Выбор консалтинговой организации

 

Как найти консалтинговую организацию

Изучение раздела консалтинговых услуг и списков клиентов в ежегодниках Advertisers Annual, Hollis Press and Public Relations, Public Relations Annual, Public Relations Yearbook, а также чтение рекламы, размещаемой консультантами в деловой прессе, например, в PR Week и в Register of Members of the IPR, несомненно, дает огромное количество полезной информации. Информацию более личного характера можно получить от деловых Друзей, редакторов, торговых ассоциаций, промышленных и торговых учреждений.

В начало

 

Посещение консалтинговой организации

Прежде всего, следует составить краткий список подходящих консалтинговых организаций и попросить их на конкурсной основе представить на рассмотрение свои предложения. Далее нужно подготовиться к посещению каждой консультации, а затем определить, какая из них более всего вам подходит.

В начало

 

Конкурсный метод

Этот метод может быть дорогостоящим для консультанта, потому что он затрачивает свое время на нужды клиента, планирование для него кампании, назначение цены и представление своего плана. Если клиент рассматривает предложения трех фирм, то две из них могут потерять несколько сотен или тысяч фунтов стерлингов на подготовку проекта, который в конечном счете окажется невостребованным. С точки зрения клиента, этот проект может быть неудовлетворительным, потому что подобные исследования, проводимые в его интересах, неизбежно будут ограниченными и в результате, возможно, ошибочными. Как же консультант может получить настоящую картину, не проведя достаточно полного обзора? Вспомним Мексиканское заявление (см. 2: 4).

В начало

 

Выборочный метод

Для обеих сторон этот метод наилучший, за исключением, конечно, случая, когда клиент готов платить за начальные исследования и подготовку планов всем консалтинговым организациям, участвующим в конкурсе. Этот способ лучший также потому, что позволяет консультанту действовать более точно, предлагать начальные (и, возможно, более подробные) исследования и таким образом предоставлять более практичные и удовлетворительные услуги. Именно этот метод чаще выбирают такие профессионалы, как медики и адвокаты. И это совсем не похоже на те тендеры, в которых участвуют строительные компании.

В Мексиканском заявлении обоснованно отмечается: «Практика паблик рилейшнз – это искусство и социальная наука анализа общих направлений и прогнозирования их последствий...». Из этого следует необходимость проведения исследований отношений или имиджа или даже нескольких недорогих опросов в дискуссионных группах. Если проведение рекламных кампаний основывается на предварительных исследованиях, почему это не применимо к PR-программам? Ответ: из-за высокой стоимости. На рекламные исследования приходится лишь незначительная часть стоимости кампании в целом. В PR стоимость маркетинговых исследований может казаться непропорционально высокой, но при другом подходе это будет просто пустая трата денег.

В начало

 

Сравнение методов

Различие между конкурсным и выборочным методами заключается в том, что первый может быть своего рода азартной игрой, а второй – отражать деловой стиль. Конкурсный метод способствует привлечению случайных PR-подходов нематериального характера. Выборочный метод для достижения конкретных результатов требует предметно-спланированного PR. Весь секрет заключается в том, что выборочный метод позволяет показать, насколько потенциальный клиент хорошо разбирается в бизнесе и в PR, знает, что он хочет от PR и знает, сколько следует платить за подобные услуги.

В начало

 

ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ PR-КОНСАЛТИНГОВЫХ СТРУКТУР

 

Преимущества

PR-консалтинговая структура:

 

(a). это независимый советник, который может и должен критиковать клиента;

(b). имеет богатый опыт, приобретенный в ходе работы со многими клиентами, и владеет разнообразными техническими приемами;

(c). знакома с большим числом медиа, чем штатный PR-менеджер;

(d). имеет больше возможностей, в том числе доступ к организациям, предоставляющим специальные услуги, с которыми у нее налажены хорошие связи (печатники, фотографы, распространители новостных релизов, переводчики и т.д.);

(e). имеет штат квалифицированных специалистов;

(f). может находиться в центре города неподалеку от основных медиа, мест для проведения встреч с клиентами, поставщиков основных услуг.

В начало

 

Недостатки

PR-консалтинговая структура:

 

(a). отделена от внутренней организации клиентов;

(b). вероятно, работает только с одним человеком в организации-клиенте, в лучшем случае – с несколькими, не имеет внутренних каналов коммуникаций, имеющихся в распоряжении штатных PR-менеджеров;

(c). ограничена в своих действиях величиной гонорара в отличие от штатного PR-менеджера, постоянно работающего на своего работодателя;

(d). должна проявлять лояльность сразу к нескольким клиентам;

(e). может знать относительно мало о профессиональных занятиях клиента, его отраслевых или специальных интересах, и в пределах, ограниченных оплаченным временем, может не иметь времени, чтобы узнать больше.

В начало

 

Услуги за деньги

По существу несколько из перечисленных выше пунктов свидетельствуют о том, что клиент получает только то, за что он платит. Если консультант занимается только недорогими видами PR, то результаты его работы не доставят клиенту слишком большое удовольствие. Но, с другой стороны, порой просто удивительно, сколько много клиент получает даже за такой ограниченный PR.

В начало

 

Может ли это быть дешевле или как дешево, и насколько целесообразно иметь собственного PR-менеджера?

В заключение отметим, что иногда клиенты ошибочно полагают, что они сэкономят деньги, назначив собственного PR-менеджера и учредив свой собственный PR-отдел, считая, что это обойдется им в такую же сумму, как и гонорар за консультирование. Однако следует учитывать, что к затратам на заработную плату штатных специалистов следует добавить накладные расходы, начисляемые на полный день их работы, плюс расходы на оборудование, в результате чего общие затраты на PR-менеджера, вероятно, окажутся существенно выше. В связи с этим может быть лучше потратить деньги и создать PR-отдел, который сможет заниматься всеми вопросами, связанными с этой сферой, более глубоко и всесторонне.

В конечном счете, PR-консалтинговые услуги не являются дорогими, хотя значительная часть студентов на экзаменах считает, что это не так. Вероятно, они полагают, что компании ничего не будет стоить, если она самостоятельно займется PR, вместо того, чтобы платить гонорары консультантам! PR – это деятельность, требующая больших затрат труда, и кто бы ни руководил им – внутренние или внешние службы, – за все надо платить.

В начало

 

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 4

 

1. Какое определение PRCA дает PR-консалтинговой структуре?

2. Какие услуги клиент ожидает получить от PR-консалтинговой структуры?

3. Некоторые консалтинговые структуры специализируются в предоставлении только определенных услуг: назовите пять из них.

4. Объясните термины «консалтинговые услуги» и «исполнительские услуги».

5. Как консультанты составляют счета за свои услуги?

6. Как PR-консалтинговые структуры обосновывают свои гонорары?

7. Почему встречи представителей агентства и клиента должны проводиться регулярно?

8. Что такое отчет о контакте и чем он отличается от обычного протокола собрания?

9. Что такое база данных?

10. Что такое идентификационный номер и с какой целью он используется?

11. Опишите два метода выбора PR-консалтинговой организации.

12. Каковы достоинства и недостатки каждого из этих двух методов?

13. Назовите преимущества и недостатки обращения к консалтинговой организации.

14. Возможно ли, чтобы клиент сумел нанять собственного PR-менеджера за те же деньги, которые он платит по счетам консалтинговой организации?

ГЛАВА 5.

ПЛАНИРОВАНИЕ PR-ПРОГРАММ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

1. Четыре причины для планирования PR-программ

2. Шестиэтапная модель PR-планирования

 

АНАЛИЗ СИТУАЦИИ

 

3. Простое планирование

Процесс PR-трансформации

Необходимость компромисса

Изучение ситуации

Опросы общественного мнения

Решение проблем

Методы оценки ситуации

 

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ

 

Определение целей