Подробная программа экзамена lcci по курсу «паблик рилейшнз» третьего уровня

 

ЦЕЛЬ

 

Оценить знания кандидатов и глубину их понимания курса «паблик рилейшнз»; его роль в организации и в деятельности консалтинговой структуры, занимающейся паблик рилейшнз; определить стратегическую роль паблик рилейшнз в управлении коммуникациями в пределах всей организации, включая использование различных типов медиа, подготовки событий и идентификации характера отношений между администрацией и сотрудниками.

 

Примечания

1. Ожидается, что кандидаты имеют полные, но не обязательно очень глубокие знания о современных коммуникационных приемах. Хотя вопрос может не предусматривать показа того, как можно их использовать, кандидаты получат дополнительные баллы, если продемонстрируют, каким образом подобные варианты применения могут помочь в эффективной реализации программы коммуникаций и управлении ею.

2. Оценивание глубины проблем, связанных с межличностными отношениями, возникающими в результате технологических изменений.

3. По крайней мере, один вопрос в экзаменационном задании может потребовать ответа в виде отчета или меморандума.

4. Вопрос 1 всегда является обязательным для ответа.

 

Программа разработана таким образом, чтобы она была полезной для кандидатов:

(a). которые хотят разобраться в ключевых видах деятельности, которыми занимаются как консалтинговые структуры, так и собственные отделы организаций;

(b). стремящихся получить дипломы третьего уровня по курсу «Паблик рилейшнз» по программе «Делового администрирования»;

(c). планирующих в дальнейшем получить более продвинутые квалификации в области администрирования и управления, особенно в сфере паблик рилейшнз, например, сертификат САМ.

 

ПРОГРАММА

 

Сущность паблик рилейшнз

1.1. Определение паблик рилейшнз в формулировке Institute ofPublic Relations (IPR)

1.2. Что понимается под паблик рилейшнз?

1.3. Чем паблик рилейшнз отличается от рекламы?

1.4. Зависимости между паблик рилейшнз и маркетингом

1.5. Паблик рилейшнз и продвижение продаж

1.6. Различия между паблик рилейшнз и пропагандой

1.7. Различия между паблик рилейшнз и паблисити

1.8. Паблик рилейшнз как управленческая функция и позиция PR-отдела в структуре организации

1.9. Паблик рилейшнз и коммерческая среда

1.10. Паблик рилейшнз в некоммерческих организациях

1.11. Использование паблик рилейшнз на финансовом рынке; реализации законов, принятых парламентом; при возникновении кризисной ситуации

1.12. Паблик рилейшнз для координирования фирменного стиля и корпоративного имиджа

 

Законы и профессиональные кодексы

2.1. Различия между контролями законодательного и добровольного характера

2.2. Сравнение эффективности правового и профессионального видов контроля

2.3. Идентификация принципиальных статутных видов контроля в паблик рилейшнз

2.4. Объяснение кодексов поведения, сформулированных IPR, PRCA, IPRA, CERP

2.5. Закон о торговле с точки зрения паблик рилейшнз

2.6. Закон о копирайте

2.7. Влияние закона о защите прав потребителей

 

3. Паблик рилейшнз в развивающихся странах

3.1. Значение паблик рилейшнз в общей системе коммуникаций развивающихся стран

3.2. Объяснение роли паблик рилейшнз и маркетинга в развивающихся странах

3.3. Значение паблик рилейшнз в обучении различных групп людей при установлении рыночных сегментов

3.4. Идентификация возможностей для использования паблик рилейшнз с учетом ограничений на коммуникации

3.5. Различия медиа, используемых в промышленно развитых и развивающихся странах

3.6. Использование приемов паблик рилейшнз с учетом ограничений на деятельность СМИ

 

Паблик рилейшнз в международных связях

4.1. Информационные услуги властей в других странах

4.2. Информационные услуги структур, расположенных на территории Великобритании (COI, BOTB, FO, DTI, EBIS)

4.3. Иностранные СМИ

4.4. Национальные СМИ, распространяемые за рубежом

4.5. Использование документальных видеоматериалов

4.6. Иностранные компании, занимающиеся рассылкой и составлением списков медиа

4.7. Услуги по переводам с одного языка на другие

 

5. Осуществление паблик рилейшнз

5.1. Отдел паблик рилейшнз

5.2. Роль и функции отдела

5.3. Сфера ответственности отдела

5.4. Роль и функции PR-менеджера

5.5. Укомплектование отдела

5.6. Функции консалтинговой структуры, специализирующейся на паблик рилейшнз

5.7. Услуги, которые может получить клиент

5.8. Методы, применяемые для определения размера гонорара

5.9. Подготовительные действия для определения размера оплаты за услуги отдела по паблик рилейшнз или консалтинговой структуры

5.10. Оценивание вариантов паблик рилейшнз, реализуемых компанией самостоятельно или через консалтинговую структуру

 

6. Осуществление паблик рилейшнз

6.1. Планирование программы паблик рилейшнз

6.2. Оценивание ситуации

6.3. Определение задач

6.4. Выявление категорий людей

6.5. Выбор СМИ и приемов работы с ними

6.6. Временной масштаб реализации программы

6.7. Затраты с точки зрения занятости сотрудников в часах и выполненных задачах

6.8. Возможности оценивания результатов по использованию новостных релизов

 

Отношения с медиа

7.1. Понимание сущности работы новостных медиа

7.2. Исследования материалов, предоставляемых для медиа

7.3. Написание новостных релизов и их презентация

7.4. Обсуждение с редактором содержания статьи/статьи на специальную тему/синдицированной статьи

7.5. Приемы интервьюирования, используемые в печати, на телевидении и радио

7.6. Организация пресс-конференций, приемов и посещений

7.7. Как добиться хороших отношений с представителями прессы

7.8. Выбор стиля для новостных релизов, статей очеркового характера и синдицированных статей

7.9. Помощь, которой можно воспользоваться для работы с прессой (см. 7.6)

 

Общественность и паблик рилейшнз

8.1. Разница между сегментацией рынка и группами общественности

8.2. Различия между целевой аудиторией и группами общественности

8.3. Определение групп общественности у организаций

8.4. Идентификация восьми основных групп общественности у организации

8.5. Последствия ориентации не на нужные группы общественности

 

Медиа для паблик рилейшнз

9.1. Новостные медиа, используемые организацией: пресса, телевидение и радио

9.2. Сбор новостей через новостные агентства как в своей стране, так и за рубежом: через международные агентства, корреспондентов и другие источники

9.3. Медиа и принципы установления хороших отношений с прессой

9.4. Что делает новостную историю хорошей?

 

Аудио- и визуальные вспомогательные материалы

10.1. Производство фильмов/видеоматериалов и связанные с этим расходы

10.2. Назначение визуальных вспомогательных материалов в PR-программе

10.3. Распространение фильмов/видеоматериалов как на национальном, так и на иностранном рынке

10.4. Использование слайдов и синхронизированного показа слайдов

10.5. Фотографии как прием паблик рилейшнз

10.6. Каким образом PR-специалисты взаимодействуют с фотографами?

10.7. Коммуникации через рисунки

10.8. Сопроводительные материалы к фотографиям

10.9. Вопросы технического характера

 

Собственные медиа, используемые для паблик рилейшнз

11.1. Фирменные издания: планирование и выпуск

11.2. Издания для внешних читателей, использование разных типов изданий и злоупотребления, встречающиеся при этом

11.3. Годовые отчеты и учетные документы

11.4. Годовые отчеты

11.5. Корпоративные брошюры

11.6. Литература поясняющего характера

11.7. Семинары и конференции с дилерами и продавцами

11.8. Частные выставки

 

Выставки

12.1. Как паблик рилейшнз может помочь организаторам выставки с предварительным уведомлением медиа, дизайном стендов

12.2. Паблик рилейшнз и PR-офис организатора выставки

12.3. Контакты с представителями медиа после завершения выставки

12.4. Различные типы выставок: потребительские, бизнес-бизнес, частные, международные (например, Экспо) и передвижные

 

Спонсорство

13.1. Как паблик рилейшнз использует спонсорство и его отличие в этом от рекламы

13.2. Различные типы спонсорства, доступные для паблик рилейшнз

13.3. Организация мероприятий и использование различных идей и известных личностей

13.4. Использование спонсорства и проводимых мероприятий для медиа

13.5. Оценивание расходов и выгод, которые спонсорство предоставляет PR-специалисту

13.6. Объяснение целей спонсорства

 

Вспомогательные услуги

14.1. Услуги печати. Различные типы печатных процессов и их применение

14.2. Шрифты

14.3. Настольные издательские системы

14.4. Корректура

14.5. Сущность разметки материала

 

Исследования

15.1. Определение социальных шкал и важность социальных шкал в исследованиях

15.2. Объяснение того, что понимается под «кабинетным исследованием»

15.3. Разница между исследованиями качественного и количественного характера

15.4. Средства, рекомендуемые для измерения показателей общественного мнения

15.5. Акронимы ACORN и MOSAIC и их связь с маркетингом и паблик рилейшнз

15.6. Поясните сущность понятия «отслеживающее исследование»

 

Динамика и тенденции

16.1. Изменения, происходящие в мире медиа

16.2. Информация об изменениях в спутниковых коммуникациях

16.3. Кабельное телевидение и рост его активности

16.4. Технология (способа) печати

 

Перепечатано с любезного разрешения Экзаменационного совета Лондонской торгово-промышленной палаты, располагающегося по адресу 6 Graphite Square, London SE11 5EE. Там можно получить материалы для подготовки к экзамену.

В начало

 

АДРЕСА ОБЩЕСТВ И ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ

 

The Advertising Standards Authority (ASA). Brook House, 2–16 Torrington Place, London WC1E 7HN; 0171 580 5555

The British Association of Industrial Editors. 3 Locks Yard, High Street, Sevenoaks, Kent YN13 1LT; 01732 459331. Члены – редакторы фирменных изданий. Поступление по результатам экзаменов. Издает ВАIE News.

The Chartered Institute of Marketing (CIM.). Moor Hall, Cookham, Maidenhead, Berkshire SL6 9QH. 01628 427 500.

The Communication, Advertising and Marketing Education Foundation (CAM). Abford House, 15 Wilton Road, London SW1V 1NJ; 0171 828 7506. Экзамены на сертификаты и дипломы. Профессиональные экзамены для тех лиц, кто хочет работать в Великобритании в отрасли коммуникаций. Лица, имеющие диплом CIM, могут не иметь сертификата, за исключением PR-специалистов, если они хотят получить диплом САМ по паблик рилейшнз.

Institute of Public Relations. The Old Trading House, 15 Northburgh Street, London EC1V OPR; 0171 253 5151. Вступление в члены – на основе критериев возраста и опыта, а также при наличии диплома САМ или его эквивалента.

International Association of Business Communicators. One Hallidic Plaza, Suite 600, San Francisco, CA 94102, USA. IАВС News, Communication World. Еже­годные награды Gold Quill.

International Public Relations Association. Case Postale 126, CH–1211 Geneva 20, Switzerland. Члены из 70 стран. Членство на основе избрания при наличии международного опыта работы в области паблик рилейшнз. IPRA Newsletter, International Public Relations Review, international conferences.

Journal Public Relations. Ежегодные награды Sword of Excellence.

The London Chamber of Commerce and Industry. Examinations Board, Marlow House, Station Road, Sidcup, Kent DA15 7BJ; 0171 302 0261. Сертификат третьего уровня по рекламе, маркетингу, паблик рилейшнз, продажам, управлению продажами (с дипломом по трем или четырем предметам, изученным одновременно). Диплом в области управленческих наук, если три предмета изучались в разное время.

The London College of Printing. Elephant & Castle, London SE1; 0171 735 8484.

London Management Training Centre. 166 Upper Richmond Road, London SW15 2SH; 01342 326704.

Public Relations Consultants Association (PRCA). Willow House, Willow Place, London SW1P 1JH; 0171 233 6026. Корпоративное членство. Иностранные филиалы. Ежегодник Public Relations Yearbook. What's Happening at the PRCA newsletters. Guidance Papers (подготовительные материалы). Briefing papers (правовые аспекты).

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

ACORN Акроним доя A Classification of Residental Neighbourhoods (Классификация жителей, проживающих на определенных территориях). Это прием классификации данных, используемых в маркетинговых исследованиях, в основе которого лежит допущение, что люди, проживающие в похожих условиях, скорее всего будут вести себя также одинаково, иметь схожие покупательские привычки и стили жизни. Используется маркетологами для того, чтобы понять типы поведения и привычки, стили жизней жителей Великобритании и отслеживать тенденции изменений в этих привычках из года в год. Инструмент для идентифицирования потребителей и правильного их выбора на определенных территориях. См. MONICA.

Advance. Ежемесячный источник информации о предстоящих редакционных программах. Издается компанией Themetree, располагающейся в Айлзбери.

Benn's Media Directory. Справочник, впервые опубликованный в 1846 г. Выпускается в двух томах об основных мировых медиа. Собирается информация по 12 тыс. медиа в Великобритании и 23 тыс. таких средств в других странах, публикуется и другая информация о медиа.

Ceefax Некоммерческая услуга ВВС по передаче телетекста.

Centre Еиrорéеп des Relations Publiques. CERP. Европейская федерация организаций, действующих в области паблик рилейшнз.

CNN Международная служба новостей спутникового телевидения Cable News Network, базирующаяся в США. Предоставляет новости в живом формате, в том числе кризисные ситуации и войны.

DipCAM Профессиональные требования для PR-специалистов, действующих на территории Великобритании.

EIBIS International Действующая в течение длительного времени компания, специализирующаяся на международных новостных печатных средствах, занимающаяся распространением переведенных статей очеркового типа и новостных релизов иностранным медийным средствам.

Hollis Press and Public Relations Annual. Справочник-ежегодник с отдельными тематическими рубриками по видам спонсорской деятельности, спонсорам и консультантам по спонсорской помощи.

Independent local radio Независимое местное радио коммерческой направленности. Первоначально появилось в Великобритании на основании закона о звуковом вещании 1972 г., однако в настоящее время контролируется службой Radio Authority. Станции принадлежат Ассоциации независимых подрядчиков на предоставление услуг радио.

Independent Radio News Новостные услуги для коммерческих независимых местных радиостанций.

Institute of Public Relations Профессиональная организация в Великобритании PR-специалистов. Прием в ее члены осуществляется на основе опыта работы и диплома САМ (курсы «Коммуникация, реклама и маркетинг») или его эквивалента.

ISDN Цифровая сеть интегрированных систем, цифровая телефонная линия, позволяющая пользователю отправлять и получать большие объемы информации в разнообразных форматах.

MONICA Инструмент базы данных для проведения маркетинговых исследований, позволяющий прогнозировать вероятные возрастные группы потребителей.

Public Relations Consultants Association Профессиональный орган PR-консультантов. Корпоративное членство. Иностранные филиалы. Ежегодник Public Relations Yearbook.

PR Week Еженедельная газета в Великобритании PR-направленности, которая первой добилась успеха в области паблик рилейшнз.

Public Relations Yearbook Ежегодник, издаваемый ассоциацией Public Relations Consultants Association.

Willings Press Guide Справочник-ежегодник об основных печатных изданиях в Великобритании и в других странах, которые перечисляются в алфавитном порядке.

 

Адвертрриалы (Advertorials). Косвенная реклама противоречивых явлений, продвигающая какой-либо продукт через журнал.

Аудиовизуальные средства (Audiovisual) Аудио- и визуальные устройства, такие, как синхронизированные презентации с использованием слайдов, аудиокассет и СД. Обычно переносные.

«Без комментариев» (No comment) Отказ от общения, которого следует избегать. С журналистами не следует так обращаться, и в крайнем случае необходимо ограничиться хотя бы общим ответом.

Бесплатные газеты (Free newspapers) Насчитывают более 800 наименований. Большинство местных еженедельников доставляются на дом, обеспечивая огромный охват в городских регионах. Полезное средство для опубликования PR-материалов.

Бесплатные журналы (Free magazines) Некоторые из 300 британских журналов (исключая еженедельники), которые распространяются бесплатно по домам, на улицах, в магазинах розничной торговли или по почте. Издатели получают доход в этом случае от размещения рекламы.

Бизнес-редактор (City editor или business editor) Человек, который редактирует финансовый отдел в газете. В Лондоне офисы этих редакторов располагаются в Сити и обычно действуют отдельно от остальной редакции. В некоторых странах бизнес-редакторами могут называться главные редакторы или редакторы новостей.

Благоприятный имидж (Favourable image). Неправильно используемый, но часто применяемый термин, поскольку любой имидж может быть только таким, каким он воспринимается. В основе этого термина лежит предположение, что организация с плохим имиджем может сформировать хороший. Однако хороший имидж должен быть заслужен и зависит от деятельности и ее понимания.

«Большой взрыв» (Big Bang) Дерегулирование на Лондонской фондовой бирже, произошедшее 27 октября 1986 г., в результате чего исчезла разница между джобберами и брокерами, тогда же были приняты строгие правила об использовании инсайдерской информации.

Вводный курс (Induction material) Материалы для новых сотрудников организации, например видеокассеты, наборы слайдов и литература по истории компании, ее структуре, иерархии управления и другим аспектам ее деятельности.

«Вдова» (Widow) Стоящее одиноко слово в последней строке абзаца, которое желательно удалить, сократив или изменив предложения.

Верстка (Make-up) Раскладка и подготовка страницы для печати.

Вертикальные издания (Vertical journals) Издания для людей разного статуса, действующих в одной отрасли или имеющих одну профессию.

Ведущий рубрики (Columnist). Журналист, регулярно пишущий материал очеркового характера, который дается в виде отдельной колонки за его подписью.

Высокая печать (Letterpress) Вид печати. В прошлом был основным для печати газет.

Газета для сотрудников (Employee newspaper) Фирменное издание часто формата таблоид, но может издаваться в формате А4.

Гарнитура шрифта (Face) Характерный вид печатного шрифта; в настоящее время их насчитывается несколько сотен.

Гештальт-психология (Gestalt psychology) Психологическая школа, связанная с Максом Вертхаймером (Max Wertheimer), появившаяся в 1912 г. Исходила из предположения, что люди воспринимают все вещи в виде типовых объектов целостного характера, например, в виде комнаты, а не отдельных предметов мебели в ней. Это противоположно подходу, когда люди не знакомы с фотографией и поэтому воспринимают ее не как целое, а как совокупность отдельных частей.

Глубокая печать (Photogravure) Вид печати.

Глянцевое издание (Glossy). Журнал, отпечатанный на первоклассной бумаге, например мелованной. Не следует путать с популярными журналами, напечатанными на бумаге более высокого качества, чем газетная.

Голубой (Cyan) Стандартизированный голубой цвет в четырехцветном печатном процессе.

Гонорар (Fee). Вознаграждение PR-консультанта, обычно на основе часовой или дневной ставки, отражает затраченное время, накладные расходы и прибыль, но не учитывает материалы и дополнительные расходы. Не следует путать это понятие с предварительным гонораром (см.), который обычно дается эксклюзивно.

Готический шрифт (Gothic) Шрифт темного цвета, по форме напоминающий средневековый стиль письма.

Грамотность (Literacy) Основными формами грамотности считаются способности читать и писать. Однако в развивающихся странах существуют и другие формы грамотности, например, устный рассказ или запоминание и воспроизведение сообщений, а также визуальная грамотность, позволяющая воспроизводить изображение.

Деловая пресса (Business press) Газеты и журналы, читателями которых в основном являются бизнесмены, например, Financial Times, The Economist, Investor's Chronicle', специальные разделы на эту тему есть и в серьезной периодической литературе, такой, как The Times, Sunday Times, The Independent, Daily Telegraph. См. Пресса высокого качества.

Динамика аудитории (Audience flow). Телевизионная аудитория, оставшаяся смотреть следующую программу после просмотра предыдущей.

Досье (Facts book) Подшивка отчетов о контактах. Очень полезно при подготовке годового отчета или обобщения услуг, оказанных клиенту.

Египетский стиль (Egyptian) Если толщина засечки такая же, как у остальных элементов шрифта, такая разновидность называется прямоугольной засечкой, или египетским вариантом Шрифтами этого типа являются Cairo, Karnak, Rockwell.

«Жесткие» новости (Hard news) Новости общего характера о людях и событиях, в отличие от новостей из мира бизнеса и продукции, которыми могут воспользоваться авторы статей. Новостные агентства (см.) имеют дело в основном именно с «жесткими» новостями.

Горизонтальное издание (Horizontal journal) Издание, целевой аудиторией которого является широкая общественность с общими интересами, например, журнал с указанием рейтингов телевизионных передач, по сравнению с так называемыми вертикальными изданиями, которые привлекательны для читателей, имеющих специальные узкие интересы.

«Горячие» медиа. (Hot media) Термин, предложенный Маршаллом Маклюином (Marshal McLuhan), для описания таких медиа, как пресса и радио. См. «Прохладные» медиа.

Журнал для дилеров (Dealer magazine) Фирменный журнал, адресованный дистрибьюторам.

Журналы, читаемые в полетах (In-flight magazines) Журналы, издаваемые авиакомпаниями и раздаваемые в полете пассажирам или размещаемые в салонах самолетов. Выпускается более 100 таких журналов, которые в основном готовятся для авиакомпаний специализированными фирмами.

Заглавные (прописные) буквы (Capital letters) Должны использоваться и ограничиваться только для названия организаций, фамилий людей, географических мест, зарегистрированных структур, но не применяться, за редким исключениям, для названий должностей. Если говорить о названии бренда, то оно не должно передаваться полностью заглавными буквами.

Запрещение (Embargo). Просьба к редактору не печатать какую-то информацию до указанной даты и времени.

Зеркальный имидж (Mirror image) Тип имиджа организации, который, как полагают ее сотрудники, особенно ее лидеры, воспринимают люди, находящиеся за пределами этой организации. Это может быть иллюзией, корни которой уходят в желание иметь определенный имидж, иллюзией, сформировавшейся в результате отсутствия знания о внешних точках зрения или непонимания их сущности.

Знак (Character) Отдельная буква, цифра или какой-то символ при печати.

Издания для коренного населения (Vernacular newspapers). В развивающихся странах, где население говорит на большом числе языков, издания, иногда спонсируемые правительством, служат средством выхода на большое число этнических групп.

Издатель (Publisher) Человек или фирма, отвечающие за печать и дистрибьюцию публикаций. Издатель – это также человек, отвечающий за заказы на печать и в настоящее время обычно также занимающийся вопросами продвижения и обеспечения рентабельности.

Изучение имиджа (Image study). Одна из форм маркетинговых исследований (см.), полезная для PR-целей, для определения имиджа организации, ее политики, сотрудников, товаров или услуг, обычно осуществляемая на основе сопоставления точек зрения респондентов.

Иконическое средство (Iconic medium) Такое медийное средство, как кинофильм, видео или телевидение, передаваемые изображения в которых напоминают реальную жизнь.

Имидж (Image) В PRпод этим понятием понимается впечатление об организации, ее политике, людях, продукции или услугах.

Информация, основанная на слухах (Grapevine) Может быть вызвана отсутствием точной информации или преднамеренно использоваться как средство утечки информации.

Исследование отношения (Attitude research) Метод оценки первоначальной ситуации или изменений в отношениях к анализируемому объекту или явлению в результате PR-деятельности.

Кабинетное исследование (Desk research) Изучение имеющихся собственных и внешних материалов и результатов обзоров.

Клиент (Account) Лицо или организация, пользующаяся консультацией по вопросам PR.

Клип (Clip) На телевидении это короткий отрывок из фильма или видеоматериала, показанный во время шоу в прямом эфире.

Книжный шрифт (Book face) Шрифт, используемый в книгах. Обычно он имеет засечки, так как большие тексты легче читать, когда они напечатаны с засечками. Примеры таких шрифтов: Times, Palatino, Plantin.

Коммуникация снизу вверх (Upward communication) Коммуникация от сотрудников до руководителей в виде кружков качества, политики открытых дверей, рабочих советов, фирменных изданий, в которых публикуются откровенные комментарии читателей.

Компьютерная графика (Computer graphics) Производственный прием создания рисунков при помощи компьютера для передачи их затем на видеопленке. Может также применяться для изготовления слайдов.

Контролируемый тираж (Controlled circulation). Публикация профессионального издания, распространяемого как бесплатно, так и за деньги по списку, сформированному издателями. Чтобы получить сертификат, необходимо запросить в Бюро по аудиту тиражей (Audit Burean of Circulation) специальные карточки, которые надо заполнить и отправить снова в Бюро. Достоинством такой формы распространения является более глубокое проникновение издания на рынок по сравнению с обычной подпиской. Особенно часто этот метод применяется при выпуске новых изданий, а затем переходит в вариант обычной подписки.

Копирайт (Copyright). Закон о копирайте, проектах и патентах 1988 г. отличается от предыдущего варианта этого же закона. Теперь копирайт действует в течение 70 лет после смерти автора, выпуска кинофильма или передачи материалов в эфире. Например, новыми элементами являются понятия «интеллектуальная собственность» и «создатель материала» (например, при выпуске фильма или видеоматериала). Автор теперь защищается от искажений, вносимых в его работу или ее отдельные части другими лицами.

Корпоративная культура (Corporate culture) Система общих ценностей и норм, которые формируют тип поведения в организации. Часто формулируется в заявлениях о миссии.

Корпоративная реклама (Corporate advertising) Разновидность PR-рекламы, целью которой, как правило, является сообщение истории компании и формирование желаемого имиджа. Типичный пример использования такого приема рекламы – бизнес-журнал The Economist.

Корпоративный имидж (Corporate image) Сформировался разный имидж организации на основе полученной о ней информации и опыта взаимодействия с ней. Изобрести его нельзя, но изменить можно. У разных людей может сформироваться корпоративный имидж, например, у сотрудников, акционеров, дистрибьюторов или потребителей в зависимости от того, что каждый из них знает или с чем он сам сталкивался. Как следствие, плохой имидж отполировать нельзя, но PR может способствовать формированию истинного имиджа, предоставляя необходимые знания и способствуя пониманию сущности деятельности организации.

Корпоративный цвет (Livery) Элемент единого стиля при оформлении внешнего вида транспортных средств организации, например, танкеров, фургонов, самолетов; одна из составляющих фирменного стиля.

Корреспондент (Correspondent) Журналист, который поставляет материал по отдельным темам, например, по вопросам сельского хозяйства, образования, автомобильного транспорта, политики, перевозки продукции или войны. Обычно он работает самостоятельно, но может быть редактором специализированного журнала, который выступает в качестве специального корреспондента по своей тематике для каких-то изданий.

Крайний срок (Copy date). Последний срок, к которому необходимо представить в редакцию материалы для печати, в том числе и рекламного характера.

Красная строка (Indent). Начало абзаца с отступа, как это делается при традиционном издании книг.

Кризисный PR (Crisis PR) Организация небольшой команды кризисного управления, которая имеет в своем распоряжении инструкции и готовая справиться с кризисами, если они произойдут, регулярно занимается тренировками, умеет общаться с представителями медиа. Появился в результате кризисных ситуаций, которые произошли в последние годы в химической, нефтяной и других уязвимых отраслях.

Ламинировать (Laminate) Наносить прозрачную пластиковую пленку на поверхность печатных материалов, чтобы получить на них защитную оболочку.

Литография (Lithography) Вид печати, широко используемый в настоящее время.

Лица, влияющие на общественное мнение или его формирующие (Opinion leaders, formers) Люди, которые выражают свои мнения о предмете или явлении, и могут рассматриваться в этом отношении как авторитеты. Это может быть кто угодно, кто влияет на остальных, начиная от родителей до политических деятелей.

Лоббисты (Lobbyists) Их не следует пугать с журналистами, работающими в коридорах власти. Лоббисты представляют группу давления и стараются информировать членов парламента, министров и гражданских чиновников о своих интересах. Существуют различные группы этого рода, например, лоббисты фермеров, медсестер, врачей, учителей, пожилых пенсионеров. Существуют специальные консалтинговые структуры, которые занимаются лоббированием в интересах своих клиентов.

Логотип (Logotype) Визуальная презентация, ассоциируемая с определенной организацией и используемая как форма идентификации и составляющая фирменного стиля. Может быть зарегистрирована в виде торговой марки.

Лондонская торгово-промышленная палата (London Chamber of Commerce and Industry) Экзаменационный совет этой структуры располагается в Сидкапе, графство Кент. Уже более века принимает профессиональные экзамены по всему свету. Выдает диплом по паблик рилейшнз.

Маркетинг (Marketing) По определению Британского института сертифицированных специалистов по маркетингу, маркетинг – это «Процесс управления, отвечающий за идентифицирование, прогнозирование и удовлетворение потребительских запросов с выгодой для компании.»

Маркетинг-микс, комплекс маркетинга (Marketing mix) Все составляющие, используемые для реализации маркетинговой стратегии, включают теперь больше элементов, чем было предложено первоначально (продукт, цена, место и продвижение; 4р – product, price, place, promotion).

Маркетинговая концепция (Marketing concept) Философия бизнеса, выраженная в виде определения, данного Институтом маркетинга (см. Маркетинг), которая начинается с выявления запросов потребителя.

Маркетинговые исследования (Marketing research) Научное обоснование и статистически описанное изучение всех аспектов, связанных с маркетингом. Некоторые из его приемов могут также использоваться в паблик рилейшнз для анализа полученных результатов.

Маркетинговые коммуникации (Marketing communications) Все составляющие и приемы, необходимые для коммуникации в условиях рынка.

Медийный взрыв (Media explosion) Динамичное появление новых медиа, таких, как кабельное и спутниковое телевидение, интерактивные компактные диски, телетекст и т.п.

Международная ассоциация бизнес-коммуникаций (International Association of Business Communicators) Штаб-квартира Ассоциации располагается в Сан-Франциско, также имеются отделения в других странах, в том числе в Великобритании. Принимает профессиональные экзамены и вручает награды. Ежемесячно издает журнал Communication World.

Международная ассоциация паблик рилейшнз (International Public Relations Association) Ассоциация, членами которой являются PR-специалисты (в основном занимающие руководящие должности) из 70 стран. Каждые три года Ассоциация проводит Всемирный конгресс. Издает информационный бюллетень для своих членов и журнал International Public Relations Review.

Мексиканское заявление (Mexican Statement) Одно из лучших определений сущности паблик рилейшнз, сформулированное на конференции в Мексике в 1978 г. «Практика паблик рилейшнз – это искусство и наука анализа тенденции, прогнозирования их последствий, консультирования руководства организаций и осуществление программ действий в интересах как организации, так и общественности».

Народные медийные средства (Folk media) Традиционные медиа или устные средства общения, действующие в развивающихся странах, особенно в сельских регионах. В разных странах это могут быть гонги или городские глашатаи, рыночные слухи, барабаны, музыка, танцы, деревенский театр, кукольный театр, театр теней, маски и др.

Настольная издательская система (Desk-top publishing) Использование персональных компьютеров, таких, как Apple Macintosh, и программного обеспечения, например, Adobe PageMaker или Quark Express, что позволяет редактору всю работу по изданию записать на диск или передать сразу же на печать.

Национальная пресса (National press) Газеты и журналы, распространяемые в пределах страны, феномен, особенно характерный для Великобритании, где главный центр прессы – Лондон. В других странах из-за размеров, географического положения или истории чаще издаются региональные, а не общенациональные газеты, хотя журналы, как правило, являются общенациональными. Применение спутниковой связи позволило увеличить число общенациональных изданий, особенно в США.

«Не для записи» (Off-the-record) Информация, сообщенная журналисту неофициально. При ссылке на нее вполне уместно добавить: «Обычно надежный источник сообщает, что...».

Негативная ситуация (Adversarial situation) Состояние конфликта, возникающее между журналистами и PR-специалистами из-за различных мнений о публикации какой-то информации или поиска такой информации.

Неформальные лидеры (Informal leaders) Лидеры отдельных групп интересов или сельские лидеры в развивающихся странах. Могут выступать в качестве проводников новых идей.

Низкий профиль (Low profile) Попытка избежать паблисити. Довольно неразумная PR-тактика, применяемая компаниями, которые боятся подвергнуться критике.

Новостное агентство (News agency) Организация, занимающаяся сбором и распространением новостей, в настоящее время обычно это делается в компьютеризированном виде. Примеры таких агентств: Reuters, Two-Ten Communications, Press Association, ИТАР-ТАСС и: др.

Новостной релиз (News release) Материал новостного характера, передаваемый в медиа из PR-источника. Тема релиза должна быть указана в первых нескольких словах. В первом абзаце следует обобщенно изложить его суть.

Новость (News) Информация, которая адресату до получения не была известна.

Обзор осведомленности (Awareness survey) Подобно обзору отношений или общественного мнения, это метод определения степени знакомства с объектом, включая степень повышения осведомленности в результате PR-деятельности.

Обоснование отказа использования переносов в словах (Hyphenless justification) Доводы в пользу того, что использование переносов может в отдельных случаях привести к появлению «огрызков» слов, которые звучат глупо или неблагозвучно. Недостаток такого варианта – появление больших промежутков при соседстве нескольких очень длинных слов.

Обработанность бумаги (Finish) Показатель качества поверхности бумаги, например, суперкаландра. Обработанная бумага обычно глянцевая.