Характеристика основных направлений работы с товаром и продуктовой программой организации.

1. Понятие продукта и продуктовой программы организации.

Для покупателя продукт является средством решения его проблем, при этом ценность продукта оценивается путём сопоставления пользы и затраты на его приобретение. Польза (полезность) продукта заключается в его способности решать определённую проблему. Оценка этой способности зависит от объективных технических, конструктивных, физико-химических и других характеристик продукта; от психического процесса переработки информации о продукте; от его восприятия конкретным индивидом.

Инструменты воздействия: техника НЛП, программы лояльности, использование эмоционального интеллекта сбытового персонала.

Совокупность оценок в комплексе с субъективным опытом и системой ценностей индивида приводит к образованию в его сознании определённых представлений о продукте. Маркетинг – это «искусство думать головой клиента».

В результате воздействия всех инструментов маркетинга формируется ожидаемая способность продукта решать проблемы покупателя.

Продукт – это конкретный физический объект или процесс, обладающий различимой потребителем совокупностью особенностей психически воспринимаемых им и связанных с ожиданием пользы. Сюда относятся физические единицы: услуги (когда не создаётся ничего нового), работы (когда получается готовый продукт), лица (шоу-бизнес, политическая сфера), организации (коммерческие, религиозные и др.), идеи, конкретные места и т. д.

Совокупность всех продуктов, разработанных в компании, называется производственной программой (в торговле – ассортимент).

2. Стороны создаваемого продукта.

Стороны создаваемого продукта, в т. ч. продукта с подкреплением:

1. Бренд (марка).

Маркирование товара – способ дифференцировать однородные продукты через особую упаковку, и название. Маркирование позволяет формировать имидж фирмы и имидж продукта. Результатом успешного маркирования является создание марочных товаров. Их характеристики:

1. Маркировка (наличие знака).

2. Относительно неизменные: упаковка, качество, цена.

3. Интенсивная реклама (имидживая реклама).

4. Высокая известность (уровень известности).

5. Широкое распространение на рынках сбыта.

Маркирование продукта позволяет предприятию в определённой степени избежать ценовой конкуренции.

Различают марки производителей и торговые марки (марки предприятий в сфере торговли).

2. Качество. Совокупность особенностей продукта, на которых базируется его основная польза для потребителя. Характеристики качества: технические параметры функциональности, надёжность, эргономичность, удобство применения, срок службы. В настоящее время развитие в сфере улучшения качества происходит в области поиска новых, более технологичных материалов, эргономики, в направлении предоставления «комплексного» товара (товар с подкреплением). С другой стороны, имеет место искусственное старение продукта: сознательное техническое старение, сознательное психологическое старение, введение в конструкцию продукта элементов с низкой износоустойчивостью: не этично, но оправдано в целях увеличения объёмов продаж.

3. Внешний вид (эстетика) продукта. Инструменты: форма, цвет, запах, материал. Выбор цветов определяется психологическим восприятием, сложившимися традициями.

4. Сервис.Комплекс мероприятий, направленных на улучшение способа решения проблемы потребителя конкретным товаром. Мероприятия: доставка; установка; послепродажное обслуживание; наличие авторизированных сервисных центров; выезд консультанта на дом и т. д.

5. Консалтинг. Техническое консультирование. Возможность осуществления консультаций после совершения покупки (например, горячая линия).

6. Этика. Следование компании этическим нормам ведения бизнеса: выполнение обязательств, надёжность, достоверность, честность, уважение к клиентам.

7. Программа лояльности. Эмоциональная привязанность покупателя к определённому бренду. Программа лояльности – это совокупность мероприятий, направленных на формирование привязанности покупателя к бренду; мероприятия по формированию самоидентификации покупателя с брендом, формирование ощущения собственного статуса в магазине компании. Мероприятия:

1. Персональное отношение к клиенту (обращение по имени отчеству).

2. Предложение товара, учитывая знания о предпочтениях клиента.

3. Поздравления и уместные небольшие подарки.

4. Приглашение в качестве VIP-гостей на мероприятия, организованные компанией (презентации, выставки и другие мероприятия фирмы).

5. Индивидуально рассчитываемые скидки (Special for You).

6. Ведение паспорта клиента, присвоение статуса (иерархию уровня).

7. Особенно вежливое отношение (предложение чая, кофе и т. д.).

Всё это должно быть подкреплено безупречной работой всех служб компании, только это будет обеспечивать лояльность клиента.

3. Основные направления работы с продуктом.

Можно выделить следующие основные направления работы с продуктом:

1. Разработка нового товара (стратегия инноваций). Включает: поиск, нахождение, апробацию новых идей относительно удовлетворения потребностей покупателей и разработку, оценку и выбор планов финансирования производства и сбыта нового продукта.

2. Модификация продукта. Стратегия несущественных изменений предшествующей модели товара. Осуществляется:

· по результатам анализа рекламаций, поступающих от потребителей;

· меняются потребности клиентов (настроение потребителей, желание искать что-то новое; подростковая и молодёжная аудитория);

· вынуждает конкуренция, которая копирует успешные находки компании;

· меняются требования к продукту (запрет на использование отдельных веществ и компонентов продукта);

· меняются возможности изготовления и предложения самого продукта;

· развиваются внутренние ресурсы предприятия.

 

4. Стратегия каннибализации. Эта стратегия главным образом касается технологичных компаний. Каннибализация – запланированная стратегия постоянного запуска новых продуктов и постепенного замещения старых. Новый продукт будет «паразитировать» на старом до тех пор, пока полностью не сменит его. Полное замещение прежней модели продукта новыми возможно только после того как компания выйдет на объёмы не только достаточные для достижения точки безубыточности, но и для снижения себестоимости нового продукта. Главная ошибка стратегии – несвоевременность канибализации.Каннибализация возможно только в том случае, когда есть уверенность в том, что расходы на запуск нового продукта будут покрыты доходами от продаж старым клиентам.

Методы канибализации:

1. Пробный маркетинг.

2. Опросы потенциальных клиентов.

3. Фокус-группы ® глубинное интервью ® promo-акции.

Динамично развивающаяся компания может обойтись без стратегии каннибализации, придерживаясь стратегии диверсификации.

5. Стратегия диверсификации.

Это одновременное развитие многих, не связанных друг с другом видов производства, расширение ассортимента, производство товаров отдельными подразделениями компании.

Стратегии диверсификации различают 2-х видов:

1. Связанная. Расширение видов деятельности при сохранении связей с основным бизнесом компании, например, через расширение номенклатуры товаров и услуг (концентрическая диверсификация).

2. Не связанная. Деятельность портфельных инвесторов, которые хорошо разбираются в финансах и умеют прогнозировать инвестиционные риски и выгоды от приобретения крупных пакетов акций различных предприятий. В результате формируются конгломераты (холдинги). Используется стратегия финансовой спекуляции (в контексте российской практики): бизнес приобретается для предпродажной подготовки с перспективой выгодной реализации путём дробления на части.

Диверсификация имеет 2 направления:

1. За счёт внутреннего роста: путём выделения подразделений в самостоятельные бизнес-единицы.

2. За счёт внешнего роста: путём слияния и поглощения компаний.

Цели диверсификации:

1. Увеличение масштабов бизнеса.

2. Поиск «запасного аэродрома». Плавный переход от бизнеса с падающей нормой прибыли к более перспективным рынкам.

3. Страхование от конъюнктурных спадов (соотношение спроса и предложения на текущий момент). Страхование конъюнктурных рынков за счёт формирования сбалансированного портфеля заказов клиентов.

4. Снижение предприятием рисков с целью обезопасить себя от рисков работы в одной отрасли.

5. Более полное использование имеющихся ресурсов в компании (дозагрузка мощностей).

Более эффективное использование ресурсов за счёт синергии. Синергия – возрастание эффективности деятельности компании в результате соединения, либо слияния отдельных частей в единую систему за счёт системного эффекта. В контексте диверсификации синергия возникает при совмещении таких бизнес-процессов, как: НИОКР, службы маркетинга, закупок, обслуживания процессов.