Кроме вышеперечисленных функций нередко можно встретить упоминание о рекламной деятельности pr-службы. Однако более справедливо относит рекламу к компетенции отдела маркетинга.

Перечисленные функции обусловливают положение и структуру PR- отдела.

Практически все исследователи сходятся на том, что PR-отдел должен занимать одно из самых значимых мест в структуре современной организации, иначе эффективное выполнение им своих функций станет невозможным. Имеется в виду, что начальник PR-подразделения должен находиться в непосредственном подчинении у первого лица компании (генерального директора, президента) и наряду с руководителями основных направлений входить в совет при руководстве фирмы, принимающий важнейшие стратегические решения. Это связано с несколькими факторами.

1) Одной из главных функций PR-службы и лично ее начальника является деятельность по разработке стратегии развития организации, ее имиджа и брэндов, а это невозможно без постоянного контакта с ключевыми лицами компании в целях координации и согласования усилий. Кроме того, в обязанности PR-отдела входит непосредственная работа с руководством – консультирование, формирование имиджа, подготовка речей и многое другое.

Для осуществления своей деятельности PR – службе необходимо постоянно получать информационные, людские, материальные и прочие ресурсы от других подразделений компании (таких как отдел по работе с персоналом, финансовая, юридическая, хозяйственная, технические и прочие службы). Для быстрого и эффективного взаимодействия по такого рода вопросам руководитель PR-подразделения должен иметь большой вес в организации и возможность вести переговоры непосредственно с начальниками соответствующих направлений.

Близость к руководству позволяет сотрудникам PR-службы иметь больший вес и значимость в глазах всевозможных контрагентов – СМИ, клиентов, партнеров, инвесторов и прочих контактных групп – и, соответственно, делать коммуникации с ними более эффективными.

К сожалению, далеко не во всех организациях сейчас есть понимание того, какое место должно быть отведено PR-подразделению. Часто это связано с тем, что руководство не вполне осознает все задачи PR и ту роль, которую он должен играть в развитии организации. Дополнительным фактором является и то, что сотрудники остальных подразделений, как правило, также не до конца понимают, чем конкретно в их организации занимается PR-отдел, что влечет за собой недоверие и нежелание работать сообща. Как в первом, так во втором случае решением может стать внутренняя разъяснительная работа, проводимая PR-подразделением, т.е. продвижение самих себя в рамках организации. Решению второй проблемы также может способствовать изменение отношения руководства к PR-службе и формальное закрепление ее высокого статуса в компании. При определении положения PR-отдела в структуре организации возникает и другая проблема – как разграничить маркетинговые и PR-функции компании, и, следовательно, деятельность соответствующих подразделений. Решение этой проблемы во многом зависит от специфики предприятия.

Структура PR-службы во многом повторяет ее функции. Однако это не единственный фактор – на структуру и численность отдела PR также во многом влияют размер компании, сфера ее деятельности, положение на рынке, предельные размеры финансирования PR-деятельности и многие другие характеристики. Тем не менее, существует базовый набор должностей в рамках PR-департамента, охватывающих все направления деятельности данного подразделения.

1. Начальник (вместе с руководством компании участвует в разработке стратегии, осуществляет руководство отделом, планирование, бюджетирование и контроль).

2. Креативный директор (сотрудник, создающий идеи).

3. Имиджмейкер (работает над имиджем компании).

4. Брэнд-менеджер (работает с одним или несколькими брэндами компании).

5. Медиаплэннер (отвечает за планирование использования СМИ).

6. Менеджер по работе со СМИ (обеспечивает публикацию материалов).

7. Журналист (создает материалы для публикации).

8. Менеджер по специальным мероприятиям (организует выставки, семинары, пресс-конференции и т.п.).

9. Специалист по работе в Интернет (занимается сайтом компании).

10. Лоббист (отвечает за продвижение интересов компании в сторонних организациях).

11. Специалист по исследованиям общественного мнения.

12. Аналитик (анализирует результаты исследований, вырабатывает рекомендации).

13. Менеджер по работе с определенными группами (клиенты, партнеры и т.д.).

14. Менеджер спонсорских проектов.

15. Организатор внутренних мероприятий.

16. Персональный имиджмейкер (работает над имиджем руководства).

17. Скедъюлер (осуществляет эффективное планирование работы руководства).

18. Спичрайтер (создает тексты речей).

19. Текстрайтер (создает прочие тексты).

20. Художник-дизайнер.

21. Специалист по фото- и видеосъемке.

22. Секретарь-делопроизводитель.

Иногда к PR-службе относят специалистов по рекламе, маркетологов, промоутеров, а также собственных юристов и психологов. Но первые, скорее, должны принадлежать к отделу маркетинга, а вторые обычно привлекаются из других отделов компании при необходимости.

Понятно, что приведенный перечень должностей PR-специалистов является достаточно условным и легко поддается деформации в зависимости от особенностей каждой конкретной компании. Например, если ведется активная деятельность по организации и участию в выставках, семинарах и т.п., следует выделить несколько менеджеров по специальным мероприятиям, дифференцировав их сферы ответственности. В то же время, если компания не занимается спонсорской деятельностью, или занимается ей крайне редко, необходимость в том, чтобы держать отдельного сотрудника для работы по данному направлению, отпадает.

Более того, очевидно, что содержание такого обширного штата PR-специалистов может позволить себе только достаточно крупная фирма. В компаниях малого и среднего бизнеса эта проблема решается путем безболезненного соединения нескольких должностных позиций в одном лице. Например, один специалист, ответственный за написание различных текстов, может выполнять функции журналиста, спитчрайтера и текстрайтера, а также работать со СМИ и Интернет (должности медиаплэннера, менеджера по работе со СМИ, специалиста по работе в Интернет). Также могут быть соединены все должностные обязанности, связанные с управлением имиджем, брэндами.

Таким образом, численность отдела PR в небольшой компании можно сократить до нескольких человек. При этом самые необходимые штатные единицы в составе PR-службы можно условно обозначить следующим образом:

· «Человек, который думает». Этот сотрудник – стрежневая фигура всей службы, который, как правило, ее и возглавляет. Он разрабатывает идеи кампаний и акций, планирует комплексные стратегии, а также формирует имидж организации и ее первых лиц.

· «Человек, который занимается связями». Это и главный лоббист и специалист по проведению переговоров со всеми контактными аудиториями.

· «Человек, который занимается СМИ». На данного сотрудника возложено взаимодействие со СМИ, включая написание текстов и создание материалов, а также планирование специальных мероприятий с участием СМИ.

· «Человек, который оформляет». Этот специалист сочетает в себе функции дизайнера, стилиста, имиджмейкера, фотографа и оператора. Он занимается всеми вопросами символики и атрибутики, оформлением интерьеров, требованиями к внешнему виду, обработкой любой печатной продукции и т. п.

· «Человек, который организует». В руках этого специалиста сосредоточено все, на что не хватает времени у остальных: набор исполнителей для проведения акций, организационная сторона любых мероприятий, разработка механизмов технического воплощения идей.

Наконец, если говорить о маленькой компании, насчитывающей всего пару десятков человек, то в ней может быть предусмотрена всего одна должность PR-менеджера. Разумеется, он не будет выполнять весь приведенный выше спектр функции, а только самые главные и необходимые, однако, как правило, это бывает вполне достаточно, и поэтому, такого сотрудника также можно рассматривать как PR-службу компании в одном лице.

Говоря об особенностях функционирования PR- службы в организации следует отметить, что PR-служба во многом отличается от других подразделений компании в первую очередь за счет преимущественно творческого характера деятельности, которая к тому же часто ощутимо зависит от текущей ситуации. Такие особенности создают определенные сложности с планированием, бюджетированием и контролем деятельности PR-подразделения в компании. Тем не менее, очевидно, что его работа не может и не должна быть стихийной, потому что она включена в общую концепцию развития организации и играет в ней немаловажную роль.

Планирование деятельности PR-отдела или подразделения начинается с оп­ределения его собственной миссии, описания его собственных представлений о себе, своей роли и своем вкладе в организацию. Это необходимо потому, что PR-отдел часто призван выполнять работу, не связанную (или даже противоре­чащую) с его основной миссией. Миссия PR-отдела позволяет разработать должностные инструкции для все­го подразделения — определить, что делает сам отдел и какова его роль в организации. PR-отдел также должен сформулировать свои собственные цели и задачи, не­обходимые для управления отделом. Далее PR-отдел должен определить приоритетность своих общественных групп. Это — не то же самое, что ведение базы данных о категориях общественности орга­низации. В число общественных групп PR -отдела могут входить высшее руководство, другие важные представители внутренних источников информации, персонал, СМИ и отдельные профессиональные или правительственные общественные группы.Взаимоотношения междуPR -отделом и организацией также должны быть чет­ко сформулированы в заявлении о позиционировании, в котором отдел должен представить себя или как «советника руководства», или в качестве «коммуника­ционного центра», или в том качестве, в котором он намерен выступать в орга­низации.

Затем PR - отдел должен разработать график и определить приоритетность ви­дов деятельности, которые традиционно попадают в сферу его ответственности. Это очень важно, потому что, когда поступают особые запросы или появляются какие-то возможности, другие обязанности не могут быть выполнены или будут отложены. График работ отдела позволяет ему тщательно планировать свое вре­мя. Возможно, что какие-то работы выполнялись только потому, что «мы всегда это делали», и эту деятельность необходимо заменить в графике другой, более централизованной.

Отдел должен осуществлять непрерывный мониторинг своих действий, с тем, чтобы определить, правильно ли выполняются запланированные мероприятия, и та ли реакция их сопровождает. Мониторинг в процессе деятель­ности позволяет предотвратить неудачу и облегчает составление отчетности в конце года. Результаты каждого направления деятельности должны быть тщатель­но проанализированы для того, чтобы определить, что сработало, а что — нет, и для того, чтобы подготовить рекомендации на следующий год. В конце года от­дел должен проводить обзор и оценку либо в части анализа общего менеджмен­та, либо в процессе определения бюджета. В любом случае отчет о деятельности PR-отдела аналогичен отчетам других подразделений с одним исключением, которое заключается в том, что большинство видов его деятельности осуществ­ляется в поддержку всей организации или других специфических отделов.

Очевидно, что результаты PR-активности, равно как и любой другой деятельности компании, могут быть определенным образом измерены и оценены с позиции ее эффективности. В литературе описано множество методов определения эффективности PR-деятельности, которые можно разделить на количественные и качественные. Вот некоторые из них.

1. Количественные методы. К ним можно отнести, например, отношение опубликованных пресс-релизов к разосланным, число журналистов, пришедших на пресс-конференцию, количество позитивных и негативных публикаций за период, процент узнаваемости компании среди опрошенных, определение значений типа GRP (Gross Rating Point – сумма рейтингов общей аудитории) и TRP (Target Rating Point – сумма рейтингов целевой аудитории) и долю информации о компании во всей массе публикаций о данном рынке. Эта группа методов обеспечивает наглядные результаты, но они, как правило, страдают некоторой однобокостью, так как учитывают только сам факт наличия различных объектов исследования (информация, мероприятия и т.п.), не отражая их содержательных характеристик.

Качественные методы. Они основаны на субъективной оценке конкретных текстов, мероприятий и других объектов исследования, причем полученные с их помощью выводы в меньшей степени поддаются обработке и сисЛекциятизации. Тем не менее, применение подобных методов необходимо для получения представления о сущности PR-эффектов. Примером могут быть разнообразные опросы, направленные нам выявление устойчивых ассоциаций публики, связанных с компанией или продуктом, мнений и впечатлений журналистов после участия в специальных мероприятиях и многое другое.