочкой: 1) Мнения, согласно этой модели, представляют собой информацию, которую субъект имеет об объекте. Прочность мнения - это воспринимаемая вероятность того, что объект связан со свойством, о котором идет речь. 2) Установка - набор отношений, которые имеет человек к объекту. Единственный компонент установки - это оценочный компонент. 3) Поведенческие намерения относятся к стремлению личности демонстрировать поведение, соответствующее мнениям и установкам относительно объекта. Сила намерения - вероятность того, что человек будет демонстрировать соответствующее поведение. Выбор определенного типа поведения зависит от оценки личностью последствий каждого из них (вероятность вознаграждения-наказания) и от нормативного давления на личность со стороны референтной группы. Человек, по Фишбейну, может иметь несколько мнений об объекте, некоторые из которых будут противоречить друг другу. Эти мнения могут также варьировать по своей прочности.

МИНУС. Как и МакГайр, в рамках своей модели Фишбейн и Айзен рассматривают людей как "рациональные существа, систематически использующие и обрабатывающие доступную им информацию".

Модель ХОВЛАНДА, ДЖАНИСА и КЕЛЛИ (инструментальная теория убеждения). В 1953 году Ховланд, Джанис и Келли опубликовали книгу "Коммуникация и убеждение" в которой выдвинули программу исследования установок, основывающуюся на инструментальной модели научения. Определили убеждающую коммуникацию как "процесс, с помощью которого индивид (коммуникатор) распространяет стимулы (обычно вербальные) с целью изменения поведения других индивидов (аудитории)." Одним из основных способов, с помощью которых убеждающая коммуникация вызывает сдвиг установок, авторы Йельской школы, как и Фишбейн, считают изменение соответствующих мнений. Мнения они определяют как вербальные реакции, которые индивид дает в ответ на стимульную ситуацию, содержащую определенные "вопросы". Установки - это "такие имплицитные реакции, которые ориентированы на принятие-отвержение данного объекта, личности или символа". Мнения являются вербальными. Установки - это аффективные реакции человека на объект. Единственный способ с помощью которого можно приобрести новое мнение - аргументированно обосновывающей необходимость принятия нового мнения. Главное - подтолкнуть человека к размышлениям как о собственном мнении, так и о предлагаемом, остальное - дело "техники" и мастерства коммуникатора.

Психологическое сопротивление убеждению определяется личностным мировоззрением, групповыми нормами реципиента, его тревожностью, самооценкой, уровнем агрессивности. Сопротивление увеличивается, если реципиент выдвигает контраргументы убеждающему мнению, поэтому в коммуникации с отсроченной обратной связью, например, в телевизионном сообщении, полемика с которым бесполезна, эффективность убеждающего воздействия потенциально выше.

Среди побуждений к принятию: 1) ожидание оказаться правым или неправым,. 2) снижение очевидности намерений коммуникатора к манипуляции и косвенному влиянию, содержащимся в сообщении. 3) общественное принятие, которое могло быть вознаграждением в прошлом (фактически это - конформность).

МИНУС. в отсутствии объяснения, как убеждающая коммуникация обеспечивает поддержку для принятия нового мнения.

Модель КЕЛМАНА. Функциональная теория Келмана - теория сдвига установок. Зная мотивацию и установки человека можно предсказать, когда и как эти установки будут изменяться. Три процесса социального влияния: согласие (податливость), идентификация и интернализация. Виды социального влияния (Келман): (1) Согласие (податливость): публичное принятие какого-либо мнения, установки или поведения без личной убежденности в его справедливости. Причины: награда или избежание наказания. Характеристики влияющего агента: реципиенту предоставляется выбор (кнут или пряник), обладание источника влияния властью. Условия коммуникации: контроль со стороны влияющего агента. (2) Идентификация: публичное и личное принятие мнения, установки или образца поведения для поддержания необходимых ролевых взаимоотношений с воздействующим агентом. Идентификация отличается от согласия тем, что индивид действительно верит в новое мнение, а сходство этих процессов в том, что принятие обусловлено не внутренним содержанием информации, а внешними причинами. Характеристики влияющего агента: привлекательность, обладание качествами, которые делают желательным поддержание отношений с ним. Условия коммуникации: ролевые отношения между источником и получателем становятся особенно важными. (3) Интернализация: человек принимает новую информацию, установку или модель поведения, так как действительно верит в ее справедливость и это само по себе уже является наградой. Интернализация обычно означает включение новой информации во внутреннюю систему ценностей. Характеристики влияющего агента: компетентность, экспертность и отсутствие видимого желания манипулировать (надежность). Условия коммуникации: актуализация соответствующих ценностей.

Модели в сфере PR: агентство по связям с прессой / паблисити, общественно значимая информация, двусторонняя асимметрия, двусторонняя симметрия. В 1984 г. Джеймс Грунинг (Университет Мэриленд) и Тодд Хант (Государственный университет Нью-Джерси) разработали и обосновали 4 модели связей с общественностью: 1) Агентство по связям с прессой / Паблисити. Главная цель – пропаганда достижений фирмы однонаправленным потоком информации: коммуникатор (адресант) – коммуникант (адресат). Модель распространена впервые А.Т.Барнумом в середине XIX в. Главное – донести информацию до аудитории, а не обратная связь. Данная модель встречается в спорте, театре, при продвижении продукта на рынок. Недостатком является возможность искажения информации, полуправда и неправда. 2) Общественно значимая информация. Это также однонаправленный процесс, но здесь предполагается, что СМИ будут получать и распространять только правдивую информацию, что способствовало бы формированию положительного паблисити. Процесс передачи информации осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то. Степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории. Данная модель широко используется в сфере бизнеса и правительственными некоммерческими организациями. 2) Двусторонняя асимметрия. Специалисты по связям с общественностью запрашивают информацию от целевых групп и применяют ее для формирования эффективной информационной стратегии. Модель сформировалась в середине ХХ в. и основывается на идее двустороннего коммуникационного процесса с использованием методов научного убеждения. Главная задача – обеспечение обратной связи. Усилия в основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории. На практике осуществляется в сфере связей с общественностью и широко используется конкурирующими фирмами в борьбе за потребителя. 4) Двусторонняя симметрия. Наиболее популярная модель коммуникации конца ХХ в. Цель – достижение обоюдного взаимопонимания. Данная модель направлена на изучение восприятия аудиторией действий той или иной организации в целях определения степени воздействия и последствий коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня обратной связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна деятельность специалистов в области связей с общественностью. По мнению авторов, данная модель наиболее эффективна.

Коммуникативные барьеры: дискомфорт физической среды; инерция включенности (антипатия к чужим мыслям, стереотипизированность сознания, амбициозность); языковый (различие лексикона); профессиональное неприятие (некомпетентное вторжение коммуникатора в профессиональную сферу коммуниканта); неприятие имиджа коммуникатора (Шепелъ В). В психологии: фонетический; семантический; стилистический; логический. В теории коммуникации: (1) среда (внешние условия): акустические помехи, отвлекающая окружающая обстановка, температурные условия, погодные условия и пр.; (2) технические средства коммуникации (искажение или прерывание сигнала; использование техники связи – отсутствие навыков работы с соответствующей техникой, ошибка в адресе электронной почты и пр.; неправильный выбор технического средства для передачи сообщения и др.), (3) коммуниканты.

Барьеры коммуникантов: (1) физиологические (артикуляция, глухота, потеря зрения и пр.), (2) психологические (связанные с безличными механизмами социально-психологического взаимодействия и взаимовлияния людей друг на друга (стереотипы), с личностными особенностями коммуникантов (Парыгин Б.Д.). Функции психологического препятствия и психологической защиты; (3) социокультурные (феномене «группового (общественного) сознания»: этнос, класс, социальная или лингвокультурная группа, религиозная конфессия, профессиональное сообщество, демографическая группа и пр.).