Лекция 7. Общественность в сфере public relations

План.

1. Понятие общественности.

2. Идентификация целевых групп общественности. Целевые и приоритетные группы общественности.

3. Организация коммуникаций с различными группами общественности.

1. Понятие общественности.

В теории и практике public relations одним из ключевых явля­ется понятие «общественность», однако немногие практикующие в данной области специалисты имеют ясное представление о сущности этого явления. Большинство использую это понятие как «что-то противоположное личному», другие приравнивают общественность к аудитории телезрителей, читателям газет и журналов. Хотя есть и такие, которые определяют общественность как группы работодателей, покупателей и т.п., однако без их отличительных признаков. Если далее анализировать, имеющиеся в практике точки зрения на «общественность можно выделить несколько основных подходов к определению данного понятия.

Сторонники первого подхода (который условно можно назвать журналистским) отождествляют общественность с понятием «аудитория» и определяют общественность как объект определенных форм влияния, реципи­ента информации, что предполагает наличие некой пассивности. Однако с точки зрения теории и практики public relations любая пассивность аудитории для специалиста в сфере связей с общественностью (особенно если такой аудито­рией являются группы, существенно влияющие на функционирование организации) означает, что по вине организации как таковой или вследствие просчетов ответственных за область PR в организации не все благополучно. Поэтому не случайно постоянно разрабатываются и активно проводятся кратко- и долговременные PR-кампании, направленные на то, чтобы пассивную аудиторию пре­вратить в активную группу людей, живо откликающуюся на политику, линию поведения, продукцию данной организации или фирмы.

Еще один подход к определению общественности можно обозначить как ситуативный. Сторонники этого подхода подразумевают под общественностью группу людей, сложившуюся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом. В 1940 году социолог Х. Блумер и философ Джон Дьюи предложили два определения общественности, которые и легли в основу этого подхода.

Х. Блумер проводит различие между общественностью и толпой, массой. Толпа гетерогенна, а общественность (как группа) гомо­генна. « Индивидысоставляют массу не потому, что они имеют что-то общее, а потому, что они потребляют продукцию одних и тех же средств массовой информации или просто живут в одном и том же городе или стране. Члены же группы, наоборот, чем-то объединены, испытывают давление со стороны одной и той же проблемы или вопроса»[24].

Согласно Х. Блумеру термин «общественность» используется по отношению к группе людей, которые:

а) сталкиваются с какой-то проблемой;

б) разделяются во мнениях относительно подхода к решению этой проблемы;

в) вступают в дискуссию по данной проблеме.

Как таковую ее следует отличать от общественности в смысле составляющих нацию людей, а также от приверженцев, например,кинозвезды, которых также называют общественностью. То есть, наличие проблемы, дискуссии иколлективного мнения является отличительным признаком общественности. С позиций социальной науки такое единство характеризуется тремя уровня­ми: уровнем потребностей (а), уровнем интересов (б) и уровнем мотивации к действию по удовлетворению общей потребности (в).

Х. Блумер относит общественность к элементарным и спонтан­ным коллективным группированиям, потому что она возникает не в результате замысла, а в качестве естественного отклика на опре­деленную ситуацию. Ее существование основано на наличии оп­ределенной проблемы. И поскольку эти вопросы разнообразны, разнообразными являются и соответствующие общественности. А факт существования определенной проблемы означает наличие такой ситуации, которая не может быть разрешена на основе ка­кого-то культурного правила (это может быть у устоявшихся групп с традициями или культурными моделями), но только на основе коллективного решения, достигнутого в процессе дискуссии. В этом смысле общественность есть спонтанное и непредустанов­ленное группирование.

Дж. Дьюи дает определение общественности во многом совпада­ющие с вышесказанным. По его мнению, общественность — это группа людей, которые:

а) сталкиваются со схожими проблемами;

б) признают, что проблема существует;

в) организуются, чтобы сделать что-то для решения проблемы.

Таким образом, утверждается, что единство возникает на уров­не потребностей (а); уровне осознания потребности (б) и уровне поведения на удовлетворение потребности (г). То есть единство груп­пы — это неоднородный показатель и можно выделить несколько уровней, которые проходит группа на пути своего формирова­ния. Это очень важный аспект проблемы взаимодействия, так как в зависимости от того, на каком уровне развития находится группа, во многом зависит восприятие и оценка ею организации и степень влияния на нее.

С другой стороны, определяя общественность, Х. Блумер и Дж. Дьюи исходи­ли из того, что общественность состоит из индивидов, которые выделяют одни и те же проблемы и планируют одинаковое пове­дение в решении этих проблем. И члены общественности могут вести себя одинаково, даже не видя лиц друг друга. В том и другом случает общественность функционирует как простая сисЛекция, воспринимающая одинаковую информацию и «выдающая» одинаковое поведение.

Важный вывод, как подтверждающий и сегодняшний взгляд на проблему взаимодействия различных групп общественности, сле­дует из приведенных рассуждений: границы общественности за­даются из категории совместной деятельности.

Из наших специалистов в области PR ситуативного подхода придерживается Синяева И.М., которая определяет общественность как группу людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на собы­тия и возникающие ситуации[25]. Похожая концепция общественности, только более операциональная, пред­ставлена в монографии И. Алешиной: «Обществен­ность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, со­знающих неопределенность и проблематичность си­туации и, в-третьих, реагирующих определенным об­разом на создавшуюся ситуацию»[26].

Однако в приведенных дефинициях не нашли отражение следующие характеристики, важные для понимания сущности общественности. Во-первых, наряду с общими осознанными интересами, существуют общие ценности субъектов социаль­ного отношения и, во-вторых, только наличие статуса публичности, предполагающего открытость (общедоступность) и ориентацию на общий интерес (общее благо), придает субъектам характер элементов об­щественности. Кроме того, рассмотрение общественности только как суммы со­ставляющих ее индивидов полностью не отражает сегодняшнее видение проблемы социаль­ных наук. Общественность должна рассматривать­ся как своеобразное целое, образовавшееся в рамках межгруппо­вой активности.

Таким образом, для того, чтобы тот или иной социальный субъект стал элементом общественности необходимы следующие условия:

· наличие у него общего интереса или общей цен­ности с другими субъектами;

· осознание (или эмоциональное переживание) этого интереса или ценности как общего с другими субъектами;

· представленность этого общего интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе;

· включенность субъекта в отношения коммуни­кации.

Общественность с одной стороны субъектна и не существует вне субъектов с их индивидуальными сознаниями, с другой - объектна и всегда формируется вокруг того или иного объекта, имеющего содержание, наполненное общими интересами и ценностями, их проекциями и прочими формами инобытия. Деятельность организации «создает» общест­венность и непосредственно или опосредовано задает ее грани­цы. Состав общественности зависит от содержания деятельности организации и от социальных реакций на эту деятельность.

Данное понимание общественно­сти можно считать универсальным, представляющим ее в наиболее общем виде. Однако PR – специалисты в каждом конкретном случае имеют дело не с «общественностью вообще», а с определенными группами общественности, поэтому наряду с вышеуказанным определением, в сфере PR используется и более узкое, специализированное определение.

2. Идентификация целевых групп общественности. Целевые и приоритетные группы общественности.

Под общественностью в узком смысле мы будем понимать элемент широкой общественности, интересы и ценно­сти которого связаны с рыночной, социально-полити­ческой или иной, имеющей публичный статус, деятель­ностью субъектов PR. Такую общественность называют целевой общественностью или целевой группой.

Рассматривая соотношение понятий обществен­ности (в широком смысле) и целевой общественно­сти, следует учитывать три обстоятельства.

1. В каждый определенный момент общественность состоит из множества целевых общественностей, орга­низованных вокруг актуальных публичных дискурсов. У каждого институционального субъекта публичной сфе­ры — коммерческой фирмы, политической партии или административного органа — существует свой актуаль­ный публичный дискурс, реализующийся вне зависимо­сти от того, осуществляет этот субъект свой PR или нет. И если допустить такую возможность, что отсутствие PR-деятельности — это тоже PR только с нулевым эффек­том, то можно сказать, что целевых общественностей в составе широкой общественности ровно столько, сколь­ко подобных субъектов и соответствующих PR –практик в публичной сфере.

2. Один и тот же субстанциональный элемент общественности — индивид или социальная общ­ность — может одновременно быть включенным в несколько публичных дискурсов и выступать как представитель разных целевых общественностей. Например, семьи с детьми могут быть целевой об­щественностью одновременно для PR правитель­ства, трансформирующего социальную политику; оппозиции, предлагающей свой вариант решения социальных проблем; негосударственных образова­тельных институтов, распространяющих различные версии платного образования; туристических ком­паний и фирм по производству подростковой одеж­ды или спортинвентаря и т.п.

3. Целевая общественность может образовывать­ся спонтанно, в силу наличия публичного дискурса, и целенаправленно, в результате PR-деятельности. PR- специалисты хорошо знают, что любая профес­сиональная PR-акция способствует формированию «своей» общественности, старательно моделирует, кор­ректирует и воспитывает ее.

Вопрос «Как идентифицировать целевые группы общественности в каждом конкретном случае?» является основным в деятельности PR- специалиста. Для ответа на него обратимся к существующим разработкам в данной области.

Достаточно часто для определения целевых групп используют имеющиеся в литературе классификации общественности.

Одной изнаиболее встречаемых и вместе с тем слишком обобщенных классификаций общественности является деление ее на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внеш­нюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работни­ки сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность — группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инже­нерно-технические работники, руководители, акционеры, совет ди­ректоров и т.д. Однако, несмотря на широкое распространение в научной и учебной литературе, эта классификация малополезна для практического использования.

Более плодотворной считается классификация общественности, предложенная американским исследователем Дж. Гендриксом (Хендриксом). Для целенаправленной коммуникативной работы всякой организации он рекомендует выделять следующие группы общест­венности:

1) работники средств массовой информации (местные, общена­циональные, специальные каналы);

2) общественность собственно организации, в том числе руково­дящий и обслуживающий персонал центрального офиса, главные из­бранные и назначенные специалисты разного профиля, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены проф­союза и другие;

3) местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, рели­гиозных, культурных и других организаций;

4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и т.д.;

5) государственные органы, включая представителей законода­тельной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления и пр.;

6) потребители, а том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местного значения;

7) общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д.

С точки зрения весомости общественности для организации выделяют главную, второстепенную и маргинальную группы. Главнаяобщественность – та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность – та, что имеет определенное значение для организации, маргинальная – наименее существенная для нее.

Проверив «ситуативную теорию» общественности на материале целого ряда проблемных ситуаций, Д. Груниг предложил собственную классификацию общественности:

1. Универсальная общественность, т.е. общественность, реагирующая на все проблемы, проявляющая активность по любому вопросу

2. Апатичная, равнодушная общественность, т.е. индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам.

3. Специализированная общественность, т.е. проявляющая активность по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов.

4. Конъюнктурная общественность. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря СМИ проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе.

В современной теории и практике public relationsвсе большее значение при классификации групп общественности приобретает психографический подход, предполагающий учет эмоционального состояния, ценностных ориентаций, особенностей поведения, стиля жизни и т.д. Данный подход дает возможность преодолевать жесткие и большей частью огрубленные требования, построенные с учетом социально-демографических, социально-экономических характеристик населения. Классификация групп с учетом свойственных им интересов, установок, убеждений, повседневных предпочтений и привычек оказывается эффективной при решении конкретных задач организации.

Примером такого подхода может служить классификация общественности пред­ложенная в пятидесятые годы американским исследователем Д. Рисменом. Он выделил три основных типа, которые затем были использованы в политическом маркетинге: традиционно-ориентированный, внутренне-ориентированный и внешне-ориентированный типы.

Первый тип находится под влиянием норм своей культу­ры. Второй тип (воспользуемся метафорой) имеет встроен­ный в детстве родителями «гироскоп» и выверяет свои действия по нему. Третий — имеет (вновь обратимся к ме­тафоре) как бы «радар»: он сориентирован на более широкий круг сверстников. В этом плане схожи первый и третий типы, поскольку оба они не предусматривают возможности осуществлять самостоятельное поведение.

Основной заслугой Д. Рисмена стало то, что он увидел это изменение в системе западной цивилизации, когда в центре внимания оказались не лидеры производ­ства, как было ранее, а лидеры потребления, профессио­налы сферы досуга, а не труда. В современном мире резко возросла неопределен­ность, и людям трудно стало ориентироваться на долго­временные цели, в этих условиях им приходится быть не внутренне -, а внешне-ориентированными.

Можно выделить и другие основания для классификации. Обобщив предлагаемые подходы, С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум предложили восемь критериев для идентификации целевых групп, которые можно использовать как каждый в отдельности, так и в комбинации:

1. Географический, учитывающий природные или администра­тивно-территориальные границы, то есть указывающий, где ис­кать людей. Использование данного критерия удобно, когда нужно выбрать средства информации, распре­делить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта го­рода, района и т.д.

2. Демографический, т.е. пол, доход, возраст, семейное положе­ние, образование и другие наиболее часто используемые индивиду­альные характеристики. Несмотря на частое использование данного критерия следует принимать во внимание, что демографические (социально-демографические) характеристики - это только один срез проблемы, который не позволяют оконча­тельно понять, почему люди ведут себя так, а не иначе, и без дополнитель­ной информации эти характеристики, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики PR - деятельности.

3. Психографический (психологические особенности и об­раз жизни), сегментирущий взрослое насе­ление на основе его «психологической зрелости». Это информация о стиле жизни и ценностных ориеитациях людей, которая весьма полезна, но только в единстве с другими атрибутами, связы­вающими эти сегменты с чем-то еще, что имеет отношение к конкретной ситуации.

4. Статус или должность – официаль­ное положение индивида: во многих ситуациях люди признаются важными благодаря той роли, которую их положение играет в определенных условиях, занимаемые ими должности делаютихважными фигурами при попытке достичь программных целей.

5. Скрытая власть — критерий, учитывающий неформальное лидерство.

6. Репутация — критерий, определяющий «осведомлен­ных» и «влиятельных» людей (так называемых «лидеров общественного мнения») по оценке других, причастных к ситуации, лиц.

7. Членство — критерий, который учитывает место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийную принадлежность как показатель причастности к конкретной проблемной ситуации.

8. Роль в процессе принятия решения — этот критерий по­могает выявить наиболее активные группы обще­ственности, их поведение в процессе принятия решения, связанного с проблемной ситуацией[27].

Однако выделение основных критериев для идентификации целевой общественности не отвечает на вопрос «Как осуществить процесс идентификации?». Поэтому помимо выявления существенных характеристик общественности (которые в каждом конкретном случае могут быть свои) большое внимание сейчас уделяется процедурным вопросам. С этой целью из маркетинга было позаимствовано и адаптировано к специфике сферы сегментирование (в маркетинге – это сегментирование рынка, в PR – деятельности – это сегментирование общественности).

Процесс сегментирования целевых групп общественности предполагает следующие этапы: а) определение критериев, которые будут положены в основу выделения групп общественности; б) выделение на основе обозначенных критериев основных групп общественности; в) детальная характеристика выделенных сегментов; г) выбор нескольких сегментов (наиболее перспективных с точки зрения PR- деятельности), с которыми будет вестись основная работа.

Необходимость сегментирования вызвана, с одной стороны, дифференциацией общества, наличием в нем множества людей с различными интересами, ценностями, требованиями, ожиданиями, а с другой – отсутствием у субъекта PR- деятельности ресурсов, для того, чтобы проводить кампании для каждого человека в отдельности. Ф. Джефкинс прогнозирует такие негативные последствия, если не проводить определение целевой общественности.

1. Усилия и деньги будут потрачены безрезультатно, чтобы достичь слишком многих объектов.

2. Одно и тоже сообщение будет предлагаться независимо от его восприятия разными группами.

3. Цели станут слабо достижимыми.

4. Клиент будет разочарован отсутствием результата.

Как мы выяснили, говоря о классификациях общественности, выделять целевые группы (т.е. осуществлять сегментирование) можно по различным основаниям. При этом чем более общий характер имеет признак, выбранный в качестве основания, тем меньше возможностей для использования полученных результатов на практике (например, деление на внутреннюю и внешнюю общественность). Наибольший эффект дает использование нескольких оснований, как это предлагают делать С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум. Набор критериев может варьироваться в зависимости от конкретных условий, но главное он должен отражать, как люди включаются в проблему и как проблема влияет на них. Это дает возможность PR – специалистам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации. В качестве метода обработки данных хорошо зарекомендовал себя кластерный анализ.

Полученные сегменты должны быть:

· измеримы: должна быть возможность разграничения, измерения и оценки сегментов для определения их потенциала;

· достаточно велики: чтобы можно было развивать PR-де­ятельность, выбранный сегмент должен быть достаточно большим;

· достижимы: иногда люди в рамках сегмента оказы­ваются недостаточно схожими друг с другом, чтобы можно было пол­ностью воплощать PR –программы, что порождает дополнительные трудности;

· стабильны: должна проводиться оценка краткосрочной, среднесроч­ной и долгосрочной жизнеспособности сегмента, особенно в свете изменения окружающей среды. Сегменты редко когда остаются неизменными в течение долгого времени, что говорит о не­обходимости взвесить степень и влияние вероятных перемен.

Однако процессе сегментирования может быть выделено очень много целевых групп общественности, причем некоторые из них могут быть с абсолютно разными интересами и требованиями. В связи с этим существенное значение имеет ранжирование весомости той или иной группы общественности в жизнедеятельности конкретной организации в отдельный отрезок времени. В зависимости от этого в каждой конкретной проблемной ситуации может определяться приоритетная группа (это целевая группа общественности, которая перемещается в фокус PR-усилий организации).

Практики PR по­стоянно и тщательно уточняют списки внутренней и внешней общест­венности, определяя те их группы, которые могут иметь исключитель­ный вес для реализации той или иной конкретной программы. Отсле­живаются и группы общественности, не являющиеся приоритетными, но на которые также может повлиять реализация программы организа­ции. При наличии полной и точной информации о каждой из них орга­низация может своевременно нейтрализовать нежелательные последст­вия для таких периферийных групп.

Определение приоритетных групп общественности может осуществляться раз­личными методами. Одним из подходов может служить предложенный Д. Ньюсом, А.Скоттом, Д. Турком такой способ опре­деления индекса приоритетности значения групп общественности для организации:

П + У = В,

где П – потенциал организации с точки зрения воздействия на общественную группу, У- уязвимость организации по отношению к действиям со стороны данной группы (этот показатель может меняться с течением времени и в зависимости от ситуации), В – важность (значение) общественной группы для организации. Чем больше величина В, тем больше влияние оказывает та или иная группа общественности на функционирование организации [28].

Самым надежным путем распознавания и определения приори­тетных групп общественности является, безусловно, исследователь­ская работа, внимательный анализ того, кто же в самом деле, входит в их состав, каково их реальное мнение, каково их отношение к различ­ным вопросам, к организации, почему линия их поведения именно та­кова. Нарушение этого правила чревато большими неприятно­стями долговременного характера.

3. Организация коммуникации с различными группами общественности.

Как мы с вами уже выяснили идентификация целевых и приоритетных групп общественности является необходимым условием эффективной PR-деятельности. В зависимости от особенностей той или иной группы будет и строится процесс коммуникации, использоваться различные PR –методы. Общим же для всех остается то, что предполагается полная открытость PR- субъекта перед общественностью.

Более ак­тивное или менее активное применение той или иной группы методов объясняется, прежде всего, спецификой человече­ского восприятия окружающей действи­тельности. Подавляющее большинство людей наиболее полно восприни­мает информацию посредством зрения. Намного реже основным каналом восприятия выступает слух, еще реже – осязание. Исходя из этого, можно пред­положить, что ряд методов PR может при­меняться для коммуникации со всеми целевыми группами общественности (или блоками). Другие методы будут применяться лишь в отно­шении «своего», уникального блока.

Таким образом, все используемые при коммуникации PR – методы делятся на:

· блоковые (уникальные), которые используются применительно лишь к од­ному блоку;

· межблоковые, которые используют­ся применительно к двум и более блокам общественности (но не ко всем);

· надблоковые (универсальные), ко­торые используются применительно ко всем блокам.

Поясним на примерах. Подготовка специальных материалов для прессы (интервью, кейс-историй и т.п.) явля­ется блоковым методом. В то же время исследования, проводимые в рамках PR-деятельности, - конфликтологические, психологические, исторические и иные – относятся к числу надблоковых методов. Ведь организация может проводить специальные социологические исследования среди потребителей своей продукции. Зачастую субъект предприни­мательской деятельности изучает свой персонал в поисках возможностей опти­мизации производственного процесса (апробированный метод здесь – анонимное анкетирование). Нередко сфера ин­тересов субъекта PR-деятельности пере­секается со сферой интересов государства. Тогда абсолютно необходимым ста­нет мониторинг работы государственных органов в данной конкретной области. Аналогичные соображения справедливы и применительно к финансовым коммуни­кациям субъекта (иначе говоря, коммуни­кациям типа «PR –субъект – инвестор»).

Ярким примером межблокового ме­тода является наружная реклама. Она может эффективно воздействовать, как на потребителей или широкие слои общественности так и на потенциальных инвесторов. Однако она практически не­применима для обеспечения коммуника­ции субъекта с такой целевой группой, которую условно можно назвать «государство». К числу межблоковых методов можно отнести выставки, ярмарки.

И несколько слов скажем, о том какие конкретно методы можно использовать при общении с теми целевыми группами общественности, с которыми приходится сталкиваться практически любой организации.

Как правило, в разряд приоритетных групп общественности попадают СМИ. Большинство методов, применяемых для коммуникации со СМИ, являются межблоковыми и надблоковыми. В их число войдут пресс-релизы, фотографии. Однако при их использовании следует учитывать тип СМИ, а еще точнее - носитель информации. Можно выделить четыре важнейших но­сителя информации: печатные СМИ, радио и телевидение, прочие аудиови­зуальные средства и сеть Интернет.

Подбор PR-методов для коммуника­ции с печатными СМИ, радио и телевидением объясняется спецификой жанров, используемых в этих СМИ. Как, известно, существуют жанры информационный, аналитический и худо­жественный. Работая в первом из них, субъект ставит перед собой задачу лишь довести ряд сведений до определенной группы общественности. Соответ­ственно задействуются такие методы, как выступление или отчет. В то же время для аналитического жанра, при котором те или иные факты должны интерпретиро­ваться и сопровождаться набором выво­дов, целесообразно использовать обоз­рение и комментарий. Методы, связанные с художествен­ным жанром, наиболее сложные и редко используемые. Задача здесь состоит в завуалированной художественными об­разами передаче совокупности сведе­ний, на основе которых будет осуществ­ляться коммуникация. Наиболее харак­терным в этом случае является примене­ние очерков и фельетонов.

Говоря о методах для осуществления коммуникации с печатными СМИ, упомя­нем распространение материалов для прессы (интервью, фотографий, заявлений и т.п.), организацию пресс-конференций, проведение мероприятий с участием журналистов (например, посещение спе­циально подготовленных объектов), пе­реписку организации с редакциями. Ре­зультаты их применения выявляются при помощи надблоковых методов – в част­ности, исследований методом контент-анализа.

Набор методов, используемых при работе с той группой, которую мы назва­ли «прочие аудиовизуальные средства», весьма широк: социальная реклама, фильмы и специальные изда­ния, рассказывающие о данном предпри­ятии.

Последним по времени появления средством массовой информации стала сеть Интернет. Впрочем, это не только СМИ, но и мощнейшая PR-технология, в рамках которой основным методом стало открытие собственной wеb-страницы. Это надблоковый метод. Благодаря ему субъект может поддерживать коммуникацию с любым блоком своей общественности от рядового потребителя до государственного органа. Наряду с этим размещение, скажем, информации на бесплатных рекламных web-страницах относится числу блоковых методов.

Второй важнейшей группой общественности для организации являются потребители ее продукции. Методы, используемые для коммуникации субъекта с этой группой общественности в большинстве своем межблоковые: реклама, распространение пресс-релизов, пресс-конференции и т.п. Реклама выделяется здесь тем, что ее подача полностью зависит от PR – субъекта: именно он определяет место и время появления рекламы, равно как и специфические приемы, используемые при ее производстве. Иначе обстоит дело с пресс-конференциями и пресс-релизами. Их эффективное применение в конечном итоге находится в зависимости от СМИ, что одновременно понижает управляемость информационными потоками и повышает доверие потребителей к информации. Несколько особняком стоит спонсорство. Большинство серьезных фирм уже пришли к пониманию его не как разовой финансовой помощи, а как сложной возобновляющееся акции, при которой ставится цель привлечь внимание к ком­пании. Применение спонсорства пред­полагает комплексный подход: PR-менеджеры компании изучают ситуацию на рынке, прогнозируют преимущества, по­являющиеся вследствие спонсорской де­ятельности, сопровождают спонсорство как финансовый акт мероприятиями с участием прессы и прочими акциями.

Ряд компаний, признавая необходимость тесной обратной связи с потреби­телем, используют метод создания мо­бильной рабочей группы по разбору претензий и рекламаций. Это блоковый метод. Его целесообразно использовать в крупных компаниях с широкой сбытовой сетью, ориентированных на разветвленную потребительскую структуру.

Чрезвычайно важными были и остаются и коммуникации компании со своими сот­рудниками – это еще одна целевая группа. В результате этого общения работники начинают ощущать себя значимой частью компании, проникают­ся корпоративным духом, что положи­тельно сказывается на результатах тру­да. Большинство PR-методов, используе­мых в данном случае, - блоковые. Ими может быть распространение листов корпоративных новостей, корпоративных журналов и газет, организация доски внутрифирменных объявлений и многое другое.

Примером межблокового метода здесь служит использование так называ­емого внутреннего видео – например, показ видеоленты с выступлением корпо­ративного управляющего и разъяснени­ем корпоративной политики. Этот же ме­тод применяется и для обеспечения фи­нансовой коммуникации компании. Известно, что к таким конкретно-специаль­ным средствам прибегают, в частности, Ford или Burger King. В качестве надлобковых можно рассматривать устные вы­ступления руководителей компании пе­ред работниками, исследования персо­нала, использование специфических средств Интернет.

Что же касается слухов как метода обеспечения коммуникации с сотрудни­ками, то их оценка представляется слож­ной. Прежде всего, методы PR в принци­пе предполагают открытость организа­ции для общественности – значит, слухи здесь «не проходят по определению». Кроме того, слухами чрезвычайно трудно управлять: разросшись, они могут стать разрушительной силой и нанести серьезный урон репутации организации.

Скажем два слова о специфике комму­никации субъекта с государством. Дея­тельность государственных органов пуб­личная, поэтому далеко не все методы PR, эффективные для коммуникации с фи­зическими лицами – сотрудниками этих органов, подойдут для коммуникации с органом в целом. (Простой пример – на­ружная реклама, которая может исполь­зоваться лишь для косвенного воздействия на государственные органы через воздействие на местную общественность) Большинство методов здесь будут носить надблоковый и межблоковый характер. Надблоковым, например, является мониторинг деятель­ности государственных органов в сфере интересов данной корпорации. А к блоковым мето­дам можно отнести создание комитетов политического действия для лоббирова­ния конкретных решений.

Однако в каждом конкретном случае следует учитывать и специфику каждой группы, и тот факт, что эти методы необходимо использовать в системе, в рамках той или иной PR кампании.