Внешний PR для развивающихся стран

 

Развивающиеся страны также вовлекаются во внешний PR, и причины для этого самые разные, например, чтобы больше узнать о таких вещах, как международные авиалинии, морские транспортные линии, туризм, культура и экспорт, который может предлагать самые разнообразные товары, начиная от кофе до меди. Такие страны редко бывают богатыми, и поэтому средства, выделяемые для международного PR, являются небольшими по сравнению с теми, которые тратят на эти цели Великобритания, США, Германия или Япония. Рассмотрим два наиболее важных аспекта этого направления.

В начало

 

Ограничения медиа

Основными средствами для PR внешнего назначения, как правило, являются признанные международные медиа, традиционные западные средства, которые (как показано в 15–21)не являются легко доступными в этих странах, а иногда вообще там отсутствуют. Это означает, что приемы внешнего PR должны соответствующим образом это учитывать. Это делали еще викинги, финикийцы, римляне и португальцы, и многие другие мореходы, отправлявшиеся за пределы своих стран. И до сих пор это остается трудной задачей для PR-специалистов, работающих в развитых странах, которые часто пытаются использовать современные приемы и те же самые высокие стандарты, ориентируясь на высокие доходы и активное производство, хотя это не везде так.

В начало

 

Признание

Развивающиеся страны также являются жертвами своих собственных действий. Как части бывших империй, они в свое время получили то или иное признание в мире, однако как независимое государство, чаще всего с новым названием, эту задачу они еще до конца не решили, поскольку она чрезвычайна сложна. В свое время Индия была субконтинентом, а сейчас на этой территории располагаются Индия, Пакистан и Бангладеш. Гана, Замбия, Малави, Гайана, Намибия, Ботсвана, Шри-Ланка и Тувалу – это пока относительно новые для многих страны. Атлас, напечатанный всего десять лет назад, может указывать совершенно другие названия для целого ряда государств. Поэтому люди по всему миру могут испытывать затруднения, стараясь разобраться, где располагается та или иная развивающаяся страна. Это достаточно сложно. Некоторые жители Великобритании часто продолжают рассматривать Африку как страну, а не как континент, на котором сейчас свыше 50 различных государств, и поэтому неудивительно, что многие британцы не делают различий между Южно-Африканской Республикой и Южной Африкой!

Страны Тихоокеанского пояса по сравнению с Западом и его экономическим спадом в 1990-х годах представляют регион с динамичным ростом экономики. Например, Индонезия заново раскрыла для себя ценность PR, стараясь расширить те сферы своей экономики, которые не связаны с нефтью.

В начало

 

Формирование PR-образа

Задача формирования образа, правильного впечатления с учетом указанных выше проблем, является очень сложной и не должна искажаться из-за смешивания пропаганды с паблик рилейшнз. Информация, циркулируемая за рубежом, должна строиться на фактах, а не пытаться представить картину в розовом цвете. В то же самое время это вызов западным СМИ, которые предпочитают истории о различных катастрофах тем, в которых показываются достижения и успехи. PR-специалист, который стремится разобраться в сущности явлений, происходящих в развивающейся стране, должен быть знаком с местными медиа и понимать, что британские The Times, Guardian или The Independent, в которых сообщается о землетрясениях, наводнениях, голоде, революциях, гражданской войне, коррупциях и убийствах, в этих странах встречаются очень редко. Такой специалист должен также считаться с фактами, что большинство людей в этих странах, как впрочем, и во многих других, являются изоляционистами, т.е. их мало интересуют события, происходящие где-то в мире.

В начало

 

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 21

 

1. Что понимается под элитными СМИ?

2. Объясните выражение «слушать газету».

3. Приведите некоторые причины, объясняющие малые тиражи газет в развивающихся странах.

4. Каким образом можно преодолеть проблемы, связанные с языком, при осуществлении коммуникаций в мультиэтническом обществе?

5. Каковы преимущества и недостатки радио?

6. Каковы основные причины, объясняющие, почему телевидение не распространено столь же широко, как на Западе?

7. Каким образом телевидение получает более широкую аудиторию в странах развивающегося мира?

8. Что означает постоянные и передвижные кинотеатры?

9. Что представляют собой традиционные, или народные, СМИ и в чем заключается их особая ценность?

10. Каким образом ограничения опыта могут повлиять на степень доверия и препятствовать коммуникациям?

11. Что понимается под визуальной и устной грамотностью?

12. Как время визуального восприятия влияет на понимание сущности фильма или видеопередачи?

13. Что представляет собой порция осознания, и объясните, какое отношение она имеет к материалу для чтения, кинофильму или видеопередаче

14. Почему особенно трудно для независимого государства из Третьего мира сформировать свой образ в международном масштабе?

15. Почему необходимо делать различия между паблик рилейшнз и пропагандой?

ГЛАВА 22.

ОСОБЫЕ СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ PR

 

Кризисное управление

Издательские системы настольного типа

Фирменный стиль

 

А. SHELL: УПРАВЛЕНИЕ ИЗМЕНЕНИЯМИ

 

B. TARMAC СИГНАЛИЗИРУЮЩИЕ ИЗМЕНЕНИЯ

 

С. BULGARI: ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ИЗМЕНЕНИЙ

 

Парламентская связь

Финансовый PR

 

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 22

 

В начало

 

В этой главе мы рассмотрим некоторые сферы, в которых в последние годы PR особенно благоприятен для организаций. В этой главе будут показаны разнообразные аспекты PR и то, как он удовлетворяет потребности лидеров промышленности, коммерции и других сфер. Часто PR-практики высказывают критические замечания, что менеджеры редко понимают сущность PR и недолжным образом его оценивают. Существует множество курсов МВА по всему миру, но очень мало, где PR изучается серьезно как учебный предмет в течение целого года. В качестве исключения следует, прежде всего, назвать Cranfield School of Management в Великобритании. Однако темы, которые обсуждаются в этой главе, – это в основном те, которые, по мнению менеджеров, особенно важны для понимания сущности паблик рилейшнз и которые они хотели бы изучить глубже, чтобы лучше и всестороннее разобраться в паблик рилейшнз.

В этой главе мы обсудим следующие темы

Ø кризисное управление

Ø издательские системы настольного типа

Ø фирменный стиль

Ø связи с парламентом

Ø финансовый PR

В начало

 

Кризисное управление

За последнее десятилетие мир пережил настолько много кризисов, что менеджеры наконец-то признали острую необходимость умело действовать в случае возникновения каких-то внезапных бедствий, особенно в отношении с медиа. Даже признанная репутация может исчезнуть за несколько секунд, когда спутниковое телевидение или Cable News Network (CNN) сообщат о трагедии в миллионах домов, расположенных по всему миру. Мы видим это на примере многочисленных национальных катастроф, промышленных аварий и войн. Многие из этих трагедий – результат того, что люди не способны справиться с современными запросами или ошибками, связанными с высокими технологиями, как это было, например, с авиакатастрофой над Таиландом. Хотя далеко не каждый кризис имеет большие масштабы, сейчас ни одна организация не может позволить проявлять отношение типа «со мной такого не произойдет». Кризисы могут случаться в связи с забастовками работников, пожарами, несчастными случаями, слияниями структур бизнеса, принятием новых законов, скандалами, смертями отдельных лиц, назначениями на должность, влияниями экономического спада, а также бессчетным количеством других причин. Другими словами, ни одна организация не может утверждать, что она не подвергается риску, занимаясь своей деятельностью.

Важно отметить, что теперь любая организация должна иметь в своем составе специально подготовленную команду по кризисному управлению. Ее состав и назначение в каждой организации будут определяться в зависимости от того, располагается ли организация в одном месте или в нескольких, а также от природы ее бизнеса. Команда по кризисному управлению может состоять из руководителя, PR-менеджера, менеджера предприятия, сотрудника по безопасности и сотрудника по кадрам. Состав команды должен быть достаточно небольшим, чтобы обеспечить оперативность и легкость коммуникаций между ее членами. Члены команды должны иметь заместителей, которые могут их заменить в случае отсутствия. В любое время члены команды или их заместители должны быть на месте или находиться в пределах досягаемости (радио, пейджер или мобильный телефон). В случае возникновения критической ситуации, возможно, не все члены команды могут собраться одновременно, однако следует предусмотреть оперативный контакт с каждым из них, чтобы согласовать самые первые действия. Благодаря современным технологиям особенно популярными становятся телеконференции. Во многих кризисных ситуациях одним из важнейших аспектов является срочность действий. Здесь инициативу должен проявлять менеджер, а не медиа. Другими словами, организация должна сообщать органам СМИ о происшествиях, а не наоборот.

Первая задача команды кризисного управления – идентифицировать наличие опасной ситуации и решить, что следует делать в случае ее возникновения. Возможны два типа кризисов: вполне вероятные и маловероятные. Вполне вероятные опасности – это те, которые связаны с конкретной организацией и вполне возможно могут произойти, маловероятные – это те, которые ожидаются в значительно меньшей степени. Например, отель может столкнуться с риском пожара или пищевого отравления своих постояльцев, но не может заранее предусмотреть ситуации, возникающие при землетрясении, начале войны или революции. В связи с таким делением должны составляться два списка кризисов обоего типа, причем максимально длинными, при этом никаких ограничений на внесение в них возможного риска не делается; кроме того, такие списки регулярно пересматриваются и расширяются. Ни одна из возможностей, насколько маловероятной она не является, не должна быть из этого списка исключена.

Время от времени следует проводить тренировки, и члены команды кризисного управления должны быть подготовленными к проведению пресс-конференции и интервью с представителями медиа в случае возникновения кризисных ситуаций. Члены команды должны знать, как контролировать такие ситуации и не позволять запугивать себя журналистам, которые ищут острые истории, порой прибегая к различным угрозам. Но никогда не следует при этом использовать фразы типа «Без комментариев». Телефонисты и другие сотрудники, которые, скорее всего, привлекут внимание представителей медиа, должны знать, как они должны общаться с этими людьми. Все сотрудники должны понимать, что в той степени, в какой ситуация касается СМИ, для журналистов плохие новости – это хорошие новости, и что журналисты в таких условиях будут действовать как голодные стервятники, которые не успокоятся до тех пор, пока не получат «пищи» – соответствующей информации. И лучше это сделать вам, чем позволить им искать эту информацию самим. Более того, можно порекомендовать членам команды внимательно отслеживать, что напечатано или вышло в эфир по данной ситуации и оперативно исправлять любые ошибки, допущенные при этом. Все такие действия необходимо тренировать и описывать в рекомендациях и инструкциях, которые должны иметься у всех, кто может общаться в случае возникновения кризисной ситуации с представителями медиа.

Особого упоминания заслуживают два типа кризисов, независимо от того, являются ли они ошибками организации или нет. Первый из них – это зараженные продукты в магазинах розничной торговли, а второй – необходимость изъять из продажи какой-либо продукт, так как, например, поступила информация о его некачественности.

 

 

 

Рис. 22.1. Типичное объявление об отзыве продукта из продажи

 

Преднамеренное заражение продуктов питания, например шоколадных батончиков или продуктов для детей, порой совершается шантажистами или представителями отдельных экстремистских групп. В этом случае заражается всего несколько единиц продукции, а иногда только сообщается об этом без фактических действий, после чего в кризисном состоянии оказываются сразу две организации – розничный торговец и производитель, так как репутация обоих оказывается под угрозой. Торговец начинает убирать этот продукт со своих магазинных полок, а производитель несет большие финансовые убытки. В этом случае необходимо решить возникшую проблему максимально быстро, чтобы продукт оперативно вернулся в продажу. В такой ситуации появляется кризис доверия, который может продолжаться в течение всего нескольких дней.

В случае обнаружения «зараженных» батончиков Mars, когда представители Animal Liberation Front–ALF («Фронт за освобождение животных») ошибочно посчитали, что эта компания занимается экспериментами с животными, в британских магазинах продавалось около 10 млн. таких батончиков. Утверждалось, что зараженные батончики были специально помечены, чтобы потребители могли отличить их от обычных. Представители ALF искали паблисити, а этого следовало избежать. Компания Mars отказалась отзывать батончики с продажи, но проверила все батончики в магазинах. Разумеется, это потребовало огромных усилий, но члены кризисной команды постоянно информировали представителей медиа. Полиция была неспособна ничего в этом случае сделать. Доверие к продукции было восстановлено, хотя в течение последующих трех месяцев отмечалось незначительное снижение объемов ее продаж. Компания Mars оказалась удачливой в том, что розничные торговцы приняли решение не убирать ее продукт с полок магазинов, хотя проблема возникла бы, если компания сама бы это сделала, так как это могло произвести впечатление, что она несет ответственность за случившееся.

Бывает, что в продукции обнаруживается тот или иной недостаток. Это может быть, например, связано с импортируемым компонентом или ошибкой проектировщика. Какие-либо недостатки продукта могут проявиться также в течение какого-то времени пользования им. Примером этого рода был случай со знаменитым сортом пива, которое в некоторых бутылках оказалось неприятным на вкус из-за того, что в состав по ошибке добавили лишний ингредиент. В другом случае компьютерная ошибка привела к тому, что в корм для скота была внесена ртуть, очень опасное вещество. В большинстве случаев было бы глупо попытаться замалчивать ситуацию, и с точки зрения паблисити гораздо лучше отозвать продукцию из продажи. Проблема может заключаться в том, чтобы попытаться самим выявить такой продукт, как это произошло с кофейниками, у которых отваливались ручки. Такие продукты могут покупаться в качестве подарков или лежать где-нибудь в шкафах в деревенских домах. В целом правило следующее: если ряд потребителей жалуется на какую-либо ошибку и тем более опасность, то игнорировать их жалобы непозволительно, как это сделал один производитель моторов для автомобилей, и такая ситуация продолжалась до тех пор, пока под давлением представителей общественности он не был вынужден снять все свои модели для проверки, а в некоторых случаях и для модификации. На практике компания получит дополнительное уважение, если честно сообщит общественности о совершенной ошибке и предложит способ ее устранения, замены товара ненадлежащего качества или какой-то еще компенсации доставленных неудобств.

Обычная процедура – выпуск специальных объявлений (см. рис. 22.1), чтобы уведомить розничных торговцев об отзыве производителем какого-то продукта (а в некоторых случаях предоставление в места торговли информационных материалов, в которых потребителей просят вернуть какой-либо купленный продукт), а также отправка в медиа соответствующих пресс-релизов.

В начало