Динамичное развитие стран Тихоокеанского бассейна



Мы поможем в написании ваших работ!


Мы поможем в написании ваших работ!



Мы поможем в написании ваших работ!


ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Динамичное развитие стран Тихоокеанского бассейна



В 1990-е годы, когда экономика стран Запада, особенно Великобритания, испытывала экономический спад, в азиатских странах (Индонезия, Корея, Малайзия, Тайвань и Таиланд) происходили прямо противоположные процессы. Так, Индонезия стала независимой от экспорта нефти и расширила экспорт не нефтяных видов продукции, в том числе производственных. Малайзия, создав с помощью японской Mitsubishi автомобиль Proton, начала экспортировать его в Великобританию. Японцы инвестировали средства в производственные предприятия в другие азиатских странах, особенно в Корее и Таиланде. Появившееся благополучие в странах АСЕАН и Дальнего Востока привело к осознанию важности PR, особенно в Индонезии, где были организованы специальные курсы и конференции, на которых объяснялось использование PR. И сейчас индонезийцы активно используют PR-методы.

Крупный участник этих рынков – Япония. Было время, когда Япония зависела от своей прежней философии маркетинга (по сравнению с американцами, которых в первую очередь заботит достижение максимальных и быстрых прибылей), однако сегодня и японцы проявляют огромный интерес к приемам PR. Япония также вышла на рынок Китая, да и сами китайцы, начавшие движение в сторону рыночной экономики, проявляют повышенный интерес к PR. В Китае активно переводят и издают книги британских и американских авторов по паблик рилейшнз.

Тем временем, стратегическую позицию одного из «драконов» или новой индустриальной страны (newly industrialised countries (NICs), как их еще называют, занял Сингапур, и теперь эта страна является современным центром коммерции, промышленности, полиграфии и образования. Огромный международный аэропорт Сингапура стал перекрестком маршрутов многочисленных авиационных компаний.

Таким образом, страны Тихоокеанского бассейна создали торговую зону, которая вполне сопоставима с подобными зонами в Европе и Северной Америке. Эти страны имеют богатую древнюю культуру, например в Китае впервые были изобретены бумага, шелк, фарфор и многое другое. А врожденная способность к коммуникациям значительно усиливает интерес и внимание населения этих стран к PR.

В начало

 

Заявление о миссии

Заявление о миссии (mission statement) – задача для PR не новая, но исследования Ashridge Strategic Management Centre (Центр стратегического менеджмента) дали ему новый импульс. Исследование началось в 1987 г., а результаты его были опубликованы в журнале The Economist в 1990 г. Отчет «Необходимо ли вам заявление о миссии?» (Do You Need a Mission Statement?) был написан Эндрю Кемпбеллом (Andrew Campbell) и Сэлли Йонг (Sally Yeung). Суть заявления о миссии – показать, в каком направлении движется компания и какова ее цель. Удивительно, но многие руководители высшего уровня этого на самом деле не знают. В связи с этим определение сущности заявления о миссии, особенно в отношении, например, перемен, вызванных европейским рынком, повышенным влиянием ЕС, влиянием азиатских стран (на импорт и конкуренцию в области мировой торговли), стало одной из задач PR.

Отчет Ashridge показывает концепцию «сущности миссии». Компании должны не только составлять подобные заявления (это, конечно, необходимо сделать), но и распространять их идеи среди своих сотрудников. Именно персонал должен в первую очередь знать сущность миссии организации, в которой они работают.

Как правило, миссия связана со стандартами поведения и ценностями организации, ее культурой, и может быть существенно разной в разных структурах бизнеса. Это типичная PR-концепция, составляющая часть отношений между менеджерами и сотрудниками.

В отчете приводится пример заявления о миссии, подготовленного TI Group. Эта компания полностью изменила свою структуру, переработав ее на основе своей миссии. В годовом отчете утверждалось, что «стратегическая направленность TI – стремление стать международной инженерной группой, которая сконцентрирует свои усилия на специализированных инженерных видах бизнеса, действуя в отдельных нишах, но в глобальном масштабе. Ключевые виды бизнеса должны позволить группе занять командные позиции, обеспечивать устойчивое технологическое лидерство и лидерство по размеру рыночной доли».

Как считают исследователи, миссия связана с культурой и стратегией. В настоящее время она выводит нас из внутреннего PR к внешнему. Любая объективно спланированная PR-программа будет более успешной и эффективной только тогда, когда она отражает миссию организации применительно ко всем своим уровням. Заявление о миссии «может помочь уточнить отдельные аспекты, выступая в качестве символа общего видения, который разделяют все сотрудники компании, что может помочь некоторым людям, которых события «закрутили», вернуться к базовым основам».

Однако исследователи предупреждают, что «заявления о миссии часто могут вызывать критическое отношение, поскольку они содержат такую степень общности и четкости формулировок, которые в реальной жизни встречаются совсем не часто. Обычно описываются нереалистичные ценности и стандарты поведения, которые не являются частью нормального поведения сотрудников».

В настоящее время это действительно PR-проблема, которая приводит к следующему вопросу: кто должен составлять заявление о миссии? Внешний PR-консультант, который может не полностью понимать, что реалистично в отношении данной компании, или ее собственный сотрудник, который лучше знает фактическую ситуацию? Хотя, с другой стороны, внешний консультант может быть более непредвзятым? В любом случае заявление о миссии должно быть «работающим», независимо от того, кто занимался его формулировками.

При понимании сущности миссии авторы суживают этот аспект до двух подходов – с точки зрения стратегии бизнеса и с точки зрения поведения. Первый из них во многом объясняется мышлением Теда Левитта (Ted Levitt) из Гарварда, который полагает, что компании часто определяют свой бизнес слишком узко и поэтому должны задаться вопросом и определить, какими видами бизнеса они на самом деле занимаются. С другой стороны, такая компания, как IBM концентрирует свои усилия на культурном аспекте миссии (и действительно ее сотрудники очень целеустремленные), в то время как Marks & Spencer применяет оба подхода.

Модель миссии, предложенная Ashridge, показана на рис. 23.1.

 

 

Рис. 23.1. Модель миссии Ashridge

 

Авторы убеждены, что сущность миссии передается только тогда, когда есть соответствие между ценностями организации и ценностями отдельных сотрудников. Они подчеркивают важность этих ценностей. В модели утверждается, что организационные ценности должны быть совместимы с ценностями сотрудников. Ценности должны включаться в стандарты поведения, и поэтому модель также требует, чтобы стратегия и ценности взаимно усиливали друг друга. Существует короткий комментарий о резюме по полному докладу, поэтому вполне достаточно ограничиться изучением только этого комментария.

В начало

 

Новостные видеорелизы

Опять отметим, что это далеко не новая концепция, но в Великобритании она появилась относительно недавно – в такой форме специализированные фирмы выпускают релизы для своих клиентов. Можно посмотреть видеоматериалы службы Bulletin International's Bulletin Television News Service (5–8 Hardwick Street, London EC1R 4 RB), которая добилась больших успехов, обеспечивая широкий телеохват для своих клиентов.

Преимуществом новостных видеорелизов (video news release – VNR) в том, что они предоставляют телевизионным производителям возможность использовать визуальные материалы, к которым в ином случае они не имели бы доступа, и которые их съемочная команда не готова была использовать. Создав новостные видеорелизы, Bulletin предлагает затем их телевизионным редакторам новостей или производителям новостных программ. Особой направленной или специальной дистрибьюции в этом случае не существует.

Типичные примеры новостных видеорелизов, предложенных Bulletin: создание Почтовой службой Великобритании отдела доставки посылок Parcel Force, программа бесплатной информационной службы «Помоги престарелым», открытие Digital Equipment Corporation своего нового предприятия в Шотландии и другие интересные события. В качестве ситуационного примера мы рассмотрим новостной видеорелиз, созданный для Digital Equipment Corporation.

 

История

Digital Equipment Corporation официально открывает самое современное в мире предприятие по производству компьютерных чипов.

 

Клиент

Digital Equipment Corporation

 

Ситуация

Digital инвестировала 85 млн. фунтов стерлингов на создание производственных сооружений и оборудование, позволяющее ей выпускать самые современные компьютерные чипы в мире на своем предприятии в Южном Куинсферри в Шотландии. Производство началось в июне 1990 г., и к этому времени Bulletin подготовила проект новостного видеорелиза, предназначенного для показа британским зрителям: девять отдельных передач, общей продолжительностью 13 минут. Digital потребовала, чтобы официальное открытие ее нового предприятия было показано также международной аудитории.

 

Запросы заказчика

Обеспечить максимальный телевизионный охват во время официального открытия предприятия в Великобритании, а в международном плане – во Франции, Германии, Италии, Швейцарии и США.

 

Действия Bulletin

Был подготовлен новостной видеорелиз, в котором показывались операции, выполняемые на новом предприятии. Bulletin вышла на потенциальных международных заказчиков этого материала, чтобы продать его им, и предложила им часть этого материала. В день официального открытия Bulletin показала это событие в Шотландии и распространила фотографии через спутниковую связь.

 

Достигнутые результаты

Проект новостного видеорелиза получил 17 запросов на показ, в том числе в Шотландии, Швейцарии, Швеции, немецком телевидении, передающим программы для американцев и на всю Европу. Общий охват составил 26 отдельных передач, показанных в течение июня и сентября, общей продолжительностью свыше 30 минут.

В начало

 



Последнее изменение этой страницы: 2016-09-05; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 34.231.243.21 (0.013 с.)