Лекция 15. Составление документов в сфере связей с общественностью

 

Специалист по связям с общественностью погружен в мир коммуникации: он выстраивает систему внутренней и внешней коммуникации организации / клиента, которого представляет, ежедневно создает множество документов, призванных рассказать общественности о том, что представляет собой организация, каковы ее функции, каких вершин она достигла в своей деятельности. Только постоянная работа специалиста по связям с общественностью, информирующего людей о работе организации, может закрепить в их сознании положительный имидж организации. И Главный инструмент в этой работе – текст.

Цель лекции – усвоение законов построения текстов и особенностей жанрово-стилистического оформления в сфере связей с общественностью, применение которых на практике позволит составлять эффективные PR-документы.

1. Виды документов, используемых PR- специалистами.

2. Подготовка материалов для СМИ.

3. Особенности составления корпоративных документов.

4. Подготовка речей для руководителя.

1. Виды документов, используемых PR- специалистами.

В основе любого направления деятельности специалиста по связям с общественностью (Public Relations) независимо от той сферы, в кото­рой она проводится, лежат многочисленные профессиональные доку­менты. Работая с текстами, специалист этой области должен почти ав­томатически отмечать все ограничения, накладываемые на способ передачи и пути интерпретации информации фактурными свойствами речи и характером отношений между учредителями. Он должен владеть канонами основных типов, жанров и стилей текстов на уровне воспри­ятия, трансформации (сжатия—расширения) и создания сообщения, быть в состоянии почти моментально использовать механизм жанрово- стилевого переключения, приспосабливаясь при этом к разным ситуа­циям общения. Таким образом, грамотное использование методики на­писания текстов, относящихся к разным жанрам и стилям, становится одним из базовых условий профессиональной состоятельности специа­листа в области связей с общественностью.

Особую роль играют не только умение писать и знание методики подготовки документов, но и понимание их функционального значе­ния: когда и в какой форме готовить пресс-пакет, а когда ограничиться пресс-релизом или информационным письмом; когда надо подготовить эмоционально окрашенную речь, а когда наибольшее воздействие ока­жет деловое выступление. Соответствие содержания и формы подготав­ливаемого текста моменту — важный элемент профессиональной куль­туры специалиста по связям с общественностью.

Текст в связях с общественностью — это «простой или комбиниро­ванный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базис­ным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных ком­муникаций, служащий целям формирования, приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки посредством лчной доставки или опосредованной через СМИ.

При изучении текста наиболее результативен метод семиотической текстологии, предполагающий рассмотрение текста как сложного знака, состоящего из трех планов: формального, семантического и прагматического.

Формальный план традиционного текста содержит фонетические, графические и синтаксические характеристики. Говоря о современном медиа- и электронном тексте, отметим мультимедийность его формально плана. Тексты этого рода в силу особенностей использованного канала коммуникации включают в себя визуальный ряд, например ил­люстрации, фотографии, цвет, кегль и т.д. (в текстах печатной прессы и телевидения), а на радио и телевидении — звучание, т.е. не только про­содические и паралингвистические параметры, характерные для чело­веческого голоса, но и музыку и разнообразные шумы.

Формальный план текстов в связях с общественностью также не ог­раничивается только фонетическими, синтаксическими и композици­онными характеристиками. В печатных текстах логотип в «шапке» блан­ков организации, на которых печатаются такие документы, как пресс-релизы, обращения к прессе, деловые письма и т.д., а также ши­рокое использование фотографий, графиков, диаграмм в информаци­онных письмах, фактических справках, годовых отчетах, цвет и графи­ческое оформление, а в видеофильмах наличие звукового ряда — все это делает формальный план текстов в связях с общественностью ярким и неординарным.

Конечно, невербальные средства коммуникации всегда были важ­ным компонентом текстов разных функциональных стилей и жанров. Так, например, достаточно вспомнить орнаменты, украшавшие первую букву новой главы в летописях; рисунки, служившие фоном для заглав­ной буквы в словарях, которые частично иллюстрировали слова, начи­навшиеся с этой буквы; иллюстрации художественных произведений, подготовленные талантливыми художниками; научные тексты, содер­жащие большое число графиков, формул и диаграмм. Но только для медиа- и электронного текста, рекламного текста и текста в связях с об­щественностью невербальные средства коммуникации становятся ро­довыми признаками.

Что касаетсясемантического плана текста, то он включает в себя дву­сторонние языковые единицы, т. е. грамматические и лексические мор­фемы, слова и словосочетания, тропы и фигуры речи, а также категории вертикального контекста: аллюзии и цитаты. Понятно, что семантичес­кий план текста в связях с общественностью содержит эти же компоненты. Необходимо только помнить, что поскольку документы в связях с общественностью имеют, как правило, информационную направленность, то в отличие, например, от рекламных и медиатекстов, не демонстрируют широкого спектра стилистически маркированных элементов.

Прагматический план текста отражает языковые средства, которые указывают на то, для кого и с какой целью создан данный текст. Что касается текта в связях с общественностью, то здесь на передний план выходят понятия целевой группы общественности, выполнение текущих и стратегических задач, обусловленных коммуникационной направленностью связей с общественностью. Первая заключается в том, чтобы заинтересовать целевого адресата и получить действенный отклик на конкретное событие. В стратегическом плане вся деятельность связей с общественностью способствует поддержанию и защите репутации организации / индивидуума, созданию, продвижению и закреплению в сознании общественности ее / его положите имиджа.

В литературе, посвященной теории и практике связей с общественностью, представлены разные классификации текстов. Некоторые специалисты, делая акцент на важности СМИ для эффективной деятельности в сфере связей с общественностью, ограничиваются детальным рассмотрением материалов для прессы и затрагивают другие тексты, например письма разных типов, лишь вскользь. Другие включают в перечень текстов и те, которые готовятся для внутренней целевой группы: корпоративную прессу и листки объявлений.

Классификация, представленная в «Словаре-справочнике по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации» выделяет три группы текстов: личные, специализированные, тексты для общественности. А классификация, данная в «Настольной энциклопедии PR», имеет две группы текстов: внутренние и внешние. К внутренним документам относятся вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной деятельности и направленных на внутренние группы общественности. Внешними документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта деятельности связей с общественностью и направлены на внешние группы общественности.

Мы с вами будем использовать классификацию, в рамках которой выделяются две основные группы текстов – документы для СМИ и оперативные документы, к которым добавляется группа устно-письменных текстов публичных выступлений.

Однако вне зависимости от типа текста подготовка любого документа в связях с общественностью начинает с определения следующих аспектов:

· предмет планируемого материала;

· ключевые идеи;

· цель материала (информировать, убеждать, напомнить и т.д.);

· объем и формат будущего материала;

· целевые группы общественности;

· оригинальность;

· временные рамки подачи материала.

Учет этих особенностей – необходимый предварительный этап который позволит наиболее эффективно построить и структурировать сообщение.

2. Подготовка материалов для СМИ.

Информационный пакет для прессы (пресс-пакет, пресс-кит, медиа-кит) — один из основных инструментов связей с общественностью, так как он включает несколько видов материалов и широко используется время самых разных мероприятий: пресс-конференций, презент выставок, годовых собраний акционеров и т.п. Многокомпонентность пресс-пакета отвечает его главной задаче — предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах, чтобы облегчить журналистам процесс написания будущих материалов. Пресс-пакет должен быть рассчитан не только на присутствовавших на специальном мероприятии журналистов, но и на других заинтересованных репортеров, которые не смогли присутствовать, и должен представить полную картину происходящего. Содержание пресс-пакета предусматривает возможность последующего обращения к его материалам в качестве справочных.

Рассмотрим состав и структуру пресс-пакета. В минимальный стандартный набор документов для пресс-пакета входит:

· пресс-релиз;

· информационное письмо (бэкграундер) и / или фактичская справка (факт-лист);

· один или несколько дополнительных материалов (в зависимости от характера проводимого мероприятия).

Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:

· программу мероприятия,

· список почетных гостей,

· заявление для прессы,

· вырезки из газет,

· интервью с основными действующими лицами,

· занимательную статью (feature),

· историю из жизни (case story).

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. В том случае, если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, то одним из включенных документов становится годовой отчет.

Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя:

· оглавление;

· пресс-релиз;

· информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее;

· фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию;

· заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);

· фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции;

· биографии основных участников с их фотографиями.

В последнее время в пресс-пакет вкладывают и материалы сайта организации в качестве «визуальной визитной кароточки» на диске.

В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления.

Первый способ — подбор всех необходимых материалов в папку. Второй — объединение в одной сброшюрованной «книжке». Преимущество первого способа состоит в том, что в папку всегда можно вложить уже имеющиеся информационные материалы (брошюру, годовой отчет, биографии руководителей и др.). Если предпочтение отдано этому способу, то используется папка стандартного размера с двумя отделениями, логотипом или эмблемой организации.

Западные практики советуют начинать пресс-пакет коротким пресс - релизом, представляющим новостное событие, за которым следуют бэкграундер, факт-листы, фотографии и т.д.

Если речь идет о специально подготовленной акции, то использова­ние второго способа может быть более оправданным. Сброшюрованный пресс-пакет строится по принципу постепенного развития основной темы. По сравнению с предыдущим способом книга-брошюра обладает несколькими преимуществами. Во-первых, сброшюрованность позво­ляет сохранить весь комплект материалов в целости и сохранности. Во- вторых, красиво оформленный пресс-пакет может быть сохранен жур­налистом и пригодится ему впоследствии. Однако в этом случае могут возникнуть и определенные неудобства при работе с материалами, так как отдельный документ проще носить с собой и обрабатывать при не­обходимости.

Однако независимо от способа оформления пресс-пакета первич­ной всегда будет оставаться информация и форма ее подачи.

Таким образом, пресс-пакет — это портативная и доступная энцик­лопедия о том, что представляет собой организация или конкретный человек. Создание такого информационного пакета материалов, кото­рый всесторонне описывал бы деятельность организации, облегчает ра­боту специалиста по связям с общественностью.

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала. Непонимание природы новости служит причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые они не используют в своей работе. Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик.

· Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.

· В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.

· Новость должна быть актуальной. Является ли информация «горячей» или новым взглядом на старую проблему. Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.

· Новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий. Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой.

· Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. В практике public relations сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того же источника.

В реальной практике только часть представленной в пресс-релизе информации может быть опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается вначале, а затем по мере уменьшения ее значимости. Перевернутая структура дает следующие преимущества: во-первьых читатель или журналист, просматривающий статью, с первых строк узнает самое главное (даже если не дочитает материал); во-вторых, если на газетной полосе будет недостаточно места, редактор сможет безболезненно сократить материал, убрав дополнительные сведения и комментарии, но не упустив главного; в-третьих, насыщенное начало привлекает и удерживает внимание читателя.

Обычно суть сообщения излагается в первом абзаце, лиде(lead), в последующих сообщаются детали. Лид-абзац должен давать ответы вопросы:Кто является участником события?Что это за событие?Когдаоно произошло или произойдет, сколько продлится?Где? Почему о произошло?Как или каким образом? (5 Wh-questions ). Лид-абзац должен напоминать краткое изложение всего сообщения (не больше 4—5 строчек).

Именно заголовок и первый абзац являются ключевыми компонентами пресс-релиза. Емкий информативный заголовок, четко изложенная в первом абзаце новость во многом решают дальнейшую судьбу пресс-релиза.

Следует подчеркнуть значимость «человеческого фактора» в пресс-релизе, который реализуется в цитатной речи. Цитаты представителей opганизации, экспертов, лидеров общественного мнения или потребителей придают сообщению авторитетность, достоверность, убедительность человеческий характер, что увеличивает оказываемое воздействие. Все комментарии и цитаты должны принадлежать официальным лицам.

Информационное письмо (backgrounder)— это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае, если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере, воспринимается как сведения «из первых рук», и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается.

По сравнению с пресс-релизом в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей.

· Заголовок, ясно дающий понять тему материала.

· История вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее его возникновения, предыдущих моделях и др. Ссылки на различные государственные структуры, исследовательские организации и научные институты в бэкграундере всегда благоприятно воспринимаются читателями.

· Развернутые сведения о предмете вашего материала. Это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах — лучшем орудии в подобного типа документах.

Цель бэкграундера — информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании backgrounder используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру. Удачный бэкграундер — это расширенный ответ на возможные вопросы. Например, если информационное письмо посвящено какому-нибудь мероприятию, то оно должно отвечать на следующие вопросы, и эти ответы будут оформлены в виде подзаголовков.

· Что это за мероприятие?

· Каковы цели мероприятия?

· Кто участвует в мероприятии?

· Какие государственные и общественные организации оказали поддержку мероприятию?

Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом.

В отличие от информационного письма, которое посвящено организации или ее товарам и услугам, биография — это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации. Биографии обязательно используются журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей той или иной организации или государственного органа. К биографиям обычно прикладываются несколько фотографий в разной обстановке (на работе, на деловых переговорах, в домашней обстановке и др.). Основные требованиями к фотографиям – четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки зрения.

Основным отличием фактическая справка (fact sheet) является то, что она представляет собой не связанный и законченный текст, а набор фактов, цифр и тезисов предназначенных для использования СМИ. Этот информационный материал занимает 1–2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.

В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной (специальной). Например, фактические справки, написанные для журналистов специализированных и общенациональных изданий, будут несколько отличаться. В материалах для специализированных СМИ будет гораздо больше чисто технической информации, специальных терминов и др.

Заявление для прессы - информационный документ, предназначенный для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека. Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. В последнее время одной из наиболее распространенных форм заявлений для прессы стала форма открытого письма видных представителей бизнеса и культуры по самым животрепещущим проблемам современного российского общества. Открытое письмо может быть как коллективным, так и индивидуальным.

Спецификой заявлений для прессы определяется тем, что этот письменный документ должен создавать впечатление непосредственного контакта с аудиторией. В абсолютном большинстве случаев в основе заявления лежит текст реально сделанного выступления. Данная особенность обусловливает следующие характерные черты.

· Продолжительность выступления 2-3 минуты, что соответствует 1-1,5 страницам текста.

· Введение речи включает обращение к аудитории и слова благодарности за оказанное внимание.

· В заключении подводится итог и выражается благодарность за внимание.

· В основной части каждому тезису посвящается отдельный абзац, которому в устной речи соответствует отдельное сверхфразовое единство.

· Предложения с простой синтаксической структурой.

· Минимум цифровых данных.

· Ясность речи.

3. Особенности составления корпоративных документов.

Презентационный буклет является одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Он может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для direct mail и др. Издание буклета преследует несколько основных целей:

· информировать целевую аудиторию об организации;

· подробно описать преимущество ее (организации) товаров и услуг или вида деятельности;

· предоставить контактные телефоны, по которым можно будет получить более подробную информацию.

Буклет может различаться по размеру, качеству полиграфии и содержанию, что, как правило, определяется поставленными целями, размером выделяемого бюджета и изобретательностью PR-специалиста. В большинстве случаев это лист А4, по-разному сложенный, в зависимости от этого она может иметь разное количество панелей (от 4 до 6). Хотя иногда в буклетах используются и другие форматы. Прежде чем приступить к работе по подготовке буклета PR-специалисты определяют следующие позиции.

· Призван буклет убеждать или только информировать? Если цель — убеждать, то язык буклета более эмоциональный, аргументированный. Такие буклеты строятся в основном на анализе преимуществ продукта и сравнении его уже с чем-то знакомым и хорошо себя зарекомендовавшим. Стиль буклета закладывается уже в ее заголовке на обложке.

· Является ли буклет лучшим для предоставления нужной информации документом? Бывают случаи, когда поставленных целей можно достичь, выпустив, например, флаеры.

· Для какой целевой аудитории предназначается буклет? Формат, качество полиграфии и стиль буклета должны соответствовать ожиданиям и вкусам целевой аудитории. Если целевая аудитория является специализированной, то в буклете используется профессиональная лексика и большое количество терминов. В работе же с «неспециализированной» аудиторией преимущественно используют больше описаний, не вдаваясь в те или иные профессиональные подробности. Например, буклет о новом продукте такой-то отрасли для специалистов и для конечных потребителей будет выглядеть по-разному. Для специалистов он будет включать детальные технические характеристики продукта, подробное сравнение с предыдущими моделями, анализ сравнительных преимуществ и т. д. Для неподготовленной аудитории буклет будет состоять из описательной информации, позволяющей сформировать общее представление о продукте, его возможностях и преимуществе.

Бывают также случаи, когда деятельность организации является диверсифицированной, в этом случае выпускается целый ряд буклетов, рассчитанных на разные целевые аудитории.

Для определения формата и дизайна буклета выделяется два основных подхода. Первый исходит из количества информации, которое определяет величину буклета, второй — из выбранного формата, диктующего количество публикуемых сведений.

Если буклет предполагается использовать как самостоятельный материал, то его используют для наполнения максимумом возможной информации. В случае если буклет будет распространяться вместе с другими документами, то его информационная наполненность является ровно такой, чтобы восполнять информационные пробелы других документов.

Буклет хорош тем, что иногда элементы дизайна могут сказать представителям целевой аудитории больше, чем любой самый талантливый текст. Поэтому в работе над текстом PR-специалисты выделяют главное и составляют рекомендации по приданию тексту большей весомости с помощью использования некоторых элементов дизайна. Традиционно в качестве элементов дизайна выступают:

· логотип компании и ее партнеров, клиентов;

· фотографии руководителей, представителей команды;

· фотографии и графическое изображение продуктов компании;

· любые графические элементы, имеющие отношение к сфере деятельности организации.

При выборе бумаги PR-специалисты ориентируются на необходимость того, чтобы брошюру сохранили. Хорошая дорогая полиграфия повышает шансы брошюры на то, чтобы ее сохранили. Как правило, дорогая бумага используется в корпоративных буклетах, представляющих всю организацию в целом. Более дешевые варианты традиционно используются для представления отдельных сервисов организации. В начале работы по оформлению брошюры PR-специалист определяет, какая из панелей будет обложкой. Затем выбирает для нее броский заголовок, фото, иллюстрацию. Обложка, как правило, не содержит большого количества информации, ее задача — заставить читателя открыть и прочитать буклет.

В оформлении упор делается на то, чтобы каждая из панелей представляла собой законченный материал, а сами панели хорошо сочетались друг с другом и были оформлены в едином стиле.

Важнейшим документом, представляющим основные данные о деятельности компании за прошедший год, является годовой отчет. Он состоит из двух основных частей:

· сведения о финансовой деятельности;

· общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.

Если за первую часть отвечают руководители департаментов финансов, то подготовка общих сведений о компании целиком ложится на плечи специалиста по PR. Так как годовой отчет формирует корпоративный образ организации и представляет ее индивидуальность и исключительность, работа по его подготовке проводится самым тщательным образом.

Основными целевыми аудиториями, на которые направлено издание годового отчета, являются:

· акционеры,

· партнеры и клиенты,

· инвесторы,

· сотрудники компании,

· СМИ.

Содержание грамотного годового отчета удовлетворяет запросам каждой из перечисленных аудиторий.

Работа над годовым отчетом объединяет усилия большого количества людей. Но именно специалист по PR осуществляет необходимую координационную деятельность между всеми участниками этого процесса. Как правило, в работу по подготовке годового отчета включаются следующие лица:

· генеральный директор компании (президент),

· руководитель департамента финансов (главный бухгалтер),

· аудиторы,

· специалисты PR-департамета, департамента по управлению персоналом, отдела продаж и др.,

· фотографы,

· художники,

· дизайнеры.

Подготовка годового отчета начинается сразу после того, как был представлен годовой отчет за прошлый год, и занимает 12 недель и включает в себя:

1–3-я недели — разработка целей, основных разделов, структуры и дизайна, основанная на анализе последнего годового отчета. Контакты со всеми заинтересованными сторонами с целью поиска новых идей.

4–7-я недели — подготовка фотографий, иллюстраций, набор основной текстовой информации.

8–10-я недели — работа над финансовой отчетностью, составление графиков, схем, таблиц, подготовка оригинал-макета.

11-я неделя — печать годового отчета.

12-я неделя — получение готовых материалов, целевая рассылка.

Содержание годового отчета крупной компании состоит из:

· общей части годового отчета;

· письма (заявления) директора компании;

· подробного описания компании, включающего сведения о сфере деятельности, предприятиях, представительствах, месте на рынке;

· письма акционерам, рассказывающего о достижениях компании и перспективах на будущее;

· информации о социальной роли компании (условия труда, экология, благотворительная деятельность);

· финансовой информации.

Практика использования годовых отчетов характерна не только для коммерческих организаций, многие благотворительные фонды, ассоциации, общественные организации тоже используют годовой отчет в качестве основного документа, представляющего информацию об их деятельности, так как если тактическая задача годового отчета заключается в информировании целевой аудитории о деятельности компании за истекший год, то стратегическая в продвижении ее положительного имиджа как стабильно развивающейся организации.

Важной частью годового отчета является так называемое письмо к акционерам - раздел годового отчета акционерного общества, в котором высшее руководство обсуждает на общедоступном языке успешные и провальные варианты стратегии развития организации. Раздел предназначен для понимания ежегодного отчета в целом. Основная цель таких писем - обеспечение стратегического доверия компании со стороны ее заинтересованных сторон. То есть, акционеры должны понимать корпоративную стратегию компании, считать ее разумной и осмысленной.

Стратегическое доверие складывается в восприятии заинтересованных сторон компании на основе понимания ее целей, стратегии и обусловленной ими деятельности и формируется благодаря корпоративной информации. По утверждению Ричарда Хиггинса, стратегическое доверие возникает как совокупность целого ряда факторов, главными из которых являются:

· стратегический потенциал компании, который зависит от степени проработанности стратегии компании и эффективности стратегического планирования;

· эффективность деятельности компании в прошлом;

· степень доверия к высшему руководству компании, особенно генеральному директору (если он всегда на виду, является известным авторитетным специалистом и пользуется уважением, возникает так называемый эффект «переноса доверия» с первого лица на компанию в целом);

· информированность заинтересованных лиц о стратегии компании. Для этого информационные сообщения должны удовлетворять следующим требованиям: открытость информации; конкретность; своевременность.

Результатом стратегического доверия является улучшение отношений между организацией и акционерами. Немаловажным результатом является также улучшение морального состояния работников компании.

Контакты между организациями и частными лицами часто устанавливаются и поддерживаются при помощи деловой корреспонденции, поэтому PR-специалист должен уметь правильно составить и оформить письмо. Внутри организации для коммуникации используется такая форма как служебная записка.

Письма и служебные записки различаются составом реквизитов, т.е. обязательных сведений которые должны содержаться в документе.

Письмо печатается на бланке организации или ее струтктурного подразделения либо на именном бланке должностного лица. Совместные письма двух и более организаций оформляются без бланка, а наименования авторов располагаются в верхней части первого листа на одном уровне.

Информация об авторе включает наименование органзации,название вышестоящей организации, если она есть, юридический адрес, телефон, факс, адрес электоронной почты, логотип.

Ниже на бланке проставляются дата подписания и регистрационный номер письма, а если документ является ответом на полученное письмо, то на следующей строке указывается № и дата входящего документа.

Адресат указывается в правой верхней части листа. Если адресатом является организация или ее структурное подразделене, наименование адресата указывается в иминительном падеже. Если письмо адресовано конкретному должностному лицу, его должность и фамилия указываются в дательном падеже, а инициалы ставятся перед фамилией. В реквизит «Адресат» при необходимости может входить почтовый адрес получателя.

Письмо должно иметь заголовок, который отражает суть письма и формулируется как ответ на вопрос «О чем?». Заголовок содержит сведения, позволяющие отличить данное письмо от других писем.

Иногда текст письма целесообразно начинать с обращения, т.к. оно не только является «формой вежливости», но и выполняет определенные коммуникативные функции: располагает к себе адресата, придает письму официальный тон и т.д. Если в реквизите «Адресат» конкретное лицо не укащзано, текст начинается без обращения или используются формы «Уважаемые господа!», «Уважаемые коллеги!» и т.д.

Основной текст письма, содержащего просьбу, выводы, рекомендации, предложения, как правило, строится по следующей схеме: описание проблемной ситуации - изложение оснований, причин, побудивших написать письмо - формулировка просьб, выводов, рекомендаций, предложений.

Письмо может состоять из одной части, если оно носит лишь информативный характер, если просьба не требует пояснения, если в письме выражается благодарность и т.д.

В деловых письмах обязательно проставляется отметка об исполнителе: фамилия и телефон лица, подготовившего проект письма, т.к. у получателя могут воникнуть вопросы.

Деловое общение внутри организации осуществляется посредством служебных записок. В российской практике служебные записки направляются от нижестоящего руководителя вышестоящему, от руководителя одного структурного подразделения другим руководителям того же уровня. Оформление служебных записок не регламентировано стандартами РФ и во многом зависит от традиций организации. Оперативность принятия решений по служебной записке в значительной степени зависит от того, насколько четко сформулирована просьба.

4.Подготовка речей для руководителя.

Специалистам по связям с общественностью, работающим в коммерческих и государственных структурах, часто приходится готовить тексты публичных речей для руководителей, т.е. выступать в роли спичрайтеров.

К основным этапам подготовки речи относятся следующие:

· этап интервью;

· анализ речевой ситуации;

· определение цели, главной идеи и темы речи, создание модели речевого имидж