Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – спб. : изд-во спбгу, 1999.

 

Определений PR, по оценкам различных исследователей, уже на­считывается около тысячи.

Согласно нашей классификации, к первой группе относятся следующие дефиниции изучаемого феномена. Прежде всего это определение, содержащееся в Мекси­канской декларации паблик рилейшнз, подписанной представителями 30 национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит: «Практика паблик рилейшнз — это творческий и соци­ально-научный подход к анализу тенденций, предсказа­нию их последствий, предоставлению консультаций ру­ководителям организаций и выполнению запланирован­ных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам». В офи­циальном заявлении Американского общества паблик рилейшнз (American Public Relations Society—PRSA) от 6 ноября 1982 года говорится: «Паблик рилейшнз оказы­вают помощь нашему сложному плюралистическому об­ществу в более эффективном выборе решений и осуще­ствлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вно­сят гармонию в частную и общественную деятель­ность».

Вторую группу составляют определения, представленные в различных словарях и энциклопедиях, и мы начнем с самых известных.

Как пишет Т.Лебедева, уже к 1913 году во фран­цузском словаре «Пети Робер» было представлено по­нятие паблик рилейшнз, рассматриваемое как «ан­самбль методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их раз­витию».

Словарь социологии (Dictionary of Sociology), из­данный в США в 1944 году, определяет PR как «тео­рии и методы, применяемые для урегулирования от­ношений субъекта со своей общественностью». И далее, раскрывая свою мысль, авторы словаря пишут: «Эти теории и методы предполагают использование со­циологии, социальной психологии, экономики, поли­тических наук, а также специальных навыков журна­листа, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в этой об­ласти деятельности».

Новый вебстеровский словарь 1994 года издания в статье «public relations» предлагает следующее по­нимание этого феномена: «паблик рилейшнз — это от­ношения, поддерживаемые организацией с обществен­ностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение».

Энциклопедический словарь «Политология» трак­тует PR следующим образом: «Паблик рилейшнз - специализированная деятельность государственных и иных организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между орга­низациями, осуществляющими PR, в том числе пра­вительственными, и людьми, социальными группами, на которых обращена эта деятельность... Паблик ри­лейшнз является важной частью государственной управленческой деятельности и призвана обеспечить взаимопонимание между людьми, составляющими уп­равляющую и управляемую подсистемы, а также про­цесс их функционирования».

В словаре новых иностранных слов, изданном МГУ, представлена своя версия определения PR. «Паб­лик рилейшнз — общественные связи — организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотно­шений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интере­сах всего общества».

В третью группу отнесены определения связей с общественностью, принадлежащие наиболее автори­тетным теоретикам и практикам этой сферы, а также представителям ведущих научных и образовательных школ.

Открывает этот ряд определение, предложенное 65 ведущими учеными в области связей с обществен­ностью и теории коммуникации, которые по заказу аме­риканского Фонда PR — исследований и образования (Foundation for Public Relations Research and Education) предприняли в 1975 году попытку обобщения практи­чески всех известных к тому времени трактовок PR. Всего в поле зрения аналитиков попало 472 определе­ния, на основе анализа которых была сформулирована дефиниция, долгие годы являющаяся одной из кано­нических. Она звучит так: «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопони­мания и сотрудничества между организацией и ее об­щественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль „системы раннего оповещения" об опасности, помо­гает справиться с нежелательными тенденциями; ис­пользует исследования и открытое, основанное на эти­ческих нормах общение в качестве основных средств деятельности». Любопытно то, что Сэм Блэк, при­водя это пространное определение в своих книгах, отдает аеторство только одному члену исследователь­ского коллектива — его лидеру доктору Рексу Харлоу из Сан-Франциско, который на самом деле лишь обоб­щил результаты исследования своих коллег.

Еще одно классическое определение, сделанное в 1948 году и уточненное в 1987 году, принадлежит Бри­танскому институту связей с общественностью (IPR): «Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных от­ношений между организацией и ее общественностью».

Известный теоретик и практик, фактический отец-основатель PR как современной специфической орга­низационно-управленческой практики и особого об­щественного института, Эдвард Бернэиз писал: «PR -это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит». «Профессионально практикуемый public relations является искусством в сочетании с наукой, основным движущим мотивом которого являются не денежные, а общественные интересы. Достижение согласия в этом смысле предполагает конструктивную социальную роль (PR)».

На российской почве более всего прижилось опре­деление связей с общественностью, сформулированное несомненным авторитетом в данной области, президен­том Международной ассоциации PR (IPRA) Сэмом Блэ-ком: «Деятельность в области паблик рилейшнз — это наука и искусство достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации».

Американский учебник по журналистике М.Менчера трактует наш феномен так: «Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, которая оце­нивает отношения общественности, идентифициру­ет политику и действия индивида или организации с общественными интересами и реализует програм­му действий для обретения общественного понима­ния и восприятия».

Одни из наиболее значимых современных амери­канских пиарологов Т.Хант и Дж.Грюниг пишут: «Большинство определений public relations — многие из них длинные и сложные — содержат два элемента: коммуникация и менеджмент. Мы определяем паблик рилейшнз как у правление коммуникацией между орга­низацией и общественностью».

Скотт Катлип, автор работы, называемой «Библи­ей американского PR», видит в нем «функцию менед­жмента, которая устанавливает и поддерживает взаи­мовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача».

Президент Украинской ассоциации паблик ри­лейшнз, автор ряда солидных книг, Георгий Почепцов трактует паблик рилейшнз как «науку об управлении общественным мнением» или как «менеджмент ком­муникаций». Другой, хорошо известный россиянам автор, А. Зверинцев, определяет феномен PR как «дея­тельность по переводу прагматических целей органи­зации в приемлемую для общества политику».

Четвертая группа дефиниций PR является наи­менее однородной, поскольку под ее «крышу» мы све­ли формулировки, принадлежащие перу авторов, об­ладающих разной квалификацией и работающих в самых различных сферах коммуникационной деятельности. Главный принцип отбора таких определений — репре­зентация той или иной трактовки PR, отличающейся от других.

Приведем только десять относительно современ­ных определений из их огромного множества, кото­рые в совокупности с вышеизложенными дают яркое представление о разноголосице в понимании паблик рилейшнз, сохраняющейся и до настоящего времени.

«PR — это искусство формирования благоприят­ных отношений общественности к фирме путем фор­мирования представлений о том, что фирма выпуска­ет и продает товар в интересах покупателей, а не продавцов».

«PR — динамическая система управления, в кото­рой управляющим звеном выступает субъект PR, а уп­равляемым общественность. Сам процесс осуществ­ляется при помощи циркуляции информации».

«PR — независимое общественное мнение, сло­жившееся в результате деятельности Вашей фирмы, ее рекламы и благотворительных мероприятий».

«Паблик рилейшнз — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию ком­муникаций между организацией и ее общественно­стью».

«Public relations — управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее со­циальной среды на основе правдивой информации».

«PR—коммуникативная деятельность, направлен­ная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, опе­ративной, правдивой и достаточной информации».

«PR... — связи, которые возникают между двумя сторонами (субъектами общественных отношений) на основе общих интересов и потребностей и которые осуществляются и поддерживаются при помощи по­стоянно действующих контактов и общения».

«PR—искусство и наука создания делового имид­жа (образа) на основе правдивой и оперативной ин­формации».

«Public relations — это искусство применения си­стемы основанных на особенностях человеческого вос­приятия средств убеждения, направленной на увели­чение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб другой».

«Public relations — это управление всей совокуп­ностью коммуникативных процессов с целью дости­жения взаимопонимания и поддержки».

 

Функции PR

Все работы можно разделить на несколько методо­логически однородных групп, чтобы изучить наибо­лее типичные подходы к функциональному анали­зу PR.

Первую группу образуют работы, в которых пре­имущественно представлены технологические (ин­струментальные) функции PR. Так, И. Синяева вы­деляет четыре функции:

1) аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, включает в себя методику изучения партнеров, ана­лиз конкретных ситуаций при формировании мар­кетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготов­ку массива аналитических данных для принятия эф­фективных решений;

2) организационно-технологи­ческая функция — это совокупные меры и действия по проведению и организации PR-кампаний, различ­ного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием СМИ, аудио- и видеотехники;

3) информационно-коммуникативная функция пред­полагает продуцирование, тиражирование информа­ции при выполнении информационно-разъяснитель­ной и пропагандистско-рекламной работы, необхо­димой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики, фирменного стиля;

4) консультативно-методиче­ская функция - помощь в организации и налажи­вании отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социаль­ного партнерства, программ, акций и кампаний PR. В данном случае речь идет, скорее, о функциях тех­нологического субъекта PR - специализированной организации, подразделения или отдельного специа­листа, но не о функциях паблик рилейшнз как особо­го вида деятельности.

На этом же (технологическом) поле остается и ГГ. Почепцов, когда определяет ряд стандартных PR-функций: продвижение на рынок новых товаров, презентация старых и новых структур, поиск реше­ния для таких «болевых точек» современной эконо­мики, как атомная энергетика, банковские структу­ры и др.

А вот классификация функций связей с обще­ственностью, предложенная Скоттом Катлипом:

1) PR ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

2) PR имеет дело с взаимоотно­шениями между организацией и общественностью.

3) PR ведет мониторинг сознания, мнений, отноше­ний и поведения как внутри, так и вне организации.

4) PR анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.

5) PR модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественнос­ти и жизнью организации.

6) PR консультирует вве­дение новых приемов политики, процедур и дей­ствий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.

7) PR устанавливает и поддержи­вает двусторонние отношения между организацией и общественностью.

8) PR производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

9) PR воздействует на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

 

Последняя классификация, хотя и остается в рамках технологического дискурса, в большей степени отражает социальные роли паблик рилейшнз. Таким же образом мы оцениваем и концепцию Г Тульчинского, предложившего схему функционального деле­ния PR, пропаганды, маркетинга и рекламы как само­стоятельных видов деятельности. Различия между целевыми функциями PR и пропаганды, по Тульчинскому, таковы:

 

Пропаганда

Убеждение

Побуждение к действию

Выделение и противостояние Дезинформация, шельмование противника, ложь

Скрытность, двуличие

Навязывание воли, произвол

 

PR

Понимание

Согласие

Конструктивное сотрудничество

Предоставление позитивной

информации

Искренность, открытость

Этика свободы и ответственности

Согласно Г.Тульчинскому, функциональное раз­личие PR и рекламы в том что реклама обычно свя­зана с определенным товаром и функцией его про­движения на рынке, a PR ориентирован на продвижение не товара, а корпорации в целом, и не только на рынке, но и в обществе. Таким образом, функциональные зоны PR и рекламы пересекаются прежде всего в области корпоративной и социаль­ной рекламы, а также применения рекламных тех­нологий в рамках конкретных PR-кампаний и акций. Что касается соотношения PR и маркетинга, то Г.Тульчинский полагает их функциональное разли­чие еще более существенным, так как маркетинг является деятельностью, нацеленной на сделку, a PR - на общественную реакцию.

 

 

Соотношение PR, маркетинга и рекламы

 

 

Функциональные структуры PR связаны с целе­выми функциями массовой коммуникации, наиболее удачно описанными американским социологом У. Шраммом:

Цели коммуникации

 

Для общества

1. Установить общие взгляды на окружаю­щую среду.

 

 

2. Социализировать новых членов, побу­дить их к выполнению ролей и соблюде­нию норм и обычаев.

3. Предоставить развлечение для членов общества, отключить их внимание от забот и неудовлетворенности жизнью.

 

 

4. Добиться политического единодушия, завоевать сторонников и последователей, установить контроль над поведением.

Для индивида

1. Проверить (подтвердить) и расши­рить картину реальности, узнать о воз­можностях окружающей среды и об опасностях, которые с нею связаны.

2. Приобрести навыки и знания, необ­ходимые для «устроенной жизни» в обществе.

3. Получить удовольствие, релакс (расслабление), в отдельных случаях избежать столкновения с реальными проблемами или же соприкоснуться с ними, но косвенно.

4. Прийти к решению там, где сущест­вует выбор; предпринять действие на основе полученной информации, наме­тить социально предпочитаемую ли­нию поведения.

 

Практически все исследователи до сих пор ограничи­ваются каким-либо одним из возможных методов функционального анализа, что неизбежно влечет за собой узость последнего.

Для нача­ла разделим функции на гносеологические и социо­логические. Первые характеризуют PR как явление, способное отражать природную и социальную реаль­ность, а также объекты идеальной природы. Социоло­гические функции связаны со способами включения изучаемого объекта в социальную систему, его роля­ми как социального института во взаимодействии с другими институтами и социальными действиями как духовно-практического образования. Если гносеоло­гические функции проистекают из возможностей PR отражать разного рода объекты, затрагивающие обще­ственные, публичные интересы, то социологические определяются его объективацией в системе обществен­ных отношений (в частности, социальные роли и стан­дартизованные, нормативно определяемые соци­альные действия PR).

Каждая группа этих функций представляет собой комплексное образование, имеющее свою внутреннюю структуру.

Гносеологические функции разделяются на фун­кцию конструирования публичного дискурса и позна­вательную функцию.

Функция конструирования публичного дискурса — это ведущая гносеологическая функция PR. В ее ком­петенцию входит производство исходного или транс­формация существующего представления целевой об­щественности о некотором предмете. Посредством этой функции происходит выражение заинтересован­но-ценностного отношения базисного субъекта PR к какой-либо проблеме социальной действительности, ее актуализация и формирование необходимого для базисного субъекта пространства дискурса. Посредством этой функции базисный субъект PR (разумеет­ся, с помощью субъекта технологического) позицио­нирует себя в публичной сфере, выражает свое отно­шение к тем или иным решениям, лидерам, действиям, событиям и другим компонентам этой сферы. Таким образом, базисный субъект PR, с одной стороны, соот­носит себя со знаковыми элементами публичной сре­ды и позволяет реципиенту оценочного PR-сообще­ния идентифицировать реальные или мнимые (желаемые, целевые) социальные позиции субъекта. С другой стороны, этот субъект может использовать фун­кцию конструирования публичного дискурса, для того чтобы позиционировать в публичном пространстве кого-либо другого. Так, лидер крупной политической партии, отмежевавшись от небольшой группы своих бывших сторонников, может преследовать цель «пе­репозиционировать» в массовом сознании не столько собственную личность (имидж), сколько своих быв­ших коллег.

Смысл познавательной функции PR состоит в том, что он способен выступать в качестве источника, сред­ства и способа социального познания. В условиях огра­ниченного доступа к первичной информации (что мо­жет быть связано с действием самых разнообразных факторов — от географической удаленности места со­бытия до секретности объекта) значимость информа­ции, предоставляемой обществу субъектами PR, воз­растает. PR-коммуникация оказывается единственным каналом, по которому возможно оперативно получить информацию о каком-либо событии. Примером тако­го рода информационной монополии может служить кризисный PR, всегда подразумевающий ограничение информационных потоков и эффективный контроль содержания информации, предоставляемой для СМИ. Другой пример — специально организуемые «утечки» информации из всякого рода закрытых структур (пра­вительства, бизнеса, военных и т.д.). В этой связи нельзя не обратить внимание на чрезвычайную важ­ность корректной декодировки информации, поступа­ющей по PR-каналам. Хотя специалисты по связям с общественностью и декларируют всеми доступными способами свою объективность, как правило любая PR-информация тщательно выверена и закодирована в наиболее выгодной для субъекта форме. Для этих це­лей иногда используется специальный язык, значение которого может существенно отличаться от обыден­ного понимания. Например, публичное использование таких устоявшихся оборотов, как «самолет ушел в сто­рону моря» или «президент работает с документами», зачастую означает признание того, что самолет был сбит, а президент заболел.

Социологические функции можно разделить на три основные группы: первая — адаптирующие, вто­рая — функции культурной трансформации, третья — функции социорегуляции.

В первую группу включены социальные роли, выполняемые PR при воздействии на индивидуальные и групповые субъекты, для формирования их соци­альных качеств, привития им общественных норм и правил. Это функции, которые помогают субъектам адаптироваться в соответствующей среде. Доминан­той этой группы выступает воспитательная (коррек­тирующая) функция. Реализуя ее, PR участвует в про­цессе оперативной адаптации социализированного субъекта к изменяющимся условиям его существова­ния посредством коррекции его интересов, ценностей, установок, стратегий поведения и повседневных прак­тик. PR относится к «мягким» инструментам социаль­ного воспитания, примерами могут служить публич­ные акции, направленные на призыв к здоровому образу жизни, отказу от курения или спиртного, к за­щите окружающей среды и т.д. В данном случае, «мяг­кое» воспитательное воздействие средствами публич­ной коммуникации часто оказывается более эффективным, чем применение «жестких» инструмен­тов — норм права, административного или уголовно­го преследования. Реализуется воспитательная функ­ция PR и в ходе акций, направленных на повышение электоральной активности («Голосуй или проигра­ешь!») или изменение потребительского поведения («Покупай российское!»). Характерным примером ре­ализации воспитательной функции PR являются цер­ковные проповеди.

Деятельность церкви показывает возможности еще одной адаптирующей функции PR — функции социализации, сущность которой заключается в приоб­ретении индивидом социальных свойств и качеств, усвоения им социальных норм. Социализирующая функция PR может реализовываться как целенаправ­ленно, по воле субъекта PR, так и помимо нее. В пер­вом случае мы имеем дело с PR-акциями, кампаниями и другой деятельностью, ориентированной на целе­вые группы, например программы полового воспита­ния и пропаганды безопасного секса в среде подрост­ков. Во втором речь идет о социализирующем воздействии современных коммуникаций, существен­ным элементом которых выступает PR. Такое воздей­ствие является побочным эффектом функционирова­ния публичной среды, и его возможные результаты пока не прогнозируются и не принимаются в расчет субъектами коммуникации.

Функция культурной трансформации заключает­ся в способности PR выступать в качестве одного из механизмов изменения социальных норм, ценностей, традиций, ритуалов и других компонентов культуры. Как и функция социализации, эта специфическая роль PR может реализовываться как в явной (целенаправ­ленной), так и латентной (в виде побочного эффекта) форме. Классическим примером первой может служить самоличное публичное обрезание боярских бород рос­сийским императором Петром I, стремившимся к вес-тернизации отечественного культурного пространства. В советский период также предпринимались многочис­ленные акции и кампании такого рода, как, напри­мер, «комсомольские», «безалкогольные» и т.п. свадь­бы, «октябрины» (попытка внедрить революционную альтернативу крестинам), акции, направленные на эмансипацию и включение в публичную жизнь жен­щин (увенчавшиеся успехом в русскоязычных регио­нах и натолкнувшиеся на сильное сопротивление в республиках Средней Азии) и т.д. Удачным примером культурной трансформации является рекламная кам­пания «Пепси-Колы» («Новое поколение выбирает Pepsi»). Однако не менее значительно и латентное вли­яние PR на эти процессы. Так, многие западные про­граммы, посвященные профилактике СПИДа и актив­но использующие PR-инструментарий встречают сопротивление российской общественности потому, что их побочным эффектом является трансформация норм поведения и нравственных устоев общества.

Группу социорегулятивных функций составляют компоненты, позволяющие связям с общественностью выступать в качестве активного участника социально-политических и управленческих процессов. Именно здесь наиболее ярко проявляются институциональные аспекты PR. Содержательно-деятельностный крите­рий позволяет разделить этот блок функций на три составляющих: информационная функция, целепола-гающая функция и группа управленческих функций.

Информационная функция PR заключается в том, что он выступает в роли источника социальной инфор­мации для субъектов публичного пространства. Как уже говорилось, эта информация является не только чрезвычайно важной, но в ряде случаев и единственно доступной. PR-коммуникации всегда содержат в себе информацию двух типов: первый — это информация непосредственно о предмете, которому посвящен ком­муникативный акт, т.е. информация, характеризующая базисный субъект PR, второй — это информация о тех­нологическом субъекте PR, о его реакции и социаль­ной позиции. Если информация первого типа обычно тщательно контролируется субъектом PR, то второй информационный поток существует в силу самой при­роды коммуникативного акта, и его анализ может быть чрезвычайно полезен для получения объективной кар­тины. Поэтому информационная функция использу­ется не только непосредственными адресатами PR-ком­муникации, но и специализированными агентами информационного пространства. Например, в ходе избирательной кампании первостепенное значение придается анализу PR-акций других кандидатов (кон­курентов).

Посредством функции социального целеполагания исследуемый феномен участвует в формировании со­держательной стороны политики и управления. В дан­ном случае речь идет о PR-мероприятиях, целевым объектом которых выступают люди, участвующие в процессе подготовки и принятия решений. Именно им может быть адресован PR идей, мнений или уже подготовленных кем-либо решений. Так представите­ли «зеленого» движения, сторонники запрета абортов, противники бойцовых собак и подобные группы сис­тематически «атакуют» представителей власти, доби­ваясь от них принятия соответствующих решений и законодательных актов, при этом апеллируя, как правило, к мнению общественности (хотя далеко не все­гда они выражают его адекватно).

Группа управленческих функций состоит из регу­лятивной, консультативной, директивной, кон­трольной, защитной и номенклатурной функций. Дан­ная группа обеспечивает практическое участие иссле­дуемого PR в процессе социального управления.

Регулятивная функция оказывает «мягкое» воз­действие на характер отношений между социальными субъектами, среди которых отдельные индивиды, об­щности и социальные институты. Кроме того, PR уча­ствует в регуляции экономических, политических, со­циальных и других видов общественных отношений. Механизм регулятивной функции PR строится на пуб­личной апелляции к интересам общества и государ­ства, общепризнанным нормам и ценностям, а также на публичной обструкции их нарушителей. Регуля­тивная функция реализуется как самостоятельно, так и через специфические или отраслевые функции — директивную, контрольную, защитную, консультатив­ную. Последние конкретизируют отдельные стороны общей регулятивной функции.

Консультативная функция заключается в том, что PR-коммуникации могут выступать ориентиром для субъектов управления различного уровня. Так, PR может выражать мнение определенных групп, в боль­шей или меньшей степени претендующих на роль об­щественности. Такие группы могут не иметь возмож­ности непосредственного влияния на процесс принятия политических решений, однако они вправе публично представлять свою позицию. В этом случае органы власти могут учитывать ее как одно из прояв­лений общественного мнения. Не лишним будет от­метить, что подобное PR-давление может быть непро­порционально весу данного конкретного мнения в общей структуре общественного мнения и определять­ся, скорее, ресурсами его организаторов. Консульта­тивная функция PR может реализовываться и в русле нисходящей управленческой коммуникации. Речь идет о тех аспектах, непосредственное управление которы­ми невозможно либо в конкретной ситуации нежела­тельно. Так, федеральная власть, которой не под силу победить коррупцию в стране, может периодически прибегать к показательным акциям по разоблачению и примерному наказанию взяточников, «подсказывая» таким образом чиновнику нормативную линию пове­дения. Аналогичным образом власть может воздей­ствовать и на субъекты хозяйственной деятельности: соответствующие PR-акции могут способствовать сбо­ру налогов, сокращению вывоза капитала за рубеж, росту инвестиций в социально важные секторы и виды бизнеса и т.д.

Контрольная функция PR реализуется посред­ством угрозы публичного разоблачения девиантных проявлений в социальной системе. Иногда этого ока­зывается достаточно для пресечения действий, нару­шающих правовые и этические нормы. Так, сложив­шаяся в развитых демократиях Запада практика не позволяет занимать государственную должность чело­веку, против которого публично выдвинуты обоснован­ные обвинения. В других ситуациях PR такого содер­жания может служить стимулом к соответствующим действиям органов власти. Выделяется два типа кон­трольной функции: в первом публичному контролю может быть подвергнута деятельность институцио­нальных субъектов управленческих отношений, во вто­ром объектом контроля могут быть конкретные инди­виды, персонифицирующие эти институты, — народ­ные представители, депутаты или различного рода чиновники. В целом механизм контрольной функции PR сводится к формированию и манифестации обще­ственного мнения, о котором Д.Гавра пишет: «Харак­тер контроля общественного мнения, разумеется, не жесткий. Он, как и при реализации большинства дру­гих функций, имеет форму общественного, морально­го надзора. Но от этого его эффективность не стано­вится менее существенной. От пристального ока об­щественности политику, который вынужден быть постоянно на виду, практически некуда скрыться. Оно контролирует его не только когда он, как говорится, „на службе", „при исполнении", но и в свободное вре­мя, в личной жизни, в быту. Множество политических и административных карьер рухнуло только из-за того, что общественное мнение в своей контрольной функ­ции заметило какие-либо пятна на мундире соответ­ствующих деятелей и отказало им в доверии». Так, «Уотергейт», следствием которого стала отставка Р. Ник­сона, а также скандал, вызванный сексуальными «при­ключениями» Б. Клинтона, разразились благодаря ак­тивным целенаправленным PR-действиям определен­ных групп людей, заинтересованных в этом.

Защитная функция PR реализуется похожим об­разом, но имеет обратный вектор. В данном случае достоянием публичного пространства становятся ар­гументы, способные ограничить возможности пре­следования отдельных лиц или институциональных образований. При этом субъект PR либо апеллирует к общественному мнению, либо (если это мнение уже сложилось в его пользу) всеми силами представляет его публике. Примером реализации защитной функции PR может служить, на наш взгляд, экстренная гос­питализация в 1997 году экс-мэра Санкт-Петербур­га А. Собчака в ситуации возникновения угрозы ареста. Максимально широкое информирование о сер­дечном приступе, оценка события влиятельными и социально значимыми персонами сформировали в об­щественном мнении позицию негодования против преследования больного человека. Тем самым про­блема реальных или мнимых преступлений А.Собча­ка отошла на второй план. Другим фактом «защитно­го» PR могут служить публикации о военнослужащем А. Сакалаускасе, совершившем в 1987 году на почве неуставных отношений убийство нескольких сослу­живцев. Судебная практика тех лет свидетельствует о том, что, если бы история литовского парня не стала благодаря журналистам достоянием широкой обще­ственности, исходом закрытого судебного разбиратель­ства мог быть смертный приговор.

Предписывающая (директивная) функция заклю­чается в выполнении PR роли прямого субъекта власт­ных отношений, когда механизмы паблик рилейшнз направлены на отдачу «распоряжений» формальным институтам власти и управления, указания им путей и способов ведения политики и решения конкретных проблем. В известном смысле эта функция означает вырождение PR как элемента публичного дискурса, и ее реализация возможна только в случае обретения полномочий, противоречащих его социальной сущно­сти. На практике подобное нередко происходит в «же­стких» системах, где все инструменты публичной ком­муникации (включая и квази-PR) подконтрольны власти и служат обеспечению ее интересов. В такой системе любая публичная инициатива рассматривает­ся как манифестация воли государства и будет приня­та к исполнению независимо от того, подтверждена ли она формальным решением или нет. Достаточно вспомнить, что репрессии советского режима в отно­шении Б. Пастернака не были связаны с каким-либо формальным преследованием со стороны государства. Фактически это была тщательно отработанная квази-PR-кампания по дискредитации неугодного писателя, повлекшая его исключение из Союза писателей (об­щественной организации) и публичную изоляцию. Весьма характерным примером восприимчивости то­талитарного общества к публичным импульсам тако­го рода стала реакция советской общественности на статью Н. Андреевой «Не могу поступиться принци­пами» в 1988 году. Многие представители элиты пер­воначально восприняли ее как «руководство к дей­ствию» — неформальную директиву власти, которую следует не обсуждать, а исполнять.

Номенклатурная функция PR — это его роль в формировании политической и управленческой номен­клатуры, т.е. персонального состава соответствующих элит. В этой функции связи с общественностью спо­собствуют поиску, селекции, кадровой мобильности конкретных персоналий в политической и управлен­ческой сфере. Эта же функция отвечает за их замену, уход с политической арены. С одной стороны, номен­клатурная функция PR тесно связана с контрольной и защитной. Однако в данном контексте цели PR иные — они состоят в публичном продвижении либо препятство-вании продвижению определенной персоны. Данная функция может реализовываться как целенаправлен­но, так и латентно. В последнем случае как раз и име­ет место дополнительный эффект контрольной, защит­ной, консультативной и других функций. Что касается целенаправленного персонального PR, то вряд ли воз­можно оценить масштабы кадровых просчетов, связан­ные с тем, что потенциальные назначенцы так же раз­личаются в подходах к собственному публичному имиджу, как их оппоненты — в силе своей аргумента­ции.

 

 

Переходя к рассмотрению дополнительных видов функциональной структуры, выделим, во-первых, объектную структуру функций PR. При ее построе­нии мы используем предложенный Д.Гаврой критерий характера объекта, на который PR воздействует посред­ством своих функций. Существуют два основных типа объектов воздействия PR: индивиды и соци­альные группы, а также социальные институты. Та­ким образом, мы предлагаем выделить институцио­нальную и неинституционаяъную объектные группы функций.

Неинституционалъные функции воплощают те социальные роли, в которых выступает PR, воздействуя на индивидов и группы. Из рассмотренных выше к неинституцио