Функции брэнда по отношению к потребителю

Функция	Потребительская выгода
Идентификация (Identification)	Четкость, осмысленность предложения, возможность быстрого поиска интересных предложений.
Практичность (Practicality)	Позволяет экономить время и силы благодаря аналогичным покупкам и приверженности определенному брэнду.
Гарантия (Guarantee)	Дает уверенность в одинаковом качестве продукта или услуги вне зависимости от времени и места приобретения.
Оптимизация (Optimisation)	Дает уверенность в том, что приобретается лучший продукт в данной категории, наилучшим образом подходящий для выбранной цели.
Создание образа (Characterisation)	Подтверждает имидж потребителя для него самого или для окружающих.
Постоянство (Continuity)	Удовлетворение, испытываемое благодаря дружественным отношением, близостью с брэндом, который потребляется в течение многих лет.
Удовольствие (Hedonistic)	Удовлетворение, связанное с привлекательностью брэнда, его логотипом и стилем общения с потребителем.
Этичность (Ethical)	Удовлетворение, связанное с уважительным отношением брэнда к обществу (аспекты экологии, безработицы, гражданской ответственности, отсутствие шокирующей рекламы)

 

Кроме того, можно выделить основные преимущества использования брэнда для производителей.

1. Ценовая премия. Брэндинг выступает как альтернатива ценовой конкуренции, позволяя увеличить ценовую эластичность и, следовательно, создать возможность для продажи товара по более высокой, премиальной цене. Различные исследования показывают, что покупатели готовы платить большую цену за брэнд, чем за малоизвестный товар. Для демонстрации экономической роли брэнда Скотт Дэвис приводит такие данные: 72 % покупателей утверждают, что готовы заплатить за свою любимую марку цену, которая на 20 % превышает стоимость ближайшей конкурирующей марки; 50 % потребителей готовы к аналогичному увеличению цены на четверть, а 40 % – на треть.

2. Усиление конкурентоспособности. Большинство рынков очень динамичны, высокая конкуренция заставляет производителей прибегать к агрессивному маркетингу и мощному рекламному давлению. В такой ситуации лояльность потребителей к брэнду позволяет фирме сохранить большинство своих клиентов в изменившихся рыночных условиях. Проведенные в США исследования показали, что 10 % потребителей, отличающихся высокой степенью лояльности к брэнду, приносят компании более 50 % всех доходов. К тому же покупательская активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее лояльных. По разным оценкам расходы на привлечение новых клиентов в 6 – 10 раз превышают затраты на удержание лояльных покупателей. Есть данные о том, что рост степени лояльности на 5 % может привести к увеличению прибыли компании на 100 %. На некоторых сегментах рынка увеличение лояльности на 2 % эквивалентно снижению издержек на 10 %.

3. Устойчивость при изменениях экономической ситуации. Прочные отношения между брэндом и потребителем, сложившиеся и укрепляемые в благоприятные периоды, позволят удерживать в меняющихся макроэкономических условиях большую часть лояльных потребителей на более длительный срок, чем это происходит с малоизвестными марками. Сильный брэнд может удерживать свои позиции на рынке довольно длительное время без рекламной поддержки (в российской практике имеются примеры удержания позиций как минимум до 6—10 циклов покупки), в то время как обычные товары и слабые брэнды при отсутствии рекламной поддержки начинают быстро (в течение 2—3 циклов покупки) терять покупателей.

Существует несколько типологий брэндов.

С точки зрения силы брэнда выделяют сильный и слабый брэнды. Сила эта прежде всего выражается в том, насколько брэнд способен влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения.

Сильный брэнд основан на высокоэффективом товарном знаке, выделяющемся среди конкурентов, внедряющемся в сознание потребителя и вызывающем в его памяти при упоминании определенной группы товаров. Он обладает художественной ценностью и формирует позитивное отношение к товару. Слабый брэнд, напротив, не выделяется среди конкурентов и не вызывает в памяти потребителя ассоциаций с товаром.

С точки зрения особенностей культуры брэндинга[75] выделяют западный и восточный типы брэнда. Они отличаются по многим параметрам, которые в основном влияют на сам бизнес, а не на предпочтения клиента.

Западный подход к созданию брэндов заключается в том, что каждый товар выпускается под своим собственным именем – брэндом, которое не ассоциируется с именем производителя. Имя производителя, как правило, не афишируется. Этим достигается изоляция брэндов. Таким образом, производитель страхует себя от переноса образа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Будучи привязанной к конкретному продукту, подобная торговая марка не позволяет расширять продающиеся под ней типы продуктов, возможно лишь расширение товарного ряда (пример: кампания Procter & Gamble с набором брэндов для каждой категории продуктов).

Стратегия восточного подхода основывается на корпоративном брэнде. Для продвижения используется корпоративная торговая марка, под которой выпускаются все товарные линии независимо от природы и сегмента, на который они рассчитаны (примеры: Sony, Panasonic). Такой подход позволяет существенно сократить расходы на рекламу, особенно на первом этапе выведения новых товаров на рынок.

Различные подходы к брэндингу предполагают и использование различных средств и методов. Западный подход опирается на такие инструменты как уточнение, дифференциация, сегментирование и «нацеливание», в то время как восточный подход, наоборот, отдает предпочтение объединению.

- Как вы думаете, какие проблем могут возникнуть при использовании западной и восточной стратегии создания брэндов? Какая из них более перспективна? (Вопрос студентам)

Сегодня начинает формироваться третий подход – интегрированный, получивший название концепция «зонтичного брэнда». Он возник в результате конвергенции «восточной» и «западной» трактовок брэнда.

Зонтичный брэнд представля­ет собой маркетинговую концепцию, означающую продвижение на рынок нескольких товаров, объеди­ненных общим корпоративным брэндом, но сохраняющих уникальные торговые марки. В линейке зонтичного брэнда могут быть собраны товары с разными торговыми марками, но имеющие, тем не менее, нечто общее. Данная концепция имеет ряд важных преимуществ:

· Зонтичный брэнд позволяет формировать интегри­рованную PR - стратегию, даже если товары ориентированы на разные целевые аудитории и обла­дают различными функциональными свойствами;

· Реклама зонтичного брэнда в сознании целевых аудиторий порождает направленный поток едино­го набора позитивных ассоциаций для всех това­ров, включенных в зонтичный брэнд;

· Зонтичный брэнд позволяет проектировать опти­мальную архитектуру брэндов. Архитектура брэн­дов организует и структурирует продуктовый порт­фель компании с помощью определения роли каж­дого брэнда и системы отношений между ними в рамках товарного портфеля одной компании. Та­ким образом, зонтичный брэнд позволяет оптимизи­ровать менеджмент продвижения товаров на рынок;

· Зонтичный брэнд — это возможность его закреп­ления в сознании потребителя как дополнительной гарантии качества, обеспеченной общим корпоративным брэндом;

· Зонтичный брэнд позволяет более эффективно бо­роться с конкурентами и в перспективе снижать за­траты на выведение новых товаров на рынок, опира­ясь на имидж и репутацию корпоративного брэнда;

· Зонтичный брэнд расширяет возможности исполь­зования различных каналов коммуникации для донесения информации о товарах до сознания по­требителей.

· Зонтичный брэнд формирует значительный кредит доверия потребителей относительно новых товаров, включаемых в линейку зонтичного брэнда. Такие товары уже изначально обладают имиджевым характеристиками, присущими зонтичному брэнду.

По ширине охвата потребителей современная теория разделяет брэнд на три основные категории - локальный, национальный и мультинациональный брэнд.

Местный, или локальный, брэнд можно определить как брэнд, существующий на определенной ограниченной территории - в пределах одного города или даже городского района, в рамках одного региона (например, Северо-Запада). «Локальность» брэнда не является признаком его слабости - это может быть результат продуманной стратегии брэнда, рациональное распределение ресурсов. Так, например, газета «Деловой Петербург», выпускаемая в Санкт-Петербурге и Северо-Западном регионе, является безусловным лидером деловой прессы города. Многие компании предпочитают создавать сильный локальный брэнд и сконцентрироваться на одном регионе вместо создания слабого, «размытого» брэнда национального уровня. Примеры сильных брэндов локального уровня - кондитерские изделия «Север», «Красный пекарь», «Мечта».

Национальный брэнд существует в пределах одной страны. Естественно, что национальный брэнд требует больших вложений для развития, чем локальный. Примерами российского национального брэнда являются, например, автомобили ВАЗ, с некоторыми оговорками - компьютеры «Вист».

В международной практике выделилось понятие мультинационального (мирового) брэнда - world brand, которое можно определить следующим образом - это брэнд, который использует одни и те же стратегические принципы позиционирования и маркетинга по всему миру, в то время как конкретные маркетинговые мероприятия могут отличаться в зависимости от национальных особенностей страны. Карл Бондорф выделяет следующие признаки мирового брэнда:

· присутствие во всех сегментах рынка данной категории и родственных товаров;

· наличие возможностей для расширения товарного ряда;

· товар продается и заметен во всех секторах розничного рынка;

· существует множество вариантов упаковки и доставки товара до потребителя;

· нет существенных отличий между потребителями по географическому принципу;

· брэнд является лидером рынка.

Наиболее яркими примерами мирового брэнда могут служить Coca-cola, Mercedes, Marlboro, Adidas.

3. Управление брэндом.

Принципиальное отличие брэнда от просто продукта заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, брэнды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. «Умирание» любого продукта – это естественный процесс, связанный с тем, что на рынке появляются новые продукты, которые предлагают удовлетворение тех же потребностей покупателей, но на лучших условиях (ниже цена, красивее упаковка, более привлекательные дополнительные характеристики, более полная рекламная информация). На стадии зрелости продукт приносит максимальный доход своему продавцу, но, исчерпав себя, переходит на стадию спада, которой можно избежать только в случае серьезных изменений его характеристик, однако чаще продавец предпочитает снижать цену. На смену данному продукту приходит другой, конкурирующий. Однако, хорошо управляемые брэнды практически бессмертны.

Что же позволяет им быть «долгожителями»? Брэнд – это не просто конкретный продукт, который уязвим для негативных влияний внешней среды, это представления об этом продукте целевой аудитории, которые при удачном управлении брэндом формируются как устойчивые образования.

Управление брэндом (Brand Management) - целенаправленные мероприятия, действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товару данной компании. Реализуется в процессе специальных воздействий целого комплекса коммуникаций, помогающих выделить товар и создающих уникальный образ товара компании среди товаров конкурентов в сознании потребителей.

Управлять брэндом – значит находить наиболее оптимальный с точки зрения вложенных ресурсов способ реализовать намеченное позиционирование товара в сознании потребителя. Отсюда необходимость разработки четкой стратегии управления брэндом, которая наряду с внятным и неординарным позиционирование (ответом на вопросы: где конкурировать, как конкурировать) предполагает наличие операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок (развитая дистрибуционая сеть, вовремя проведенная сертификация и т.п.), долгосрочное видение развития брэнда на различных этапах жизненного цикла товара (бизнес-модель, включающая варианты реакции на появление конкурентов).

Таким образом, управление брэндом предполагает не только его конструирование, но и развитие в соответствии с конъюнктурой рынка. Условно в этом процессе можно выделить следующие этапы:

· формирование брэнда;

· растяжение и расширение брэнда;

· выделение суб-брэнда;

· ко-брэндинг;

· ребрэндинг.

Концепция формирования брэнда состоит из нескольких взаимосвязанных элементов: создания брэнда, тестирования его до и после выхода на рынок, продвижения, а также оценки и контроля над брэндом. Теоретической основой концепции формирования брэнда послужили законы и теории человеческого восприятия, законы потребительского поведения и сисЛекция принятия решений.

При формировании брэнда компания должна определиться, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».

В брэндинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, «Сбербанк» - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему.

Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда.

Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность брэнда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация брэнда именуется растяжением (brand extension). Например, когда Colgate выпускает новую марку зубной пасты в дополнение к существующим двадцати пяти.

Основными видами растяжения брэнда являются:

· новое количество товара (например, майонез в расфасовке по 200 и 300 г);

· товар большего количества за прежнюю цену (например, лимонад в бутылке емкостью 0,6 л по цене за 0,5 л);

· товар в новой упаковке (например, пиво в стеклянной бутылке и в алюминиевой банке);

· новый вкус, состав, технология изготовления (например, пельмени «Талосто» с телятиной);

· новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, лимонад «Mirinda» с Покемоном).

Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие брэнда называют расширением (brand expansion), идентичность брэнда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии «Hugo Boss» — марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления «Nivea for Men» изначально женской марки косметики «Nivea».

Расширение бренда включает в себя следующие разновидности:

· выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте);

· новая целевая аудитория потребителей (например, крем «Nivea» для мужчин);

· новое назначение товара (например, леденцы от кашля);

· замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки);

· перенос имиджа брэнда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь «Nike»).

В результате растяжений и расширений марка может распространяться на несколько видов товаров одной или нескольких товарных групп, одного или нескольких назначений, предлагающих одному или нескольким сегментам потребителей различные выгоды. Такой набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством (brand family). Важной особенностью марочной семьи является общая идентичность брэнда, распространяющаяся на все семейство.

Растяжение и расширение брэнда имеют ряд достоинств. Во-первых, если брэнд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества брэнда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой. Во-вторых, продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия, BTL-реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т. п.). В-третьих, вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку.

Вместе с тем следует выделить и ряд недостатков такой модификации брэндов.

Главная причина, ограничивающая расширение брэнда и заставляющая разрабатывать и продвигать новые марки, это размывание брэнда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брэндам.

Второй причиной отказа от разрастания товарного наполнения марки является низкая жизнеспособность расширяющихся брэндов. Как показали исследования на протяжении шести лет из 84 новых марок выжили только 50 % новых брэндов и 30 % расширений известных брэндов. Полученные данные позволили Эл и Лауре Райс сформулировать два непреложных закона брэндинга.

1. Закон расширения. Сила брэнда обратно пропорциональна его охвату: чем шире представление потребителей о том, что означает эта марка, тем меньше места он занимает в сознании потребителя, и этот товар меньше покупается.

2. Закон сужения. Брэнд укрепляется, когда сужается его фокус: чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает брэнд, тем сильнее брэнд, крепче его отношения со своими покупателями, больше и дороже он продается.

Т.е. при сильной конкуренции целесообразнее создавать новый брэнд, нацеливать его на более узкий сегмент потребителей, что позволяет добиться более четкого позиционирования товара и более выразительной и привлекательной идентичности этой марки.

Третья причина, сдерживающая расширение марки такова: затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брэндов. Михаил Дымшиц на Всероссийской конференции «Управление брэндом» (05.10.2000, Москва) выступил с докладом «Несостоятельность идеи brand extension и как не растерять марочный капитал». В нем, в частности, приводились следующие цифры: затраты на запоминание потребителем одного имени брэнда и одного товара составляют 100 GRP-TV в неделю, а для запоминания одного имени, распространяющегося на два товара, потребуется уже 400 GRP-TV в неделю.

Наконец, четвертой причиной является тот факт, что ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, его пошатнувшаяся репутация, потерянное уважение и подорванное доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.

Управляя брэндом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их брэнд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю брэнда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый продукт. При этом, как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.

Для того чтобы охватить своим брэндом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой конструкции и технологии изготовления, иногда заниженным качеством, и как следствие, низкой ценой. Такой массовый «брэнд внутри брэнда» называют движением марки вниз, или суб - брэндом (subbrand). Иногда создание суб- брэнда рассматривается как вариант расширения брэнда. Для того чтобы появление суб- брэнда не нанесло удар по основному брэнду, ведь постоянные потребители, увидев более дешевый товар полюбившейся марки, могут воспринять этот шаг производителя как демарш родительского брэнда в направлении ухудшения качества, необходимо соблюдать несколько требований.

· Суб- брэнд должен по возможности дистанцироваться от основного брэнда.

· Суб-брэнд должен обязательно информировать пользователей о том, что он не обладает всеми возможностями более дорогих товарных линий.

· Риск для основного брэнда становится значительно ниже тогда, когда новый суб-брэнд качественно отличается от основного. Например, бритвы Gillette традиционно позиционировались как качественные и инновационные. Считая, что растущий рынок одноразовых станков - это критически важный сегмент рынка, компания выпустила серию продуктов Gillette Good News. Суб-брэнду придали более легкий и молодежный образ, который контрастировал с традиционно мужественным образом Gillette - это был ключевой момент в дистанцировании нового суб-брэнда от основной марки. Тот факт, что одноразовые станки Gillette Good News позиционировались как высококачественный товар, тоже помог уменьшить потенциальный риск ухудшения восприятия качества марки Gillette.

· Само название и логотип суб-брэнда могут помочь его восприятию как продукта для низших сегментов рынка. Включая в название слово value (точный русский перевод, к сожалению, невозможен, что-нибудь вроде «недорогой»), компания IBM в линии ValuePoint дает потребителям понять, что эта серия предназначена для рынка low-end. Такие названия линий продуктов, как Professional (профессиональный) и Thrifty (бережливый) говорят сами за себя. Этот прием широко используется в мире товаров для спорта или музыкальных инструментов.

При работе с суб-брэндами возникает вопрос, будут ли индивидуальные характеристики конкретного товара (например, принадлежащего к сегменту low-end) восприниматься потребителями как принадлежащие всем товарным линиям. Иначе говоря, есть ли опасность того, что потребитель будет формировать свое мнение, опираясь на последнюю вышедшую на рынок дешевую модель. Как показывает практика, это зависит в первую очередь от того, какую основную идею несет в себе брэнд. Так автомобили BMW серии 300 (которые отличаются меньшими размером и ценой), серии 500 и 700 предназначены для разных сегментов рынка и находятся в разных ценовых категориях. Однако, каждая из серий вполне вписывается в основную идею брэнда - «прекрасная машина для езды».

Ко-брэндинг или совместный брэндинг (Co-branding) – это различные формы кооперации между двумя или более известными брэндами, сохраняющие названия всех участвующих брэндов и направленные на достижение синергетического эффекта. При этом с юридической точки зрения стороны остаются независимыми, и прибегают к ко-брэндингу для того, чтобы создать что-то новое (продукт, услугу или предприятие), выходящее за рамки их собственных возможностей или опыта. Совместный брэндинг используется в тех случаях, когда чистый потенциал создания ценности слишком мал для того, чтобы оправдать создание нового брэнда и/или совместного предприятия.

Для того чтобы cовместный брэндинг был эффективным для всех участников, необходимо выполнить следующие требования:

· брэнды должны быть неконкурентными, но взаимно дополнять друг друга (например, закуски и напитки, автомобили и покрышки, фотоаппараты и пленки, видеокамеры и видеокассеты и т. п.);

· ценности, которые олицетворяют брэнды, должны быть общими или, в крайнем случае, близкими;

· совместное развитие брэндов должно быть долгосрочным и взаимовыгодным;

· брэнды должны быть примерно равны по известности и силе.

Формы кооперации между брэндами могут возникать в следующих областях:

· спонсорство – примером может служить кооперация брэндов Мальборо (Marlboro) и Феррари (Ferrari): Мальборо выступает спонсором команды Феррари в гонках Формулы-1;

· лицензирование – в 1999 г. один из крупнейших мировых производителей игрушек - компания Маттель (Mattel) - получила эксклюзивные права от компании Феррари на производство игрушек и различных аксессуаров с брэндом Феррари;

· участие в совместном продвижении продукции – подобный альянс наблюдался летом 2002 г., когда киностудия Коламбия Пикчерс (Columbia Pictures) и компания Мерседес (Mercedes) принимали активное участие в серии мероприятий по продвижению блокбастера «Люди в черном 2», одним из «персонажей» которого являлась модель Мерседес Е500;

· сотрудничество в области производства – компании Бакарди (Bacardi & Company Limited) и Кока-Кола (Coca-Cola) объединили свои усилия (и брэнды) для создания нового смешанного напитка «ром с колой» (Rum-and-Coca-Cola);

· струдничество в области розничной торговли – компании Эссо (Esso) – одна из дочерних компаний корпорации Exxon Mobil – и Теско (Tesco) – крупнейшая британская сеть продовольственных магазинов - создали сеть круглосуточных мини-супермаркетов Теско Экспресс (Tesco Express) при автозаправочных станциях.

В случае, если имеющийся брэнд в силу каких-то причин оказался нежизнеспособен или исчерпал себя, необходим ребрэндинг.

Под ребрэндингом понимают качественные изменения в позиционировании существующего брэнда. Ребрендинг призван выполнять следующие задачи:

· усиление брэнда (что выражается в росте лояльности потребителей);

· дифференциация брэнда (усиление его уникальности, отличности от других);

· привлечение новых потребителей.

Суть ребрендинга в том, что брэнд, изначально опиравшийся на одну ценность, начинает в себе нести другой вектор (личностная ценность в той форме, которая разделяется представителями интересующей целевой аудитории), который может быть важен уже не для всех представителей существующей целевой общественности, но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, и которых была цель привлечь.

Изменения атрибутов при ребрэндинге необходимы только в том случае, если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового брэнда. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа и редизайн интерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании потребителя – реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов – лишь подстройка под мотивирующую ценность нового вектора брэнда.

Ребрэндинг – масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности он может превосходить создание нового образа новой марки и, к тому же, не всегда может привести к успеху. Потребность в ребрэндинге определяется, прежде всего, текущей внутренней ситуацией на самом предприятии. Возможно проблема, мешающая потребителям в полной мере оценить выгоды брэнда, таится совсем не в сфере образа как такового. Быть может, проблема лишь в неграмотном персонале? Или в неверной ценовой политике? Может ошибки можно устранить, не вмешиваясь в сферу внутреннего мира потребителя? Поэтому первый шаг при принятии такого решения - анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия.

Если уровень сервиса и качества продукции высок, объективно потребитель не может быть им недоволен, проблема располагается в плоскости отношения к брэнду. Отсюда второй шаг - глубокий аудит самого брэнда. Нужно выяснить, чего же потребителю не хватает для того, чтобы вписать товарную марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя брэнд к гармонии. Потребителю нужно предоставить критерий оценки брэнда (четко обозначенный вектор брэнда) и привести атрибуты в соответствии с этими критериями для того, чтобы он принял марку, присвоив ей свою собственную, но запрограммированную нами оценку.

Если брэнд в целом гармоничен, но мотивирующая ценность, которую он содержит, разделяется слишком малой аудиторией, необходим переход на иную ценность иного сегмента. Таким образом, третий момент, который следует принимать во внимание, – поиск новой мотивирующей ценности, которая будет играть важную роль в жизни большего числа людей, нежели имеющаяся.

Следующим, четвертым пунктом при принятии решения о ребрэндинге является анализ финансовых ресурсов предприятия, т.е. адекватная оценка собственных возможностей, ведь предстоит ломать стереотипы, доказывая, что новый брэнд более других соответствует новой ценности, которую уже продвигали другие участники рынка.

Пятым вопросом становится анализ негативного наследия старого брэнда и целесообразности сохранения имени или иных атрибутов вообще. Если брэнд ничем не знаменит, кроме высокого уровня узнаваемости, возможно в негативном контексте, то проще построить новый брэнд.

В заключении необходим анализ всех вышеозначенные пунктов, всех «за» и «против» чтобы понять, нужен компании ребрэндинг или нет. И лишь после этого можно заняться стратегией, тактикой, конкретными действиями и оценкой результатов.

Учитывая, что первым этапом управления брэндом является его формирование, то ему мы рассмотрим более подробно.

Технология формирования брэнда вписывается в формулу RACE, конкретизация которой позволяет выделить следующие этапы в этом процессе:

· ситуационный анализ рынка;

· позиционирование брэнда;

· разработка стратегии брэнда;

· определение портфеля атрибутов брэнда;

· предварительное тестирование брэнда;

· создание системы коммуникаций брэнда[76];

· оценка и контроль.

Аналогичную схему создания брэнда предлагает компания Brandinsitute Inc, известное агентство по созданию брэндов (см. рис. 2).

Рис.2. Схема создания брэнда

 

Первый этап, как и в любой PR – кампании, связан с исследованием. Принятие решения о создании брэнда требует объективного анализа рыночной ситуации. При этом осуществляются следующие шаги:

1. изучение известности марок, лояльности по отношению к некоторым из них; определение уровня потребления и причины отказа потребителей от определенных марок;

2. SWOT - анализ с последующим сегментированием групп общественности (потребителей) на основе выделенных критериев;

3. изучение конкурирующей среды: определение лидеров целевых сегментов, анализ торговой марки конкурентов;

4. изучение потребительских сегментов на предмет незаполненности потребностных ниш: выявление наиболее актуальных для целевой группы потребностей относительно вашего товара.

Итогом этих исследований должно стать четкое позиционирование создаваемого брэнда по следующим параметрам:

· Для кого создается брэнд? (определение целевой группы, целевого сегмента рынка)

· Зачем нужен брэнд потребителю? (выгода потребителя, потребительские мотивы)

· Для какой цели (для какого использования) нужен именно этот брэнд?

· Против каких конкурентов выдвигается брэнд?

Другими словами, позиционирование брэнда – это определение места на рынке, которое займет брэнд по отношению к конкурентам, а также спектр покупательских потребностей и представлений, которые будут использоваться для отстройки от конкурентов.

При этом нельзя забывать, что позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным, если товарные линейки состоят из нескольких единиц. Например, большинство производителей шампуней выпускают не один продукт, а целые товарные линии для разных типов волос. Подобный подход имеет особое значение на стадии зрелости товара. Рынок насыщается и число новых покупателей невелико. В это время компании, принявшие грамотные стратегии позиционирования брэндов, увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам. Кроме того, удачное позиционирование позволяет не только определить место товара на рынке, но и получить дополнительное конкурентное преимущество за счет обращения к конкретной целевой группе (шампунь для длинных волос, шампунь для окрашенных волос).

В тоже время необходимо избегать позиционирования с чрезмерным дроблением сегмента, что может привести к негативным последствиям – мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них и затрудняет выбор покупателя.

Поиск путей позиционирования брэндов отечественных предприятий во многом связан с проблемой поиска конкурентных преимуществ товара. Все данные свидетельствуют о том, что наши производители подвержены стереотипам оценок этих преимуществ. Сегодня основной акцент приходится на качество и цену. Так, контент –анализ газетных модулей показывает, что более 80 % среди других аргументов содержат такие однообразные как ценовая скидка, самые низкие цены, цены ниже, чем у конкурентов, оптимальное сочетание цены и качества, разумные цены и т.д. Однако для все большего спектра товаров качество становится «ожидаемым свойством товара», это подразумевается, а потому уже не является конкурентным преимуществом. То же самое можно сказать и о цене: стратегии двустороннего вытягивания, при которых производитель предлагает брэнды, занимающие позиции в различных ценовых сегментах, не позволяют рассматривать ее как конкурентное преимущество товара.

На основе ответов на ключевые вопросы позиционирования, происходит формулировка стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда.

При ее разработке, исходя из идентификация целевых групп общественности (кто является целевой аудиторией?), выбранных преимуществ брэнда (какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории?), аргументации преимуществ брэнда (какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит?), определяют желаемый образ брэнда (какое конечное впечатление следует оставить?)[77].

Дальнейшая проработка концепции, заложенной в стратегии брэнда, связана с формированием портфеля атрибутов брэнда, который включает в себя определение имени (нейминг), логотипа, девиза, звукового образа брэнда.

Выбирая имя для товара, мы продолжаем работу над индивидуальностью будущего брэнда. Именно поэтому, наряду с рациональной, важна эмоциональная составляющая имени, легкость в его произношении и ассоциативный ряд, который оно вызывает.

Полученные варианты имени брэнда должны пройти первичный отбор по ряду критериев (таблица 2).

Таблица 2

Критерии отбора имени брэнда [78]