Сущностные характеристики связей с общественностью

Цель PR	Формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его социальных взаимодействий со значи­мыми сегментами среды (с его общественностью).
Субъекты PR	Базисные субъекты и технологические субъекты
Субстанция PR	Публичная коммуникация
Характер и содержание PR	- управленческая деятельность; - социально-практическая деятельность; - коммуникативная деятельность; - рыночная деятельность; - деятельность, в которой присутствует наука и искусство; - технологическая деятельность
Средства PR	Совокупность социальных технологий, составляющих содержание деятельности субъектов
Результат PR	- оптимальная коммуникативная среда базисного субъекта; - эффективный для базисного субъекта публичный дискурс и паблисити; - позитивное общественное мнение о социальной позиции и деятельности субъекта; - прирост паблицитного капитала субъекта.

Цель PRразличные авторы определяют по-раз­ному, однако можно найти общее содержательное зве­но. В качестве цели чаще всего обозначают гармони­зацию отношений между организацией и ее общественностью (С.Блэк, Э.Бернэйз, Р.Харлоу, Н.Гри­горьева, IPR и др.), создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественно­го мнения о ней (Д.Доти, И.Артемникова, Г.Почепцов, и др., Webster's New World Dictionary), создание эффек­тивной системы коммуникаций организации с ее сре­дой (А.Зверинцев, Т.Хант и Дж. Грюниг и др.). Эти формулировки достаточно близки между собой и дают основание к тому, чтобы определить цель PR следующим образом.

Целью public relations является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его социальных взаимодействий со значи­мыми сегментами среды (с его общественностью). При этом под общественностью понимается совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус.

Говоря о субъекте PR, следует отметить, что субъектное пространство связей с общественностью не является однородным и одно­мерным. В PR – деятельности задействованы как минимум две стороны. С одной стороны, это тот, кому делается PR (так называемый Заказчик), т.е. субъект, ком­муникативное пространство которого подлежит оптимизации, с другой - это тот, ктоделает PR (Ис­полнитель), т.е. субъект, который будет осуществлять данную деятельность. С нашей точки зрения, обе сто­роны данного отношения, и Заказчика и Исполнителя, следует рассматривать как субъектов PR. Только это субъекты, существующие в разных измерениях.

Обозначим субъекта-Заказчика как базисного субъектаPR,а Исполнителя как техноло­гического субъекта PR.

Причины использования термина «базисный субъект PR» заключаются в следующем: 1) именно этот субъект выступает основанием для начала PR-деятель­ности, у него образуется потребность в оптимизации коммуникативного пространства, формировании или трансформации имиджа, создании благоприятной со­циально-коммуникативной среды; 2) именно он зада­ет исходные параметры PR-деятельности, изменить которые, как правило, другие субъекты не в состоянии (например, если речь идет об имидже политика, в ка­честве таких исходных параметров могут выступать его антропометрические данные, пол, возраст, нацио­нальность, место рождения и социальное происхож­дение, темперамент и т.п.); 3) базисный субъект пото­му и является таковым, что он часто выступает заказчиком PR-деятельности, формулирует заказ, под­писывает контракт и финансирует его.

Технологическими субъектами PR являются со­циальные субъекты, деятельность которых отвечает на вопрос: кто делает PR? Исходным технологическим субъектом PR высту­пает лицо, осуществляющее PR-деятельность или PR – специалист. Он может действовать и как частное лицо (индивидуальный предпринима­тель, свободный агент рынка PR и т.п.), и как предста­витель какой-либо структуры, предназначенной для осуществления PR-деятельности. Более подробно о базисных и технологических субъектах мы будем с вами говорить на одной из следующих лекций.

Продолжая рассматривать public relations как деятельность особого рода, обратимся к вопросу о ее характере.

Характер и содержание PR определяются следующими параметрами:

1. PR — это управленческая деятель­ность,существо которой составляет управление (ме­неджмент) коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта с субъектами, влияющими на его публичный дискурс. Базовая характеристика PR как управ­ленческой деятельности дает основание многим авто­рам и определять этот феномен как собственно управление, или менеджмент коммуникаций (напри­мер, Т.Хант и Дж.Грюниг), или как функцию менед­жмента (М.Менчер, И.Алешина и др).

2. Связи с общественностью являются социально-практической деятельностью. PR—это деятельность, направленная на практическое преобразование социальной реальности, на формирование новых и изменение существующих социальных практик.

3. Связи с общественностью — это коммуникационная деятельность.Связи с общественностью имеют дело, прежде всего, с публичной коммуникацией. Они управляют публичной коммуникацией своего базисно­го субъекта, формируют, организуют и упорядочива­ют его коммуникативное пространство. Вне и помимо коммуникации связи с общественностью функциони­ровать не могут. В рассмотренных выше управленче­ских трактовках PR коммуникация выступает в каче­стве одного из смыслообразующих понятий. Поскольку там идет речь о PR как о коммуникационном менедж­менте, именно коммуникация предстает в роли объек­та управления.

4. PR — это рыночная деятельность. Public relations представляет собой деятельность в условиях рыночной среды. О каких рынках может идти речь применительно к PR? С нашей точки зрения, та­ких рынков несколько.

Прежде всего, это рынок информации. Вне отно­шений рыночного обмена в коммуникационной сфере связи с общественностью в своем естественном виде существовать не могут. Если информационный рынок ограничен или закрыт, предположим в тоталитарном государстве, PR перестает существовать или превра­щается в пропаганду.

Другой вид рынка, который неразрывно связан с public relations — это реальный нацио­нальный, транснациональный или международный рынок, PR - это особый вид бизнеса и деловой активности, целью которой является получение прибыли.

5. Public relations — это деятельность, в которой присутствуют наука и искусство.

PR опирается на собственный научный базис и базис смежных наук — теории коммуникации, со­циологии, психологии, теории менеджмента и соот­ветственно имеет все предпосылки к тому, чтобы носить научный характер. Работа PRмена — это в существенной мере исследовательская, научная де­ятельность, в состав которой входит изучение ком­муникационного рынка, анализ факторов, влияющих на состояние и динамику публичного дискурса, по­строение системной модели PR-кампании, разработ­ка и проверка гипотез о динамике управляемого паблицитного капитала и т.д.

С другой стороны, public relations — это и искусство, так как во многом опирается на творческое отражение, переживание и преобразование дей­ствительности, на интуицию, на производство худо­жественных образов. Искусство еще и потому, что задействует не только когнитивную, но и эмотивную сферу общественного сознания и тесно связано с креативной деятельностью. PR – специалист творит, создает новые события, имиджи, дискурсы. У public relations всегда есть своя художественная сторона, своя эстетика.

6. Public relations — это технологиче­ская, социоинженерная деятельность.Любой public relations представляет собой разработку и внедрение конкретных технологических решений по проектиро­ванию PR-кампании, конструированию имиджа, кор­ректировке или трансформации общественного мне­ния и т.д. В состав базисного знания PR входит технологическое знание — различные методики и со­циальные технологии, связанные, например, с органи­зацией функционирования эффективной пресс-служ­бы; подготовкой и проведением пресс-конференции; написанием пресс-релиза; организацией презентации, выставки; формированием и «запуском» слуха или утечки информации; разработкой и корректировкой индивидуальных и корпоративных имиджей; осуще­ствлением внутрифирменного PR. В результате сово­купность социальных технологий, составляющих содержание PR-деятельности, может рассматриваться как средства PR.

Шесть обозначенных базовых характеристик достаточно четко определяют ха­рактер и содержание public relations, позициониру­ют его среди других видов деятельности.

Наша следующая задача — это определение ре­зультата (или продукта) PR.

Результат public relations должен коррелиро­вать с его целью. Исходя из этого по­стулата, и в соответствии с принятой за основу ком­плексной трактовкой изучаемого явления, в качестве результата (продукта) PR будем понимать комплек­сное образование, представляющее собой совокуп­ность и, в известной мере, пересечение разнопоряд­ковых феноменов, в частности оптимальную коммуникативную среду базисного субъекта PR, положительное общественное мнение о его социаль­ной позиции и деятельности, эффективные для ба­зисного субъекта PR публичный дискурс и пабли­сити.

Таким образом, рассмотрев основные признаки связей с общественностью как специфического вида социальной деятельности мы можем сформулировать следующее определение данного понятия:

связи с общественностью—это управленческая комму­никативная рыночная деятельность (совокупность со­циальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов соци­ального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социаль­ной среды (с его общественностью).

Анализируя смысл определений «связи с общественностью», целесообразно сопоставить их с различными по формальному обозначению, но фактически пересекающимися с ними по ряду моментов понятиями: паблисити, реклама, пропаганда, журналистика. Рассмотрим каждый из указанных видов деятельности.

Путаница с термином «паблисити» чаще всего возникает потому, что к паблисити обращаются в тех случаях, когда необходимо привлечь внимание к специальным событиям или же к активности, разверты­вающейся вокруг акций содействия (продвижения). Именно поэтому паблисити часто воспринимают как синоним связей с общественностью. В действительности же это дваразных вида активности.Паблиситивыполняет сугубо информативную функцию. Паблисити — это информация из независимого ис­точника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размеще­ния сообщений в средствах информации, поскольку источник сооб­щения ничего не платит прессе за размещение и, следовательно, не в состоянии влиять на то, как предоставляемая информация будет использована. Достаточно часто паблисити является результатом такого вида деятельности как пресс-посреднечество, под которым подразумевается написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности.

Связи с общественностью помимо функции распространения информации, включают в себя еще и функцию менеджмента (управления). А значит паблисити - это не синоним связей с общественностью, а лишь одно из средств, которым специалисты по связям с общественностью пользуются в своей работе.

Имеет смысл разобраться и еще с одним «родственником» PR— пропагандой. Здесь существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и PR практически не от­личаются друг от друга; оба понятия означают использование опреде­ленных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.

Тем не менее, большинство PR-менов считают, что называть пропагандой их дея­тельность неправомерно, и вот почему:

· пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо ин­тересах, в то время как связи с общественностью основываются на правдивой инфор­мации;

· главная цель пропаганды - формирование у объекта воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание, для этого оказывается воздействие на болевые точки общественного сознания, возбуждающие страх, тревогу, ненависть и т.п. (например, искусственное создание образа врага); связи с общественностью носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

· наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; связи с общественностью в обязательном порядке предпола­гают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Как отмечено в статье Тима Траверса - Хили «PR и пропаганда. Сравнение ценностей»: «Цель PR - достижение согласия; цель пропаганды - создание движения. PR стремиться к достижению диалога, пропаганда к этому не стремиться. Методы PR подразумевают полную открытость пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию; пропаганда к привлечению сторонников».

И если пропаганда используется там, где имеет место монополизация, то основными условиями существования связей с общественностью являются конкуренция, наличие альтернатив, демократия и гражданское общество.

Нельзя обойти вниманием и такую похожую пару, как PR ирекла­ма. Сходство между ними выражается в том, что в период разработки PR - кампаний и рекламных кампаний исполь­зуются аналогичные этапы и методики для определить це­левых аудиторий и формулировки основных сообщений. В дальней­шем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых— средства массовой информации. Но тут и начинаются различия.

Если основной механизм рекламы— это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения инфор­мации клиента, то задача PR-специалиста — добиться того, что­бы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности. Поэтому здесь применяется техника коммуникации через событие, совпадающая во многом с канонами журналистики, когда этому событию уделяется максимум общественного внимания, а услуги, товары, название организации, марка могут фигурировать лишь в связи с этим событием.

Если реклама — это открыто оплачиваемые продавцом то­вара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «Рекла­ма») и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»), то связи с общественнос­тью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эф­фекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эф­фективности. По образному выражению Е.А. Блажнова, «PR — это особая реклама, это реклама отсроченного приобретения, рек­лама предстоящей покупки». Другими словами, если реклама пря­мо ориентирована на конкретный результат, то PR — на созда­ние косвенных благоприятных условий для его достижения.

Следующее различие заключается в том, что если реклама — это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших ново­стей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными обществен­ными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

Отличаются связи с общественностью от рекламы и по целевым группам. В коммерческой рекламе потребитель (реальный или потенциальный) выступает как единственный значимый сегмент, на который воздействуют с одной единственной целью: побудить купить эти товары услуги. Целевыми группами для PR могут быть самые разнообразные, которые определяются исходя из стратегии позиционирования компании в обществе, властных кругах, экономическом сообществе (финансовые, правительственные, общественные и др.).

Еще одной смежной со связями с общественностью сферой является маркетинг. Так же как и в PR, исследования и тестирование здесь играют важную роль, но способы тестирования, используемые в PR, могут составлять только часть маркетинговых исследований. Маркетологам нужно знать; две вещи: а) востребован ли товар или услуга; б) если да, то кому и в к форме они могут быть реализованы. Маркетинг ориентирован на потребителя, хотя он также взаимодействует и с другими целевыми группами— специалистами по продажам.

В 80-е годы XX в. приобрел популярность термин «маркетинговые PR» для обозначения связей с общественностью, используемых в маркетинге, но это вызвало еще большую путаницу в основной терминологии. В действительности деятельность в этой сфере не есть PR, но она включает рекламу (обычно торговую рекламу), агитацию в прессе (частные события и новости) и популяризацию.

В 1985 г. Американской маркетинговой ассоциацией (АМА) было принято определение маркетинга,уточняющее эти связи: «Маркетинг — это процесс планирования и выполнения планов (продукция), оценка, продвижение и реализация (ее место) идей, товаров и услуг в целях взаимовыгодного обмена между людьми и организацией». В это определение АМА включает деятельность некоммерческих организаций (идеи и услуги) наряду с коммерческими. Но недопонимание так и продолжало сохранятся.

В 90-х годах «маркетинговые PR» во многих организациях стали называть «интегрированные маркетинговыми коммуникациями» (ИМК). Маркетологи и рекламисты говорить о «конструировании отношений», что на слух очень похоже на связи с общественностью. Некоторые PR- специалисты согласились с мнением, что все коммуникационные функции организации должны достичь такой степени унификации, чтобы «организация говорила в один голос». Вместе с тем они предпочли термин «интегрированные коммуникации», подчеркивая, таким образом, отличия от маркетинга в чистом виде. Так, в чем же различия между маркетингом и PR? В концентрированном виде их можно свести к следующему.

· Маркетинг ориентирован на действие и немедленную ре­акцию, PR — на долговременную коммуникацию.

· Маркетинг опирается на опробованные техники и измери­мые результаты, PR — на новационные техники, результат кото­рых трудно измерить.

· Маркетинг направлен на разделенные целевые группы, PR — на множественную группу общественности со специальными интересами.

· Маркетинг работает в своей нише рыночного пространства, PR действует в более широком поле общественного мнения. Как отмечает Г. Тульчинский, маркетинг является деятельностью, нацеленной на сделку, а PR – на общественную реакцию[3].

· PR – специалист должен принадлежать к руководящему составу организа­ции; чем выше его должностной статус, тем эффективнее его де­ятельность, маркетолог — консультант или менеджер — наиболее эффективен тогда, когда он независим и не является штатным сотрудником.

Рассматривая взаимосвязь и различия связей с общественностью с другими смежными сферами нельзя обойти вниманием журналистику, тем более что по своему генезису, общим средствам и частично задачам PR тесно с ней связан. Однако в отличие от журналистов, описывающих свершившееся событие, PR – специалисты достаточно часто сами выступают в роли создателей события, которое затем будет описано теми же журналистами.

Среди технологических особенностей работы журналистов следует отметить, что они поставляют информацию потребителю «порциями (номерами, программами), каждая из которых должна иметь цельную концепцию, а это уже обусловливает определенный спектр информации.

Подводя итог, следует отметить: выявление соотношения связей с общественностью с другими видами деятельности, также предусматривающими построение и управление системой коммуникаций, позволяет нам дать более точную характеристику этого феномена и определить, что есть PR и чем он не является.

3. Модели PR-деятельности (по Дж. Грунигу).

Исторически сложившаяся практическая деятельность PR мо­жет быть описана в терминах четырех моделей, в которых шаг за шагом просматривается практика PR — от простых коммуникато­ров (еще не называвших себя PR-специалистами) до сегодняшне­го понимания, что представляет собой связи с общественностью.

Американским ученым Дж. Грунигом было выделено 4 модели PR: (1) пресс-агентство/паблисити; (2) информирование общественности; (3) двусторонняя асимметричная; (4) двусторонняя симметричная. Эти модели различаются по направленности коммуникативных потоков (от организации к общественности и наоборот) и по сбалансированности учитываемых интересов (включаются ли интересы общественности в ожидаемый результат).

В таблице 2 представлена обобщенная характеристика четырех моделей: «пресс-агентство (паблисити)»; «информирование общест­венности»; «двусторонняя асимметричная» и «двусторонняя сим­метричная». Первые три характеристики раскрывают сущность моделей. Три последние дают представление об их происхожде­нии и применении в сегодняшней практике.

Таблица 2

Модели PR - деятельности

Характеристика	Паблисити	Информирование	Двусторонняя асимметричная	Двусторонняя симметричная
Назначение	Пропаганда	Распространение информации	Убеждение, основанное на научном исследовании	Взаимопонимание
Характер коммуникативных потоков	Однонаправленный (полная правда не обязательна)	Однонаправленный (важна правдивость информации)	Двусторонний, неравновесный эффект	Двусторонний, равновесный эффект
Коммуникационные связи	Источник-приемник	Источник-приемник	Источник - приемник - обратная связь	Группа – группа – обратная связь
Характер деятельности	Узкий, локальный расчет	Узкий, удобочитабельный для широкого круга общественности	Комплексный, оценивающий отношения	Комплексный, оценивающий понимание
Ведущий представитель	Р.Г. Барнум	Айви Л. Ли	Э. Бернайз	Педагоги, профессиональные руководители
Область современного применения	Спорт, театр, продвижение продукта	Правительственные органы, общественные организации, бизнес	Коммерческие организации с высоким уровнем конкуренции	Регулируемые бизнес - агентства
Применение на сегодняшний день (%)

 

Основное различие моделей выражают характеристики комму­никационных потоков и баланса интересов (каким образом оце­нивается понимание общественности и включаются ли ее интере­сы в планируемый результат).

Для первых двух моделей коммуникации всегда однонаправлены — от организации к общественности. Для них характерен тезис о том, что организация обладает всей полнотой информации об общественности без необходимых исследований; убежденность в том, что «если адекватно «продать» общественности позицию (имидж) организации, то она легко согласится взаимодействовать с компанией в сво­их же интересах»; «внутренняя направленность» (чле­ны организации не могут взглянуть на себя со сторо­ны); «закрытость системы» (информация только уходит из организации и не поступает в нее извне); явный приоритет экономических показателей, «элитарность» («лучше всех все знают руководители фирмы»), кон­серватизм (попытки изменить политику компании из­вне будут восприняты как подрывная деятельность), традиционализм, автократия (власть по определению должна быть сконцентрирована в руках руководства, самостоятельность и самодеятельность рядовых работ­ников исключается).

Д. Груниг полагает, что «теоретическим базисом» односторонних моделей являются манипулятивные концепции формирования общественного мнения, он также отмечает большое воздействие журналистской практики на их формирование.

Сами же модели отли­чаются тем, что пресс-агентства (паблисити) не связывают себя обязательством давать полную картину организации (или пред­ставляемого ими продукта). Причем здесь неважно, полную ли правду вы сообщаете общественности и правду ли вообще.

Основными чертами данной модели являются:

· используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;

· потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель- жертва»;

· правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;

· главным «проводником» являются СМИ, отношения с иными группами общественности минимальны. PR – специалисты, работающие по данной модели постоянно стремились иметь свободное пространство в средствах массовой информа­ции для своих клиентов и пользоваться им даже путем хитрости и обмана. «Грубая и примитивная техника», — так назвал один из американских исследователей деятельность пресс-агентств;

· данная модель рассчитана на получение немедленного результата и меньше всего ориентирована на создание устойчивой во времени репутации.

Философия пресс-агентств (паблисити) создавалась в конце XIX — начале XX столетий в США, когда набирал силу большой бизнес. В это время большой бизнес действовал по доктрине: чем меньше общественность зна­ла о его деятельности, тем эффективнее и прибыльнее (и для об­щества в равной степени) была эта деятельность, однако многие службы PR до сих пор функционируют по этой модели обладают достаточной эффективностью в таких сферах, как спорт, шоу-бизнес, продвижение товаров. Также данная модель эксплуатируется при необходимости формирования общественного мнения по поводу ярко выраженных дисфункциональных яв­лений (терроризм, убийства, похищение людей с це­лью выкупа), которым приписываются «благородные» мотивы и побуждения (например, необходимость раз­решения социальных или этнических конфликтов).

При всех издержках, данная модель является шагом вперед по сравнению с бизнес - прак­тиками второй половины XIX века, выраженными в формуле «плевать на общественность».

Вторая модельPR-деятельности получила назва­ния: «информирование», «информирование обще­ственности», «общественная осведомленность», Д. Груниг называет ее «журналистской».

Ее характеристики:

· осознание необходимой регулярной работы со средствами массовой информации; более того, распро­странение информации является главной целью PR-деятельности;

· информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и собы­тия замалчиваются;

· как и первая модель, «информирование» отно­сится к односторонним моделям, необходимость ис­следования общественности и обратной связи с ней не предполагается. Это так называемое манипулятивное общение сужает возможности взаимодействующих сторон в адекватном восприятии друг друга, и как следствие – нарушение адаптации организации к своей социальной среде, которая в данном случае воспринимается не как реальная группа, а как проективное отображение собственных интенций.

· PR на данном этапе реализуется как «дело жур­налистов, прописавшихся в фирме».

Зарождение этой модели обычно относят к нача­лу XX века, она является свидетельством неэффектив­ности манипуляционной борьбы организации за вы­живаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но по­зитивного информирования правительства, обществен­ных организаций и общественности для получения их поддержки.

Две другие модели являются двусторонними. В обобщенном виде эти модели могут быть охарактери­зованы формулой «коммуникация ведет к пониманию», основной целью коммуникации становятся именно вза­имоотношения между людьми, организациями, обще­ственностью, обществом; убеждение одним участни­ком коммуникации другой стороны здесь менее желательно.

Свойствами двусторонних моделей коммуникаций являются: целостность (понимание того, что системы состоят из подсистем, а сами являются элементами «суперсистемы»), взаимозависимость (относитель­ность границ системы), открытость (двусторонний обмен информацией и влиянием), динамическое рав­новесие (достижимое путем заключения взаимных со­глашений с другими сисЛекциями), отношения с людь­ми (в том числе и внутри организации) на основах равенства, партнерства, признания их самостоятель­ности и ценности; децентрализованное управление, ответственность, инновации, разрешение конфликтов через переговоры, общение и компромисс, либерализм интересов группы.

По мнению Д. Грунига, воздействие на формиро­вание основных идей двухсторонней коммуникации оказали системные теории, теории обмена и конфлик­та. Что, однако, более важно, по его мнению, сама кон­цепция двусторонней коммуникации может лечь в ос­нову формирующийся теории PR.

Первая из двусторонних моделейPR -деятельности — «двухсторон­няя асимметричная коммуникация» — может быть оха­рактеризована следующим образом:

· широко используются исследовательские ме­тоды, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность ста­новится «двухсторонней», «диалоговой»;

· результат такого вида PR асимметричен, пото­му что от коммуникации выигрывает только организа­ция, а не общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Д. Грунига, считают, что и обществен­ность получает определенную выгоду);

· при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на пер­вом месте стоит выгода, желательна позиция одина­ковой практической выгоды, для организации и об­щественности.

Вторая двусторонняя модельPR -деятельности получила на­звание «двухсторонней симметричной». Для нее харак­терны такие приемы:

· полное осознание субъектом PR -деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовли­яния среды и организации;

· цель PR -деятельности — взаимная польза фир­мы и общественности («симметричность»);

· широкая практика ведения переговоров, заклю­чения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и орга­низации;

· акценты в функциях PR -специалистов смеща­ются от журналистских и рекламных к исследователь­ским и консультативным;

· именно на этом этапе PR -деятельность стано­вится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффектив­ности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематери­альные активы»;

· данная модель может быть названа «идеологи­ческой», «идеальной» в том смысле, что PR здесь ста­новится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

Данная модель деятельности коренным образом меняет функ­ции PR-специалиста: он реально начинает воздейство­вать на политику менеджмента организации, меняет­ся его статус, усиливается внимание к группам внутренней общественности; происходит переход от дискретных, разовых PR-акций и кампаний к перма­нентному процессу коммуникации, меняются профес­сиональные требования к специалисту (нужны не столько конкретные знания и умения, сколько менед­жерские качества), правовые и этические аспекты ста­новятся центральными.

Организации могут выбрать одну из моделей в качестве доминирующей, в качестве сознатель­ной идеологии фирмы, или использовать разные модели при ра­боте с различными группами общественности и для решения различных проблем. В целом выбор модели в обо­их случаях зависит от характеристик «господствую­щей коалиции» (властной группы), она ставит PR-специалисту задачу, которая, по сути дела, опреде­ляет выбор модели, корпоративной культуры органи­зации и статуса PR -специалиста в компании (его воз­можности или невозможности влиять на выбор стратегии, а значит, и определять характер модели).

В целом анализ PR-моделей позволяет выделить следующие тенденции развития данного вида деятельности:

· развитие PR идет по линии усложнения этого рода деятельности: происходит постепенный переход от более простых моделей к более сложным;

· происходит существенное изменение роли и функций PR-специалиста в организации от журналистских и рекламных к исследовательским и, консультационным, даже менеджерским;

· усиливается внимание к вопросам профессиональной этики;

· современная нормативная модель public relations строится на основе двусторонней симметричной коммуникации, которая предполагает взаимопонимание на основе полноты информации, осознание взаимозависимости понимание автономности и равенства участников коммуникации, социальную ответственность организации, учет всех групп интересов, децентрализацию управления, контроль и предотвращение кризисов. Исходя из этих положений, определяются и основные принципы и функции PR.

4. Принципы и функции связей с общественностью.

Специалисты по связям с общественностью фактически являются посредниками между представляемой организацией и различными группами общественности, с которыми организация имеет дело. Поэтому на PR-специалистов возлагается ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и перед различными группами общественности. В качестве основных ориентиров, которым должна соответствовать PR-деятельность, выступают принципы. При этом нельзя отождествлять принципы с закономерностями. В отличие от закономерностей принципы лишь по источнику объективны, по сути же своей они глубоко субъективны. Они являются неким конечным выводом из существующих закономерностей и могут быть как верными, так и ошибочными в зависимости от ситуации.
Само слово «принцип» берет начало от латинского «principum», что переводится как основа. Общая сисЛекция принципов не может быть завершена. Она всегда остается открытой для дополнений и изменений, основанных на текущем опыте, его анализе и обобщении. Так авторы аме­риканского учебника «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз» Д. Ньюсом, А.Скотт, Д. Кругеберг сформулировали 10 принципов, которым, по их мнению, должна соответствовать деятельность в данной сфере.

1. PR имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является тщательное планирование и выполнение программ, отдающих приоритет интересам общества.

2. Связи с общественностью — профессия, ориентированная не на личные выгоды, а на интересы общественности.

3. Поскольку PR – специалист обязан обращаться к общественности и ис­кать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. PR – специалист должен иметь мужество, чтобы сказать «нет»или отвергнуть деструктивную программу.

4. Поскольку PR – специалист вступает в контакт с широкими массами через средства массовой информации, представляющие собой каналы всеобщей коммуникации, нельзя наносить вред этим каналам. Он никогда не должен пред­намеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации.

5. Находясь между организацией и окружающей ее общественно­стью, PR- специалисты обязаны быть эффективными коммуникаторами, пе­редавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не бу­дет достигнуто взаимопонимание.

6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, PR – специалист должен широко использовать научные исследования в области о