Экзамены по курсам сам и lcci

Между вопросами экзаменов САМ («Коммуникации, реклама и маркетинг») и LCCI (Лондонская торгово-промышленная палата) существуют некоторые отличия стилевого характера. В вопросах САМ не всегда нумеруются составляющие, которые просто соединяются друг с другом в одном предложении. В вопросах LCCI составляющие выделяются более четко, и баллы присуждаются за ответ на каждую составляющую. Например, вас могут попросить объяснить десять терминов и при этом за каждое объяснение вы получаете два балла. Не паникуйте только потому, что вы не знаете значения всех десяти терминов. Пять хороших ответов позволят вам получить десять баллов.

Удостоверьтесь, что вы ответили на все обязательные вопросы, которые включаются в большинство экзаменов как по курсу САМ, так и LCCI. Ваши ответы могут вообще не рассматриваться, если вы не дали ответ на обязательный вопрос.

В начало

 

ПРОГРАММА ЭКЗАМЕНА ДЛЯ ПОЛУЧЕНИЯ СЕРТИФИКАТА САМ ПО ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

 

ЦЕЛЬ

 

Кандидаты должны полностью понимать значение паблик рилейшнз применительно к самым разным группам людей, с которыми организация имеет дело. Обеспечить понимание всех коммуникационных средств, при помощи которых организация может выйти на эти группы. И, наконец, добиться знания организационного и профессионального контекста, в котором штатные сотрудники, занимающиеся паблик рилейшнз, постоянно действуют.

 

ЗАДАЧА

 

По завершении изучения данного модуля кандидаты должны иметь глубокое понимание следующих аспектов в контексте ЕС:

Ø сущность паблик рилейшнз, его история и фон, на котором он действует, а также отношения с другими отделами организации

Ø организация PR-отдела и определение того, чем он занимается

Ø правовые и профессиональные ограничения, в условиях которых действует PR

Ø различные приемы, навыки и умения, используемые в PR, a также привлекаемые медиа

Ø использование телекоммуникаций и соответствующих навыков, применяемых в практике работы современного офиса

Ø отличия в разных странах, особенно входящих в ЕС.

 

Введение

w История

w Определение

w Этика

w Торговые и профессиональные органы (например, 1PR, PRCA, IPRA, CERP)

 

Паблик рилейшнз как управленческая функция

w Каким образом PR встроен в управленческую структуру?

w Собственные PR-отделы компании и их структуры

w Варианты между использованием собственного отдела и внешней консалтинговой структуры

w Корпоративные, рекомендательные, маркетинговые, финансовые и кадровые роли

w Функция паблик рилейшнз, двухсторонняя информация и коммуникации

w Задание бюджета и управление им

 

Паблик рилейшнз как внешний источник

w Консультационные структуры, специалисты и авторы, работающие самостоятельно

w Отношения с клиентами и управленческие инструменты

w Структура PR-консультации, управление и операции

 

Роль паблик рилейшнз в организации

w Коммерческие организации и общественный сектор

w Некоммерческие организации, включая национальные, региональные и местные власти, благотворительные учреждения, группы и профессиональные ассоциации

w Их роли, сферы ответственности и позиции в рамках организации

 

Определение категорий групп общественности: внутренних, локальных (национальных), региональных (общеевропейских)

Учет различных внутренних и внешних групп общественности, в отношении которых готовится PR-программа, таких, как (но не только):

w потребители

w потенциальные потребители

w сотрудники

w представители медиа

w инвесторы и представители финансового сообщества

w местное сообщество, образовательные учреждения и профессиональные органы

w поставщики

w лица, влияющие на общественное мнение

w правительство

 

Приемы паблик рилейшнз и их применение

w Описание, характеристики, преимущества/недостатки различных приемов

w Медиа (печатные и эфирные)

w Требования медиа всех типов

w Материалы PR-характера: что требуется и как это используется

w Написание и распространение материалов для медиа: новостей, статей и материалов для кампаний продвижения

w Ответственность редакторов и ограничения, в которых они действуют, запрещения, политический баланс, свобода действий медиа

w Бесплатные медиа

w События, продвижения и функции (конференции, посещения структур организации, выставки)

w Образовательные виды деятельности

 

Производство медийных материалов

w Печатные, эфирные, электронные

w Исследования и подготовка сценариев, материалов и презентаций. Предварительная проверка печатных материалов и предварительное редактирование

w Печатные материалы (реклама, непосредственная почтовая рассылка)

w Литература

w Годовые отчеты, отчеты сотрудников, фирменные журналы

w Графические работы (фотографии, слайды, графики и диаграммы, выставочные материалы)

w Видео/кинофильмы/аудиовизуальные материалы

 

Планирование паблик рилейшнз и составление программ действий, в том числе в кризисных ситуациях и при возникновении непредвиденных событий

w Анализ ситуации

w Исследования и оценки

w Цели и стратегии

w Планирование программы

w Реализация программы

w Оценивание проделанного и составление промежуточных отчетов

w Бюджеты

w Оценивание полученных конечных результатов

 

Правовые и профессиональные ограничения

w Кодексы поведения и их обоснование (например, IPR, PRCA)

w Законы, влияющие на практику паблик рилейшнз (и не только)

Диффамация (defamation) и клевета

Копирайт

Законы о предоставлении финансовых услуг

Законы о деятельности компании

Кодексы и кодификация (например, роль OFT)

Законы о занятости

В начало

 

ЭКЗАМЕН ПО КУРСУ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» НА ПОЛУЧЕНИЕ СЕРТИФИКАТА САМ

 

Ноябрь 1995 г.

 

Выделенное время: ТРИ ЧАСА

Все кандидаты должны ответить НА ВОПРОС №1 и ТРИ ДРУГИХ ВОПРОСА.

За ответы на ВСЕ вопросы выставляется одинаковое число баллов. Черновики должны вкладываться в сдаваемые материалы с соответствующей пометкой, однако в качестве ответов кандидатов они не принимаются.

Там, где это возможно, кандидаты должны приводить примеры из реальной жизни.

 

Вопрос 1 (обязательный)

Составьте пресс-релиз, в котором объявляется о запуске новой сети мобильных телефонов. Ваш пресс-релиз должен быть изложен в правильном формате. Вы также должны указать, какая другая информация должна входить в состав пакета, который вы предоставите журналистам при открытии новой сети.

 

Вопрос 2

Вы работаете в PR-отделе, который является структурным подразделением маркетинговой ассоциации, чья цель – способствовать закупкам и потреблению яблок, выращенных в Англии. Основные мероприятия ассоциации происходят в течение «Недели английских яблок», которая проводится каждый год в начале сентября. Основная задача этого года – привлечь внимание молодых людей к тому, чтобы они лучше знали питательную ценность яблок, и стимулировать их покупать яблоки, а не вредные для организма продукты с консервантами, вроде чипсов.

Руководитель вашего отдела поручил вам составить черновик меморандума, в котором указать виды деятельности, связанные с кампанией продвижения, которые должна провести ассоциация в этом году. Составьте меморандум. В него вы должны включить бюджет, расписание мероприятий, необходимых для проведения недельного продвижения, и показать, каким образом вы будете оценивать эффективность проделанной работы.

 

Вопрос 3

Местный совет, в котором вы работаете, осуществляет политику отправки молодых правонарушителей на специальные курсы. Этот подход оказался очень эффективным с точки зрения предотвращения совершения молодыми людьми повторных правонарушений. Однако в местной газете появилась статья, за которой последовала передача на местном радио, в которой сообщалось, что молодых людей отправляют в экзотические поездки за общественные деньги. Власти приглашают всех желающих на встречу, чтобы обсудить, как совет должен ответить на данное заявление. Составьте план действий по подготовке этой встречи и на самой встрече, включив туда время рассмотрения вопросов, предложите ваши рекомендации, как совет должен отреагировать на сделанное заявление и покажите, каким образом эта реакция может быть оценена.

 

Вопрос 4

Вы работаете в консалтинговой структуре, занимающейся паблик рилейшнз и расположенной в Уэст-Мидленде, где имеется множество клиентов категории «бизнес-бизнес». Вашего директора по клиентам попросили выступить на заседании местной торговой палаты и рассказать о том, как это направление освещается в профессиональной прессе. Его выступление озаглавлено: «Как британская профессиональная пресса теряет независимость редакторов и свою целостность?», и он попросила вас подготовить заметки для обсуждения этого вопроса. Директор особо подчеркнул необходимость обратить внимание на те случаи, когда под видом статьи делаются попытки заниматься рекламированием.

Подготовьте ваши заметки.

 

Вопрос 5

Вновь назначенный генеральный директор производственной компании, в которой вы работаете, недавно сказал вам, что он полагает, что паблик рилейшнз – это просто бесплатная реклама. Вы не согласны с таким мнением, и поэтому он поручил вам написать статью объемом приблизительно в пятьсот слов для внутрифирменного журнала компании, в которой следует объяснить вашу точку зрения. Напишите такую статью и включите в нее примеры из деятельности вашей компании и других организаций, чьи PR-кампании успешно опровергают указанное выше заявление.

 

Вопрос 6

Вы работаете в отделе паблик рилейшнз в крупном универмаге, в городе, где недавно начала действовать новая местная радиостанция. Начальник вашего отдела поручил вам исследовать возможности для продвижения продукции, которые стали доступны с появлением новой радиостанции. Напишите план действий, показывающий, каким образом вы можете получить требуемую информацию (десять баллов).

Предложите три идеи для кампании продвижения, имеющие отношение к PR, при использовании которых вы обратитесь к этой радиостанции в интересах вашего магазина. Включите информацию о расходах, связанных с реализацией каждой из этих идей (пятнадцать баллов).

 

Вопрос 7

Благотворительное учреждение, которое отправляет на каникулы детей-инвалидов, попросило вашу консалтинговую структуру, занимающуюся вопросами паблик рилейшнз, помочь разработать для него программу коммуникаций. Директора учреждения особенно беспокоит вопрос влияния национальной лотереи на пожертвования населения. Составьте PR-план, в котором покажите, каким образом благотворительное учреждение может более четко и с пользой для себя показать свою деятельность.

 

Вопрос 8

PR-отдел компании, в которой вы работаете, недавно нанял на работу выпускника учебного заведения, у которого нет соответствующего опыта работы. Вам поручили подготовить программу ввода его в строй.

Разработайте план подготовки нового сотрудника на первую неделю (двенадцать баллов).

Составьте меморандум, в котором покажите правовые и профессиональные ограничения, в условиях которых он будет работать как PR-специалист (тринадцать баллов).

 

Июнь 1996 г.

 

Выделенное время: ТРИ ЧАСА

Все кандидаты должны ответить НА ВОПРОС №1 и ТРИ ДРУГИХ ВОПРОСА.

За ответы на ВСЕ вопросы выставляется одинаковое число баллов. Черновики должны вкладываться в сдаваемые материалы с соответствующей пометкой, однако в качестве ответов кандидатов они не принимаются.

Там, где это возможно, кандидаты должны приводить примеры из реальной жизни.

 

Вопрос 1 (обязательный)

Вы менеджер по работе с клиентами в консалтинговой структуре, занимающейся паблик рилейшнз, которая выиграла конкурс по обеспечению паблисити для местных властей в связи с проведением в городе следующих Олимпийских игр.

(a). Составьте новостной релиз, в котором объявляется о победе города и объясните задачи и функции вашей консалтинговой структуры (пятнадцать баллов).

(b). Покажите целевые группы общественности для этого объявления и перечислите типы медиа, которыми вы воспользуетесь для выхода на эти аудитории, приведите примеры по каждому типу медиа (десять баллов).

 

Вопрос 2

Вы работаете в отделе компании Browns Ltd, которая в течение следующих двух лет планирует стать публичной структурой, что необходимо ей для получения дополнительного акционерного капитала. Вам поручили подготовить отчет для совета директоров, в котором указать:

(a). группы общественности (финансовые круги и медиа), которые целесообразно для этого привлечь (пятнадцать баллов);

(b). аспекты коммуникационного характера, которые при этом возникнут (десять баллов).

Подготовьте отчет, используя соответствующие подзаголовки в вашем ответе, чтобы особенно подчеркнуть наиболее важные пункты.

 

Вопрос 3

Вас попросили осуществить презентацию группе студентов-первокурсников, изучающих курс «Коммуникации» (уровень бакалавра) в местном университете. Тема, которую вы выбрали, называется «Планирование кампании по упрочению отношений с медиа и ее реализация». Напишите заметки для этой презентации, покажите отношения с прессой в более широком контексте паблик рилейшнз в целом.

 

Вопрос 4

Вы работаете в PR-отделе крупной фармацевтической компании, которая только что слилась с другой такой же компанией приблизительно такого же размера. Менеджер вашего отдела поручил вам подготовить предложения о том, как вновь созданная объединенная структура должна проанализировать имеющуюся корпоративную литературу и разработать новую корпоративную литературу для всей структуры. Напишите предложения в форме меморандума, особо отметьте:

(a). процесс, который вы будете использовать (9 баллов)

(b). рекомендации, которые вы скорее всего выдадите по результатам исследования (12 баллов)

(c). расписание операций в ходе проекта (4 балла).

 

Вопрос 5

Вы работаете в PR-отделе компании, которая занимается профессиональным обучением. Ее центры подготовки располагаются в нескольких крупных городах Великобритании. Генеральный директор хочет создать программу развития отношений с местными сообществами, и поручил вам подготовить отчет по этой теме. Составьте черновик отчета, в который необходимо включить определение отношений с местными сообществами, возможные их критерии и цели программы, возможные выгоды как для компании, так и для сообщества, подходящие виды деятельности для реализации программы, приемы оценивания и примеры двух недавних успешно реализованных программ подобного типа

 

Вопрос 6

Вы работаете в правительственном агентстве, которое предлагает новую инструкцию для повышения эффективности использования электроэнергии в офисах. По запросу заинтересованных лиц агентство предоставляет бесплатный буклет и проводит «энергетический аудит» в отдельных офисах. Вам поручили заниматься взаимодействием с представителями СМИ. Подготовьте план мероприятий. Укажите в нем категории журналистов, которых следует пригласить; там, где возможно, приведите примеры; подчеркните цели мероприятия, дайте ваш вариант временного графика всех действий в ходе этого мероприятия, укажите возможные вопросы представителей СМИ и дайте подробности по содержанию пакета документов для прессы. Как вы можете измерить степень успеха данного события?

 

Вопрос 7

Благотворительное учреждение предоставляет услуги проживания для людей, не имеющих крыши над головой. Патрон этого учреждения – член королевской семьи, в состав «комитета друзей» входит ряд знаменитых людей страны. Благотворительное учреждение хочет, чтобы о его деятельности знали лучше и приняли участие больше добровольцев. Составьте заметки к предложению для благотворительного учреждения о том, как ваше агентство могло бы помочь ему достичь этой цели. Помимо видов деятельности, которые необходимы для этого, покажите также, каким образом можно оценивать результаты данной программы, и вопросы, связанные с составлением ее бюджета.

 

Вопрос 8

Вы работаете в PR-отделе в крупной компании, выпускающей одежду. Вы узнали, что один журналист, работающий в национальной ежедневной газете, готовит статью об отрицательном влиянии на экологию отрасли, выпускающей одежду, и что в качестве примера он использует вашу компанию, показывая, что ее деятельность демонстрирует отсутствие ответственности к интересам общества. Статья должна быть опубликована через две недели. Составьте план для совета директоров вашей компании, в котором покажите, каким образом можно исправить ситуацию.

В начало