Практические аспекты спонсорства

 

Специальные аспекты

Прежде чем оказывать финансовую поддержку, спонсор должен:

 

(a). Быть уверенным в своих целях.

(b). Выбрать сферу спонсорства, которая наилучшим образом позволит ему добиться заданных целей.

(c). Удостовериться, что общие расходы, связанные со спонсорством, не будут ограничены только средствами, скажем, наградой победителю. Например, содержание команды, участвующей в автогонках, очень дорогое дело. Кроме того, гостей, прибывших на такое мероприятие, возможно, также придется развлекать.

Спонсорство может, конечно, предоставить спонсору возможности для видов деятельности, связанных с попутной рекламой и паблик рилейшнз. В рекламе могут упоминаться спонсируемые мероприятия. Телевизионные рекламные передачи могут включать эпизоды, которые происходят во время события. PR-деятельность может быть связана с подготовкой новостного релиза о наградах и результатах, в котором называются победители или лица, получающие награды; проведенному событию может быть посвящена особая книга. Могут быть сняты и специальные документальные видеофильмы (см. в гл. 10). Спонсорство создает новости для персонала газет и может упрочить отношения между руководством и сотрудниками. Как вы видите, последствия PR-характера фактически безграничны, даже в том случае, если спонсорство по своей сути носит коммерческий характер.

Одним из наиболее успешных видов спонсорства когда-либо имевших место в Великобритании, была программа «Футбольная лига Canon», которая продолжалась три года и охватывала 92 футбольных клуба. В СМИ о них рассказывалось шесть дней в неделю в течение многих месяцев. Одно из основных условий хорошего спонсорства – непрерывность освещения в медиа. Такое происходит далеко не всегда, поскольку многие спонсорства оказываются слишком непродолжительными, чтобы оказать заметное влияние и оправдать затраченные на них средства. Среди других крупных видов спонсорства, получивших широкое освещение в СМИ, можно назвать спонсорство Cornhill крикетного соревнования Test. Крупное телевизионное событие – Ever Ready Derby, которое обычно освещается в течение нескольких месяцев.

В начало

 

Расходы

Еще раз напомним о расходах. Одна из самых дорогостоящих форм спонсорства – финансирование автомобильной команды, участвующей в гонках, значительно дешевле предоставление своей продукции в качестве приза, например, на городской или сельской выставке цветов, или бесплатные предоставления нужных предметов для участников экспедиции. Однако даже недорогое спонсорство должно вознаграждаться должным образом. Английский крикет выжил главным образом потому, что как вид спорта он получает щедрую поддержку от бизнеса, но и страховая компания Cornhill получила более широкую известность у общественности, благодаря своей поддержке именно крикета. Длительное спонсирование соревнования по автогонкам помогло компании Yardley изменить свой прежний имидж производителя женской косметики и показать свою новую грань – производителя туалетных средств для мужчин. Спонсорство может требовать очень больших средств, но оно же может принести бизнесу очень большой успех. Во многих случаях оно позволяет добиться значительной PR-ценности и создать хорошие отношения с потребителями, повысив репутацию или закрепив имидж корпорации или продукта. Поддержка события или развлечения или ассоциация с ними создает репутацию. Спонсорство может также помочь и завоевать экспортные рынки.

Несколько лет назад японские продукты в Индонезии не пользовались популярностью, а японские автомобили даже сжигались на улицах Джакарты. Программа спонсорства и поддержки благотворительных учреждений в этой стране помогла создать для японских структур бизнеса более благоприятный климат, и в настоящее время японские автомобили в Индонезии составляют значительное большинство. Столь же активны японские спонсоры и в Великобритании.

Трехлетнее спонсорство Canon Футбольной лиги во многом способствовало тому, что почти в каждом британском офисе стоит копировальный аппарат именно этой компании, название которой теперь в этой стране известно всем.

В начало

 

7. Дополнительные примеры спонсорства

(a). Lloyds Bank. Этот британский банк активно занимается спонсорством и имеет менеджера по спонсорству. Он знаменит своим спонсорством на ВВС 2 конкурса молодых музыкантов года, который состоит из серии программ, передаваемых каждую неделю.

Lloyds Bank также предоставляет награды в области моды, которые получили название в честь этого банка и пользуются огромной признательностью у ведущих дизайнеров Великобритании. Спонсирует он и выставку одежды, которая привлекает 200 тыс. потребителей и представителей розничной торговли. Еще одно его спонсорство – конкурс молодых дизайнеров (от 11 до 18 лет), который называется Lloyds Bank Fashion Challenge.

Все эти события, связанные с миром моды, широко освещаются по телевидению, а затраты на них для банка составляют за три года около 2 млн. фунтов стерлингов. Банк выбрал это направление не случайно. Цель спонсорства в области моды – выход на более широких потребителей, начиная от молодежной моды до эксклюзивной одежды для женщин.

(b). Mercury Communications. Крупнейшим видом спонсорства в области визуальных видов искусства стала выставка, проведенная в 1991 г. Mercury Communications (основным соперником ВТ) совместно с The Independent, ВВС Radio 1 и Королевской академией. На спонсирование этой художественной выставки Mercury затратила 500 тыс. фунтов стерлингов, a The Independent –100 тыс. Общую координацию осуществляло агентство Spero Communications. Radio 1 устроило представление во дворике Академии на Пиккадилли, кроме того, Radio 1 регулярно упоминало в своих выступлениях название телефонной карты Mercury.

Поддержка искусства Mercury дополнила спонсорством празднования 15-й годовщины фонда Prince's Trust. На благотворительные цели Mercury отчисляет также часть своих поступлений от продажи телефонных карт.

(c). International Distillers & Vintners. В начале 1991 г. компании ITV предлагали многим структурам бизнеса стать спонсорами для нескольких программ, которые в то время находились в стадии производства. Реакция на это предложение была довольно сдержанной, и первым спонсором стала Croft Port, выбравшая для финансирования шесть телевизионных серий, в которых играл Лео Мак-Керн (Leo Mac Kern), очень похожий на Джона Мортимера (John Mortimer), автора книг и сценариста телевизионных серий. Выделив 300 тыс. фунтов на сериал ITV, компания получила на коммерческую рекламу 15 секунд в начале программы, 10 секунд – в конце и по 10 секунд – в каждом из двух перерывов. Однако ей не было разрешено демонстрировать свои сообщения о прямых продажах. Этот вариант спонсорства продолжает рассматриваться как привлекательный, даже во времена экономических спадов, так как имеет рекламную, маркетинговую и PR-составляющую, правда, рекламная составляющая в этом случае выражена слабо. Однако этот вариант помогает понять, что поскольку телевизионные постановки очень дороги, их спонсорство очень приветствуется.

(d). Бартерное телевидение. Еще одной инновацией, которая была перенесена из США в Европу в 1991 г., стало бартерное телевидение, сущность которого заключается в том, что компания самостоятельно выпускает телевизионную мыльную оперу или какую-то игру и предоставляет ее бесплатно телевизионным компаниям при условии, что название компании будет показано до трансляции, в ходе нее и по завершении.

Одной из интригующих сделок подобного рода стало соглашение между Worldvision и российской компанией «Гостелерадио» показать в России бесплатно такие серии, как «Беверли-Хилз» 90210, «Даллас» и «Семья Флинтстоунз» бесплатно в обмен за право продать 48 минут рекламного времени в неделю. В то же самое время компания Procter & Gamble спонсировала программы US Week, потенциальная аудитория которых составляет 200 млн. зрителей.

В начало

 

Источники информации

(a). The Hollis Press and Public Relations Annual содержит 50 страниц, разбитых на тематические рубрики по видам спонсорской деятельности, спонсорам и консультантам по спонсорской помощи.

(b). В PR Week есть специальный раздел, где сообщается об организациях, которые ищут помощь спонсоров.

(c). The Scottish Sports Council (Совет по спорту в Шотландии) публикует ежемесячно информационный бюллетень Leads о спонсорах спорта в Шотландии.

(d). Журнал Sponsoring Insights, издаваемый каждые два месяца, указывает все известные возможности и тенденции в сфере спонсорства. На журнал можно оформить годовую подписку (Hobsons Publishing plc, Bateman Street, Cambridge, Cambs CB2 1LZ).

(e). Ежемесячный журнал Sponsorship News, в котором сообщаются последние новости в области спонсорства спорта, искусства, сохранения исторического наследия, благотворительности, медиа. На журнал можно оформить годовую подписку (Charterhouse Business Publications, PO Box 66, Wokingham, Berks RG11 4RQ).

(f). Charity Forum News (54 Church Street, Tisbury, Salisbury, Wiltshire SP3 6NH).

(g). Справочник The Directory of Social Change (Radius Works, Back Lane, London NWS 1HL).

(h). Hollis Sponsorship & Donations Yearbook (Contact House, Sunbury-on-Thames, Middlesex TW16 5HG).

(i). Sponsorship Yearbook (Hobson's Publishing plc, Bateman Street, Cambridge CB2 1LZ).

(j). Arts Council of Great Britain (Совет по вопросам искусства в Великобритании), 14 Great Peter Street, London SW1P 3NQ.

(k). Association for Business Sponsorship of the Arts (Ассоциация бизнес-спонсирования искусства), Nutmeg House 60 Gainsford Street, London SE1 2NY.

European Committee for Business Arts & Culture (Европейский совет по бизнесу и культуре), Nutmeg House 60 Gainsford Street, London SE1 2NY.

(l). Institute of Sports Sponsorship (Институт спонсирования спорта), Francis House, Francis Street, London SW1P 1DE.

(m). The Sponsorship Advisory Service (Консалтинговые услуги по спонсорству), The Sports Council, 16 Upper Woburn Place, London WC1H OQP.

(n). The Sponsorship Advisory Service for Scotland (Консалтинговые услуги по спонсорству в Шотландии), Caledonian House, South Gyle, Edinburgh EH12 9DQ.

(o). The Sponsorship Association (Ассоциация спонсорства), 16 Partridge Close, Chesham, Buckinghamshire HP5 3LH.

(p). European Sponsorship Consultants Association (Европейская ассоциация консультантов по вопросам спонсорства), 16 Partridge Close, Chesham, Buckinghamshire HP5 3LH.

(q). Business in the Community (8 Stratton Street, London W1X 5FD).

(r). The Council for Industry and Higher Education (Совет по промышленности и высшему образованию), 100 Park Village East, London NW1 3SR.

(s). National Council for Voluntary Organisations (Национальный совет добровольных организаций), 26 Bedford Square, London WC1B 3HU.

(t). Scottish Council for Voluntary Organisations (Совет добровольных организаций Шотландии), 18,19 Claremont Crescent, Edinburgh EH7 4QD.

В начало

 

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 18

 

1. Почему так важно, чтобы спонсор был уважаемой организацией?

2. Каковы основные причины для спонсорства?

3. Опишите пять наиболее общих областей спонсорства.

4. Какова наиболее популярная и наиболее затратная в финансовом отношении форма спонсорства?

5. Какие три аспекта потенциальный спонсор должен рассмотреть, прежде чем заключить соглашение о спонсорстве?

6. Какие конкретные цели PR наиболее вероятно достичь в результате спонсорства?

7. Каким образом ВВС и ITV достигли соглашения о спонсорстве по демонстрируемым программам?

8. Что означает термин «бартерное телевидение»?

9. Где можно отыскать информацию о спонсорстве?

ГЛАВА 19.