Особенности деятельности PR-подразделений в коммерческих структурах и органах государственной власти

PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Этапы организации PR-кампаний:

Подготовительный этап: Получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиа-карты, создание рабочей группы.

Этап планирования: Постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиаплана, составление бюджета.

Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:

· определение целей и задач;

· выделение целевой аудитории;

· написание концепции PR-кампании;

· определение наиболее эффективных PR-средств;

· составление графика специальных PRбытий и PRставление плана коммуникационных акций;

· составление бюджета;

· определение критериев оценки эффективности кампании.

Этап реализации и коммуникации: Контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий.

Заключительный этап: Составление отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы.

Стратегия государства в отношении гражданского общества, реализуемая в деятельности PR-служб органов государственной власти, проявляется, прежде всего, в определенной информацион­ной политике.

Возможности PR могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений.

Существует целая группа причин, которые порождают недоверие граждан к органам власти:

1. Прежде всего, это так называемые «технические» причины, когда государственные органы вследствие отсутствия структур и специалистов в сфере связей с общественность не умеют разъяснять гражданам цели и мотивы своей деятельности, не дают адекватного представления о ее характере и тех условиях, в которых они вынуждены работать и решать проблемы.

2. Следующие причины «культурно-исторического» типа, суть которых заключается в традиционно высокой степени политической и социальной активности российских граждан, предрасположенности нашего общества к противостоянию населения и власти.

3. «Организационные» причины связаны с недостаточностью квалифицированных и компетентных профессионалов, что вызвано переходом к новой модели организации общества и изменением характера работы с общественностью.

4. Причины «ресурсные» связаны с недостаточным финансированием госслужбы, отсутствием необходимой материальной и технической базы, ограниченностью располагаемых временных ресурсов и пр.

Эти проблемы могут решаться в следующих конкретных направлениях деятельности PR в органах государственной власти:

1. Установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями.

2. Информирование общественности о принимаемых решениях.

3. Изучение общественного мнения.

4. Анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом.

5. Прогнозирование общественно-политических процессов.

6. Обеспечение организации аналитическими разработками.

7. Формирование благоприятного имиджа организации.

 

Базируясь на существующей в России трехуровневой организации государственного управления, можно выделить три уровня PR, каждый из которых обладает собственной спецификой, связанной с преобладанием тех или иных ресурсов – это федеральный, субъектный и местный уровни. Каждый из них имеет собственную законодательную базу, которая определяет способы взаимодействия государственных структур, находящихся на определенном уровне, с общественностью.

1. PR-структуры федерального уровня. Наиболее развитым институтом на федеральном уровне является ПР - структура Президента РФ. Функциями, реализуемыми данными управлениями в совокупности, являются:

- Изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, о деятельности федеральных органов

- Подготовка аналитических и пропагандистских материалов для СМИ, предложений о работе со СМИ

- Координация пресс-служб федеральных органов

- Организация работы со СМИ

- Реализация информационной политики государства

- Организация приема граждан в соответствующих подразделениях

- Обеспечение централизованного учета обращений граждан

- Создание на основе обращений граждан информационного фонда

- Осуществление контроля за выполнения поручений по обращениям граждан

- Извещение граждан о результатах рассмотрения их обращений

- Протокольно - организационное обеспечение международных контактов и рабочих встреч Президенте, его супруги, главы его администрации

- Организация и координация деятельности по протокольному и организационному обеспечению визитов в РФ и визитов Президента за рубеж

- Консультирование по вопросам протокола

- Обеспечение взаимодействия Президента с политическими партиями, профессиональными и творческими союзами, общественными и религиозными объединениями, депутатами ГД ФС

- Информирование Президента об основных процессах в общественно-политической жизни и др.

2. Специфика PR-структур субъектного уровня.

Во многом организация работы ПР-структур на субъектном уровне дублирует работу органов федерального уровня с различием в масштабах деятельности. Государственные органы субъектного уровня могут также являться учредителями государственных региональных СМИ. Кроме того, что работа государственных структур субъектного уровня урегулирована федеральными законодательными актами, она также регулируется и региональными законами и постановлениями.

3. Функционирование PR-службы на местном уровне.

На уровне муниципального управления основной характеристикой работы по связям с общественностью является высокая степень ответственности местной власти перед жителями. Решающее значение имеет выбранная стратегия, где главным критерием является - поддержание доверия жителей. В качестве носителей авторитетного мнения выступают не политические партии, а организации инвалидов, ветеранов, многодетных матерей и др.

Государственная структура взаимодействует со следующими целевыми аудиториями:

1. Население: избиратели, налогоплательщики и клиенты. Приоритетным направление в работе с населением является деятельность, направленная на вовлечение этой группы в реализацию государственной программы. Население в своих поступках руководствуется личностными предпочтениями и обстоятельствами. Для многих государство - это нечто, что можно проигнорировать до тех пор, пока не затрагивается интересы их улицы, школы детей или собственного дома.

2. Политичаские партии и выборные должностные лица. Выполняя роль «посредника» между гражданским обществом и государственными органами, партии оказывают существенное влияние на формирование об­щественного мнения, позицию граждан. Через своих представи­телей партии влияют на деятельность парламента и правитель­ства, представительных и исполнительных органов власти, кор­ректируют деятельность властных структур, нередко выступают в качестве своеобразных катализаторов социальных процессов.

3. Профессиональные союзы. Особенности взаимодействия органов государственной власти и профсоюзов, во-первых, выражаются в том, что госу­дарственные органы, устанавливая связь, в большинстве случаев напрямую фактически не взаимодействуют с работниками тру­довых коллективов. Поэтому органы государственного и муни­ципального управления должны обязательно учитывать автори­тет и влияние профсоюзов, их руководящих структур среди тех трудовых коллективов, работников тех отраслей, интересы ко­торых они представляют

4. Гражданские объединения. Множится число общественных объединений, концентриру­ющих огромный личностный потенциал, инициативу людей, не часто они работают вхолостую, не достигая поставленных целей именно из-за отсутствия четкости представления об усилиях го­сударствам области социальной политики и в конечном счете из-за слабого взаимодействия с государственными органами. Принимая во внимание растущее желание общественных объединений взаимодействовать с государствен­ными органами на уровне принятия решений, PR-службы долж­ны совершенствовать механизм взаимодействия госслужбы и организаций «третьего сектора».

 

5. Служащие. Эффективное управление персоналом позволит результативно функционировать самой организации. В этом процессе применяются различные методики, из которых наиболее популярными являются следующие:

- Один на один. Наиболее фундаментальный тип общения. Рекомендуется использовать календарь встреч с каждым из сотрудников, например, в обеденные перерывы, во время которых можно выслушать пожелания персонала.

- Групповые встречи. Для групповых встреч необходимо заранее определить повестку дня и цель встречи для подготовки сотрудниками комментариев по проблеме. Рекомендуется пригласить на встречу сотрудников, занимающих различное положение в организации.

- Напечатанная информация. Большинство организаций информируют своих сотрудников посредством брошюр, писем, которые попадают к ним вместе с конвертом с зарплатой, но чаще всего такая информация остается без внимания. Данный тип взаимодействия считается неэффективным, поэтому в последнее время организации экономят свои ресурсы и не информируют сотрудников подобным способом.

- Видео. Коммуникации посредством видео записей становится наиболее практикуемым способом. Видео камеры записывают встречи для дальнейшего проигрывания большей по объему аудитории. Видео используется для объяснения комплексным ситуаций, таких как бюджетный кризис. Некоторые структуры используют интерактивные видео конференции для обучения сотрудников, установления диалога между менеджерами и подчиненными.

- Периодическое издание совета директоров. Предполагается распространять периодические издания в информационных центрах организации, многолюдных коридорах с целью оповещения как можно более широкомасштабной аудитории. Если сотрудник получает письмо с благодарностью от населения, рекомендуется включить его в данное издание для улучшения коммуникаций между советом директоров и сотрудниками, для информирования внешней среды, которым также адресованы данные периодические издания.

- Электронная почта. Электронная почта – быстрый и недорогой способ передачи сообщений, снижающий ежедневную загруженность телефонных линий. Эффективность зависит от количества пользователей, имеющих доступ к системе.

- Телефонные системы. Телефонные «горячие» линии обычно распространяют записанные и «живые» послания по специализированным программам, проектам, кризисным ситуациям.

 

5. Средства массовой информации. Огромные возможности воздействия СМИ на власть и то, что они являются одним из наиболее емких и эффективных каналов связи органов государственной власти и управления с обществом, а также общества с властью, во многом объясняются широким диапазоном тех функций, которые выполняют СМИ, взаимодей­ствуя с окружающей средой. Выделим основные:

- Функция артикуляции интересов тех или иных обществен­ных групп, страт. Тем самым СМИ способствуют укреплению связи общества с органами власти.

- Функция агрегации интересов, вследствие чего разнообразие и многообразие интересов, существующих в обществе, обобща­ется и в какой-то мере упрощается.

- Функция распространения, передачи политической и иной ин­формации между властями и подвластными, а также между раз­ными элементами политической системы.

- Функция политической социализации, способствующая интериоризации, иными словами, тому, чтобы члены общества усво­или, признали приемлемыми в той или иной мере для себя те или иные ценности, ориентиры, позиции в отношении политической системы.

Т. о. СМИ занимают осо­бое место среди общественных партнеров PR-служб. Теоретически средства массовой информации выполняют роль посредника между государством и обществом. Посредническая роль СМИ заключает­ся прежде всего в том, что они представляют интересы общества перед властью, помогают обществу их формулировать и защи­щать.

На сегодняшний день вопрос о создании PR-подразделения или пресс-службы стоит перед многими коммерческими компаниями. В целом же интерес руководства коммерческих организаций к этой сфере деятельности остается достаточно низким. Руководство отечественных организаций предпочитает пользоваться услугами PR-агентств, при чем в большинстве случаев, для проведения единичных акций, а не с целью систематической работы. Это может быть объяснено, с одной стороны, недостаточностью финансовых возможностей организации, а с другой – недооценкой роли PR для повышения конкурентоспособности самой организацией и сложным отношением общества ко многим проявлениям этой.

Структура и масштаб PR-подразделения зависит от многих факторов: размер организации; отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции); количество средств, которые она готова потратить на проведение PR; цели и задачи компании; уровень развития общества, его ценности и приоритеты.

При организации департамента по связям с общественностью, пресс-службы можно использовать 3 основных подхода:

1. PR -подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке.

2. Отдел по PR формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.

3. Работу отдела по PR, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

От выбора какого-либо из этих 3 вариантов будет зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.

Задачи отдела (департамента) по PR различны у различных организаций. Тем не менее, основными задачами являются:

- Установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации.

- Отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.

- Координация отношений с властью как на локальном, так и на федеральном уровне.

- Отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными).

- Поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых.

- Координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, тезисы речей руководства и др.

- Поддержание отношений со специальными группами – поставщики, некоммерческие организации, конкуренты.

- Работа с корпоративным стилем.

- Организация исследований общественного мнения.

- Подбор сувенирной продукции компании для различных целей.

- Координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.

Будет ли решение задач эффективным и успешным во многом зависит от бюджета, выделенного на нужды отделу PR. Большинство проблем по определению бюджета вытекают из неопределенности целей. Четкое осознание стоящих перед организацией целей и задач в области коммуникации и путей их достижения серьезно упрощают составление бюджета. Существует 6 основных подходов к формированию PR-бюджета:

1. Такой же, как в прошлом году. Данный подход является самым простым. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет и добавляет или урезает некоторые статьи.

2. Процент с оборота. Бюджет на PR устанавливается по процентной ставке (в основном меньше 1%) с оборота компании в прошлом году, а также с предполагаемого оборота.

3. Руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности. Данный подход самый неэффективный. Его используют в маленьких компаниях и организациях, руководство которых не придает должного значения возможностям PR.

4. Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел по PR разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство.

5. Ориентация на бюджет конкурентов. В определении потенциального бюджета полезным может быть анализ PR-кампаний конкурентов. Он обеспечит некоторую информацию о ресурсах по PR, с которыми вы должны конкурировать. Самым простым методом оценки бюджета конкурента является экспертный опрос.

6. Ориентированный на будущее. Этот подход является наиболее комплексным и включает в себя 7 шагов:

- Установить, что и как хочет достигнуть руководство компании в течение 1–3 лет.

- Идентифицировать сильные и слабые стороны компании.

- Попытаться идентифицировать изменения в сфере бизнеса вашей компании – тенденции и динамика в развитии, изменение общественного мнения, поведение целевых аудиторий;

- Распределить по категориям деятельность, необходимую для преодоления слабых сторон компании и выгодного использования сильных сторон.

- Использовать анализ затрат и выгод будущей деятельности.

- Выбрать самые важные по иерархии цели, подготовить PR-план на этот год.

- Подготовить бюджет, основанный на стоимости выполнения важнейших для компании задач.

Первые 3 способа являются наиболее распространенными. Из-за того, что они не ориентированы на перспективу, они не могут отвечать всем стратегическим целям развития компании.

Ориентированное на будущее составление бюджета было создано для того, чтобы исправить данную ситуацию. В этой системе формирование бюджета отталкивается от главных задач компании, помогая их достигать, и тем самым оправдывает те деньги, которые потрачены на PR-деятельность.

Довольно часто к услугам PR-агентств прибегают компании, имеющие собственный отдел по связям с общественностью. Обращение к PR-агентству может объясняться многими причинами, например:

1. Кризисные ситуации, скандалы и другие одномоментные события, выходящие за рамки очень хорошо продуманных инструкций.

2. Неспособность персонала кампании удовлетворять требуемому уровню коммуникации. Это может выражаться в нехватке высококвалифицированного персонала.

3. Недостаточная компетенция сотрудников в написании речей, в составлении годового отчета, в общении со СМИ, в планировании специальных мероприятий, в исследовании мнений, в общении с инвесторами и др.

4. Корпоративная политика, которая ограничивает размеры собственного отдела по связям с общественностью, но оставляют широкие льготы по использованию внешнего консультирования, включая возможность сотрудничество с PR-агентствами.

5. Привлечение в определенные сферы специалистов со стороны (окружающая среде, экономика, трудовые отношения) для помощи организации в создании достойного образа ее продукции.

6. Появление новых сфер деятельности (новый рынок, новая продукция), требующие концентрированных усилий, нового подходи и т. д.

Проблемой на пути предложения PR-отделом рационального решения о привлечении внешних специалистов могут стать опасения утраты собственного значения и вопросов о компетентности.

 

ТАКИМ ОБРАЗОМ, Отличия PR-структур государственного управления от подобных структур коммерческого менеджмента можно провести по пяти основаниям: по целям, ресурсам, ответственности, мотивам, окружению.

Различия по целям. Цели PR-структуры государственного управления многообразны, чаще всего носят неэкономический и обобщенный характер, а для коммерческого PR характерно способствовать достижению главной цели организации – прибыли.

Различия по ресурсам. Отношения в коммерческой сфере строятся на договорной основе, в качестве основополагающего фактора выступают финансовые возможности предприятия, что позволяет им использовать и инструменты рекламы для достижения поставленных целей. Государственные органы обладают большими информационными ресурсами, а в отношении финансовых, человеческих, технических часто возникают проблемы из-за их недостаточности. Но государственные органы, взаимодействуя с общественностью, могут воспользоваться принудительными рычагами.

Различия по ответственности. Ответственность в коммерческой сфере связана с внутренней составляющей компании – непродуманная PR-кампания может привести к разорению. В государственном секторе ответственность носит внешний характер, то есть государство в свих действиях и решениях ответственно перед обществом, что, с одной стороны, говорит о более размытых требованиях, но с другой стороны эту размытость компенсирует необходимость следовать закону, который более тщательно регулирует государственную сферу, чем коммерческую.

Различия в мотивах. В государственных организациях основным финансовым источником выступает государственный бюджет, поэтому информационная политика ориентирована прежде всего на аудиторию, занимающуюся распределением средств, а побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно распределить бюджетные средства, выделенные на PR-мероприятие, так как денежные потоки слишком контролируются. В коммерческих организациях в качестве мотива выступает предпринимательский успех.

Различия в окружении. Для государственного управления характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в государственных учреждениях. Большое влияние на государственную деятельность оказывает взаимодействие с общественными организациями и осуществление лоббистской деятельности. Решения коммерческих предприятий менее часто и не так регулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений. Чаще всего интерес у СМИ к частному бизнесу возникает в период кризиса или исключительных обстоятельствах, поэтому частный сектор вынужден использовать различные PR -технологии по усилению новостей компании. Также СМИ ожидают, что предприниматели будут взаимодействовать с ними на коммерческой основе.

Кроме того, по отношению к коммерческой фирме покупатель выступает как совершенно равноправный партнер (хочу – покупаю, не хочу – не покупаю). С помощью PR или каким-либо иным обра­зом фирма не может заставить покупателя действовать так, как ей хочется, не может навязать ему свою волю. С другой стороны, покупатель напря­мую не может воздействовать на фирму. Его участие в процессе управления лишь косвенное. Фирма с помощью PR представляет ту часть своих интересов и в той мере открыта, в которой она считает нужным.

Другое дело, структура государства. Участие граждан в управ­лении – как непосредственное, так и опосредованное (через систе­му выборного представительства своих интересов) – является неотъемлемым атрибутом демократического общества. В этом отношении возможности граждан и их объединений с помощью PR оказывать воздействие на структуры власти намного шире, чем в случаях с коммерческой фирмой. Но, в тоже время, властные ресурсы граждан, их объединений несопоставимы с ресурсами государ­ства. Таким обра­зом, позиции граждан и их объединений в PR-взаимодействии со структурами власти реально могут оказаться намного слабее, чем во взаимодействии с коммерческой фирмой. Государство, его структуры располагают гораздо большими возможностями воз­действия на граждан, в том числе с помощью PR, чем коммерчес­кая фирма. Вместо равноправного диалога здесь гораздо чаще может иметь место продвижение со стороны структур власти нужных ей установок и моделей поведения.