Брэнд- имиджа фирмы через полевой брэнд-маппинг

 

Помимо определения ценности отдельных характеристик проводится оценка образа брэнда. Необходимость выделения «образа брэнда» в противопоставлении к «характеристикам брэнда» было вызвано тем, что в середине 50-х годов ХХ в. специалисты обратили внимание на то, что мотивировка покупок, совершаемых потребителями, имеет следующие черты: потребители при выборе товара / брэнда используют критерии, не значимые для данного товара с точки зрения производителя; потребители зачастую не понимают или неправильно интерпретируют те или иные аргументы рекламодателей и после использования товара в таких случаях считают, что их обманули; потребители могут настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого хуже, чем у конкурентов. Однако, оценивая эффективность образа брэнда, исследователи столкнулись с рядом проблем.

· В результате анализа образа брэнда необходимо получить такое описание своего и конкурирующих брэндов, которое бы позволило их сравнивать по известным критериям, но при обсуждении различных брэндов, относящихся к одной и той же группе, потребители часто используют различные критерии (например, один брэнд «красивый», а другой «надежный»), в результате возникает проблема сравнения объектов, описываемых потребителями различными (зачастую слабо пересекающимися) наборами критериев.

· В большинстве товарных групп имеется до нескольких десятков брэндов. Ограничение числа исследуемых брэндов исходя из каких-либо формальных критериев (по «ценовой группе», личное мнение бренд-менеджера и т.д.) может приводить к недополучению значимой информации и ошибкам в принятии ключевых бизнес-решений. Тем более опасно проводить исследования только относительно своего брэнда, выбирая, например из некоторого набора дизайнов упаковки лучший - возможно этот дизайн действительно лучший среди представленного набора, но это совершенно не означает, что он лучше дизайнов тех упаковок, среди которых потребитель делает выбор.

· Потребители используют для описания брэндов 20-30 критериев, значимость которых зависит от стадии жизненного цикла брэнда и меняется под воздействием различных социальных процессов. Вхождение тех или иных критериев в «образ» различных брэндов также очень сильно варьируется и носит диагностический характер.

Принимая во внимание вышеуказанные проблемы, предлагается использовать методики позволяющие выявить глубинные, неосознаваемые характеристики сознания потребителей с использованием при этом количественных мер их оценки. Одной из таких методик является метод семантического дифференциала.

С точки зрения диагностики коммуникативной эффективности брэнда преимуществами данного метода являются следующие.

1. Неограниченность числа объектов (брендов, рекламных материалов и т.д.), среди которых проводится сравнение.

2. Возможность включения в исследование новых брендов и проведение тестирования вариантов рекламных материалов по мере их создания сравнительно длительное время (в течение нескольких месяцев).

3. Методы семантического дифференциала или многомерного шкалирования позволяют также сравнивать объекты, имеющие различные наборы значимых признаков в тех случаях, когда обычные методы формального сравнения применить невозможно. Появляется возможность формализации и изучения взаимоотношений в субъективном мире продуктов, относящихся к разным товарным группам (например, сравнение шоколадных конфет, автомобиля и одежды).

4. Сведено к минимуму влияние исследователя (модератора, интервьюера) на респондентов.

5. Также для участия в этих исследованиях нет необходимости собирать респондентов в определенное время в определенном месте, как для фокус-группы.

Сами по себе методы семантического анализа построены на том принципе, что все множество характеристик, которые люди используют для описания чего-либо, можно редуцировать до некоторого небольшого числа факторов (обычно 2-4), которые и являются субъективными критериями сравнения объектов. Эти факторы можно выделить с помощью маЛекциятических процедур (факторного анализа), после чего становится возможным проведение сравнения различных объектов в независимости от того, какие характеристики используют респонденты для описания данных объектов.

Например, несмотря на множество слов, которые можно использовать для характеристики того или иного человека (в английском около 4500, в русском языке около 2100), реально сравнение людей происходит в трехмерном пространстве качеств «Оценка - Эмоциональная сила - Активность». При сравнении различных товаров чаще всего выделяются факторы, которые можно интерпретировать как «Качество», «Цена», «Известность», «Надежность» и т.д. (набор и иерархия факторов для каждой товарной группы свои).

Выделяют три о сновных этапа диагностики «образа брэнда».

· При проведении исследований «образа брэнда» на первом этапе с помощью небольшого числа (30-40) личных интервью с помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемых для описания конкретной товарной группы. В ходе интервью интервьюер фиксирует все характеристики, которые используют респондент, причем именно в терминологии респондента, не интерпретируя ее - это позволяет определить ключевую лексику целевых потребителей и использовать ее как при составлении анкет для исследования, так и для создания коммуникационных материалов. Для различных товаров потребители обычно используют 10-20 критериев (для лекарств и продуктов питания меньше, для сложных технических товаров больше). При составлении списков критериев самым важным является использование критериев именно потребителей, а не производителей. Это связанно с тем, что потребители используют критерии «эффектов» или «характеристик» товаров (например, для телевизоров - «хорошее изображение», «красивый дизайн»), а производители критерии «состава» (например, «высокоаппертурная пушка»). Эти различия нашли свое отражение в расхожих метафорах типа «Люди покупают не дрель, а дырки в стене».

· На втором этапе характеристики / критерии, называемые потребителями чаще остальных, преобразуют в тот или иной тип шкалы (обычно от -3 до +3) и просят респондентов (естественно, других, чем на первом этапе) оценить тестируемый объект по каждому критерию. Технически каждый респондент за одно интервью может оценить от 1 до 6 тестируемых объектов (это зависит от товарной группы, длины опросника и т.д.). Данный метод исследования удобен еще и тем, что за счет используемых методов обработки нет необходимости в том, чтобы каждый респондент оценивал всё то многообразие объектов (брэндов, рекламных материалов и т.д.), которые исследователь включил в исследование. При таком «распределенном» интервью требуется соблюдение случайности предъявления стимулов разным респондентам (для исключения «влияния соседа») и строгое квотирование при формировании выборки, но нет необходимости в длительном и/или многократном интервью. На один тестируемый объект необходимо получить ответы от 40 до 100 респондентов в зависимости от точности определения целевой группы и ее размера.

· В результате факторного анализа оценок, данных респондентами по каждому критерию, данные критерии группируются в несколько факторов, с помощью которых и получают так называемые «карты брэндов», характеризующих субъективное восприятие различных брэндов (см. рис. 7). С помощью такой карты можно описать и «образ брэнда», и сравнить его с другими брэндами, с идеальным брэндом, оценить его упаковку, рекламные материалы, выработать рекомендации относительно позиционирования и т.д.

С помощью специальных маЛекциятических методов можно ответить на вопросы и относительно эффекта «каннибализаци» брэндов - когда один из товаров под «зонтичным» брендом начинает подавлять продажи других товаров под этим брэндом; и относительно эффекта «вампирства» брэндов - когда торговое наименование начинает восприниматься как обозначение всей товарной группы.

Рис.7. Диаграмма «3-х мерная карта шести брэндов»

(заметна сравнительно более высокая оценка по всем факторам брэнда 2 и низкая оценка по факторам X и Y брэнда 3)

 

Путем построения карты марок можно также проводить претест рекламных материалов. Респонденту предлагается оценить рекламный материал по тем же критерием, которые легли в основу анкеты для оценки «образа брэнда», и после проведения опроса данный рекламный материал становится точкой на карте. Анализ ее положения относительно положения самого брэнда (упаковки), идеального брэнда, а также брэндов - конкурентов помогает выбрать тот рекламный материал, который создает необходимое рекламодателю восприятие брэнда, т.е. находится на «заданном» месте карты «образа марок».

Для организации адекватной коммуникации с потребителем, помимо анализа «образа брэнда» необходим анализ «образ потребителя». Известны ситуации, когда при высокой оценке товара, потребитель избегает его покупать или выдвигает ложную мотивировку отказа от покупки из-за того, что данный товар/брэнд, по его мнению, хоть и хорош, но не предназначен для него – «им пользуются другие люди, непохожие не меня». В литературе данный эффект описывается как «избегание идентификации с образом потребителя».

Для исследования «образа потребителя» используются те же методики семантического шкалирования, что и для исследования «образа брэнда», с использованием соответствующих критериев (обычно используется список общепсихологических характеристик человека).

Таким образом, результаты исследования «образа брэнда» методами диагностики субъективной семантики позволяют оценивать восприятие брэнда относительно конкурентов потенциальными и реальными потребителями, структуру возникновения предпочтения, а также выявлять динамику развития других брэндов. Результаты исследования «образа потребителя» позволяют оценить адекватность используемой коммуникативной стратегии (стиль сообщения, оформление рекламы и т.д.), а также проводить её целенаправленную и осознанную коррекцию.

При оценке рыночной эффективности чаще всего оценивается стоимость брэнда (Brand Value) в денежном выражении - та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить.[83] Иначе стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов.

Единой методики оценки стоимости брэнда не существует. Среди показателей наиболее часто используемых консалтинговыми агентствами, регулярно осуществляющими эту процедуру, выделяются следующие:

· история брэнда, стабильность положения на рынке;

· доля охвата национальных рынков;

· рыночная доля по товарным категориям;

· рыночные тенденции;

· затраты на рекламную поддержку;

· юридическая защита.

Все эти категории, выраженные в определенной системе баллов, умножаются на годовой объем продаж по каждому брэнду. Потом, если компания выпускает несколько брэндов, все отдельные брэнды (по видам товарной продукции) суммируются. Так возникает текущая стоимость брэнда, отраженная в годовом балансовом отчете.

Еще одна из распространенных методикоценки стоимости брэнда предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без брэнда на рынке, и умножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы.
Приведем формулу расчета данного показателя:

 

BV = (P_B –P_A)*V,

где P_B –P_A – разница между ценой брэндового товара (P_B) и аналогичного товара без брэнда (P_A), в качестве которого можно использовать среднюю цену данного товара всех представленных на рынке марок; V – объем продаж за данный период времени.

Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный товар без брэнда практически невозможно - во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление этот метод дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории - например, при подписании договора франчайзинга[84] или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

В качестве примера можно попробовать рассчитать стоимость упоминавшегося ранее брэнда мониторов Sony на территории России: По данным аналитиков, корпорация Sony продала на территории России и
СНГ от 36 до 50 тысяч мониторов (официальных данных обнародовано не было). Средневзвешенная цена монитора Sony - около 670 долларов. Разница в цене между монитором Sony и аналогичным изделием под другой маркой составляет 20%. Таким образом, стоимость брэнда только мониторов Sony на территории России и стран бывшего СНГ составляет от 4,8 до 6,7 миллионов долларов.[85]

Среди часто используемых показателей, позволяющих определить эффективность брэнда, следует отметить степень известности брэнда (Brand Awareness). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Известность брэнда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness) - когда респондент сам вспоминает брэнд и подсказанная (aided or prompted awarenes) - когда брэнд узнается. Однако высокая степень известности брэнда еще не дает гарантии, что потребители готовы этим брэндом воспользоваться. Поэтому более перспективным в этом плане является оценка лояльности брэнду. Именно лояльность потребителей отличает брэнд от торговой марки.

О лояльности мы можем говорить, если потребитель:

· имеет устойчивое предпочтение данного брэнда всем остальным;

· имеет желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку (для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к брэнду);

· является нечувствительным к действиям конкурентов;

· в структуре лояльности у потребителя преобладает эмоциональный компонент над рациональным.

Кроме того, необходимо задать временную переменную (т.е. в течении какого отрезка времени будут действительны все перечисленные условия), т. к. практически ни один потребитель не покупает одну и ту же марку постоянно.

Одним из методов измерения приверженности можно считать конверсионную модель (Conversion Model TM), предложенную Jan Hofmeyr и Butch Rice, позволяющую измерять степень/уровень приверженности. В модели используются четыре основных показателя.

· Удовлетворенность торговой маркой. Чем выше степень такой удовлетворенности, тем выше вероятность перехода ее в приверженность. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Тем не менее, удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании взаимоотношений между потребителем и брэндом.

· Альтернативы. Одной из причин, по которым потребители не меняют брэнд на другой, является следующая: они чувствуют, что альтернативы так же плохи, как и брэнд, который они приобретают, или даже хуже его. Оценка брэнда происходит не в изоляции от конкурирующих брэндов. Также необходимо помнить, что высокая степень удовлетворенности не всегда означает, что связь с потребителем непоколебима: если потребитель видит конкурирующий брэнд в более выгодном свете, это может привести к уходу от данного брэнда.

· Важность выбора брэнда. Если выбор брэнда не представляет для потребителя никакого значения, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор брэнда, как и продуктовой категории, должен представлять для потребителя какой-то интерес. Только в таком случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор брэнда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой брэнд выбрать. В случае неудовлетворенности приобретенным брэндом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему. (Аналогией здесь может служить брак, когда супруги сначала предпринимают шаги для того, чтобы в случае конфликта найти приемлемый для обоих выход, а не расставаться сразу.) Поэтому можно сделать вывод о том, что чем выше уровень приверженности, тем выше уровень толерантности/терпимости по отношению к брэнду в случае неудовлетворенности им.

· Степень неуверенности или двойственности отношения. Этот показатель является ключевым в модели приверженности. Чем более неуверен потребитель по поводу выбора того или иного брэнда, тем более вероятно то, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в магазине, так как именно там происходит окончательный выбор.

Выводы.

Внешнее корпоративное позиционирование развивается по пути замещения реального товара брэндом, а важнейшей стратегической установкой PR – специалиста становится управление восприятием, т.е. изменение отношения к товару без изменения его реальной сути. Брэнд – это сформированный в сознании потребителя устойчивый образ товара, различимый среди аналогичных в товарной категории, более яркий и привлекательный, чем образы конкурентных марок. Он включает совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления, наделяется важными символическими свойства­ми, акцентуация которых позволяет оказывать психоло­гическое воздействие на сознание потребителей, и по­буждать их к приобретению товаров и услуг.