Лекция 5. Связи с общественностью в системе коммуникаций

План.

1. Коммуникативное пространство как сфера PR- деятельности. Прикладные модели коммуникации, их роль в организации связей с общественностью.

2. Структура процесса коммуникации: возможности управленческой деятельности.

1.Коммуникативное пространство как сфера PR- деятельности. Прикладные модели коммуникации, их роль в организации связей с общественностью.

На предыдущих лекциях мы с вами выяснили, что связи с общественностью – это объективная и постоянно присутствующая в современном обществе созидательная, управленческая функция, призванная способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации. Для того, выполнять эту функцию в полном объеме необходимо иметь представление о том, что же такое коммуникация, каков механизм ее действия и при каких условиях она будет эффективна.

Термин «коммуникация» сравнительно молодой: он появился в научной литературе в начале XX века и сейчас широко используется в различных смыслах. В настоящее время это понятие встречается в трех основных интерпретациях. Во-первых, коммуникация понимается как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т.е. как определенная структура. Во-вторых, это межличностное общение, в ходе которого люди обмениваются информацией. В-третьих, под коммуникацией подразу­мевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты. Данные определения отражают разные аспекты толкования понятия и при попытках остановиться на одном из них мы встречаем целый ряд трудностей. Это связано с тем, что коммуникации имеют психофизиологическую и социальную природу, а также являются частью процесса управления. Обобщая представленные позиции, обозначим коммуникацию как процесс взаимодействия субъектов на основе обмена информацией через посредство общей системы символов (знаков), языковых знаков, в частности.

Термин «коммуникация» часто используется как синоним понятий «информирование» и «общение». Однако между ними есть определенные различия.

Рассмотрим соотношение понятий «коммуникация» и «общение». В литературе встречаются три подхода к данной проблеме.

Сторонники первого из них отождествляют данные понятия (Годфруа Ж., Мексон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф., Леонтьев А.Н.[12]).

Второй подход,характерный в целом для переводной литерату­ры и русскоязычных авторов, опирающихся на опыт зарубежных коллег, основан на игнорировании понятия «общение» и использовании только понятия «коммуникация». Среди представителей данного подхода можно назвать Г. Г. Почепцова.

Третий подход, обусловленный семантическими особенностями русского языка разграничивает данные понятия. Так, по мнению А. Б. Зверинцева: «Обычно под общением понимается нечто мно­гоплановое — взаимодействие общественных субъектов (классов, групп), обмен деятельностью, умениями, навыками, а также результатами деятельности. Посредниками при общении выступают не только про­дукты духовной, эмоциональной деятельности, но и орудия труда, предметы материальной культуры. Коммуникацию же рассматривают как информационный аспект общения»[13].

Наиболее оптимальным для анализа российской практики видится третий подход. Понятия «общение» и «коммуникация» отличаются объемами. В научном плане под общением понимается социально обусловленный процесс обмена мыслями и чувствами между людьми в различных сферах их познавательно-трудовой и творческой деятельности, реализуемый главным образом при помощи вербальных средств коммуникации. Общение указывает на процесс взаимодей­ствия, частично на его характер и не предполагает нацеленности на результативность. Коммуникация – это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и других). Другими словами, суть коммуникации - это целенаправленное общение, реализуемое в конкретной ситуациях согласно нормам речевой деятельности. Коммуникация может иметь место лишь в том случае, если общающиеся понимают друг друга, т.е. у них есть общий социальный опыт, общий язык.

Но если и коммуникация, и общение предполагает двустороннюю связь, то информирование - это передача информации лишь в одном направлении, от субъекта к объекту. Его можно рассматривать как один из этапов коммуникации.

Для более полного представления о предмете нам необходимо внести ясность в вопрос: по каким основаниям подразделять коммуникации? Ведь в литературе встречается большое многообразие вариантов, которые трудно порой соотнести друг с другом. Представляется рациональным выстроить некую единую систему классификации типов коммуникации:

· по масштабу распространения: массовая, групповая, межличностная;

· по характеру объектов: внутренняя, внешняя, деловая:

· по вектору движения: горизонтальная, вертикальная;

· по используемому коду: вербальная, невербальная;

· по характеру сообщения: деструктивная, конструктивная, нейтральная;

· по цели и статусу передаваемого послания: публичные, непубличные;

· по характеру процесса, с учетом его результативности: эффективные, неэффективные.

В PR одинаково важны все виды коммуникации. Причем на первый план выдвигается проблемы публичности и успешности коммуникации.

Публичные коммуникации представляют со­бой вид коммуникаций, нацеленных на передачу ин­формации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного стату­са. Какой бы статус ни имело сообщение, которое собирается передать коммуникатор в процессе пуб­личной коммуникации, по завершении этого процес­са оно приобретает публичный статус. Таким обра­зом, цель публичной коммуникации дуальна: осуществить обмен информацией и придать этой ин­формации публичный статус. Под публичным статусом мы понимаем статус, связанный, во-первых, с открытостью (в том числе, способностью фун­кционировать в пределах общедоступного дискур­са) и, во-вторых, с ориентацией на общее благо (об­щий интерес).

В рамках публичной коммуникации в качестве как источника информации (коммуникатора), так и ее по­лучателя (коммуниканта) могут выступать индивиды, социальные общности, социальные организации. Если мы имеем дело с коммуникацией, которая доносит со­общение до массовидного субъекта, то это массовая коммуникация. При этом очевидно, что во всех слу­чаях первичным получателем публичного сообщения является индивид, выступающий и сам по себе, и как представитель какой-либо классической или неклас­сической социальной общности.

Непубличная коммуникация имеет дело с ин­формацией, у которой нет публичного статуса. К это­му виду коммуникаций относятся, например, приват­ные коммуникации, специализированные коммуника­ции, закрытые и секретные коммуникации и т.п.

Связи с общественностью является деятельностью, осуществляемой через публичную коммуникацию. Публичная коммуникация составляет субстанциональ­ное содержание PR.

Предлагаемое нами понимание публичной комму­никации в качестве субстанциональной основы связей с общественностью опирается, с одной стороны, на изложенные выше соображения о связи и отношениях данных феноменов и, с другой стороны, на принятую в философии трактовку категории субстанции: «суб­станция, объективная реальность, рассматриваемая со стороны ее внутреннего единства;...предельное осно­вание, позволяющее сводить чувственное многообразие и изменчивость свойств к чему-то постоянному, относительно устойчивому и самостоятельно суще­ствующему».

Неразрывная связь феноменов публичной комму­никации и PR дает основания для вывода о том, что на протяжении всей человеческой истории сфера публич­ной коммуникации функционировала как сфера, где за­рождались и реализовывались практики, которые се­годня могут рассматриваться как предшественники и прототипы связей с общественностью, как протоформы PR, а затем воплощались в жизнь и сами PR - практики.

Однако PR – это не любая коммуникационная деятельность, а только та, которая отличается стратегической направленностью, непрерывностью и последовательностью в решении фундаментальных задач общественного взаимодействия. Кроме того связи с общественностью предполагают не просто организацию процесса взаимодействия, но и достижение конкретного результата, т.е. поднимают проблему эффективности коммуникаций.

Эффективность коммуникаций – один из наиболее сложных вопросов, так как латентный характер ее проявления лежит в широких пределах влияющих на нее факторов и неравнозначных усилий и затрат на единицу эффекта. Определенным прогрессом в разработке проблемы эффективности коммуникации является сведение ее к рассмотрению возникающих отдельных эффектов, признание их сложного многоуровневого характера.

Для более глубокого понимания этих общих положений, а также для определения теоретико-методологических аспектов связей с общественностью представляется целесообразным обратиться к анализу конкретных коммуникативных концепций и теорий.

Можно выделить 3 группы теоретических подходов, объясняющих коммуникационные процесс, опора на которые важна для PR- специалиста как методологическое основание, позволяющее оптимизировать поиск решений профессиональных задач.

Во-первых, это концепции, раскрывающие специфику информационного общества и массовой коммуникации. Среди них следует назвать идеи Э. Тоффлера и Т. Парсонса об информационном обществе и информационном обмене взаимодействующих систем и подсистем, концепцию социального действия Ю. Хабермаса, представления Л. Альтюссера о роли идеологии в воспроизводстве общественных отношений, концепцию гегемонии А. Грамши, размышления об особенностях пропаганды социальных идей П. Лазарсфельда и Р. Мертона, теоретические построения Бодрийара, сфокусированные на изучении средств массовой информации и массовой культуры в эпоху постмодерна, исследования природы телевидения Н. Постмана и Дж. Фиске, анализ основных проблем социальной теории медиа Д. Маккуэла, попытки переосмысления вопроса о демократической роли СМИ Дж. Курана, а также положения концепции М. Маклюэна и современные подходы к пониманию эффектов массовой коммуникации («спираль молчания», «установление повестки дня», «эффект информационного дефицита») и другие.

Во-вторых, это прикладные модели коммуникации, представляющими закономерности коммуникационного процесса. Здесь справедливо назвать основанную на маЛекциятической схеме коммуникации К. Шеннона, модели Г.Лассуэлла, Р.Якобсона, идеи М. Маклюэна, модель У. Шрамма.

В-третьих, это семиологические теории, некоторые аспекты которых также могут быть использованы в рассмотрении процессов общественных связей. Положения теории Ф. де Соссюра и Ч. Пирса, схема И. Эвен-Захора, фиксация значения кодов Б. Бернстейном и Д. Фиске позволяют понять закономерности производства значений и смыслов и определить, как знаки и символы могут быть использованы для организации сообщения.

Сегодня мы с вами акцентируем внимание на прикладных моделях коммуникации, так как эффективно организовать процесс связей с общественностью без знания механизма коммуникации невозможно, а именно анализу этой проблемы и посвящены данные модели. Что же касается других подходов, то некоторые из положений, раскрывающие их суть, мы рассмотрим в наших следующих лекциях, а часть теорий вы рассмотрите в рамках других учебных курсов (таких как «Социология коммуникации», «Социолингвистика», «Политическая психология» и т.д.).

Итак, как мы выяснили подходов к анализу коммуникативного процесса достаточно много. И для лучшего понимания этого явления стали пользоваться методом моделирования: воспроизведением характеристик одного объекта с помощью другого. Модель коммуникации воспроизводит составные элементы и функциональные характеристики коммуникационного процесса в виде схемы. Разумеется, содержание модели зависит от концепции ученого, который эту модель разработал, от потребностей той сферы науки, в которой она появилась и т.д. Кроме того, не следует забывать, что модели не открывают, а изобретают, разрабатывают. Хотя модель и воспроизводит некоторые характеристики моделируемого объекта, она не является «отражением реальности», а тем более самой реальностью. Модель нужна исследователю, чтобы лучше организовать свои мысли о реальности и свои действия с этой реальностью. Все модели условно можно разделить на теоретические и прикладные. Нас в большей степени будут интересовать модели второго типа.

Достаточно долгое время во многих гуманитарных науках пользовались слегка расширенной моделью, перекочевавшей из маЛекциятики и кибернетики, моделью коммуникации, предложенной американским маЛекциятиком Клод Шеннон (его имя в значительно большей степени известно, чем имя его соотечественника Уоррена Уивера) в конце 40-х годов. Эта модель сыграла значительную роль в развитии многих наук, связанных с обменом информацией, хотя сейчас ее уже можно считать ограниченной.

Модель включает пять элементов: источник информации, передатчик, канал передачи, приемник и конечную цель, расположенные в линейной последовательности (линейная модель). Однако уже первые попытки использовать данную модель на практике продемонстрировали наличие целого ряда проблем, которые невозможно было объяснить с ее помощью. Самой существенной из них являлась следующая: достаточно часто можно наблюдать ситуации, когда объемы и содержание направленной и полученной информации значительно отличаются. Кроме того, данную модель очень сложно было использовать в исследованиях других видов коммуникации. Все это потребовало пересмотра модели.

Новая модель Шенонна включала шесть компонентов: источник, кодирующее устройство, сообщение, канал, декодирующее устройство и приемник (схема 1). Эти термины, с переменным успехом, применялись и метафорически в других коммуникативных сисЛекциях.

Помимо этих терминов, Шеннон ввел еще понятия шума (в дальнейшем это стали связывать с понятием энтропиии, наоборот, негэнтропии)и избыточности.

Энтропия (шум) в теории коммуникации - это явления искажения информации. Их причинами могут быть: 1) воздействие внешних факторов (например, сбой в работе технических средств, неблагоприятная экологическая ситуация и т.д.); 2) неправильная кодировка информации, ошибки в выборе каналов коммуникации; 3) личностные характеристики и состояние получателя информации. Негэнтропия (отрицательная энтропия) связана с теми случаями, когда неполное или искаженное сообщение все же получено приемником благодаря его способности распознать сообщение, несмотря на искажения и недостающую информацию. Понятие же избыточности, повторения элементов сообщения для предотвращения коммуникативной неудачи, то есть, средства против энтропии, чаще всего демонстрируют именно на примере естественных человеческих языков. Считается, что все языки приблизительно наполовину избыточны: можно залить кляксами половину слов текста или стереть половину слов в радиовыступлении, но при этом все же сохранится возможность понять их. Разумеется, есть предел допустимого шума, за порогом которого возможность понимания резко снижается. В особенности трудно понимать в условиях шума сообщение, использующее малознакомый код (например, иностранный язык).

В дальнейшем статичность модели Шеннона была восполнена понятием обратной связи. Его введение было связано с идеями Н. Винера, высказанными им в работе «Кибернетика».

 

Шумы

источник

сообщение

канал

приемник

кодер

декодер

 

 

Обратная связь

Рис. 1. Модель К. Шеннона - У. Уивера.

Обратная связь позволяет управляющим звеньям получать информацию о состоянии конечного полезного эффекта системы. Обратная связь может быть как внутренней, так и внешней. Под внутренней связью понимается анализ собственной деятельности субъекта управления в сравнении с ранее разработанной программой. Внешняя обратная связь позволяет получить информацию о состоянии и поведении объекта воздействия, сравнить разработанную программу с реальной конечной ситуацией.

Понятие «обратной связи» позволяло сделать модель более близкой к реальности человеческого взаимодействия в коммуникации. Модель стала более динамичной.

К сожалению, модель коммуникации Шеннона - Уивера была воспринята многими специалистами в области связей с общественностью во многом в упрощенном варианте: она включала в себя источник информации, сообщение (или сигнал), канал и приемник (или получатель) информации. В результате отправка сообщения трактовалась как то же самое, что и «донесение» смысла этого сообщения (послания) до конкретного человека или группы людей. Таким образом, распространение сообщения отождествля­ется, по сути, с коммуникацией. И как следствие PR-специалисты, размещая свое сообщение в сред­ствах массовой информации, полагают, что в результате этого произошла коммуникация.

С такой «телефонистской» точки зрения, процесс коммуни­кации порождает относительно несущественные и простые проблемы. Тех­нические проблемы возникают в том случае, когда сигнал или канал ограни­чивают или искажают сообщение, передаваемое от источника к получателю. Семантические проблемы возникают в том случае, когда восприятие прием­ником сообщения и его смысла отличаются от того, что подразумевалось от­правителем. Проблемы влияния указывают, что сообщение отправителя не произвело должного воздействия на его получателя. Как писал Уивер, вопрос, который подлежит изучению в коммуникационной системе, касается количества инфор­мации, пропускной способности коммуникационного канала, процесса кодирования, который может использоваться для преобразования сообщения в сигнал, и воздействия шума.

Но, как скажет вам любой PR-специалист, коммуникация с целевой ау­диторией намного сложнее, чем предполагает этот перечень вопросов. Как указывал У. Шрамм, процесс коммуника­ции усложняют люди.

«Коммуникация (по крайней мере, человеческая коммуникация) — это то, что делают люди. Сама по себе коммуникация — это нонсенс. В коммуникации нет никаких чудес — за исключением то­го, что вкладывают в нее люди, вступающие друг с другом в коммуникационные отношения. В передаваемом сообщении нет никакого смысла — за исключением того, который вкладывают в него люди. Таким образом, когда специалист изучает коммуникации, он, по сути, изучает людей, общающихся друг с другом и со своими группами, организациями и сообществами, влияя друг на друга, испытывая влияние со стороны других, информируя и получая информацию, обучая и обучаясь, развлекая и будучи развлекаемыми другими — посредством определенных знаков, которые существуют отдельно от каждого из них. Чтобы понять процесс человеческой коммуни­кации, необходимо понять, как люди связаны друг с другом»[14].

Создавая свою концепцию Шрамм попытался учесть основные недостатки модели Шеннона. По-прежнему оставалась проблема несоответствия объемов направленной и полученной информации. И хотя модель Шенонна в определенной мере объясняла почему, часть сигнала направлена, но не получена, вопрос: «Почему часть сигнала получена, но не направлена?» так и остался без ответа. Опираясь на данную модель исследователи по-прежнему рассматривали коммуникацию как однонаправленный процесс, не учитывали наличие эмоциональных и социальных фильтров, дифицит времени и т.д.

В отличие от концепции Шеннона модель Шрамма представляет коммуникацию как двусторонний процесс, в ко­тором отправитель и получатель действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентаций, своих взаимоотношений и общественной ситуации (Рис. 2).

Коммуникация представляет собой обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, инструктирования или убеждения. Этот процесс основывается на одинаково понимаемых смысловых значениях и обусловливается отношениями коммуникаторов и социальным контекстом. Процесс информирования включает четыре стадии: (1) привлечение внимания к данной коммуникации; (2) обеспечение приема соответствуют сообщения; (3) обеспечение надлежащей интерпретации сообщения; и (4) обеспечение запоминания сообщения в целях его последующего использования. Более «продвинутый» процесс инструктирования предусматривает пятую стадию: стимулирование активного обучения и получения практических навыков. Процесс убеждения идет еще дальше активного обучения и предполагает наличие шестой стадии — восприятия изменения, т.е. готовности подчиниться желаниям или точке зрения отправителя сообщения. Очевидно, что барьеры, препятствующие достижению результатов информирования, инструктирования и убеждения, лишь повышаются с «добавлением» в эти процессы пятой и шестой стадий. И здесь возникает вопрос: В каких же случаях достаточно инструктирования, в каких – следует прибегнуть к убеждению? Многое будет зависеть от взаимоотношений общающихся. Если отправитель сообщений имеет значительную власть или контроль над полу­чателями, тогда более приемлемой стратегией является инструктирование или ориентирование. Если же ис­точник сообщений способен оказывать лишь незначительное влияние на по­лучателя, в этом случае главной стратегией становится убеждение.

Данная модель более приемлемой для анализа PR - деятельности, так как 1) позволяет рассмотреть связи с общественностью как динамичную систему управления, причем сам процесс управления осуществляется при помощи циркуляции информации; 2) передает двусторонний характер связей между участниками процесса; 3) предполагает проведение оценки эффективности коммуникативного воздействия через измерение коммуникативных эффектов на 3 основных уровнях (эмоциональном, когнитивном и поведенческом), что соответствует современным подходам этой проблеме и представляется весьма функциональным; 4) несмотря на то, что процесс, воплощенный в модели, осуществляется объективно, независимо от того, как он осознается самими участниками, выявление закономерностей этого процесса позволяет оказывать на него влияниечто соответствует современным подходам этой проблеме и представляеся ктивности должна производиться с учетом изменений на сил.

Социальное окружение

Рис. 2. Модель У. Шрамма.

 

В дальнейшем мы рассмотрим отдельные элементы модели коммуникации, что позволит нам определить возможности управления этим процессом для повышения его эффективности.

2. Структура процесса коммуникации: возможности управленческой деятельности.

Процесс коммуникации может быть разделен на отдельные фрагменты, единицы коммуникации – коммуникативные акты. Разумеется, сам по себе коммуникативный процесс представляет собой континуум, непрерывное взаимодействие участников коммуникации. Однако в целях анализа и описания, необходимо выделять дискретные единицы.

Рассмотрим основные понятия и термины, используемые для анализа коммуникативного процесса и его элементов.

В коммуникативных актах задействованы участники коммуникации – коммуниканты (отправитель и получатель). Об их роли говорит уже то, что одна из основных классификаций видов коммуникации как раз и основана на характеристике состава коммуникантов (интраперсональная, межличностная, групповая, массовая). Такое деление на виды весьма важно, поскольку технология работы в каждом случае имеет свою специфику (даже громкость голоса в случае, например, разговора с самим собой, с одним собеседником или с большой группой будет различаться). Но сегодня мы поговорим об общих характеристиках отправителя и получателя.

Под отправителем сообщения или коммуникатором понимают определенное социальное образование, включающее в себя со­вокупность некоторых подструктур, общим качеством которых явля­ется участие в различных этапах процесса планирования и создания материалов, а также в организации и контроле их распространения.

У отправителя сообщения обычно заранее складыва­ется представление о том, как его информация должна быть воспри­нята. Однако, несмотря на это, нет никакой гарантии, что получатель информации поймет отправителя именно так, как последний того же­лает. В большинстве случаев, скажем, во время произнесения речи, оратор имеет относительно ограниченные возможности повлиять на интерпретацию своего сообщения. Он может, конечно, использовать какие-либо жесты, тональность голоса, ударение на отдельных важ­ных положениях и т.д., но вот поймет ли получатель то, что он хотел доказать, поверит или не поверит ему зависит от многих факторов.

Наиболее важными среди них являются качественные характери­стики источника сообщения: как компетентность (наличие соответствующих знаний и навыков), надежность (способность вызвать доверие), динамизм (личная открытость, активность, энтузиазм). Осведомленность аудитории о статусе, надежности и общепризнанной квалификации оратора оказывает влияние как на первое вос­приятие ценности информации, «весомость» сообщения, доверие к нему, так и на длительность воздействия на аудиторию. Вместе с тем следует отметить, что личность коммуникатора прежде всего оказывает влияние на восприятие информации, такие же когнитивные процессы как понимание и запоминание, связанные прежде всего с логическим осмыслением содержания сообщения, в меньшей степени зависят от данного фактора. Кроме того, в ходне экспериментальных исследований было доказано, что «чистое» влияние кредитности коммуникатора имеет тенденцию уменьшаться со временем, а запомнившееся содержание сообщения продолжает оказывать свое воздействие. Другими важными факторами, влияющим на процесс коммуникации, силу воздействия сообщения оратора, выступают общая ситуация, Лекция сообщения и время его обнародования.

Говоря о другом коммуниканте - получателе, следует отметить, что это его роль в процессе коммуникации не в коем случае не второстепенна. Именно от его способностей возможностей, ценностей зависит, как будет воспринята та или иная информация.

Разные люди, принимая одно и то же сообщение, могут интерпретировать его по-разному. Они вносят в него различное смысловое наполнение и соответственно их реакции отличаются значительным разбросом. Иначе говоря, на результаты восприятия сообщения оказывают преобладающее влияние сами получатели. Они и определяют правила формирования сообщений, используемые в практике PR.

Здесь следует принимать во внимание существование феноменов избирательного восприятия и избирательного запоминания (П. Лазарсфельд). Кроме того, как показали различные экспериментальные исследования, эффективность процесса коммуникации зависит от того, насколько активно получатель информации участвует в процессе коммуникации. Значительное влияние оказывает давление группы, к которой относится инди­вид, и сложившиеся в ней межличностные отношения. Объяснение роли этих факторов находим в «двухшаговой» модели коммуникации (П. Лазарсфельд, Б. Берельсон, Г. Годэ), учитывающей лидеров мнений.

Коммуниканты порождают и интерпретируют сообщения.

Сообщение – это осмысленная и соответствующим образом закодированная информация.

Обычно сообщения – это высказывания. Но в невербальной коммуникации сообщением может быть изображение (дорожный знак поворота или фотография встречи политических лидеров), физический предмет (цветок на окне явочной квартиры как сообщение о провале или архитектурное сооружение как сообщение о его предназначении, подарок как знак признательности или черная метка как знак приговора). Сообщениями можно также признать поступки (например, знаковые поступки политических деятелей или шаги фирмы по продвижению товара). Кроме: содержания (факта) сообщение включает в себя и конкретную технику воздействия. Скажем, информация, что некто X богат, передаётся либо прямым, либо косвенным образом – с использованием разных вариантов воздействия. При необходимости вполне по силам осуществить «спасение» ситуации: если богатство является для аудитории негативным фактором, применяется модель «X богат, но...».

Сообщения состоят из знаков различного рода (словесных и невербальных), которые образуют знаковую систему, код или язык (вербальный язык, язык жестов, культурный код, азбука Морзе, языки программирования и т.п.).

Вербальная коммуникация для человека является основной – имеется в виду не генезис коммуникации и не ‘процент использования’, а универсальность этого способа для человека, всеобщую переводимость любых других коммуникативных средств на вербальный человеческий язык. К числу вербальных средств относится устная и письменная разновидности языка.

Невербальные средства делятся на две группы: первичные языки (сисЛекция жестов, но это не жестовые языки глухонемых, пантомима, мимика) и вторичные языки (азбука Морзе, музыкальная нотация, языки программирования). Формы коммуникации, такие как письменная, устная, визуальная и т.п. отличаются друг от друга особыми сисЛекциями кодирования послания.

На сегодняшний день основные исследования в данной области посвящены не столько Лекциятическому содержанию сообщения, сколько его оптимальной логико-психологической организации. Связано это с тем, что конкретное Лекциятическое содержание передаваемой информации бесконечно разнообразно, и какие-то общие рекомендации можно давать лишь, абстрагируясь от этого многообразия.

Прежде всего, при составлении сообщения важно учитывать особенности обработки индивидом информации. Эти особенности впервые были проанализированы и описаны в 80-е гг. американскими психологами Р. Пети и Дж. Качоппо. Они выделили два способа переработки информации:

· центральный (прямой);

· периферийный (косвенный).

Первый способ предполагает глубокую обработку индивидом информации, выражающуюся в стремлении тщательно обдумать содержание полученного сообщения, понять логику аргументов, оценить их состоятельность, качество. В этом случае реципиент как бы погружается в размышления, сосредотачивает внимание на аргументации, стремится к более или менее выстроенному анализу различной информации. Второй способ, наоборот предполагает поверхностную обработку информации, когда индивид не стремиться глубоко вникнуть в содержание сообщения, обращает внимание на сопутствующие или случайные факторы, например привлекательность оратора, особенности обстановки и т.д.

Если процесс обработки информации идет по первому варианту, убеждения, сформированные в результате у реципиента, оказываются весьма устойчивыми, во втором случае они могут достаточно легко пересматриваться, вытесняться другими.

Уже общие характеристики позволяют утверждать, что центральный и периферийный способы обработки информации требуют различной логики составления сообщений.

Какие же факторы влияют на выбор реципиентом того или иного пути информации?

Во-первых, это значимость информации для индивида: если информация оценивается как значимая, затрагивающая его интересы, то вероятность того, что будет выбран центральный путь обработки информации, резко возрастает. Во-вторых, это когнитивные способности реципиента: если у человека отсутствуют навыки аналитического мышления, если смысловые рамки его мышления не позволяют осмыслить информацию, он предпочтет периферийный способ обработки. В-третьих, это форма сообщения: письменное сообщение ориентировано главным образом на людей склонных к центральному способу обработки, визуальное сообщение способствует выбору периферийного пути обработки.

При выборе кода коммуниканты должны учитывать коды, имеющиеся в наличие у партнера по коммуникации. При этом важно учитывать выводы сделанные Юрием Лотманом:

· У говорящего и слушающего не может быть одинаковых кодов.

«Язык – это код плюс история. При полном подобии говорящею и слушающего исчезает потребность в коммуникации вообще: им не о чем будет говорить. Единственное, что остается, – это передача команд. То есть для коммуникации изначально требуется неэквивалентность говорящего и слушающего» [15]^.

· Несмотря на то, что коды участников коммуникации нетождественны, они образуют некие пересекающиеся множества.

· Несовпадение кодов коммуникантов делает возможным постоянное обращение к одному и тому же тексту. В этом случае становится возможным получение нового знания при чтении уже известного текста^[16].

С точки зрения практики PR представляют интерес также результаты исследований влияния характеристик сообщений на аудиторию и ее поведенческую ориентацию, проведенные К. Ховландом^[17]. Они подтверждают, что информация, как правило, доводится до «требуемой кондиции» самим получателем. Так, изучение последовательности предоставления информации (сопоставление её «важности» и «новизны») показало, что важность сообщения оказывает наибольшее влияние на получателей, имеющих низкий начальный интерес к нему. В то же время новизна сообщения максимально влияет на получателей, имеющий высокий начальный интерес.

В другом эксперименте изучалось использование таких человеческих чувств, как страх, удивление, любовь, отчаяние, радость – в целях достижения согласия с идеей коммуникативного сообщения. Специалисты Йельского университета, взяв за основу сообщения о гигиене полости рта, пришли к выводу, что информация с невысокой степенью запугивания обеспечивает большее согласие, чем противоположная. Сообщения с высокой степенью запугивания рождали в людях отчетливые защитные реакции, которые вели к искажению, отрицанию и отторжению информации.

Однако ряд недавно проведенных исследований устрашающих сообщений указывает на наличие значительно более сложной взаимосвязи. Сразу несколько факторов оказывают влияние на связь между запугивающей информацией и последующим достижением согласия. Например, сообщения с большой степенью запугивания, касающиеся вреда курения и венерических заболеваний, в сочетании с достоверными рекомендациями обеспечивают высокие показатели согласия со стороны испытуемых.

Здесь уместно отметить, что, по мнению авторитетного американского специалиста в области PR-коммуникаций Р. Роджерса, три фактора определяют эффективность устрашающих сообщений:

1. Серьезность ущерба и степень вреда, которые могут быть нанесены.

2. Вероятность неблагоприятного исхода.

3. Эффективность рекомендуемого образа действий.

Психологический механизм воздействия указанных факторов заключается в том, что, прежде чем принять решение, следовать ли рекомендуемому образу действий, получатели оценивают устрашающее сообщение по указанным трем характеристикам. Такой процесс принятия решений Р. Роджерс называет «мотивацией защиты»^[18].

Кроме того, следует учитывать, что информационные сообщения вызывают вовсе не одинаковую реакцию у получателей.

Скажем, члены устойчивых социальных групп обладают относительным иммунитетом к сообщениям, пропагандирующим позиции, не отвечающие интересам соответствующих объединений. Упрямые люди, как правило, невосприимчивы к убеждающим сообщениям. Люди с высокой самооценкой также критически относятся к ним. В то же время получатели с заниженной самооценкой и ощущением своей социальной неадекватности поддаются воздействию убеждения...

В свете такого понимания представляет интерес концепция распространения идей среди различных целевых аудиторий, называемая теорией диффузии Э. Роджерса^[19].

Термином «диффузия» Э. Роджерс определяет «процесс коммуникации инновации через определенные каналы за конкретный промежуток времени с членами социальной системы»^[20].

Согласно во