На информационное воздействие

 

Этап тактического планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. В теории и практике маркетинга предварительное тестирование используется давно, в то время как в связях с общественностью этот опыт используется недавно. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

4. Реализация PR-кампании: сочетание действий и коммуникаций.

Этап реализации является единственным этапом, когда PR-кампания предстает перед лицом своей общественности. Для общей характеристики этого этапа можно привести слова В.А. Моисеева: «Реализация PR-кампании предполагает использование всех имеющихся средств с наибольшей эффективностью для достижения намеченных целей в точном соответствии с планом».[35]

Среди требований, предъявляемых к этому этапу, стоит выделить следующие:

· четкое следование плану и одновременное отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализации, чтобы в случае необходимости скорректировать те или иные составляющие;

· регулярное выполнение организационных функций управления PR-кампанией (координация работ в ее ходе, распределение работ между подчиненными и т.д.);

· использование всех имеющихся в организации средств PR-воздействия, а также возможностей смежных подразделений;

· реализация всех имеющихся в арсенале PR-службы специфических «форматов» работы с каждой из целевых групп, позволяющих усилить воздействие на данную группу общественности.

При ближайшем рассмотрении, однако, оказывается, что в этом этапе имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.

По определению Г.Л. Тульчинского, «специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам».[36] Однако цели такого рода мероприятий могут быть гораздо шире, поэтому под специальным мероприятием (событием) мы будем понимать тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы.

За счет специальных событийных мероприятий базисные PR-субъекты пытаются принять активное участие в социальной жизни своей целевой общественности. С психологической точки зрения значимость специальных мероприятий объясняется следующим образом. Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на, так сказать, чувственном уровне. Во-вторых, потребители, как правило, «олицетворяют» марку с теми или иными эмоциями и испытывают благодарность за подаренный опыт. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель предлагает ненавязчиво, поскольку публика посещает специальные мероприятия добровольно, и у нее сохраняется ощущение собственного выбора.

Основными функциями специальных мероприятий являются:

· привлечение внимания целевых групп общественности;

· создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее продукта;

· взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений);

· получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии;

· создание дополнительного источника информации о компании.

Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную работу.

Работа по организации специальных мероприятий ведется по трем направлениям.

1. Творческая часть. Разработка концепции мероприятия: определяются цели, задачи, содержание и ожидаемый от события эффект; прописывается программа и сценарий мероприятия, участники и их роли.

2. Административная часть. Самый трудоемкий этап подготовки. Сводится к контролю за процессом и согласованию сроков подготовки отдельных элементов события, распределению заданий и отслеживанию их выполнения к установленному сроку, определению места, времени, продолжительности события. При планировании мероприятий особое внимание уделяется фактору времени, т.к. в течении года существуют как благоприятные периоды, так и неблагоприятные периоды в широком понимании, когда проведение PR- мероприятий нецелесообразно.

3. Работа со СМИ, которая включает:

· составление базы представителей СМИ, которых необходимо пригласить на событие;

· составление пресс-релиза и приглашение представителей СМИ;

· работа по совместной подготовке и контроль за выходом материалов.

При проведении специальных событий существует определенная опасность перерождения специальных мероприятий по связям с общественностью в псевдо-события, которые представляют собой неудачный вариант специальных мероприятий. Дело в том, что псевдо-события пытаются представить простые факты более глубокими, более сложными, чем они есть на самом деле. Широкое распространение псевдо-событий в практике связей с общественностью связано с тем, что повседневная деятельность большинства промышленных предприятий не создает достаточного количества новой информации. Поэтому и специалисты по связям с общественностью и журналисты заинтересованы в проведении псевдо-событий. Псевдо-события имеют ряд преимуществ над стандартными PR-мероприятиями:

· они более приспособлены к стандартам СМИ;

· они быстрее распространяются и более хорошо запоминаются;

· более социабельны, т.е. доступны наблюдению;

· они могут быть повторены, усилены и ретранслированы.

Главный недостаток псевдо-событий связан с тем, что они преувеличивают или искажают реальную подоплеку событий, происходящих в организации. Многим недобросовестным специалистам по связям с общественностью кажется, что можно вообще не проводить специальных мероприятий и сосредоточить все силы только на коммуникации с тем, чтобы в средствах массовой информации появились сообщения о несуществующих событиях. Такая позиция является не только неэтичной, но и непрофессиональной, поскольку скрыть информацию в век «журналистики в режиме on-line» практически невозможно.[37] Если широкой общественности станет известно, что мероприятия, которое широко освещалось в СМИ, не было или оно проходило в значительно сокращенном варианте, то это может нанести огромный ущерб репутации организации. Более того, исправление негативных последствий потребует гораздо больше средств, чем было сэкономлено на организации специальных мероприятий.

Организованные мероприятия и специальные события выступают главным средством реализации программы, являясь в то же время лишь подводной частью PR-айсберга. Коммуникация — это преиму­щественно видимая часть, служащая катализатором интерпретации и поддержки запрограммированных действий. Мы уже с вами говорили о теории коммуникационного процесса, сегодня же мы рассмотрим, как положения этой теории могут быть применены на практике, в ходе реализации PR-программы.

В ходе реализации программы основными элементами коммуника­ционного процесса выступают ее Лекция (основная идея, лейтмотив), сюжетные линии темы и информационные сообщения, которые своим содержанием должны охватывать цель программы и быть тщательно составленными и со­гласованными с каждой из запланированных акций или специально организованным событием (Рисунок 3).

ЛЕКЦИЯ

Сюжетная линия

Сообщение

Сообщение

Сообщение

Сообщение

Сообщение

Сообщение

Сюжетная линия

Сюжетная линия

Сообщение

 

Рис.3. Коммуникационная составляющая процесса реализации PR-кампании

 

Лекция программы— это в большинстве случаев устойчивая формулировка основной идеи PR – кампании. Вся остальная информационная продукция должна быть подчинена теме, что позволяет использовать эффект дополнительности, т.е. усиливающее воздействие различных видов информации. Самой лучшей формой подачи темы является короткий лозунг или высказывание, состоящее не более чем из пяти слов. Понятно, что кратко и точно выразить тему не всегда легко, и не все PR-программы требуют формулировки тем или сжатых лозунгов, однако, если такая возможность имеется, это стоит сделать. (Пример: лозунг «Пепси», лозунг «Кока-кола»).

Принципы выбора темы:

· связь с управленческими целями кампании;

· злободневность темы;

· Лекция должна ненавязчиво подсказывать решение проблемы, т.е. должна быть обращена в будущее;

· учет того, что Лекция будет «раскручиваться» в занимаемом информационном пространстве;

· Лекция программы остается неизменной при работе с разными целевыми группами, а для поддержания интереса к теме необходима постоянная смена сюжетных линий центральной темы.

Сюжетная линия – это совокупность взаимосвязанных действий, образов, событий, раскрывающих один из аспектов центральной темы.

В отличие от темы, сообщение — более изменчивый жанр документов. Содержание сообщения, конечно же, связано с основной темой программы, но всегда адресовано конкретным группам общественности. Следовательно, прежде чем приступать к составлению сообщения, нужно не только досконально изучить суть проблемы и позицию руководства организации по отношению к ней, но и знать потребности, интересы и заботы групп це­левой общественности.

Другими словами, эффектное сообщение должно разрабатываться под конкретную ситуацию, время, место и аудиторию. Ни одну модель передачи информации или PR – акцию нельзя выбирать только на основании того, что она однажды сработала в аналогичной ситуации. Как мы уже с вами говорили, для организации эффективной коммуникации необходимо стремиться к сближению позиций комуникантов.

- Вспомните основные приемы позволяющие преодолеть разрыв между отправителем и получателем сообщения?(Вопрос студентам)

При формулировки сообщения следует учитывать и выводы, сделанные К. Шонфельдом. Он пришел к выводу, что большинство людей уделяет любому сообщению не более 30 секунд независимо от того насколько интересна Лекция и оригинально оформление. 30 секунд — это максимум, на который Вы можете рассчитывать; за это время надо успеть изложить ключевые пункты сообщения, которые должны быть ярко пода­ны, позитивно окрашены и нести основную смысловую нагрузку. Конечно, найдутся и те, которые заинтересуются Вашим сообщением. Некоторая часть целевой группы будет изучать Ваше сообщение в течение трех минут и прочтет все заголовки и подзаго­ловки, рассмотрит иллюстрации и фотографии, а также поинтересуется выводами, если вы их соответствующим образом выделите. И лишь незначительная часть людей уделит вашему сообщению столь­ко времени, сколько нужно для полного его понимания, и прочтут даже то, что написано мелкими буквами.

Исследования в области семантики, позволили сформулировать еще несколько положений, применимых в области PR. Дело в том, что слова имеют два типа значений: денотативное (обозначающее) и коннотативное (подразумеваемое). Денотативное значение - это обычное значение, которое можно найти в словаре и которое принято у большинства людей, объединенных общим языком и общей культурой. Коннотативное значение – это эмоциональное или оценочное значение, которое мы придаем словам, исходя из своего опыта или контекста, в котором эти слова употребляются. Например, слово «коммунизм» С точки зрения денотативного значения этим словом обозначается определенная политическая сисЛекция, но коннотативное значение этого слова для различных групп различно. Учитывая это, отечественные маркетологи предложили список так называемых «магических» и «трагических» слов. Среди положительных слов можно назвать следующие: альтернатива, безопасность, быстро, ваш, веселье, волшебство, вы, выгода, выигрыш, гарантированный, гордость, деньги, доказанный, драгоценный, естественный, защита, здоровый, значимость, интерактивность, как (что-либо), любовь, люди, неожиданно, новый, обнаружить, почему, право, представление (чего-либо), продажа, просто, решение (проблемы), свобода, сделать, сейчас, секрет, совет, сохранность, счастье, требуемый, увеличение, удобный. Среди трагических слов лидируют: беспокойство, интенсивно, контракт, неправильно, неудача, обязательства, оглашение, ответственность, плохой, подробности, покупать, порядок, потеря, решение (волевое), сбой, смерть, стоимость, трудный, тяжело.

В целом же говоря о коммуникационной составляющей реализа­ции PR - программы, следует отметить ряд принципов, соблюдение которых поможет преодолевать трудности, возникающие в процессе коммуникации:

· Доверие: коммуникация начинается с создания климата до­верия. Такой климат должен формироваться благодаря усилиям орга­низации, подчеркивающим ее стремление служить интересам обще­ственности. Люди должны в значительной степени доверять органи­зации или тем, кто выступает в ее поддержку, уважать их как компе­тентные источники по тому или иному вопросу, о котором идет речь.

· Контекст: содержание коммуникационных усилий должно со­измеряться с реальной ситуацией, соответствовать ей. Как бы умело не использовались средства массовой информации, они всего лишь дополняют повседневную жизнь, мнения и действия людей. Контекст ситуации должен предоставлять людям возможность участия в собы­тиях и реагирования на коммуникативные усилия. Сама ситуация, жизненные обстоятельства должны подкреплять сообщения органи­зации, а не противоречить им. То есть эффективная коммуникация требует благоприятного социального климата, в формировании кото­рого принимают участие средства информации.

· Содержание: сообщение должно иметь значение для тех, кто его получает, совпадать с системой их ценностей. Нужно, чтобы оно было релевантным ситуации, в которой находится получатель. Люди пре­имущественно сосредоточиваются на той информации, которая обе­щает им наибольшее вознаграждение. Содержание информации де­терминирует целевую группу.

· Ясность: сообщения следует подавать в простой форме, слова и формулировки должны быть одинаково понятны и получающему со­общение, и отправляющему его. Сложные проблемы необходимо вкладывать в простые и ясные темы, лозунги и стереотипы. Чем больший круг людей должен получить сообщение, тем доходчивее оно должно быть. Организации стоит разговаривать с общественно­стью одним голосом, а не множеством голосов.

· Непрерывность и последовательность. Коммуникация — бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение. Повторение одного и того же – с небольшими вариациями, как бы с нескольких позиций подводя общественность к одному и тому же выводу - помогает как обучению, так и убеждению. Поставляемая информация должна быть убедительной и не содержать внутренних противоречий.

· Каналы. Нужно использовать те существующие каналы коммуникации, к которым обращаются и которым доверяют люди. Создание новых каналов может быть сложным, длительным и доро­гостоящим делом. Различные каналы по-разному воздействуют и эф­фективно работают на разных этапах процесса распространения ин­формации. Когда нужно выйти на целевые группы общественности, необходимо подбирать специальные каналы. Многие каналы комму­никации ассоциируются у людей с разными сисЛекциями ценностей.

· Возможность целевой группы. Коммуникацию следует осуществлять с учетом способности PR - общественности. Общение приносит наибольший ре­зультат, когда люди, которым адресовано сообщение, прилагают мень­ше усилий для его понимания. Это зависит от таких факторов, как полезность информации, привычки и уровень образования.

Но надо отметить, что действие и коммуни­кация ни в коей мере не являются самоцелью для процесса PR. Конечной целью всегда выступают резуль­таты, сформулированные в виде целей, которые предусматривалось достичь вследствие реализации PR-программ. Насколько же были достигнуты эти цели, позволит ответить следующий этап PR- кампании – оценочное исследование.

5. Оценка эффективности PR –кампании: критерии, методы, трудности.

Регулирование любой сферы общественных отношений, в том числе и управление процессом связей с общественностью, сталкивается с вопросом: «Как оценить эффективность реализованных программ?». Часто говорят, что в сфере связей с общественностью изменения, ожидаемые в результате реализации программ, трудноуловимы, не всегда сразу ощутимы и четко измеряемы. Это связано с тем, что в отличие от маркетинга и рекламы PR-деятельность не предполагает получения результата «здесь и сейчас». Главная цель связей с общественностью установление и поддержание доверительных отношений – это итог долгой сисЛекциятической работы. Зачастую PR-специалист создает лишь благоприятную почву для деятельности других подразделений фирмы. Сэм Блэк отмечает: «Результаты деятельности PR редко можно изолировать и в силу этого точно измерить. PR можно сравнить с действиями дирижера симфонического оркестра, который старается получить лучшее от каждого исполнителя и соединить усилия всех. Однако мероприятия PR в отличие от действий дирижера осуществляются по возможности незаметно»[38].

Однако ссылки на имеющиеся объективные трудности в оценке PR-деятельности сегодня уже не устраивают ни руководителей организаций, ни самих PR- специалистов. Поэтому, подобно деятельности всех остальных основных производственных подразделений организации, работа специалистов PR- служб должна четко оцениваться с позиции того вклада, который они вносят в дело решения практических задач организации, ее процветания.

Оценка PR-деятельности - это исследовательская работа, целью которой является определение относительной эффективности PR – кампаний, PR-программ, PR – акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов и основных итогов данных кампаний, программ, акций с заранее определенным набором целей и задач.

Организация оценочных исследований имеет свою логику и этапы выполнения работы определенного содержания. В самом общем плане оценочный процесс начинается преимущественно с таких предварительных шагов:

1. Согласование вопросов проведения оценок с теми, кто будет пользоваться их результатами. Без такого согласования ис­следование нередко заканчивается накоплением огромного количества малоиспользуемых и ненужных данных. Поэтому с самого начала следует сформулировать проблему или во­прос, требующие исследовательских усилий. Далее необхо­димо детально определить, как именно будут использоваться результаты исследования. Подобные констатации важны вдвойне, особенно в тех случаях, когда для проведения оце­ночных исследований приглашаются эксперты из других спе­циализированных организаций. Согласование указанных во­просов позволит гарантировать себя от заказа неизвестных и малополезных, но довольно дорогих услуг.

2. Гарантия поддержки оценочного исследования со стороны компании и превращение исследования в основную составляющую реализации программы. Оценочное исследование не следует считать чем-то таким, что можно выполнить в последнюю очередь. Иссле­дования должны пронизывать весь процесс управления сфе­рой PR; они должны материально обеспечи­ваться как один из центральных элементов деятельности на этапах определения проблемы планирования и программиро­вания, реализации и оценки программы.

3. Достижение консенсуса внутри PR - отдела от­носительно оценочного исследования. PR – специалисты должны заранее выработать концепцию оценочного исследо­вания, апробировать ее и убедиться, что на­копленный ими опыт будет принят во внимание.

4. Формулирование четких, доступных, для измерения про­граммных целей. Без формулировки конкретных программ­ных целей, поддающихся измерению, невозможно разрабо­тать оценочное исследование влияния PR - программ. Если цель нельзя оценить, это значит она никому не нужна.

5. Определение максимально эффективных критериев. На­пример, если целью является повышения степени информирован­ности населения о благотворительной деятельности организации, то объемы и количество публикаций в средст­вах информации, где об этом упоминается, не могут служить приемлемыми показателями, способными засвидетельство­вать ожидаемые изменения в уровне информированности лю­дей. В то же время, не всегда есть возможность объективно оценить общие итоги PR - кампании, поэтому с помощью количественных и рациональных методов оцениваются лишь те части «общего результата», которые поддаются оценке и исчислению и, на основе этих данных, высказывается более объективные суждения о «неисчисляемом целом».

6. Определение оптимальных путей сбора фактов. Опросы не всегда бывают наилучшим способом выяснения воз­действия PR-программы. Иногда документированные записи организации могут содержать более надежные данные. В дру­гих случаях накопление данных для оценки программы может осуществляться с помощью социальных экспериментов, изу­чения отдельных примеров из практики и пр. Применение то­го или иного метода зависит от: (1) вопросов или заданий, ко­торые обусловливают необходимость оценки; (2) выбранных критериев оценки результатов; (3) стоимости исследования, вытекающей из сложности программы, условий или же того и другого вместе. Однако как показывает практика, эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы.

7. Ведение подробных записей PR-программы. Полная документация помогает установить, что срабатывает, а что — нет. Записи помогают избежать воз­действия предвзятых мнений и субъективных оценок отдель­ных людей, особенно когда необходимо изменить подходы к методу влияния. Принять дополнительные меры, от которых будет зависеть успех или неудача всей программы.

8. Учет данных предшествующих оценок. Каждый новый цикл процесса реализации PR -программы может стать более эф­фективным, если во внимание принимаются оценки предше­ствующих циклов. Формулировка проблемы и анализ ситуа­ций с каждым разом должны быть все более точными и под­робными, базироваться на новых данных и оценках. При уточнении целей и задач нужно полагаться на накопленные новые знания. Стратегия действий и коммуникации должна постоянно уточняться именно с учетом того, что сработало или не сработало в прошлом.

9. Отчет о результатах оценки. Важно разработать порядок отчета перед высшим руководством организации. Документи­рованные результаты работы и уточнения, опирающиеся на факты, иллюстрируют, что связи с общественностью — это управляемый процесс, способствующий достижению целей организации. Помимо этого, отчеты оценочного характера помогают демонстрировать суть функций PR.

10. Обогащение профессиональных знаний.

Приведенный перечень предварительных шагов организации процесса оценки является наиболее общим и в какой-то мере может быть свойственен любой сфере управления. Но, если речь идет об отдельных составляющих управления PR -процессом этот перечень шагов приобретает более конкретный вид и содержание. Это связано с необходимостью определения специальных показателей и индикаторов, релевантных для оценки каждого отдельного уровня и этапа PR - программы. За последние годы было разработано несколько моделей, объясняющих, как организовывать процесс оценочного исследования в PR - деятельности.

Базовой для других является модель С. Катлипа, А. Cентера и Г. Брума предполагающая выделение трех уровней оценочного исследования: подготовка, реализация и эффект (Рис. 4).

Специфические вопросы возникают на каждой стадии модели. Ответы на эти вопросы повысят понимание и помогут донести информацию, необходимую для достижения эффективности: «нижняя ступень подготовки анализа оценивает информацию и стратегическое планирование, проведение анализа реализации предполагает использование тактики и определенных усилий, анализ эффекта приводит к ответной реакции».

Для данной модели характерно отделение результатов от действий и признание того, что различные стадии должны исследоваться с помощью различных методов. Однако модель не «прописывает» методики, что может вызвать существенные проблемы.

ЭФФЕКТ

Социальные и культурные изменения

Кол-во людей с повторяющимся поведением

Кол-во людей с желаемым поведением

Кол-во людей, изменивших отношение

Кол-во людей, изменивших взгляды

Кол-во людей, понявших содержание месседжа

РЕАЛИЗАЦИЯ

Кол-во людей, уделивших внимание месседжу

Кол-во людей, до которых был доставлен месседж

Кол-во размещенных месседжей и проведенных акций

Кол-во подготовленных месседжей и запланированных акций

ПОДГОТОВКА

Качество месседжей и презентация акций

Адекватность месседжей и содержание акций

Адекватность исходной информационной базы для разработки программ

 

Рис. 4. Модель PII.

 

Учитывая недостатки модели Катлипа, Сентера и Брума, Дж. Макнамара в 1992 г. предложил пирамидальную модель PR – исследований (Рис.5).

Пирамидальная модель PR исследований предполагает движение от самой нижней ступени, которая представляет собой «нулевой уровень» процесса стратегического планирования, до достижения желаемого результата (как поведенческого, так и установочного). Метафора пирамиды представляется полезной тем, что на первой стадии коммуникационного планирования PR-специалисты располагают огромным количеством информации и большим выбором действий, способов и информационной среды. Необходимо сделать правильный выбор, чтобы адресная информация достигла целевой группы, при этом можно использовать специальные средства, которые помогут, в конечном счете, достичь определенного результата (цель программы, проекта).

В этой модели информацией на выходе являются стратегические и физические компоненты коммуникативных программ или проекты, такие как: выбор средств (к примеру, какое-либо событие, публикация, Web и т.д.), содержание (текст и фотографии), формат. Информация на входе - это физические материалы и действия (паблисити, мероприятия, публикации, Интранет и т.д.) и процессы их создания (текст, дизайн), результат – коммуникативное воздействие, как установочное, так и поведенческое.

В пределах этой пирамиды главные шаги в коммуникативном процессе совмещены с соответствующими исследовательскими методиками. Специалистам по PR рекомендуется, как и когда их применять. Правильный выбор методик исследования – важный элемент реализации проекта. К примеру, методика измерения числа распространенных сообщений не показывает, сколько сообщений было доставлено, принято во внимание, «отфиксировано» и воспринято целевой группой. Однако эта модель позволяет провести обзор и получить общее впечатление об эффективности используемого метода.

Модель сочетает в формативные и оценочные исследования, предполагается, что два типа исследований должны взаимодействовать не как отдельные функции, а как сплошная масса информации при двустороннем коммуникативном процессе. Модель предлагает, что исследования необходимо проводить до, во время и после коммуникативных действий, чтобы понять потребности, интересы и точку зрения целевых групп общественности, следить за прогрессом, и определить эффективность метрики до и после выполнения программы.

 

 

Эффект (функциональная и организационная оценка)

Выход (программная и процессуальная оценка)

Вход (формативые исследования)

 

Рис.5. Пирамидальная модель PR-исследований

 

Стоит отметить, что в этой модели множество методов совсем или почти не требуют затрат:

· вторичная информация, которую можно получить из Интернета или исследовательских центров, из научных журналов или от профессиональных организаций;

· уже существующие базы данных;

· советы консультантов;

· интервью;

· ридабилити тесты;

· предварительное тестирование;

· подсчет данных о тираже и количестве распространенного материала;

· механизмы обратной связи.

Выбор недорогих исследовательских методик показывает, что определенные формативные и оценочные исследования можно провести, уложившись в рамки бюджета.

На рисунке видно, что возможно и сочетание различных методик, что повышает объективность оценки.

В данной модели также предпринимается попытка разделить когнитивную (2 уровень) и поведенческую (3 уровень) систему целей. Когнитивная сисЛекция предполагает оценку восприятия, запоминания, понимания, а поведенческая – изменения мотивации и поведения.

 

Перечень методик используемых в модели может дополняться. Но при этом следует учитывать несколько моментов. Используя методы, оценивающие уровень изменения отношения следует учитывать, что в отличие от мнений отношение включает ментальные и когнитивные склонности и предрасположенности, эмоции и чувства, мотивационные и побуждающие стимулы, стремления людей. Поэтому при проведение исследования недостаточно задать несколько прямых вопросов. Например, можно легко оценить официальную позицию людей по поводу расовых и этнический предубеждений, задав один или несколько прямых вопросов. А что касается «исследования отношений», то здесь выяснить, кто в действительности имеет серьезные расовые и этнические предубеждения в глубине души, гораздо сложнее и потребует ответов на ряд непрямых вопросов, целью которых будет достижение большего понимания сознания людей, их когнитивных характеристик, чувств и эмоций, мотивирующих и побуждающих факторов, касающихся данной проблемы.

При оценке изменения поведения важно установить причинно-следственную связь. Чем более специфицирован желаемый результат и чем более сконцентрирована PR-программа, нацеленная на конечный результат, тем легче оценить изменения в поведении в результате применения PR-технологий. Специалистам, занимающимся оценкой результатов PR-акций через измерение поведенческих изменений, нужно помнить о трех условиях, выполнение которых необходимо, чтобы доказать и подтвердить документально влияние какого-либо события или сознательной деятельности на другие факторы:

1. Причина должна всегда предшествовать эффекту по времени.

2. Должна прослеживаться определенная взаимосвязь между двумя переменными (факторами).

3. Взаимосвязь между двумя переменными (факторами) не может быть объяснена влиянием третьей переменной, которая могла быть причиной обоих переменных.

В качестве обобщающего показателя эффективности реализации программы обычно рассматривается достижение запланированной цели или фактическое решение определенной проблемы.

Однако существуют модели, позволяющие рассматривать полученный результат с разных позиций. Одну из таких моделей предложил Г. Тульчинский. Он предлагает разделять виды эффективности, и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему[39]:

1) как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р / З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;

2) как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р / Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

3) как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц / П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и»целесообразность». Итоговое выражение эффективности Э = Ц / П х Р / Ц х Р / З может быть упрощено до вида Э = Р / П х Р / З.

И хотя в данной модели не определены конкретные методы и системы измерения, предложенная формула может рассматриваться как ориентир для определения общей эффективности проекта.

Заключительным этапом оценочного исследования является соотнесение PR – последствий с желаемыми изменениями в деятельности организации, т.к. задачи PR не имеют никакой ценности, если они лежат за пределами общих целей всей организации.

Выводы.

1. Организация и проведение кампании по связям с общественностью представляет собой одну из самых сложных технологий в практике PR-специалиста. Именно сложность и многоаспектность кампании по связям с общественностью предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев.

2. Исследователями предлагается несколько моделей управления процессом PR. Однако какими бы ни были особенности предлагаемых подходов к организации PR – кампании, все они включают в себя четыре пункта формулы RACE (исследование – планирование – коммуникация – оценка), которые в принципе представляют собой стандартные шаги для любо­го рационального действия. Все стадии данной модели взаимосвязаны, более того, они частично совпадают и перекрывают друг друга (так, на стадии исследования возникает задача его планирования, а оценка эффективности требует проведения самостоятельных исследовательских мероприятий). Тем не менее, при отсутствии даже одного из этапов или элементов PR-кампании, результаты такого рода деятельности значительно ухудшаются, и это означает, что данная конкретная деятельность в сфере связей с общественностью не достигла уровня кампании по связям с общественностью.