С. Bulgari: осуществление изменений

 

Проблема

Как один из самых известных в мире брендов эксклюзивных ювелирных изделий, Bulgari понимает сущность своего бренда лучше, чем кто-либо. Однако его позиционирование происходило на интуитивном уровне, а его стиль мало изменился с тех пор, как компания была основана, т.е. свыше 100 лет назад. Все это время Bulgari очень успешно торговала своей продукцией на основе ее ценности, качества и эксклюзивности.

Тем не менее, Bulgari решила использовать полностью свой потенциал престижного названия «итальянского ювелира» и расширить продажи своих не ювелирных серий, особенно на рынках духов и аксессуаров. Хотя ее название отражало признанное во всем мире качество, однако ее новые рынки требовали от компании другого, более современного облика, который воспринимался бы позитивно и более молодыми поколениями. Прежний стиль написания букв, хотя по-прежнему передавал эксклюзивность, начал устаревать.

Кроме того, возник и практический аспект: это название теперь не всегда работало хорошо, например, на флаконах с туалетной водой. Чтобы решить эту проблему для некоторых видов продукции, дизайнерам Bulgari пришлось немного изменить написание, в результате чего общий подход к нему исчез. Для того чтобы восстановить единство стиля, потребовались специально направленные усилия. Bulgari поняла выгоды, которые она могла бы получить, если ей удастся решить указанные проблемы.

 

Решение

Для восстановления ситуации была приглашена Sampson Tyrrell Enterprise. Это следовало сделать предельно тонко, чтобы только немногие потребители заметили разницу и чтобы прежние отличительные черты Bulgari были сохранены, чтобы названия можно было использовать, в частности, для печати на стекле так, чтобы это напоминало гофрированное золото.

Консалтинговая фирма начала свою работу, собрав типовые модели ведущих ювелирных структур мира и бренды от кутюр. Многие из них имели символы, но было много и таких, как и Bulgari, которые использовали в качестве основного идентификатора просто свое название. Отличительной особенностью Bulgari была удлиненность написания букв логотипа, поэтому Sampson Tyrrell Enterprise пришла к выводу, что если немного увеличить расстояние между буквами, дифференцированность проявится еще сильнее, а ощущения роскоши и элегантности при этом сохранятся.

Далее каждая буква была оценена по ее форме, отличительным характеристикам и связям с другими буквами. Форма всех букв была немного изменена, особенно G и R, они стали более уточненными.

И, наконец, встал вопрос о двух вариантах прежнего написания: в конце концов, было принято решение остановиться на жирном шрифте, так как это снимало вопросы прикладного характера.

 

 

Рис. 22.8. Прежнее написание

 

 

Рис. 22.9. Новое написание

 

Когда специалисты по шрифтам завершили свою работу, новый стиль написания был документально описан и вошел в инструкции, в которых на практическом уровне выполнения показывались все детали того, как новой вариант названия должен использоваться и применяться совместно с другими названиями, которые ставятся на продукции Bulgari.

В то же время Sampson Tyrrell Enterprise сделала новый дизайн фирменных бланков Bulgari – теперь они лучше передавали простоту и элегантность ее названия. Консультанты также посоветовали своему клиенту цвета, которые целесообразно применять, например, на упаковке, чтобы и они работали на возникновение у ее потребителей чувства эксклюзивности бренда Bulgari, передачи его уникальности и неповторимости.

 

Выгоды

Новый стиль стал постепенно применяться ко всей продукции Bulgari – и ее потребители заметили происходящие изменения. Тем не менее, ее восстановленная элегантность помогает уверить их, что Bulgari остается одним из самых желанных названий в эксклюзивных магазинах мира, привлекательным как для его прежних пользователей, так и для представителей более молодого поколения, которые задают тон в моде.

Не потеряв ничего в изысканности, бренд Bulgari по-прежнему о многом говорит, когда он ставится на ювелирных изделиях, часах или галстуках. Сами дизайнеры Bulgari высоко оценили простоту нового написания, которое им легче использовать для прикладных вариантов. Хотя привлекательность продукции Bulgari, разумеется, не объясняется только изменением написания названия, но это также внесло свой вклад, и сейчас семья Булгари довольна: объем продаж растет, а новые рынки для ее продукции открываются по всему миру.

В начало

 

Парламентская связь

Прежде всего, выясним, что это означает. Это понятие охватывает отношения между организациями, использующими консультантов по отдельным вопросам при взаимодействии с правительством, членами обеих палат парламента и чиновниками в министерствах и департаментах. Если говорить о Европе, то сюда надо включить также взаимодействие с национальными парламентами и Европейским парламентом, а также Комиссией в Брюсселе. Лобби состоит из групп людей со своими частными интересами, таких, как пожилые пенсионеры, врачи, фермеры, автомобилисты, учителя и т.д. Лоббирование означает предоставление какого-то вопроса политикам и гражданским чиновникам со своей точки зрения. Лоббиста не следует путать с парламентским корреспондентом – журналистом, пишущим на политические темы и регулярно берущим интервью в «коридорах власти» у министров и членов парламента, а также получающим копии докладов, отчетов и других правительственных документов. Также не следует путать парламентскую связь с PR-видами деятельности, проводимыми самими структурами власти в собственных интересах.

Парламентская связь – это обычно информирование политиков и чиновников об интересах организации и информирование организаций о парламентских видах деятельности и процедурах, которые там происходят, таких, как заседание комитета по рассмотрению законопроекта, в результате чего в конечном счете может быть принят новый закон, а также о других видах деятельности отдельных комитетов и комиссий, которые могут быть интересны для представляемой организации.

В США лобби – это мощные институты для связи с избранными представителями, и, как говорят, самое крупное лобби – это лобби оружейников, что отражает историю Америки, когда ее граждане, осваивавшие новые территории, подвергались многочисленным опасностям, в результате чего они и получили право иметь оружие. В Великобритании успешное лоббирование привело к таким действиям, как запрет на горючее со свинцовыми добавками, смягчение предложенных изменений в пивоваренной отрасли, касающиеся владельцев пивных пабов; изменению правил, касающихся маршрутов самолетов, и некоторым другим результатам.

В отношении лоббирования могут быть две точки зрения. Иногда заявляют, что только те, у которых достаточно денег, могут эффективно заниматься лоббированием и влиять на правительственную политику и принимаемые законы. Другая точка зрения утверждает, что властям легче править и принимать законы, если существуют обсуждения с лицами, представляющими избирателей.

В Великобритании коррупция маловероятна, поскольку здесь члены парламента должны заявлять о своих интересах, особенно финансовых, когда им задают соответствующие вопросы и выражают свою точку зрения в парламенте. Поэтому любой член парламента, имеющий финансовые интересы в рассматриваемом вопросе, обязан заявить о них и учесть в специальном регистре, который ведется для этой цели. Некоторые члены парламента получают гонорары за то, что консультируют клиентов по парламентским процедурам, но они не могут осуществлять политические действия в интересах этих клиентов.

В начало

 

Финансовый PR

PR-консалтинговые структуры, специализирующиеся на финансовом и корпоративном PR, уже давно существуют в таких финансовых центрах, как Лондон или Нью-Йорк. Они занимаются широким диапазоном PR-услуг: от обслуживания частных компаний, которые собираются стать публичными и предлагать свои акции на фондовой бирже, до обеспечения постоянных коммуникаций финансового характера публичных компаний.

В 1980-х годах финансовый PR вдруг стал особенно привлекательным по ряду причин, которые способствовали усилению важности PR как средства, обеспечивающего доверие и понимание.

Активные слияния и поглощения потребовали PR-услуг как со стороны компаний-«жертв», так и компаний-«хищников», то есть тех, кого собирались поглотить, и тех, которые старались их поглотить. В связи с рядом скандалов PRCA (Ассоциация консультантов по паблик рилейшнз) издала рекомендации, как PR-консалтинговые структуры должны оказывать свои услуги профессионально. Комитет по слияниям и поглощениям Лондонской фондовой биржи (The Takeover Panel of the London Stock Exchange) отрицательно отнесся к некоторым рекламным объявлениям, выпущенным сторонами, участвующими в заявках на слияния. Эти финансовые битвы часто были очень острыми, и PR-консультанты должны быть очень осторожными и выполнять требования кодексов и правил Фондовой биржи (Stock Exchange rules).

В тот период, а также и сейчас в Великобритании и многих других странах происходит процесс приватизации. Правительства распродают национализированные отрасли или свои финансовые активы, имеющиеся в некоторых сферах. Например, это был излюбленный тактический прием Маргарет Тэтчер. Цель приватизации – разделить национализированные отрасли (хотя многие из них, такие структуры, как Post Office, ВВС, ITC, British Rail, на самом деле были созданы правительством консерваторов); получить деньги от приватизации, а не заимствовать их для правительственных расходов; стимулировать большую эффективность компаний, которые принадлежат частным собственникам; создать больше акционеров (миллионы акций были проданы, чтобы получить быструю прибыль).

Приватизация потребовала значительных PR-усилий не только для того чтобы представители фондового рынка узнали об отраслях, которые продаются, но и просветить новое поколение мелких акционеров о том, с чем связана покупка акций и владение ими. В результате этого миллионы людей, которые никогда не были акционерами, купили акции British Telecom, British Gas, British Petroleum, British Airways, British Airports, a также компаний, поставляющих воду и электроэнергию. Сотрудники этих структур бизнеса и подобных им получили специальные предложения о приобретении акций.

27 октября 1986 г. произошел так называемый «Большой взрыв», когда было прекращено регулирование деятельности Лондонской фондовой биржи. Например, больше было не нужно покупать акции только через джобберов или был отменен размер фиксированных комиссионных, не нужно было больше и совершать сделки только с торговой площадки фондовой биржи. Теперь участники фондового рынка могут делать это за своим компьютером в своих организациях. В результате расширились сделки с акциями: этим могут заниматься как отдельные люди, так и банки. А строительным обществам разрешили осуществлять много новых для них видов бизнеса (таких, как продажа собственности или недвижимости) на основе Закона о строительных обществах 1986 г. (Building Societies Act 1986), который вступил в силу в начале 1987 г.

Проявлением этих перемен стал и рост числа трастов, которые имели долю в большом числе инвестиционных вложений. Некоторые из этих трастов специализировались на работе в определенных частях мира, например, в Европе, странах Дальнего Востока, США, а также Великобритании.

Все эти изменения потребовали более активного использования паблик рилейшнз как PRO, так и PR-консалтинговыми структурами. Это привело также к тому, что фондовая биржа внедрила собственную компьютеризированную службу финансовых новостей, особенностью которой стал запрет на рассылку новостных релизов с запрещениями. Это было сделано для того, чтобы избежать возможной утечки важной финансовой информации.

Таким образом, финансовый PR стал очень значимой и быстро растущей сферой. Он требует специальных знаний о финансовом мире, о том, как он работает, новых регулирующих и контрольных действий, устанавливаемых фондовой биржей, а также учета результатов последствий от совершения международных сделок на основных мировых финансовых рынках, имеющих современные спутниковые возможности для оперативных коммуникаций. Сегодня это не просто знание того, что происходит в Лондоне, Нью-Йорке, Париже, Амстердаме, Цюрихе, Гонконге, Токио, Сиднее и других крупных фондовых биржах. Финансовые газеты и журналы, издаваемые в отдельных странах, стали теперь международными изданиями и передаются в другие страны через спутниковую связь

В начало

 

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 22

 

1. Почему необходима команда по кризисному управлению?

2. Что понимается под вполне вероятным и мало вероятным типами возможных кризиса?

3. Поясните, что произошло, когда шоколадные батончики Mars оказались «зараженными».

4. Что понимается под понятием «отзыв продукта»?

5. В чем преимущества настольных издательских систем?

6. Каковы основные составляющие схемы формирования фирменного стиля?

7. Назовите некоторые характерные новшества, которые появились в схемах формирования фирменного стиля за последнее время.

8. Поясните метод визуального менеджмента, применяемый Sampson Tyrrell при разработке схем формирования фирменного стиля.

9. Покажите разницу между лоббированием и парламентскими корреспондентами.

10. Что понимается под компаниями-жертвами и компаниями-хищниками?

11. Что такое «Большой взрыв» и к чему он привел?

12. Почему Лондонская фондовая биржа наложила запрет на появление новостных релизов с запрещениями?

ГЛАВА 23.