Лекция 6. Основные организационные структуры public relations

План.

1. Базисный и технологический PR- субъекты.

2. Служба PR в организации.

3. Специализированная PR- фирма.

1. Базисный и технологический PR- субъекты.

Вопрос о субъекте PRне так прост, как может по­казаться на первый взгляд. Если связи с общественно­стью — это деятельность, то ее субъектом является тот, кто эту деятельность ведет. А PR-деятельность осуще­ствляют PR- специалисты, работающие либо индивидуально, либо в структуре специализированных организаций: пресс-служб и отделов по связям с общественностью, PR-агентствах. Значит, эти специалисты есть субъек­ты PR? И да, и нет. В этой неоднозначности и заклю­чена диалектика социального бытия субъектов PR.

Дело в том, что субъектное пространство связей с общественностью не является однородным и одно­мерным. Это пространство имеет по крайней мере два измерения, в каждом из которых представлены свои типы субъектов PR.

Есть три ключевых вопроса, ответы на которые конституируют субъектное пространство PR-деятель­ности. Они могут быть условно сформулированы сле­дующим образом:

· Кому (или чему) делается PR?

· Для кого делается PR?

· Кто делает PR?

Любой PR-деятельности предшествует процеду­ра дезагрегации сформулированной цели на совокуп­ность прикладных операциональных задач. Данная процедура представляет собой субъект-субъектное от­ношение, сторонами которого выступают тот, комуде­лается PR (назовем его Заказчиком), т. е. субъект, ком­муникативное пространство которого подлежит оптимизации, и тот, кто делает PR (назовем его Ис­полнителем), т. е. субъект, который будет осуществлять данную деятельность. Обе сто­роны данного отношения, и Заказчика и Исполнителя, следует рассматривать как субъекты PR. Только это субъекты, существующие в разных измерениях. Обозначим субъекта-Заказчика как базисного субъекта PR, а Исполнителя как техноло­гического субъекта PR (рис. 1).

 

Субъекты PR

 

Базисный субъект

Технологический субъект

 

Рис. 1. Структура субъектов PR

 

Причины использования термина «базисный субъект PR» заключаются в следующем: 1) именно этот субъект выступает основанием для начала PR-деятель­ности, у него образуется потребность в оптимизации коммуникативного пространства, формировании или трансформации имиджа, создании благоприятной со­циально-коммуникативной среды; 2) именно он зада­ет исходные параметры PR-деятельности, изменить которые, как правило, другие субъекты не в состоянии (например, если речь идет об имидже политика, в ка­честве таких исходных параметров могут выступать его антропометрические данные, пол, возраст, нацио­нальность, место рождения и социальное происхож­дение, темперамент и т.п.); 3) базисный субъект пото­му и является таковым, что он часто выступает заказчиком PR-деятельности, формулирует заказ, под­писывает контракт и финансирует его.

Базисные субъекты имеют свою внутреннюю структуру. Прежде всего, они могут быть подразделе­ны на две группы — предметные базисные субъек­ты,те, кому (или чему)делается PR, и функциональ­но-стратегические базисные субъекты,те, для когоделается PR (рис. 2).

 

Базисные субъекты PR

Предметные

Функционально-стратегические

Прямые

Превращенные

Индивиды, социальные общности, социальные организации, институты

Идеологии, мифологии

 

 

Рис.2. Структура базисных субъектов PR

 

Предметные базисные субъектыполучили та­кое название, потому что именно они формируют ос­новные параметры предмета данной PR-деятельно­сти, поскольку ее цель связана с оптимизацией коммуникативного пространства и формированием системы эффективных публичных дискурсов, осуще­ствляемых для них.

Функционально-стратегические базисные субъектывыполняют как стратегические, так и обес­печивающие задачи, реализуя функции стратегическо­го целеполагания и создания внешних условий для осу­ществления PR-деятельности. В число таких субъектов могут входить структуры, формулирующие соци­альный или политический заказ на данную PR-деятель­ность, подбирающие предметные базисные субъекты для «раскрутки», финансирующие данную деятель­ность, обеспечивающие ее безопасность и политиче­ское прикрытие и т.п. По существу, данный тип базис­ных субъектов PR представляет стратегический уровень политического, макроэкономического или маркетинго­вого планирования и обеспечения. Это те, для когоделают PR—заказчики и стоящие за ними группы ин­тересов, которые обычно находятся в тени, за кулиса­ми.

Возможна ситуация, когда предметные и функци­онально-стратегические базисные субъекты PR совпа­дают. Это чаще имеет место в сфере бизнес-PR, когда та или иная компания совмещает в себе и заказчика, и финансиста, и предмет для «раскрут­ки». Реже такое совпадение имеет место в сфере поли­тического PR, когда за тем или иным персональным или институциональным участником политического процесса: политическим деятелем, партией, избира­тельным блоком — стоят конкретные финансово-про­мышленные группы, олигархи или влиятельные лоб­бисты. Также скорее исключением являются подобные совпадения в сфере шоу-бизнес PR. Здесь за громки­ми PR-кампаниями музыкантов или иных деятелей искусств, прорисовы­ваются мощные продюсерские фирмы, медиа-концер­ны и т.п.

Предметные базисные субъекты PR могут функци­онировать в двух онтологических формах — прямой субъектной форме, т. е. в форме, обладающей непос­редственной собственной субъектностью, понимаемой в операциональном социологическом плане, и превра­щенной субъектной форме, не обладающей непосред­ственной субъектностью.

К числу прямых предметных базисных субъектов PR относятся:

· индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций и бизнес-лидеры, деятели искусств и персонажи шоу-бизнеса);

· социальные общности различных типов и уров­ней (социально-демографические, социаль­но-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, конфессиональные и другие об­щности);

· социальные организации (предприятия, орга­низации, учреждения, фирмы и т.д.);

· социальные институты (государственные и общественные институты: органы представитель­ной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные дви­жения и т.п.).

Превращенные предметные базисные субъекты PR — это субъекты особого вида. Они не обладают не­посредственной субъектностью, не имеют прямых пер­сонифицированных индивидов, их совокупностей или организаций, чей public relations делается в рамках соответствующей PR-деятельности. Субъектность дан­ного элемента субъектного пространства PR носит превращенный характер. К числу субъектов такого рода относятся идеологии, мифологии и подобные им образования, а также их элементы — идеологемы, мифо­логемы и т.п.

Технологическими субъектамиPR являются со­циальные субъекты, деятельность которых отвечает на вопрос: ктоделает PR?

Исходным технологическим субъектом PRвысту­пает лицо, осуществляющее PR-деятельность или PR- специалист. PR – специалист может действовать и как частное лицо (индивидуальный предпринима­тель, свободный агент рынка PR и т.п.), и как предста­витель какой-либо структуры, предназначенной для осуществления PR-деятельности. Исходя из этого и основываясь на критерии институциональность, мож­но предложить следующую классификацию техноло­гических субъектов PR:

· неинституциональные технологические субъекты(индивидуальные PR - специалисты, а также груп­пы индивидуальных PR – специалистов, функционирующие в неинституциональной форме и не являющиеся юри­дическими лицами);

· квазиинституционалъные технологические субъекты(специализированные PR-подразделения го­сударственных и негосударственных институтов, пред­приятий, организаций, коммерческих фирм, не явля­ющиеся самостоятельными юридическими лицами, но функционирующие в качестве структурных элементов юридических лиц);

· институциональные технологические субъек­ты(самостоятельные PR-агентства, центры полити­ческого консалтинга, агентства коммуникационного менеджмента и прочие профессиональные участники PR-рынка, являющиеся юридическими лицами) (схема 3).

Сегодня мы рассмотрим более подробно особенности квазиинституциональных и институциональных технологических субъектов PR.

2. Служба PR в организации.

Роль PR-отдела часто зависит от кор­поративных традиций, от того, как руководство относится к функциям PR, и от тех способностей, которыми обладает персонал отдела и особенно его руководство. Представляется наиболее логичным начать описание PR-службы с ее функций, то есть определить, зачем такое подразделение нужно компании и какие задачи оно призвано выполнять. Именно в зависимости от выполняемых функций определяется положение отдела в компании, его структура и численность, а также особенности работы.

В литературе, посвященной вопросам PR, можно найти перечисление множества различных функций PR-подразделения компании. К сожалению, многие из этих списков функций страдали некоторой несисЛекциятизированностью и нелогичностью построения. На их основе составим примерную классификацию функций, включающую как основные направления деятельности PR-службы, так и подзадачи в их рамках.

1. Участие (вместе с руководством) в разработке стратегии развития компании, а именно – создание планов по всем нижеперечисленным направлениям в рамках общей корпоративной концепции развития.

2. Формирование, поддержание и изменение имиджа компании, а также ее продукции, брэндинг (включая фирменный стиль, символы, сувениры и др.).

3. Работа со СМИ:

· подготовка материалов для публикации (пресс-релизы, ньюслеттеры, факт-файлы, информационные письма, фотографии, видеоролики, интервью, комментарии и др.);

· взаимодействие с представителями СМИ по поводу публикации информации;

· обеспечение участия представителей СМИ в специальных мероприятиях;

· недопущение появления негативной информации в СМИ, размещение опровержений, контр-материалов, при необходимости инициирование судебного разбирательства;

· осуществление или PR-сопрвождение специальных мероприятий (выставки, пресс-конференции, брифинги, семинары, презентации, дни открытых дверей, пресс-туры, приемы и др.);

· подготовка необходимых материалов (буклеты, листовки, пресс-релизы, сувениры, фото, видео и др.);

· обеспечение присутствия соответствующих гостей, включая представителей СМИ;

· предварительное консультирование и подготовка участников (в том числе сотрудников и руководителей компании);

· непосредственная организация и проведение (в том числе фото- и видеосъемка);

· работа с участниками и СМИ во время и после мероприятия (в том числе с теми, кто не смог присутствовать): информирование, выявление мнений, обеспечение публикаций о мероприятии;

· создание и поддержка Интернет - сайта компании; прочее обеспечение присутствия компании в сети Интернет.

4. Исследование общественного мнения о компании и анализ его результатов с целью корректирования соответствующих планов деятельности

5. Формирование, поддержание, развитие и использование отношений с различными внешними группами общественности (включая их потенциальных членов):

· клиентами;

· партнерами;

· поставщиками;

· инвесторами;

· конкурентами;

· органами власти (в т.ч. организация лоббистской деятельности);

· другие возможными группами общественности.

6. Спонсорская деятельность.

7. Внутрикорпоративный PR:

· формирование корпоративной культуры;

· информирование сотрудников, издание внутренних СМИ в той или иной форме;

· PR-сопровождение нововведений в компании;

· организация внутрикорпоратиных мероприятий (праздников, собраний, семинаров и др.);

· организация обратной связи с сотрудниками;

· консультирование и поддержка руководства компании (выступления, взаимодействие со СМИ, участие в мероприятиях и др.).

PR в условиях кризиса.