Выбор медиа и методы работы с ними

Например, вид медиа – пресса, приемом работы с ней – приглашение журналистов в организацию. Рассмотрим пять разграничений между PR и рекламой в медиа.

 

(a). Для проведения рекламных и PR-кампаний могут использоваться различные медиа. Например, реклама может быть размещена в еженедельных цветных журналах, в которые, как правило, организации свои новостные релизы не присылают. Вполне возможно поместить PR-материал в больших газетных или журнальных статьях, в то время как рекламная кампания может сделать ставку на популярные общенациональные ежедневные газеты. В то же время PR-кампания, распространяемая более широко, также может использовать региональные вечерние газеты, в которых рекламные материалы она не размещает.

(b). PR-практики общаются в первую очередь с редакторами, журналистами, теле- и радиопродюссерами, тогда как сотрудники рекламных агентств взаимодействуют в основном с менеджерами по рекламе и менеджерами по продажам площади в периодических изданиях и эфирного времени на радио и телевидении.

(c). Рекламное пространство и эфирное время оплачиваются. Редакторские колонки и передачи этого же типа на радио и телевидении не продаются, и поэтому в этом случае цена на сообщения не устанавливается. В связи с этим опубликованный в печати или вышедший в эфир PR-материал не является бесплатной рекламой и не может оцениваться по установленным для рекламы тарифам. Поэтому использовать здесь одни и те же критерии для сравнения неправильно.

(d). Рекламные кампании ограничены теми медиа, которые предположительно приведут к наилучшим результатам при самой низкой стоимости. Существуют различные источники, сообщающие статистические данные о аудитории многих таких средств.

Показатели по тиражам предоставляет Бюро аудита тиражей (Audit Bureau of Circulation, ABC), которые отражают средние данные ежедневных, еженедельных или ежемесячных итоговых продаж тех или иных печатных медиа. Для получения этих показателей ABC рассылает специальные аудиторские формы издателям, которые возвращают их с указанием числа бесплатных и оплачиваемых экземпляров по каждому выпуску. В возвращаемых ABC формах указывается число экземпляров, на которые подписываются отдельные люди, компании, и то число экземпляров, которое не получило спроса.

Joint Industry Committee for National Readership Surveys (JICNARS) предоставляет показатели по числу и типу людей, читающих газеты и журналы, в связи с чем его данные могут отличаться от данных ABC в большую сторону, поскольку ABC предоставляет показатели по тиражу.

Broadcaster's Audience Research Board (BARB) анализирует масштаб телеаудиторий. Телезрители, вошедшие в выборку, имеют на своих телеприемниках специальное измерительное оборудование, позволяющее фиксировать продолжительность включения телевизора, и канал, на который он настроен в то или иное время, или эти телезрители ведут специальные дневники, в которых они учитывают просмотренные передачи.

Периодические обзоры аудитории по поручению ВВС и коммерческих радиостанций проводит Radio Joint Audience Research Ltd (RAJAR). Выбранная группа радиослушателей ведет дневники услышанных ими передач по радио, на основе чего специалисты затем определяют размеры аудиторий всех транслируемых передач. Такие источники жизненно необходимы станциям для планирования радиопрограмм.

PR-проекты обычно используют более широкой набор медиа, чем рекламные кампании, хотя списки таких средств должны составляться очень тщательно (подробнее об этом см. в гл. 9). Реклама может быть размещена и в техническом журнале, если он лучше других проникает на соответствующий рынок, а новостные релизы можно посылать в большинство или даже во все технические журналы. В то время как рекламная кампания может концентрироваться только, например, на печатных медиа, PR-кампания может использовать множество и других средств, включая собственные специально созданные для этого частные средства распространения информации, такие, как внутрифирменные издания, фильмы, слайды или видеокассеты. Студенты должны обратить внимание на то, что ряд медиа, используемых для целей PR (см. 14), существенно отличаются от применяемых для рекламных целей.

(e). PR использует частные медиа, такие, как внутрифирменные издания, которые в некоторые периоды времени могут быть особенно необходимы, поскольку подходящих коммерческих средств для распространения требуемой информации, которые можно было бы использовать для рекламных целей, просто не существует. Такое может произойти, скажем, на экспортных рынках, особенно в отношении профессиональной и технической прессы, прежде всего в развивающихся странах.

В начало

 

Медиа, используемые в PR

Оценив ситуацию, составив краткий список важнейших и практически необходимых задач, выбрав группы общественности, далее следует выбрать наиболее подходящие средства коммуникации. Среди них наиболее важны:

 

(a). Пресса: национальные и региональные газеты, бесплатные газеты, потребительские, специальные, рыночные, технические и профессиональные журналы, справочники, ежегодники.

(b). Аудио- и визуальные средства: слайды и видеокассеты (для воспроизведения по телевизору). Видеокассеты можно заменить 35-миллиметровыми фильмами.

(c). Радио: национальное, региональное, международное, например пленки, доставляемые в Великобританию для передач местных радиостанций при помощи агентства Two-Ten Communications (бывшей UNS), иностранными службам и ВВС, COI (Central Office of Information) и т.п.

(d). Телевидение: региональные станции, международные (через COI). А также системы телетекста Prestel и Ceefax, с помощью которых информацию можно вызвать на телеэкране.

(e). Выставки: специальные PR-выставки, PR-поддержка экспонатов на профессиональных и общих демонстрациях, зарубежных профессиональных ярмарках и т.п.

(f). Печатные материалы: литература образовательного, информационного, эксклюзивного характера всех типов, а также ознакомительная литература для персонала.

(g). Книги на основе спонсорской поддержки: эти издания либо связаны с направлением деятельности организации, например выпуск руководств серии «сделай сам», либо спонсируются компаниями, впускающими инструменты, а поваренные книги – производителями пищевых продуктов; все связанное с такой продукцией, как карты дорог и путеводители – производителями горючего для транспортных средств, шин и другими фирмами, снабжающими автомобилистов; либо это ежегодники по спорту и разным видам хобби, выпуск которых спонсируются производителями продукции широкого потребления.

(h). Прямая рассылка по почте: это средство, используемое в рекламных целях, может быть задействовано и для достижения PR-целей, если личные письма используются для доставки PR-сообщений, например, отправка по почте специальных сообщений членам парламента.

(i). Устная речь: PR связан не только со средствами массовой информации, он может эффективно распространяться и при личном общении (даже «с глазу на глаз»), когда люди едят или пьют, общаются в офисе, по телефону или в производственном цехе.

(j). Спонсорство: используется для поддержки артистов, спортсменов, экспедиций, выделения стипендий университетам И институтам, поддержки благотворительных обществ и тому подобное; иногда применяется для явно рекламных или маркетинговых целей, время от времени – из благотворительных соображений, и порой – для целей, связанных с паблик рилейшнз. Однако фактически во всех случаях спонсорства присутствует элемент PR, так как это вызывает доброжелательное отношение к спонсору.

(k). Внутрифирменные (фирменные) издания: в свое время они назывались домашними изданиями, а иногда – газетами компании. Существуют частные публикации этого рода, явно отличные от коммерческой прессы (которая как продается, так и распространяется бесплатно). Можно выделить два вида: (i) внутренние: информационные бюллетени, журналы, газеты, распространяемые среди сотрудников, акционеров, партнеров, подписчиков или налогоплательщиков; (ii) внешние: аналогичные издания, но распространяемые среди особых категорий внешних читателей, таких, как дистрибьюторы, пользователи, потребители или лица, влияющие на общественное мнение. Очень влиятельные издания внешнего предназначения также могут доставляться редакторам или директорам СМИ соответствующего профиля с разрешением перепечатать или иным образом воспроизвести статьи или рисунки из этого журнала.

Эти издания особенно стали популярными в последние годы, благодаря персональным компьютерам, настольным издательским центрам, электронной почте и международной спутниковой связи. В связи с этим весь процесс выпуска и получения внутрифирменных изданий или внутренних новостей компаний претерпел перемены революционного характера.

(l). Фирменный стиль и марка организации. Может принимать множество форм в зависимости от характера организации, но в основном это означает, что существуют некоторые характеристики, которые определяют лицо организации. Авиакомпании наносят на свои самолеты характерные, отчетливо выделяемые знаки, заказывают для экипажа особую специальную форму, наносят свою символику на все, что потенциальный или фактический пассажир может увидеть. Это и расписания, билеты, ярлыки на багаже, пункты регистрации, автобусы в аэропортах, пакетики с приправой и даже бумажные салфетки.

(m). Другие формы PR-media. Это нестандартные медиа, например, самолеты Goodyear, совершающие рейсы в Европу и Северную Америку, иллюминированные PR-сообщениями; почтовые марки, обучающие водителей и пешеходов правилам дорожной безопасности; конверты первого дня, выпускаемые при появлении новых почтовых марок, которые используются в социальных целях.

 

 

Рис. 5.2. Продажа методом пирамиды: тот же продукт, другое представление. Новый образец упаковки, предложенный потребителям, помогает им больше узнать о новой пирамидальной упаковке пакетиков с чаем, выпускаемых компанией PG

 

В начало

 

Медиа и бюджет

PR-специалист, занимающийся планированием проекта, должен рассмотреть, какие медиа могут быть лучше всего использованы для достижения целевой аудитории с учетом заданных бюджетных ограничений. В рассмотренной нами модели планирования бюджет стоит под пятым пунктом, однако вполне возможно было бы начать все работу с определения общей суммы, которую потребуется потратить.

В начало

 

БЮДЖЕТ

 

Планирование расходов

Подробно бюджет обсуждается в гл. 11, а здесь мы только упомянем, что PR – это вид деятельности, который требует интенсивного труда, и что самой дорогой статьей расходов является рабочее время. Другие важные статьи расходов – печать внутрифирменных изданий и создание видеоматериалов. Однако затраты на создание видеоматериалов могут быть отнесены на несколько бюджетов, например, для проекта, когда строительные работы снимаются с самого начала и до их полного завершения. Кроме того, завершенные видеоматериалы можно показывать в течение нескольких лет, поэтому будущие бюджеты должны содержать пункты, учитывающие затраты на их распространение, поддержание в нормальном состоянии и подготовку, при необходимости продолжения, чем необходимо заниматься до тех пор, пока первоначальные затраты являются экономически оправданными.

Видеозаписи являются более легкими в использовании и компактными, чем 35-мм фильмы, и поэтому их применение более универсальное. Более подробно эта тема обсуждается в гл. 10.

В начало

 

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ