Имидж и репутация: соотношение понятий

ИМИДЖ	РЕПУТАЦИЯ
«что» (знак объекта)	«в чем» (контекст объекта)
целостность, комплексность	возможна автономность
содержательные эмоции, чувства, состояния	оценочные эмоции (положительные или отрицательные, сопутствующие рациональной оценке)
моделирование стереотипов	моделирование рациональных схем
до репутации	после имиджа

 

Имидж выполняет целый ряд функций. С. Лисовский в своей книге «Политическая реклама» отмечает следующие:

1. Коммуникативные функции. Имидж облегчает восприятие информации о личности или институте. Он обеспечивает режим наибольшего благоприятствования восприятия личности или фирмы, проецируя на общественность те характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в данных условиях. И в конечном итоге подготавливает почву для выбора именно этой фирмы или личности. С. Лисовский считает, что имидж вообще можно рассматривать как особый вид коммуникации, причем коммуникация с обратной связью: он дол­жен не только подстраиваться под ожидания аудитории, но и все время меняться, чтобы удовлетворять эти ожи­дания полностью. Этот вид коммуникации затрагивает различные стороны взаимодействия: управленческие (цели, задачи, средства их достижения); когнитивные (передача реальных, планируемых или вымышленных сведений, знаний), лингвистические (язык, понятия), паралингвистические («выражение лица», «внешний вид», язык телодвижений, поз, жестов и др.), ментальные, культурные (национальные, философские, мировоззренческие особенности и черты), мотивационные, побудительные (убеждения, внушение, просьбы, приказы), личностные, экспрессивные (возбуждение эмоциональной установки к политику), фатические (установление и поддержание контакта), вещественно-знаковые (продукты производства, изобразительного искусства) и социально-групповые (объекты воздействия).

2. Номинативная функция имиджа заключается в том, что он обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность или организацию в среде других, демонстрирует от­личительные качества, подчеркивает достоинства личности или организацию.

3. Эс­тетическая функция. Имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером или организацией.

Попытки выделить общую структуру имиджа наталкивается на ряд трудностей. Во-первых, как мы уже сказали, что одной из отличительных характеристик имиджа является целостность, и, следовательно, можно говорить не столько об отдельных составляющих имиджа, сколько о разных деталях или ракурсах образа, разделить которые весьма сложно. Во-вторых, выделение тех или иных имиджевых характеристик зависит от особенностей самого объекта: при анализе имиджа личности акцент делается на персональных характеристиках, в то время как в образе политической организации на первый план выходят ее упорядоченность, сплоченность и идеология.

Именно этим объясняется множество моделей, отражающих структуру имиджа объекта. Одна из наиболее общих схем включает в себя 2 ракурса образа:

· информационный (или описательный), представляющий образ лидера или организации. При этом следует учитывать, что информация не обязательно должна выражаться через текст: визуальная, звуковая информация иногда даже более существенна для создания имиджа, нежели информация вербальная.

· оценочный, существующий как оценки и эмоции различной интенсивности, несущие определенную эмоционально-психологическую реакцию. Оценка образа происходит при использовании предыдущего опыта (ассоциаций, стереотипов), ценностных ориентаций, общепринятых норм и принципов.

2. Типологии имиджа.

В коммуникативном поле циркулируют различные образы: образ, каким его представляет субъект (кандидат или организация); образ, целенаправленно создаваемый; образ, складывающийся в сознании объекта (аудитории). Эти образы существуют не обособленно друг от друга, между ними имеется сложная сисЛекция связей, они способны друг на друга влиять.

Попытаемся обобщить классификации имиджей, встречающиеся в ряде источников. Наиболее ясным с точки зрения коммуникации представля­ется деление, предлагаемое А. Лаптенком: имидж о бъ­ективный, или реальный — это впечатление о фирме, кандида­те или другой личности (его образ), которое есть у общественности; субъектив­ный (зеркальный) имидж — это представление фирмы / кандидата о том, каким их видит общественность; моделиру­емыйимидж — тот образ, который пытаются создать собственные и привлеченные специалисты. Этот спи­сок можно дополнить желаемым имиджем — таким, который фирма, партия или кандидат хотели бы иметь в глазах общественности, и идеальным (требуемым) имиджем (А.Н. Жмыриков), это усредненные представления групп общественности о качествах желаемого лидера или организации. Идеальный имидж никогда не может быть реализо­ван в действительности.

- Определите, о каком виде имиджа идет речь в следующих высказываниях (задание студентам):

· «Результаты исследований «РОМИР» показали, что большинство респондентов воспринимают В.В. Путина как человека физически и психически здорового, с высшим образованием, решительного и волевого (такие характеристики имиджа как «мягкотелый», «безвольный» и «безответственный», ему не подходят). Отличительными особенностями манеры поведения Путина, по мнению сторонников всех кандидатов, является корректность, вежливость, умение хорошо говорить, сдержанность, рассудительность. Полагают, что в чрезвычайных ситуациях он будет действовать решительно. Правда, респондентов несколько смущает закрытость президента, но тем больше женской части аудитории нравится его редкая улыбка…» (объективный имидж).

· «В ходе избирательной кампании 2000г. образ главного претендента на президентство В.В. Путина специально модифицировался через СМИ. Эти изменения предусматривали, во-первых, смягчение его сложившегося образа «жесткой руки», а во-вторых, снятие мифа о «черном ящике», т.е. достижение большей «прозрачности» и понятности Путина как человека и политика…» (моделируемый имидж).

· «По данным социологического исследования, проведенного центром «Ромир» перед президентскими выборами 2000 г., 70 % россиян предпочли бы видеть на посту президента сильного, волевого, инициативного человека, более живущего умом, чем сердцем» (идеальный, требуемый имидж).

При организации PR – кампании наибольший интерес представляют объективный (реальный) имидж, поскольку именно он подлежит корректировке в процессе реализации кампании, и моделируемый имидж, т.е. тот который будет транслироваться на общественность.

Еще одна классификация, полезная с точки зрения моделирования имиджа, выделяет:

· пассивный имидж, который формируется на основе предпочтений общественности; используется, как правило, для продвижения малоизвестных лидеров и организаций;

· активный имидж: при построении такого имиджа за основу берется уже существующий имидж организации или личности, а кампания ведется с целью представить этот образ наиболее приемлемым для общественности, и таким образом изменить саму реальность массового сознания; используется для продвижения известных лидеров и организаций;

· ситуативный имидж, подразумевает коррекцию существующего имиджа в соответствии со стереотипами населения.

Для эффективной PR – кампании идеальный результат, когда моделируемый образ становиться текущим (объективным). И здесь возникает вопрос: как же организовать этот процесс, как сконструировать новый имидж и каким он должен быть, чтобы оказывать на публику желаемое впечатление?

3. Конструирование имиджа средствами PR.

Подходов к разрешению проблемы конструирования имиджа существует множество. Но каждый из них можно отнести к одному из двух направлений. В первом случае предлагается перечень общих принципов, на которых должен базироваться имидж, во втором – акцент делается на основных этапах процесса формирования имиджа, т.е. рассматривается технология создания необходимого психологического образа.

Выделяя общие признаки имиджа, они обычно исходят из особенностей восприятия имиджа.

Исключительную роль при восприятии имиджа играет фактор воображения. Базовыми механизмами воображения являются проекция, выделение признака и комбинация. Сочетание этих механизмов открывает широкие возможности для формирования имиджа. К проекции прибегают в случае отсутствия полной информации, когда реципиенту приходится домысливать, складывать образ из «кусочков мозаики». Чаще всего, образ создается через информацию, повествующую о каком-то отдельном аспекте деятельности, и это первое впечатление проецируется на организацию или личность в целом. Иногда данный феномен восприятия называют «эффект ореола» Этот эффект можно проследить на примере Путина В. В общественном мнении в отношении него сложился стереотип «сильного решительного человека», «борца с терроризмом», вообще «защитника». При проведении фокус-групп было выяснено, что большинство респондентов не сомневались в компетентности Путина В.В. также в экономике, социальной сфере. Т.е. успех, с которым ассоциировались шаги Путина В.В. в «силовой» области, автоматически переносился и на другие сферы. Выделение признака или небольшого числа признаков позволяет, как можно больше упростить реципиенту задачу, сделав для него выбор лидера или организации однозначным. Не менее важной основой для создания образов является комбинация. Можно отметить комбинацию во всех сферах рационального и чувственного восприятия. Успешно комбинируются общечеловеческие ценности и качества продукции, визуальные образы и потребности, лозунги и песенные лейтмотивы. Т.е. работа по созданию имиджа должна вестись по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты. В вербальном измерении имидж характеризуется культурой общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону. Событийное измерение — это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом. Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом.

Исходя из этого, можно выделить следующие принципы, которым должен соответствовать имидж: 1) это упрощенность, 2) некоторая неопределенность, 3) яркость и конкретность, 4) синтетический характер.

Имидж должен идентифицироваться с конкретной организацией или лицом. Чтобы быть живым и заслужить большую популярность, чем сам объект, он должен отвечать требованиям здравого смысла. Т.о. следующий принцип – правдоподобность, достоверность имиджа. Наилучший путь к правдоподобности — сдержанные высказывания, некоторые пре­уменьшения, замалчивания.

Имидж должен соответствовать определенным социальным ожиданиям, тогда он будет устойчивым и привлекательным. Социальные ожидания формируются на базе несоответствия «того, что есть, с тем, как хотелось бы».

И, наконец, следует отметить, что общественному сознанию присуща особенность эйфорического восприятия нового человека или новой организации. Однако чем больше лидер или организация проявляют себя в политической, экономической, социальной сферах, чем больше информации появляется о них, тем выше требования общественности к результатам их деятельности. Эффект новизны имеет ограниченный ресурс. Несмотря на то, что имидж является, по сути, гибкой характеристикой, его пластичность небезгранична. Поэтому лидер или организация постоянно сталкиваются с необходимостью развития собственного имиджа в соответствии с динамикой ценностных ориентаций, установок и ожиданий населения.

Второе направление в конструировании имиджа акцент делает на этапах создания образа.

Такой подход встречаем у И.Л. Викентьева, который выделяет в процессе создания имиджа 5 этапов или 5 задач[44]. Он предлагает начинать процесс работы с имиджем с позиционирования. Позиционирование – это создание и поддержание (воспроизводство) понятного общественности имиджа. Следующая задача – возвышение имиджа. Третий этап- антиреклама, цель которой снижение имиджа конкурента или собственного имиджа. В последнем случае снижение имиджа используется для получения так называемого «кредита доверия». С этой целью Викентьев рекомендует на каждые 3-4 возвышения использовать одно снижение имиджа на не основных для политического субъекта направлениях деятельности. Четвертый этап - отстройка от конкурентов, представляющий собой комбинацию возвышения одного имиджа за счет снижения другого. Последняя задача – контрреклама, т.е. восстановление случайно или целенаправленно сниженного имиджа. Главное отличие контррекламы заключается в том, что нужно возвышать уже «уроненный» имидж

Акцент на технологии конструирования имиджа делает и другой наш известный PR –специалист А.Н. Чумиков. Он выделяет следующие этапы формирования имиджа (основное внимание имиджу организации).

1. Исследовательский – анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ фирмы или проекта, а также анализ поведенческих мотивов, жизненных ценностей, стереотипов, потребностей целевых групп.

2. Формирование корпоративной философии –полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная философия не преследует реклам­ные цели, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, оформленного своего рода общественным договором, доброволь­но заключенным причастными к нему людьми.

3. Формулирование истории фирмы. История придает солидность, основательность, надежность; способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между фирмой и потребителями. Если истории нет, нужно придумать легенду, не забывая о правдоподобии. Ведь легенда – это не просто выдумка, она вполне может представлять определенным образом поданные реальные события.

4. Внешний облик фирмы или проекта: помещение, оборудование, стиль общения, фирменный знак.

5. Работа с персоналом. Главная цель – добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому уникальному миру фирмы и были проповедниками его идей и ценностей, что предполагает создание корпоративных кодексов.

6. Конструирование имиджей «друзей» и «врагов».

7. Организация имиджевых акций. Цель – приумножение числа сторонников фирмы.[45]

Объединив эти две технологические модели, выделим следующие ключевые этапы работы над созданием имиджа: 1) исследовательский этап; 2) позиционирование; 3) работа с окружением; 4) организация имиджевых акций.

1. Исследование. При формировании имиджа необходимо в первую очередь определить:

· главную задачу имиджа (задачами могут быть – формирование благоприятного имиджа, поддержание благоприятного имиджа, восстановление благоприятного имиджа, «отстройка» от имиджа конкурентов);

· целевые группы;

· реальные качества личности (организации), их гибкость, возможность модифицироваться в соответствии с задачами разработки имиджа;

· информационно-программный потенциал кампании, на котором может базироваться разработка имиджа. В этот перечень можно включить: факты биографии политика, факты истории организации, корпоративная философия (идеи, программы), реальные дела, возможные «друзья» и «враги» политика или организации.

Особое внимание следует обратить на исследование целевых групп. Для этого проводится сегментирование рынка. Основными направлениями диагностики населения в данном случае могут выступать: (1) выявление менталитета общественности; (2) определение доминирующих ориентаций населения по политическим, экономическим, идеологическим и национальным вопросам; (3) определение идеального имиджа лидера (организации) с точки зрения населения; (4) определение степени известности лидера (организации) и уже существующий имидж в различных группах общественности; (5) определение основных тем, на которых можно формировать имидж. После сегментирования рынка, выявляются приоритетные группы. Здесь во внимание принимаются следующие обстоятельства: (а) какие из сегментов рынка наиболее доступны и (б) кто из потенциальных конкурентов может ориентироваться на те же самые сегменты и насколько «ваш» прообраз имиджа конкурентоспособен.

2. Позиционирование. Термин пришел в политический менеджмент из маркетинга и означает интерпретацию целей и назначения объекта с учетом интересов потребителя. Известный маркетолог Ф. Котлер дает следующее определение позиционирования:

Позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в сознании целевой группы потребителей. При этом спозиционированный объект не обязательно должен нравиться целевым группам общественности, главное – он должен быть им понятен.

Б. Брюс определяет позиционирование в рамках таких двух представлений: 1) для кого именно данный объект (партия, лидер, проект), 2) почему можно быть заинтересованным в выборе именно его. В связи с этим он разграничивает функциональные и психологические преимущества объекта. Функциональные преимущества раскрывают: ради чего существует данный объект (например, одежда дает теплоту, дом - кров и т.д.). К психологическим преимуществам относится удовлетворение других нужд. Законом позиционирования становится первичность преимуществ над просто характеристиками. Различие между характеристиками и преимуществами Б. Брюс демонстрирует на примере пропаганды образовательной реформы в Великобритании. Характеристиками этой системы стали обязательные 10 основных предметов. Преимуществами – то, что в результате реформы дети будут лучше подготовлены к жизни и работе.

В зависимости от того насколько четко определены и донесены до различных групп общественности функциональные и психологические преимущества можно выделить несколько уровней позиционирования.

Таблица 2

Уровни позиционирования [46]

Уровни позиционирования	Типовая реакция общественности	Пояснения
Отсутствие позиционирования	«Что это? Это мне опасно или не опасно?»	Защитная реакция данной группы общественности от неизвестного
1-ый уровень	«Да, я узнаю этот объект»	Данная группа общественности узнает объект, допускает его существование в мире своих мыслей.
2-ой уровень	«Да, я знаю этот объект и понимаю, зачем он мне нужен»	Объект стал привычным для мира чувств и тем разговоров.
3-ий уровень	«Да, я знаю об объекте и хочу им обладать»	Объект имеет четко опознаваемый образ, стал настолько привычен, что без него данная группа общественности чувствует себя дискомфортно.
4-ый уровень	«Да как же без этого быть?»	Данная группа общественности желает обладать объектом и готова ради этого терпеть даже некоторые неудобства в другом.

- Оцените, на каких уровнях позиционирования находятся: компьютер, хлеб, перманганат калия, фандрайзинг (Задание студентам).

Процесс позиционирования можно представить следующим образом: в соответствии с социальными ожиданиями целевых групп и реальными характеристиками объекта, имидж которого мы создаем, выделяются несколько основных преимуществ (они будут составлять основу образа), затем осуществляется выбор несколько дополнительных характеристик, формулировка составляю­щих имиджа, перевод выбранных характеристик в раз­ные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.)

Т.к. в процессе позиционирования мы выделяем ряд преимуществ, которые отличают личность или организацию от конкурентов, то возможно использование методов отстройки от конкурентов.

Отстройка от конкурентов предполагает комбинацию возвышения одного имиджа за счет снижения (антирекламы) другого.

Определим наиболее используемые методы отстройки от конкурентов:

· Общим с конкурентом целевым группам задается критерий оценки образа субъекта. После самостоятельного сравнения с заданным критерием, представители целевой группы должны сами понять преимущества представляемого лидера (организации);

· Общие с конкурентами целевые группы предупреждаются о подстерегающей их опасности в случае поддержки конкурентов;

· Целевым группам с опорой на факты, раскрывается деятельность конкурента, т.е. идет позиционирование промахов конкурента.

3. Работа с окружением. Существует крылатое высказывание «короля делает свита». Оно полностью справедливо и в случае формирования имиджа.

4. Организация имиджевых акций.

Говоря о целенаправленной коррекции уже сложившихся образов, то здесь следует отметить что речь может идти только о модификации уже сложившихся образов за счет усиления индивидуальных черт.

Выводы.

Имидж — наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности. Имидж — это результат обработки информации. Имидж кристаллизует и упорядочивает все информацион­ные потоки. Имидж как идеализированная картинка подле­жит управлению скорее и эффективнее, чем сам конкретное лицо или организация, именно поэтому такое большое внимание уделяется PR-специалистами проблеме конструирования имиджа. В заключение отметим несколько мифов и ошибок, наиболее часто встречаемых при работе с имиджем.

Первый миф - «хороший имидж должен быть максимально красив и выразителен». Это не всегда так: иногда красивый и выразительный имидж не соответствует тому образу, который нужен политическому субъекту в данный момент времени.

Второй миф - формирование имиджа субъекта является основной целью любой PR – кампании. На практике имидж конструирование имиджа является лишь первым уровнем PR - кампании и может играть как ключевую, так и вспомогательную роль.