Сертификация PR-деятельности: зарубежный и отечественный опыт.

1.Основные направления профессиональной деятельности PR -специалиста.

Профессиональный статус PR- специалиста отличается противоречивостью, что обусловлено, с одной стороны, зависимым положением PR-профессии от внешних обстоятельств: социально-экономического фона, состояния массовогосознания,, нравственных и этических принципов, присущих конкретному обществу или историческому отрезку., с другой – родовым признаком профессии – выступать инструментом согласия. Приспособленческий и изменчивый характер PR таит в себе опасности. Модификации связей с общественностью не должны выходить за очерченные его природой рамки двустороннего диалога. В случае нарушения этого условия PR превращается в иные коммуникационные формы.

Для ведения двустороннего коммуникационного процесса, налаживания связей с общественностью крайне важное значение имеет разработка принципов деятельности PR -специалиста. Менеджеру по связям с общественностью необходимо четко знать, каким образом следует действовать для того, чтобы успешно решать поставленные задачи. Естественно, рекомендаций на все случаи жизни не существует, особенно в такой динамично развивающейся сфере, как связи с общественностью. Однако можно разработать общие принципы, зная которые грамотный специалист сможет найти оптимальное решение вопроса. Принципы деятельности специалиста по связям с общественностью — это стратегические нормы выстраивания взаимодействия между несколькими участниками коммуникационного процесса. В практической сфере они тесно взаимосвязаны и дают максимальные результаты в том случае, если используются совместно.

Главным принципом деятельности специалиста по связям с общественностью можно считать принцип социальной ориентации. Конец XX столетия охарактеризовался тем, что любые действия как на макро-, так и на микроуровне рассматриваются с точки зрения общественных интересов. В данном случае в связях с общественностью взаимодействуют три стороны: компания-заказчик, PR-агентство или менеджер по СО, общественность. Работая над реализацией стратегии, PR-агентство или менеджер по СО должны в первую очередь руководствоваться интересами широкой общественности, а также заповедью «не навреди». В случае соблюдения данного принципа репутационный капитал PR-агентства или менеджера по СО очень высок, а осуществляемая им политика позволяет компании создать серьезную репутацию социально ориентированного бизнеса. Практика показывает: если на начальных этапах неизбежна ориетация на интересы заказчика, то по мере институционализации деятельности, специалист PR выступает по существу медиатором между обществом и организацией.

Принцип открытого информирования заключается в том, что специалист по связям с общественностью должен предоставлять информацию не в усеченном, а в полном виде по тому вопросу, который ее максимально интересует. Как отмечалось выше, сейчас коммуникационный процесс отличается двусторонностью. Количество задействованных каналов коммуникации увеличивается, также существенно расширился доступ людей к информации. В том случае, если базисный PR- субъект утаивает какие-либо факты или же представляет их вне общего контекста, он серьезно рискует полностью потерять доверие своей общественности. При этом всегда надо помнить, что репутация создается годами, в то время как разрушается за считанные доли секунд. В свое время крупная американская компания, работавшая в России на рынке информационных технологий, решила свернуть часть бизнеса. У большого количества клиентов в долгосрочной аренде находилось дорогостоящее оборудование. Для того чтобы сохранить лояльность клиентов, компания вышла в Интернет, а также в ряд профильных СМИ с объявлением об уходе с российского рынка. В публикуемых статьях всесторонне обсуждались причины этого ухода. Также отдел по связям с общественностью организовал работу «горячей линии», где клиенты могли получить интересующую их информацию. В результате оборудование вернули 87,3 %, лояльность к компании была сохранена. Многие из клиентов отметили честность и открытость компании по отношению к ним. В результате, когда компания вернулась через несколько лет на российский рынок, все ее прежние клиенты присоединились к ней.

Принцип обратной связи. В условиях постоянного возрастания объемов получаемой информации особое значение приобретает интенсификация коммуникационных процессов: четкость и полнота сведений, поступающих по каналам коммуникации, своевременность и непротиворечивость информации, установление каналов обратной связи, получение реакции на наши сообщения.

Принцип коллегиальности предполагает, что ряд решений принимается только после совместного обсуждения. Коллегиальность в связях с общественностью предполагает личную ответственность и участие каждого конкретного человека в общем процессе. При соблюдении этого принципа необходимо устанавливать линейную зависимость: чем выше степень участия в обсуждении вопроса, тем большая ответственность за судьбу проекта.

Принцип научной обоснованности позволяет целенаправленно и планомерно действовать на основе познания и использования объективных закономерностей. Зачастую можно услышать мнение, что наука оторвана от практики. Тем не менее, как показывает практика, все большее количество PR-компаний и агентств разрабатывают образовательные программы. Это позволяет вычленить общие закономерности и выработать технологии, применяющиеся в различных ситуациях.

С учетом сказанного основные профессиональные задачи PR-специалиста включают:

· построение позитивного диалога субъекта PR с целевой общественностью, когда результатом взаимодействия становится не только изменение установок и поведения общественности, но и корректировка организационной активности для устранения диссонанса во взаимоотношениях с общественностью;

· разрешение спорных, конфликтных ситуаций между субъектами PR и общественностью через диалог путем объективного и равновесного обмена информацией, анализа общественного мнения и т.д.;

· организация каналов равноправного информационного обмена и равного уровня информационной полноты о ситуации и предмете взаимодействия;

· установление и поддержание интереса и равновесия между различными группами общественности на основе стратегии доверия.

Конкретизация и сисЛекциятизация содержания профессиональной деятельности PR –специалиста позволяет разработать следующую классификацию функций PR-специалиста[10]. По отношению к двум направлениям PR можно выделить:

Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы):

1. Исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и др. исследований;

2. Изучение юридических, экономических, политически и др. документов;

3. Сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам;

4. Контакты с журналистами, представителями органом управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями;

5. Подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации.

Функции по распространению информации (работа на выходе системы):

1. Подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов);

2. Информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в СМИ, в почтовой корреспонденции;

3. Совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и т.д.);

4. Информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

В свою очередь в соответствии с четырехступенчатым алгоритмом разработки конкретной PR-кампании по отношению к процессу деятельности речь идет об исследовательских функциях (сбор, обработка и анализ информации), функциях планирования (определение целей, задач и разработка плана мероприятий по их реализации), организаторских функциях (участие специалиста в реализации намеченных мероприятий), экспертных функциях (оценка эффективности проведенной работы и выявление новых проблем). И наконец, в соответствии с системой общественных отношений выделяют экономические, политические и социальные функции PR-специалиста.

Предложенная классификация позволяет подходить к анализу и практической реализации функций специалиста по PR комплексно, в их тесных взаимосвязях и взаимных пересечениях.

Функциональная характеристика специалиста по связям с обще­ственностью предусматривает овладение им необходимыми знаниями и навыками для выполнения самых разнообразных профессиональных услуг — пресс-секретаря; менеджера коммуникационной структу­ры; эксперта, консультанта, референта в государственных, общест­венных и коммерческих структурах по вопросам массовой информа ­ ции и деловой коммуникации и др.

Требования к специалисту по связям с общественностью.

В научных исследованиях нет пока единого подхода к определению профессионально значимых качеств специалиста по PR. Так, на­пример, американские исследователи Дж. Грюниг и Т. Хант проблемы в становлении PR объясняют следующими факторами: отсутствие про­фессионально ценностных ориентаций у практиков PR; невключен­ность большинства практиков в профессиональные ассоциации; частые нарушения практиками профессионального кодекса PR; отсутствие концептуального в знаниях специалистов по PR. Кроме того, они указывают на то, что в обучающих программах основной акцент де­лается на коммуникативных техниках, а не на знании менеджмента. Это, по словам исследователей, проявляется в том, что многие пре­подаватели излагают скорее случаи из практики и анекдоты, чем сис­тему теорий, основанную на исследованиях.

Отечественный исследователь профессор И. П. Яковлев еще в 1995 г. высказал мысль о том, что в недалеком будущем в подготовке спе­циалистов по связям с общественностью «...в борьбе журналистско- коммуникативного и социально-управленческого уклонов... чаша весов должна все больше клониться в сторону менеджмента, социологии и психологии». Прогноз профессора И. П. Яковлева нашел свое подтверждение в Государственных образовательных стан­дартах, утвержденных Министерством образования РФ в 2000 г.

Существуют и другие подходы к определению содержания про­фессиональной подготовки специалистов по PR(см.: исследования Н. Ф. Золотухиной, С. М. Климова, Г. Г. Почепцова, А. П. Панфило­вой, М. А. Шишкиной и др.).

В «Постановление Минтруда РФ от 28.07.2003 № 59 о внесении дополнений в классификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих» отмечается, что «специалист по связям с общественностью:

· Выполняет работу по реализации политики организации в области связей с общественностью и отдельных ее этапов.

· Участвует в разработке конкретных планов внутренней и внешней политики организации в области связей с общественностью.

· Осуществляет постоянное взаимодействие и поддерживает контакты с представителями средств массовой информации и общественности, знакомит их с официальными решениями и приказами руководства организации, подготавливает ответы на официальные запросы, следит за своевременным распространением информационных материалов о деятельности организации.

· Участвует в подготовке и проведении брифингов, пресс-конференций, других мероприятий и акций информационно-рекламного характера, проводимых с участием представителей средств массовой информации и общественности, обеспечивает их комплексное информационное и организационное сопровождение.

· Готовит пресс-релизы и другие информационные материалы для представителей средств массовой информации, проводит мониторинг электронных и печатных средств массовой информации, участвует в подготовке информационно-аналитических материалов для внутреннего пользования. Разрабатывает информационно-рекламные материалы, готовит тексты для корпоративного издания, официального WEB-ресурса организации.

· Участвует в подготовке заданий для социологических исследований и составлении итоговых отчетов по результатам проведения мероприятий информационно-рекламного характера.

· Выполняет работу по сбору, хранению, использованию и распространению информационных материалов, подготовке документов для сдачи в архив. Обеспечивает исполнение решений руководства, своевременно информирует его о текущем ходе работ и их результатах.

Кроме того, указывается, что специалист по связям с общественностью должен знать:

· постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные документы, относящиеся к вопросам организации связей с общественностью;

· основы законодательства о средствах массовой информации и рекламе;

· международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью;

· специализацию, особенности деятельности и перспективы развития организации;

· основы политологии, социологии, психологии;

· основные методы проведения качественных и количественных социологических исследований; методику ведения мониторинга средств массовой информации;

· законы композиции и стиля рекламных сообщений, статей, обращений, публичных выступлений;

· методы анализа статистической информации; основы делопроизводства;

· методы и средства формирования и использования собственной базы данных организации;

· методы сбора и обработки информации с применением современных технических средств и компьютерных технологий;

· основы законодательства о труде; правила по охране труда.

В качестве требований к квалификации выделяются высшее профессиональное образование по специальности «Связи с общественностью» без предъявления требований к стажу работы или высшее образование и дополнительная подготовка по специальности связи с общественностью без предъявления требований к стажу работы» (информация взята с http://www.lawru.info/base60/part0/d60ru0816.htm).

Проведенный анализ различных исследований по­зволяет сисЛекциятизировать требования к специалистам по связям с общественностью, выделив следующие важнейшие структурные компоненты.

1. Профессиональная компетентность, основу которой составляют:

· Широкая гуманитарная, экономическая, политическая и культу­рологическая эрудиция. Специалист по связям с общественно­стью должен обладать широкой эрудицией в области внутрен­ней и внешней политики России, современных международных отношений, истории России, а также истории других ведущих государств и цивилизаций мира. Это далеко не полный пере­чень требований к фундаментальной подготовке специалиста в области связей с общественностью, изложенных в государст­венном образовательном стандарте.

· Психологическая компетентность. Специалист по связям с об­щественностью должен обладать самыми обширными и глубо­кими знаниями в области психологии личности и психологии социальных групп, психологии массовых коммуникаций. Он дол­жен владеть навыками использования этих знаний в реализа­ции своих профессиональных функций.

· Коммуникативная компетентность. Специалист по связям с об­щественностью должен владеть приемами эффективного обще­ния, стратегиями взаимодействия с деловыми партнерами и пред­ставителями общественности, уметь налаживать обратную связь, устанавливать контакт со СМИ, владеть технологиями журна­листского творчества.

· Информационно-технологическая культура. Специалист по свя­зям с общественностью должен знать возможности современных информационных технологий, в том числе и Интернет, и вла­деть ими.

· Нравственно-правовая культура. Специалист по связям с об­щественностью должен обладать широкими правовыми знания­ми и правовым сознанием, он должен быть высоконравствен­ной личностью.

2. Психологическая предрасположенность и готовность к профес­сии специалиста по PR, основу которой составляют:

· Направленность личности. Специалист по связям с обществен­ностью должен иметь устойчивые мотивы к своей профессио­нальной деятельности.

· Интеллектуальная сфера. Специалист по связям с обществен­ностью должен обладать аналитическим, критическим и про­гностическим мышлением.

· Эмоционально-волевая сфера. Специалист по связям с общест­венностью должен обладать развитыми высшими чувствами (нравственными, эстетическими и интеллектуальными) и уметь управлять своими эмоциями.

· Креативный потенциал. Специалист по связям с общественно­стью должен обладать предрасположенностью к установлению контактов и высокому коммуникативному контролю, к генери­рованию идей и созданию новой информации.

· Харизматическая внешность. Специалист по связям с общест­венностью своей внешностью должен вызывать межличностную аттракцию у окружающих. Кроме того, он должен обладать фи­зическим и психическим здоровьем и хорошим энергетическим потенциалом.

Предложенная сисЛекция требований может модифицироваться под влиянием тенденций развития современного рынка PR - услуг. Так в последнее время можно выделить следующиеосновные тренды на рынке труда в сфере PR:

· рынок кандидатов превратился в рынок работодателя;

· компании смещают маркетинговую активность в сторону увеличения PR- проектов;

· работа в условиях ограниченного и часто нулевого PR-бюджета;

· сокращение количества сотрудников в PR-отделах и расширение функционала;

· предпочтение отдается многопрофильным специалистам;

· изменение уровня зарплат в период кризиса.

В связи с произошедшими изменениями наиболее актуальными стали следующие качества:

· быстрая реакция,

· умение хорошо и быстро писать,

· ораторские способности,

· творческое начало,

· опыт работы с минимальным бюджетом,

· опыт работы в кризисных ситуациях,

· умение создать диалог между медиа и целевыми группами,

· умение грамотно задавать вопросы,

· увлеченность работой.

Основные требования к специалисту по связям с общественностью и характер профессиональной деятельности определяют со­держание профессиональной культуры специалиста по связям с об­щественностью, которая выступает как степень совершенства в реше­нии профессиональных задач, а отражает достигнутый уровень развития личности как специалиста. Т.е. профессиональная культу­ра специалиста функционально проявляется в двух взаимосвязан­ных аспектах: во-первых, в подготовленности специалиста к реше­нию сложных задач профессиональной деятельности и, во-вторых, в его личностных качествах, которые оказывают самое непосредствен­ное и существенное влияние на решение профессиональных задач. Таким образом, профессиональная культура является основой эффективной деятельности любого PR- специалиста. О ее уровне мы можем судить на основе анализа пяти хараткеристик, отражающих модель PR-специалиста:

· практикуемая модель PR;

· роль в организации;

· проведение и применение данных исследований с использованием методов социальных наук;

· идентификация с социальной подструктурой;

· отношение к своей специальности.

Одним из важных условий формирования основных составляющих профессиональной культуры является усвоение специалистом по связям с общественностью этических норм и правил социального взаимодействия в своей профессиональ­ной деятельности, представленных в многочисленных кодексах и про­фессиональных уставах, а также в практических разработках многих ученых. Но знать и владеть навыками нравственного поведения еще не означает придерживаться такого поведения. И здесь мы сталки­ваемся с вопросом профессиональной направленности, которая пред­полагает не только профессиональные знания специалиста, в том числе и этические знания, но и определенные установки, идеалы, убежде­ния, которые являлись бы своеобразным нравственным стержнем его профессиональной деятельности. Особая роль в формировании та­кого нравственного стержня принадлежит воспитанию личности бу­дущего специалиста в довузовский период его подготовки, и, конеч­но же, в период обучения в вузе.

3. Сертификация PR-деятельности: зарубежный и отечественный опыт.

Одним из средств контроля за соблюдением профессиональных норм и поддержанием уровня профессиональной культуры является сертификация PR-специалистов.

Сертификация соответствия представляет собой действие, удостверяющее посредством сертификата соответствия, что изделие или услуга соответствуют определенному стандарту или нормативно – техническим документам. Сертификация работников в области PR, которая призвана обеспечить высокие этические качества и профессиональный уровень представителей данной профессии.

Опыт сертификации PR – специалистов существует в различных странах с развитой демократией и системой зрелого PR. Так, в США и Канаде существует процедура присвоения звания APRSO (аккредитованного, или сертифицированного, PR- профессионала). Национальные и международные PR- объединения настоятельно рекомендуют работодателям и клиентам при заключении контрактов отдавать предпочтение квалифицированным практикам с приставкой APR перед именем. Для аккредитации или сертификации на Западе необходимо сдать ряд экзаменов и иметь соответствующий послужной список, в котором бы подчеркивалось соблюдение кандидатом кодексов этики и профессиональных стандартов, так называемых «Минимальных стандартов качества» Хельсинской хартии (этот документ, подписанный наиболее крупными PR – сообществами IPRA, CERP, ICO, содержит минимальные требования к цепочке любого PR –процесса; эти требования соответствуют модели «двусторонней симметричной коммуникации, и касаются не содержания (что надо делать), а отвечают на вопрос «как надо делать?»).

В России в кон. 90-х гг. ХХ в. также встал вопрос о необходимости регулирования рынка PR, что во многом было связано с низким качеством предоставляемых услуг.

В мае 2000 года по инициативе РАСО был создан Общественный Комитет по профессиональной сертификации в области связей с общественностью. В его состав вошли представители всех национальных профессиональных организаций (РАСО, АКОС, РАРА и др.) Комитет получил мандат на разработку адекватной системы профессиональных критериев, на основе которой следует вести процесс профессионального самоопределения отрасли связей с общественностью.

В среде российских PR- специалистов данная инициатива вызвала активную дискуссию. Главным аргументом противников выступала невозможность четкого определения границ профессиональной деятельности, а также адекватной системы критериев, по которым следует вести процесс самоопределения отрасли. Тем не менее Общественным комитетом был разработан «Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью», согласно которому данная сертификация является добровольной и проводится на базе заявительно-регистрационной, а не разрешительной схемы. В документе отмечается:

1. Общественная сертификация специалистов и организаций, профессионально занимающихся деятельностью по организации массовых коммуникаций и связей с общественностью, проводится в целях:

· создания условий для равноправной профессиональной деятельности специалистов и организаций на едином рынке консалтинговых и PR услуг в Российской Федерации, а также для участия в международном профессиональном сотрудничестве;

· содействия заказчикам услуг по связям с общественностью в компетентном выборе партнеров, а также их защиты от недобросовестности исполнителя;

· контроляза соблюдением прав и свобод граждан, этических норм и профессиональных принципов при осуществлении деятельности в области связей с общественностью и массовых коммуникаций;

2. Сертификация профессионалов-практиков и организаций, занимающихся организацией, изучением и преподаванием связей с общественностью осуществляется на добровольной основе и не заменяет других форм квалификационной аттестации кадров и организаций, как государственной, так и общественной.

3. Сертификаты выдаются 2 видов – для физических и юридических лиц.

4. Профессиональный сертификат, выдаваемый на основе настоящего Кодекса, удостоверяет наличие у предъявителя опыта, образования и знаний, признаваемых в профессиональном сообществе в качестве существенно необходимых для принадлежности к профессии «Связи с общественностью». Для оценки выбрана сисЛекция баллов, учитываются практическая работа, теоретические знания, профессиональный стаж, соответствующее образование, членство в профессиональной ассоциации, участие в конкурсах, симпозиумах, публикациях. Следует отметить, что образовательному аспекту отводится менее важная роль.

5. Наличие профессионального сертификата у организации или лица может рассматриваться как квалифицированное преимущество данного лица или организации, наряду с другими показателями профессиональной квалификации. Отсутствие профессионального сертификата не должно рассматриваться как препятствие к трудоустройству в специализированные организации и выполнения профессиональных услуг в области связей с общественностью.

6. Сертификат может быть отозван (аннулирован) в случаях:

· грубого и сисЛекциятического нарушения его обладателем действующего законодательства, подтвержденного судебным решением, вступившим в законную силу;

· грубого нарушения общепризнанных принципов профессионального поведения и положений профессиональных кодексов, подтвержденного решениями руководящих органов и комиссий профессиональных ассоциаций;

· при выбытии обладателя сертификата из членов профессиональной ассоциации, на которую он ссылался при заполнении анкеты;

· при установлении фактов заведомого подлога или обмана, допущенных при заполнении анкеты.

Однако введение в действие Кодекса не разрешило целый ряд проблем:

· По-прежнему ведутся дискуссии о критериях: а) фактически оценить можно только технологическую и организационную составляющие PR-работы, однако не все PR-специалисты готовы раскрывать свои наработки; б) по замыслу организаторов, агентство или PR-специалист, обладающие сертификатами, признаны отраслевым сообществом, являются надежными партнерами, чей профессиональный уровень не вызывает сомнений, но оценочные таблицы не содержат критериев, позволяющих судить о профессиональном уровне, на их основе можно скорее составить представление об активности на рынке; в) критерии рассчитаны на крупные PR- агенства и небольшие PR-агентства могут рассматривать сертификацию как попытку «монстров отечественного PR и консалтинга» поделить рынок и привлечь дополнительных клиентов за счет агентств, не обладающих сертификатами. В особенно затруднительном положении могут оказаться недавно открывшиеся агентства, которые не могут, согласно Оценочным таблицам РАСО, претендовать на получение сертификата.

· Возникает вопрос: в связи с сертификацией PR - деятельности нужно ли сертифицировать «смежные области»: рекламу, консалтинг и т.д. - с учетом того, что многие PR-агентства сейчас предоставляют полный цикл услуг?

· Вызывает сомнение целесообразность объединения в рамках одной организации PR-специалистов с индивидуальным членством и PR-агентства с коллективным членством.

· Сертификат в России фактически имеет только символическое значение, что не позволяет ему стать инструментом регулирования рынка PR-услуг.