Применяются разнообразные смешанные методики, основанные как на количественных, так и на качественных показателях.

Также с успехом используются планово-отчетные методы, в основе которых лежит периодическое составление отчетов о работе, включающих различные показатели, и их сравнение с планами на соответствующие периоды.

Подытоживая вышесказанное, можно отметить, что PR-активность преимущественно относится к тем типам творческой деятельности, результаты которой не могут быть оценены с помощью четких и однозначных критериев, и это обуславливает существование широко спектра специфических методов выявления эффектности, которые для получения объективного результата должны использоваться в комплексе.

3. Специализированная PR- фирма.

Наряду с появлением PR-отделов в структуре различных организаций как политических, так и коммерческих в последнее время наблюдается и другое явление. Многие учреждения пытаются частично или полностью переложить свои нагрузки в сфере PR на институциональных технологических субъектов - профессиональные фирмы или консалтинговые PR -агентства. Число таких организаций растет. Часть из них создается на базе различного рода маркетинговых или рекламных фирм, часть вырастает из PR- отделов крупных коммерческих предприятий или СМИ, а также других структур, близких к возможностям тиражирования и распространения информации. Сегодня в России можно насчитать только около 20 крупных агентств, имеющих высокую профессиональную репутацию на отечественном и зарубежном рынке, большая часть из них располагается в Москве. С экономической точки зрения такие агентства представляют собой развивающийся самостоятельный бизнес.

Анализируя структуры PR-фирм, можно отметить, что в построе­нии их структур преобладает функциональный принцип. Наряду с этим при рас­пределении обязанностей используются территори­ально-отраслевой(когда каждое подразделение отве­чает за работу с конкретными регионами или отрасля­ми) и проектный(один аккаунт-менеджер[22] постоянно ведет один или несколько проектов).

Обязанности могут распределяться в соответствии со сферами PR -деятельности(взаимодействие со СМИ, работа скризисными ситуациями, отношения с инвес­торами и т. д.), а также с направленностью на выполне­ние внутренних или внешних функций (обучение собст­венного персонала, выпуск внутрифирменного издания или проведение PR -кампании для заказчика).

Маркетинговая функция PR-агентства, выражаю­щаяся в необходимости удовлетворить клиента своим «товаром» — PR-услугой, ведет к появлению должнос­тей, заимствованных у коммерческих фирм. Это, на­пример должности финансового директора, планиру­ющего финансовые операции и контролирующего движение средств, менеджера технического или про­изводственного отдела, руководителя группы связей со СМИ. Общие функции организационного обеспе­чения различного рода PR-проектов выполняет в ряде случаев менеджер (отдел) по работе с клиентами, а ру­ководство проектами осуществляют директора специ­альных программ или менеджеры проектов.

В крупных PR-структурах имеются даже собствен­ные небольшие отделы рекламы и PR, обеспечиваю­щие создание благоприятного рыночного облика PR-фирмы во внешнем окружении.

Интенсивно работающее PR-агентство кроме собст­венного штата обычно располагает группой внештат­ных сотрудников «фрилансеров» и региональных представите­лей, которые не имеют фиксированной зарплаты, но получают гонорары за работу с конкретными проек­тами.

Одна из ключевых должностных позиций PR-агентства — креативный (творческий) директор.Это может быть освобожденный от рутинной работы специалист, в задачу которого входит продуцирование творческих идей, а также общее руководство творческим или ин­формационно-аналитическим отделом. Часто главным криэйтором является руководитель фирмы или его за­меститель. Важность этой стороны работы PR-агентства подчеркивает и тот факт, что умение творчески мыс­лить входит в набор компетенций большинства сотруд­ников агентства, специализирующегося на связях с об­щественностью.

Структуру типовой PR – фирмы можно представить следующим образом:

 

Директор

Секретарь-референт

Заместитель директора

Бухгалтер

Системный администратор

Пресс-секретарь

Отдел специальных проектов

Отдел по работе с клиентами

Креативный директор

Внештатные сотрудники

Информационно-аналитический отдел

Дизайнерский отдел

 

Рис.4. Структура PR –фирмы

 

Анализ деятельности наиболее крупных PR- агентств позволяет наряду с общими чертами, выделить и специфические. Современная PR – практика представлена следующими видами PR – фирм:

· Классическое (типовое) агентство, предоставляющее услуги исключительно в сфере связей с общественностью. Ярким примером является международное агентство Edelman PR Worldwide, входящее в пятерку крупнейших агентств мира и его российское аффилированное агентство «Имиджленд Public Relations».

· Агентство полного цикла (full service/circle agency), которое предоставляет услуги как в области public relations, так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion.

· Агентство широкого профиля, осуществляющее PR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевтика, финансы, индустрия, торговля, туризм и т.д. Не редко такие агентства могут даже работать как в бизнес-PR, так и в политическом консалтинге.

· Специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный PR).

· Агентство политконсалтинга (обслуживает клиентов в области политических PR) и агентство бизнес-PR (обслуживает главным образом коммерческие структуры).

· Агентство одного клиента — оператор рынка, обслуживающий огромную сильно разветвленную компанию с ее многочисленными брендами. Этим агентствам поручают часто довольно деликатные проекты, когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы «светить» свое имя (например, в работе в остро конкурентной среде). В случае осложнений компания-клиент отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Нередко такие агентства в своих PR-технологиях используют тактику «пробного шара» с целью определения реакции общественности на от или иной шаг или решение заказчика.

· Сетевое агентство, как правило, входит в состав крупной международной сети независимых и самостоятельных агентств. Обычно сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию или корпорацию с целью более эффективного обслуживания через региональные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира для совместной реализации крупных глобальных проектов (например, международных организаций), для единой маркетинговой политики и специализации.

· Независимое международное агентство (их осталось на рынке очень мало), которое, в отличие от международной PR-сети, обслуживает крупных клиентов не через партнеров, а через собственные региональные офисы и отделения.

· Аффилированное агентство обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной международной PR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках. По прошествии определенного срока, если работа агентства соответствует международным стандартам и уровню профессионализма компании-патрона и ее клиентов, международная PR-фирма может постепенно (25 % —> 50 % —> 75 % —> 100 % акций) выкупить аффилированное агентство в свою собственность, превратив его в региональное отделение или представительство.

Однако какой бы не была PR – фирма, она должна следовать основным принципам взаимодействия с клиентом.

Организация обращается к специализированной PR -фирме, как правило, с целью получить от нее конкретные предложения и реко­мендации, как лучше поступать в тех или иных обстоятельствах. Вполне логично, что свою работу нанятая фирма должна начать с изучения проблемной ситуации, в которой оказалась организация, и исследования ее отношений с теми группами общественности, на ко­торые влияет сложившаяся ситуация или которые могут оказаться втянутыми в эту ситуацию. Выполнение такой аналитической работы займет некоторое время, от нескольких дней до нескольких месяцев, в зависимости от сложности проблемы. Понятно, что и выводы могут оказаться разными. Случается, что PR -фирма делает вывод о не­обоснованности волнений руководства организации относительно проблемы или опасений реальной угрозы для ее работы, либо прихо­дит к заключению, что корень проблемы там, где PR -фирма не в со­стоянии как-то реально помочь организации, или же дает конкретные квалифицированные рекомендации о путях преодоления проблемной ситуации. Как бы там ни было, фирма-консультант должна подгото­вить и представить отчет следующего содержания:

1. Выводы по изучению проблемной ситуации и имеющие­ся у организации возможности.

2. Потенциальные убытки, которые может понести органи­зация, или же преимущества, которые она может полу­чить.

3. Прогнозирование трудностей или новых возможностей с описанием сценариев поведения организации.

4. Общая цель программы действий в работе с различными группами общественности.

5. Немедленные действия и реакция на информацию в средствах массовой информации в случае возникновения критической ситуации.

6. Перспективный план достижения целей.

7. Планы оценки хода выполнения программы.

8. Кадровые планы и бюджет.

Консультативные PR-фирмы приглашаются главным образом на конкурсной основе, когда преимущество отдается тем, кто убедительнее доказал свои способности и возможности и предоставил бо­лее обоснованные предложения.

Взаимоотношения организации / предприятия и специализированной PR-фирмы могут строиться по одному из трех направлений:

1. PR-фирма только дает рекомендации, оставляя их выполнение за работ­никами PR-подразделения самой организации.

2. PR-фирма дает рекомендации и работает над их выполнением вместе с работниками PR-подразделения организации.

3. PR-фирма дает рекомендации и полностью берет на себя ответ­ственность за их выполнение.

Как свидетельствует мировая практика, для того, чтобы реализо­вать высокий потенциал управленческой функции института PR, организации все чаще прибегают к интеграции работы своих внутренних PR-служб с услугами внешних консультантов (PR-фирмами).

Однако какое из направлений не было бы взято за основу, главное соблюдать определенные этические нормы во взаимодействии друг с другом. Не допустимы ситуации, когда одна из PR-фирм - конкурсантов с самого начала предлагает оригинальный и перспективный подход к разрешению про­блемы или развитию нового бизнеса, а руководство органи­зации, ухва­тившись за саму идею, отказывается от дальнейшего сотрудничества с данной фирмой, намереваясь реализовать эту идею собственными силами и с меньшими затратами. Не менее печальной оказыва­ется ситуация и тогда, когда во время конкурса предложений разных PR-фирм за основу дальнейшей работы над разрешением проблемы берется идея одной фирмы, а ее практическая реализация передается другой. Поэтому нередки факты, когда PR-фирмы заранее требуют от организации покрытия своих расходов на подготовку конкурсных предложений. Негатив может исходить и от консультативной фирмы. По мнению Роберта Диленшнейдера, бывшего президен­та всемирно известной PR-фирмы «Хилл энд Ноултон», взаимодействию организации и PR-фирмы угрожают «семь смертных грехов, присущих PR-бизнесу».

Во-первых, это чрезмерные обещания, хватание за дела, о которых заранее известно, что они не под силу PR- специалистам.

Во-вторых, чрезмерный маркетинг или слишком очевидное выпячивание способностей клиента, преувеличение его компетентности в вопросах PR.

В-третьих, недообслуживание, когда заказчику предлагается команда из ведущих советников, а фактическое выполнение работы подкладывается на младший персонал.

В-четвертых, стремление PR-фирм на первое место ставить собственные финансовые интересы вместо того, чтобы сначала оказать услуги и заботиться о реальной пользе для клиента.

В-пятых, поспешные решения, когда PR прини­мают форму недальновидного реагирования на сложную проблему, разрешение которой в действительности требует длительных усилий. Очень легко оказаться в ловушке безосновательных надежд клиента или менеджмента, считающих, что PR якобы способ­ны разрешать проблемы, не совершая глубоких изменении в органи­зации.

В-шестых, отношение к PR просто как к вспомо­гательной функции подчиненной реализации стратегий, сформулированных юристами, финансистами и высшими менеджерами.

В-седьмых, нарушение норм этики, неуважительное отношение к тому, что репутация, забота о социальной ответственности организации является наибольшей ценностью[23].

Появление в последнее время в России большого количества самостоятельных PR- агентств поставило на повестку дня вопрос о возможностях оценки качества их деятельности. Одним из основных способов оценки на сегодняшний день исследование рейтингов профессиональных PR-агентств.

Российский подход при составлении рейтингов серьезно отличается от международной практики тем, что они разбиты на две части: первая посвящена политическим PR-технологиям, а вторая – корпоративным связям с общественностью. На Западе основным полем деятельности для PR-фирм является сфера бизнеса, а рейтинги объединяют все сферы применения PR-технологий.

Впервые исследование рейтинга профессиональных российских PR-агентств было проведено журналом «Советник» и исследовательским центром «РОМИР» в 1999 г. Рейтинг был составлен на основе экспертных оценок. Экспертами выступали исключительно клиенты PR-фирм, причем, каждой из них предоставлялась возможность выдвинуть по три эксперта. Исследования повторены в 2000, 2001, 2002, 2004 гг.

Среди агентств, которые в большинстве случаев входили в десятку сильнейших по категории политический PR, - «Никколо М», «Имидж-контакт», «Фонд эффективной политики», «Новоком», «PR-center», Фонд “Центр политических технологий», «Р.И.М.», «Паблисити PR», «Международный пресс-клуб. Чумиков ПР и консалтинг».В категории бизнес-PR лучшими чаще всего назывались агентства «Михайлов и партнеры», «Имиджленд Edelman PR», «Никколо М», «Р.И.М.», «Имидж-контакт», «Международный пресс-клуб. Чумиков ПР и консалтинг», «PR-Center», «Маслов, Сокур и партнеры».

Однако критерии по которым проводилась оценка, а следовательно и ее результаты вызвали немало дискуссий. И уже в 2000 году года в газете «Известия» опубликован свой рейтинг российских PR-агентств, составленный по иной схеме. PR-агентства оценивались исключительно их директорами - это был «фактический выбор PR-сообщества, а не журналистов или клиентов». В результате исследования появились два списка: «Сводный рейтинг деятельности PR-агентств», где по пятибалльной шкале оценивались такие позиции, как «Бизнес-PR» и «Полит-PR», и «Расширенная оценка деятельности PR-компаний», где фигурировали следующие показатели: «Узнаваемость торговой марки», «Авторитетность в PR-сообществе», «Положительные отзывы клиентов», «Квалификация персонала», «Осуществление масштабных проектов», «Корректность по отношению к конкурентам», «Уровень отношения со СМИ: ТВ», «Уровень отношения со СМИ: пресса», «Оригинальность подходов».

Сравнительный анализ результатов двух исследований показал:

1. Высок и абсолютно стабилен рейтинг PR-агентств «Никколо М», «Имидж-контакт», «Имиджленд PR», «Р.И.М.», «Международный пресс-клуб», «Маслов, Сокур и партнеры»: вне зависимости от методики исследования и состава экспертов разница между занятыми местами не превышает у каждого из них трех баллов.

2. Высок, но чуть менее стабилен рейтинг фирм «Михайлов и партнеры» и «Фонд эффективной политики» - здесь величина разрыва достигает пяти.

3. Не слишком высок и чуть менее стабилен, с пяти-шестибалльным диапазоном разрыва, рейтинг «Эмиссара» и «Агентства массовых коммуникаций».

4. Высок и очень сильно нестабилен рейтинг «PR-центра» (разрыв в 10 пунктов, да еще необъяснимый скачок с 11 на 1 место).

5. Невысок и нестабилен рейтинг агентств «Publicity PR» и «PR Technologies» (разрыв в 15 пунктов).

Помимо отмеченных методик, предлагается еще ряд способов исследования рейтингов, однако все российские рейтинги имеют целый ряд методологических недостатков. Они составлялись с применением таких социологических методов как анкетирование руководителей и экспертный опрос. К сожалению, как отмечают организаторы рейтинга, в современной России практически не возможно объективно оценить финансовые показатели деятельности PR-агентств, поскольку большинство из них стремятся скрыть свои истинные доходы. В российских рейтингах, к сожалению, так же существует проблема неадекватной оценки деятельности региональных PR-агентств. Тем не менее, регулярное составление и постепенное улучшение качества рейтингов является признаком развития рынка PR-услуг в России.