Связи с общественностью в системе управления

74. Организация и планирование PR-кампаний

1. Определение, структура, цели и классификация кампаний по связям с общественностью.

2. Организационные и материально-технические основы проведения кампании по связям с общественностью

3. Подготовительный этап проведения кампании по связям с общественностью.

4. Этап планирования.

5. Бюджет кампании по связям с общественностью

6. Реализация кампании по связям с общественностью. Проблема организации специальных событий и коммуникаций.

7. Заключительный этап: оценка эффективности и составление отчета.

 

I. Базовое определение кампании по связям с общественностью принадлежит Е. А. Блажнову, согласно которому СО-кампания – это «комплексное и многократное использование СО-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». Иными словами, это довольно большое количество СО-мероприятий, проведенных в конкретный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов. Из этого определения следует, что не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является СО-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков.

Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться СО-средства. Все СО-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят СО-средства, передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т. п.). Ко второй группе причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т. п.).

Во-вторых, СО-кампания подразумевает общую концепцию и план действий.

В-третьих, любая СО-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий планируется на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл. Таким образом, по этому признаку кампании по связям с общественностью отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и от не имеющих определенных временных границ СО-программ. Программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении СО-кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированны либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

В-четвертых, качественная СО-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Такие кампании включают в себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требуют вложения значительных материальных и финансовых ресурсов.

В-пятых, все СО-кампании имеют общую структуру. В литературе доминирующей моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов, или шагов. Подготовительный (Получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиа-карты, создание рабочей группы); этап планирования (Постановка целей и задач СО-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных СО-средств, разработка медиаплана, составление бюджета); этап реализации и коммуникации (Контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий); заключительный этап (Составление отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы).

При отсутствии даже одного из этапов или элементов СО-кампании результаты такого рода деятельности значительно ухудшаются, и это означает, что данная конкретная деятельность в сфере связей с общественностью не достигла уровня кампании по связям с общественностью. В современных российских условиях большая часть СО-деятельности приходится на разовые и непродолжительные мероприятия. Наиболее ярко СО-кампании представлены в политической деятельности во время избирательных кампаний, а также в деятельности немногих крупных коммерческих корпораций, промышленных гигантов и банковских учреждений.

К наиболее распространенным причинам, обусловливающим необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, можно отнести следующие:

• потребность в создании имиджа компании или организации;

• потребность в проникновении на новые рынки;

• потребность в создании бренда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

• потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;

• потребности конкурентной борьбы;

• потребности в осуществлении приватизации;

• проблема изменения торгового имени.

Существует довольно много классификаций кампаний по связям с общественностью. Одна из самых простейших классификаций СО-кампаний базируется на основной стратегии:

• позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа;

• негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.

Если взять за основной критерий классификации сферу применения, то можно выделить следующие виды СО-кампаний:

• государственно-политические;

• коммерческие или корпоративные;

• некоммерческие и культурные.

Возможна также классификация по географическому признаку:

• глобальные;

• национальные;

• региональные;

• локальные.

По продолжительности СО-кампании принято подразделять на:

• стратегические (несколько лет),

• оперативные (один год) и

• ситуативные (несколько месяцев).

Наиболее типичными для мировой практики являются кампании, рассчитанные на один год.

По характеру эмоционального воздействия СО-кампании можно разбить на две большие группы:

• агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие;

• умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы.

Организация и проведение кампании по связям с общественностью представляют собой одну из самых сложных технологий в практике СО-специалиста. Именно «сложность и многоаспектность кампании по связям с общественностью предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев». Успешная СО-кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор СО-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, массу монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции.

II. Организационные и материально-технические основы проведения кампании по связям с общественностью

СО-кампании проводятся соответствующими организациями, имеющими солидную техническую оснащенность. Существует несколько форм организации работы в деятельности по связям с общественностью.

1. Первая, самая простая форма – это наличие в фирме или организации отдельного сотрудника, ответственного за осуществление деятельности по связям с общественностью. В России и вообще в странах постсоветского пространства в качестве половинчатой меры большое распространение получила практика совмещения функций СО-специалиста с функциями смежных с СО областей (рекламы, маркетинга, пресс-службы и т. п.). Разумеется, никакая кампания по связям с общественностью не может быть осуществлена силами одного, пусть даже самого квалифицированного, сотрудника.

2. Вторая организационная форма деятельности по связям с общественностью сводится к привлечению внешних консультантов, которые являются крупными специалистами в той или иной области. Однако, как и в случае с отдельным сотрудником, сторонний консультант без группы помощников не способен провести СО-кампанию. Тем не менее, привлечение консультантов к работе над СО-кампанией, как и над единичными мероприятиями, стало очень распространенным явлением.

3. Задачу организации и проведения кампании по связям с общественностью способно решить СО-агентство, выступающее третьей формой организации работы по связям с общественностью. Агентство по связям с общественностью – это полностью юридически и финансово независимая организация, являющаяся субъектом предпринимательской деятельности. В современной России деятельность СО-агентств получила очень широкое распространение. Типичное российское агентство представляет собой коммерческую структуру с небольшим числом постоянных сотрудников (11-30 человек) и занимающее небольшой офис (100–200 кв. м).

4. Четвертая форма организации СО-компании – это отдел по связям с общественностью внутри фирмы или так называемое «домашнее агентство» (home agency). Создание и поддержание работы целого отдела по связям с общественностью с большим числом постоянных и временных работников по силам только достаточно крупной и финансово устойчивой организации. Как и консалтинговая СО-фирма, корпоративный отдел по связям с общественностью способен организовать и провести кампанию по связям с общественностью. Поэтому существует проблема выбора: в каком случае предпочтение следует отдавать внутреннему отделу, а в каком СО-агентству?

При выборе непосредственного исполнителя кампании по связям с общественностью нужно учитывать, что «для проведения непрерывных PR-кампаний лучше иметь собственную службу. Если же организация проводит широкомасштабную СО-кампанию впервые или на совершенно незнакомом рынке, то, наверное, было бы предпочтительнее обратиться за помощью к агентству, которое уже давно работает в этой области. Таким образом, выбор между консалтинговым агентством и собственной службой зависит от многих факторов: размеров организации, характера намеченной кампании и т. п. Кроме того, очевидно, что возможно проведение кампаний по связям с общественностью совместными усилиями СО-фирмы и корпоративного отдела.

Кроме организационной формы проведения кампаний по связям с общественностью, необходимо учитывать и материально-техническую оснащенность отдела по связям с общественностью или коммуникационного агентства. Рабочее место специалиста по связям с общественностью должно быть оборудовано современной офисной мебелью и оргтехникой. Каждый специалист обязан иметь в распоряжении телефон и компьютер, подключенный к Интернету. В офисе агентства или отдела по связям с общественностью следует иметь такие орудия труда, как лазерный принтер, ксерокс, сканер, фотоаппарат, видеокамеру, видеомагнитофон, диктофон, проектор и т. п. Более того, наиболее эффективным способом объединения ресурсов организации является объединение компьютеров в локальную сеть. Наличие в офисе большого количества современной техники требует технического обслуживания. Поэтому крайне желательно иметь технического специалиста, способного обслуживать всю оргтехнику.

В последнее время приходится учитывать все более широкое распространение средств мобильной связи и предусматривать оплату их использования в служебных целях. То же самое касается и оплаты доступа к всемирной сети Интернет с домашнего компьютера. III. Подготовительный этап проведения кампании по связям с общественностью

Любая СО-кампания начинается с получения заказа или задания. Задание на проведение СО-кампании поступает от высшего руководства фирмы или организации в корпоративный отдел по связям с общественностью. В этом случае руководство фирмы формулирует цели проведения СО-кампании, определяет сроки и выделяет на нее финансовые средства. Работа СО-отдела в значительной мере облегчается тем, что специалисты отдела имеют полное представление о проблемах организации, ее истории, отношениях с общественностью и секторе общественной жизни, в котором действует организация в целом.

В СО-агентство заказ на проведение СО-кампании обычно поступает «со стороны», от внешней структуры или организации. В этом случае перед СО-структурой, занимающейся организацией и проведением кампании по связям с общественностью, встает гораздо больше проблем. Основной проблемой является поиск заказчиков, достижение договоренности и налаживание взаимодействия с ними. Необходимо также в короткие сроки изучить не только потребности заказчика, предпочтения его аудиторий, но и его возможности в самых разных аспектах (платежеспособности, надежности, открытости к сотрудничеству и т. п.).

Можно выделить несколько наиболее эффективных способов поиска заказчиков:

• распространение рекламно-информационных материалов о своей СО-фирме, ее специализации, качестве услуг;

• изучение рекламы и сообщений прессы об открытии новых предприятий, об общественно-политических акциях и другой подобной информации;

• регулярные контакты с другими СО-фирмами;

• участие в тендерах и конкурсах на лучший СО-проект;

• участие в выставках.

Заказчиков при выборе СО-агентства обычно интересует конкретная информация о самом агентстве. Необходимо в обязательном порядке иметь готовые ответы на следующие вопросы клиента:

• есть ли у фирмы опыт в области, которая его интересует?

• какая у нее профессиональная основа, какие примеры может привести из своей деятельности?

• какая у фирмы репутация?

• сколько времени она уже занимается данным делом?

• устойчиво ли ее финансовое положение?

• кто ее постоянные клиенты, какова продолжительность их обслуживания?

• имеет ли фирма возможность провести с помощью других специалистов экспертизу, которая может понадобиться?

После получения заказа или задания наступает время исследований. Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз. Адекватная информация, полученная в результате исследований, снижает неопределенность и облегчает принятие решений руководством организации и специалистами по связям с общественностью.

Существует два вида источников информации: первичные и вторичные. Наиболее дешевыми источниками данных являются вторичные, то есть материалы социологических исследований, статистические данные, отчеты, программы, уже кем-то использованные для собственных целей. Основной недостаток такого рода информации – это то, что она в подавляющем большинстве случаев только частично отвечает запросам конкретной СО-кампании. Кроме того, возникает вопрос достоверности данных из вторичных источников. Поэтому наиболее ценными источниками информации служат первичные источники, к которым относят самостоятельно проведенные социологические исследования, не обработанные аналитиками документы, результаты собственных наблюдений – все, что является носителем еще не использованной никем информации. При работе с первичными источниками не возникает вопроса достоверности данных, однако присутствует проблема достаточно высокой стоимости исследований.

В теории и практике связей с общественностью выделяют два вида методов проведения исследований: формальные (количественные) и неформальные (качественные).

Неформальные методы довольно сильно отличаются от формальных по нескольким параметрам:

• они значительно дешевле;

• они не требуют научно обоснованных репрезентативных выборок;

• проводятся с целью разведывания ситуации или раннего предупреждения событий.

К неформальным методам можно отнести личные контакты, фокус-группы, консультативные комитеты и советы, «горячие» телефонные линии, система омбудсмана (рассмотрение жалоб), анализ почты, мониторинг СМИ и в том числе интернет-ресурсов, отчеты с мест и другие. В отечественной литературе акцент делается в основном на формальные методы, тогда как, по мнению западных авторов, неформальные методы по-прежнему доминируют в СО-исследованиях. Таким образом, при организации и проведении СО-кампаний в первую очередь необходимо опираться на неформальные методы, однако, если есть финансовая возможность, следует максимально широко использовать и формальные методы.

Основными методами формальных социологических исследований являются анализ документов, наблюдение и опрос. Все они широко используются в практике по связям с общественностью. Самую большую известность получил метод наблюдения, представляющий собой систематическое исследование объекта путем непосредственного восприятия и регистрации фактов, значимых с точки зрения исследования. Наблюдение является формальным методом, поскольку исследователь в ходе работы ведет специальный дневник.

Очень полезным в практике специалиста по связям с общественностью может стать метод анализа документов, под которым понимается метод, исследующий специально созданные людьми предметы, предназначенные для передачи или хранения информации. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно:

• выяснить преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;

• сравнить СМИ;

• определить эмоциональную окрашенность СМИ;

• по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т. п.;

• определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т. п.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, включают в себя самые разные методы и носят комплексный характер.

1. Прежде всего, необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится СО-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Для решения этой задачи нужно начать с обстоятельной беседы с руководителем фирмы, выяснить его желания и представления, определить основные проблемы, которые его волнуют, договориться о том, чтобы его подчиненные лица предоставляли необходимую информацию. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям: возникновению конфликтной ситуации, неудовлетворенности заказчика работой и даже разрыву контракта. Кроме изучения самой организации, для которой проводится кампания по связям с общественностью, следует изучить ее конкурентную среду. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить «сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации. При ситуационном анализе особенное внимание необходимо уделять изучению конкурентов и опыту конкурентов по проведению кампаний по связям с общественностью. Конкуренты могут быть подразделены на три большие группы:

· фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение аналогичных потребностей (прямые конкуренты);

· фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией и имеющие возможность или намерение внедриться на рынок, занятый организацией (потенциальные конкуренты);

· фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить продукты организации с рынка (косвенные конкуренты).

2. Вторым очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой). Коммуникационный аудит может оказаться полезным в решении очень многих проблем:

• «узких мест» информационных потоков; неровного процесса общения;

• взаимного непонимания между сотрудниками и руководителями;

• неиспользуемой, но потенциально опасной информации об организации;

• противоречивых или несуществующих понятий о том, что представляет собой организация и чем она занимается.

3. Третьим направлением исследований при подготовке к проведению СО-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т. п. В основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении – крайне важное и сложное мероприятие. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

4. Четвертым направлением исследований является изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для СО-деятельности вообще. Конечным результатом исследований СМИ является составление медиа-карты, которая является еще одним обязательным элементом подготовительного этапа. Медиакарта представляет собой полную базу данных на СМИ. Все средства массовой коммуникации делятся на электронные (телевидение, радио и интернет) и печатные (газеты, журналы, бюллетени). Медиакарта должна постоянно обновляться и включать в себя следующие данные:

• базовый перечень СМИ, с которыми существует принципиальное намерение работать;

• специализированные списки средств массовой информации по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и др.), владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиахолдингам и пр.), отношению к властям (конформистские, оппозиционные, независимые) и т. д.;

• реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения – количественный и качественный охват слушателей и зрителей);

• график выхода в свет изданий и программ;

• структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам;

• внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ведущие корреспонденты;

• адрес редакции, телефоны, факсы, электронная и обычная почта, интернет-сайт и другая контактная информация.

Необходимость составления и использования медиа-карты в деятельности по связям с общественностью вообще и при проведении кампаний в частности обусловлена особенностями человеческого восприятия. Как бы гениально ни было сформулировано СО-обращение, для его успешного запоминания требуется повторение и ретрансляция по различным каналам. Так, например, по данным Е. Н. Голубковой, в среднем человек видит более 500 рекламных объявлений в день, но обращает внимание всего на 10% из них. Более того, существует серьезная проблема потери и искажения передаваемой аудиовизуальной и письменной информации Поэтому в практической деятельности специалистам по связям с общественностью приходится использовать несколько каналов коммуникации с пересекающимися аудиториями. По всем этим причинам составление и постоянное обновление медиа-карты является обязательным мероприятием, без которого осуществление успешной кампании по связям с общественностью крайне затруднительно.

В деятельности практикующих специалистов по связям с общественностью большую помощь могут оказать базы данных, в которых содержится информация о СМИ, публикациях и новостях, финансовых отчетах и правительственных документах.

IV. Этап планирования

Подавляющее большинство СО-акций представляют собой спонтанную реакцию на случившиеся события, которые тем или иным способом затрагивают организацию или фирму. В этом плане СО-кампании являются сочетанием запланированных событий и запланированного СО-сопровождения этих событий. Такое сочетание повышает эффективность кампаний по связям с общественностью. Систематическое планирование событий и СО-сопровождения событий помогает эффективно распределять ресурсы организации.

По определению И. М. Синяевой, «планирование в условиях рыночных отношений можно охарактеризовать как процесс заблаговременного принятия и оценки взаимосвязанной совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по его достижению».

Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:

• определение целей и задач;

• выделение целевой аудитории;

• написание концепции СО-кампании;

• определение наиболее эффективных СО-средств;

• составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;

• составление бюджета;

• определение критериев оценки эффективности кампании.

Основные цели и задачи СО-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Необходимо:

• ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

• цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;

• цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

• цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.

Е. А. Блажнов рассматривает цели СО-кампании в качестве вторичных или производных от основных целей организации. Он выделил четыре уровня достижения целей любой СО-кампании:

• простейшая цель, результатом которой является установление начальных отношений общения между инициатором СО-кампании и целевой аудиторией (сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения СО-обращения);

• имидж-цель считается достигнутой, если целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других и уясняет главные идеи СО-обращения (сигнал обратной связи фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя);

• промежуточная цель – укрепление доверия к СО-обращению, к инициаторам СО-кампании, к официальным представителям фирмы, организации (обратная связь подтверждает готовность последовать СО-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий);

• главная цель – изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе СО-обращения, в рамках СО-кампании (обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.)

Различия между целями и задачами в плане СО-кампании определяются достаточно просто. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах же отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности. Таким образом, задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед СО-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).

Очевидно, что без четкого описания целевых аудиторий определение задач крайне затруднительно. Определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

• сегментирование массовой аудитории;

• выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;

• определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Подавляющее большинство кампаний по связям с общественностью имеют целевой характер. Среди причин, делающих целевые СО-кампании наиболее распространенными, в первую очередь называются финансовые ограничения. Другой серьезной причиной является проблема выработки лозунгов. Знание целевой аудитории или отдельного сегмента общества помогает не только выбрать наиболее адекватные каналы распространения информации, но и написать обращение на понятном и близком для публики языке. Для описания целевых аудиторий обычно используют либо один, либо несколько подходов: географический, демографический, психографический, статусный и др. У каждой организации существуют различные группы общественности, которые можно условно разбить на четыре части:

• необщественные группы, в своей повседневной жизни не имеют никакого отношения к организации и никак не влияющие на нее;

• скрытая общественность состоит из людей, которые имеют отношение к деятельности организации, но не осознают этого;

• осознающая общественность складывается из тех, кто осознает свою причастность к деятельности организации, но даже не обсуждает эту тему с другими людьми;

• активная общественность – это люди, которые не только обсуждают деятельность организации, но и регулярно участвуют в различных мероприятиях.

Процесс сегментирования или выделения целевых аудиторий организации неразрывно связан с процессом позиционирования, который представляет собой определение, на основе научных социальных исследований, наиболее верного образа организации в представлениях целевых аудиторий. Результаты процессов сегментирования и позиционирования кратко излагается в концепции СО-кампании, которая» соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации плана действий (ближайших, перспективных, стратегических). Концепция выражает основную идею кампании по связям с общественностью, заключающуюся в системе связанных и вытекающих один из другого взглядов на путь достижения поставленной перед кампанией целей.

Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию СО-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании. Принято считать, что существует четыре основные стратегии:

· стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании, с тем чтобы сразу же опередить конкурентов;

· стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;

· стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности к основному событию, которым могут стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т. п.;

· крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.

В практической работе очень часто используется сочетание различных стратегий. Так, например, крейсерская стратегия хорошо дополняется стратегией быстрого финала, а стратегия большого события может быть применима в рамках других стратегий.

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания. Выделяют следующие типы планов СО-кампаний: стратегический, оперативный и ситуативный. Стратегический, или долгосрочный, план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу. Оперативный план – наиболее распространенный в практике по связям с общественностью – рассчитан на период в один год. Популярность годовых планов связана с тем, что в этом случае имеется возможность связать СО-мероприятия с сезонными изменениями рыночной конъюнктуры. Ситуативные планы СО-кампаний решают локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, и продолжаются в течение нескольких месяцев.

При оформлении планов СО-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и входящих в нее мероприятий. Все события можно разбить на две большие категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование СО-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинные события происходят в первый раз или в принципе являются уникальными. Выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов.

Итак, основными видами планов являются расписание, график и блок-схемы. Расписание идеально подходит для планирования рутинных событий. План СО-кампании может быть оформлен в стиле расписания при определенных условиях: устоявшийся рынок, солидная организация и повторение прошлого опыта. Однако в условиях жесткой рыночной конкуренции и резких колебаний рыночной конъюнктуры оформление детального плана событий в виде расписания крайне маловероятно. Поэтому большинство планов кампаний по связям с общественностью оформляются в виде графика. На одной из осей координат отмечают дату, а на другой события, СО-мероприятия, ответственных лиц и ресурсы. Этот вид планирования подходит как для рутинных событий, так и для нерутинных.

В ситуации высшей степени неопределенности наиболее подходящим стилем планирования являются так называемые блок-схемы. Блок-схемы представляют собой цепочку предполагаемых событий с возможными альтернативными вариантами, которые не имеют четкой привязанности ко времени и обладают многовариантностью развития. По сути дела, события и мероприятия (блоки) в блок-схемах являются критическими участками, от прохождения которых зависит продвижение к концу СО-кампании. Очевидно, что планирование нестандартных мероприятий и СО-акций требует гораздо более серьезных интеллектуальных усилий и всевозможных ресурсов.

Другим очень важным элементом плана СО-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения СО-кампании. Критерии эффективности, или планируемые результаты, необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность. Критерии могут носить как количественный (например, увеличение посетителей сети ресторанов на 50%), так и качественный характер (если продолжить пример, то это изменение мнения посетителей о ресторане).

Этап планирования, согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью, следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана СО-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

V. Бюджет кампании по связям с общественностью

При планировании кампаний по связям с общественностью необходимо уделять особое внимание финансовой стороне вопроса, так как СО – это деятельность, связанная с систематическим коммерческим риском. Средства по связям с общественностью разнообразны, а выбор между ними неочевиден. При этом нужно учитывать, что потраченные на кампанию по связям с общественностью средства должны принести организации реальную пользу. Именно из этого исходит подавляющее большинство руководителей.