Особые группы общественности и читателей

Очень редко удается успешно распространить издание, предназначенное для внешних пользователей, среди смешанного круга читателей, и поэтому целесообразно ориентировать подобные издания на более узкие категории читателей.

 

(a). Дистрибьюторы. Их следует ознакомить с политикой поставщика, с вопросами изготовления продукции или оказания услуг, их использования и получения преимуществ, помочь им более эффективно вести свой бизнес, а также рекомендовать им, как лучше продвигать продукцию на рынке.

(b). Пользователи и потребители. Познакомить их с сильными сторонами вашей продукции и способами применения каких-то товаров и услуг. При этом в отношении какого-то ингредиента или компонента продукции пользователь может выступать в качестве лица, задающего спецификацию или требуемый состав, или даже его разработчика.

(c). Постоянные клиенты. Подобные издания существуют для авиапассажиров, постояльцев гостиниц, пассажиров железнодорожного транспорта или заядлых театралов. Так, изданием журналов, распространяемых в авиарейсах, занимаются специальные фирмы (перечень их приведен в Benn's Media Directory).

(d). Лица, влияющие на общественное мнение. Информировать их о вашей организации, истории ее появления и развития, ее политике, достижениях, исследовательских работах и т.п. Такими лицами могут быть политики, бизнесмены, преподаватели, инвесторы, родители, учителя и другие люди, имеющие прямое отмщение к PR-программе.

(e). Потенциальные будущие заказчики. Это дети и молодежь, которые, читая детские и молодежные журналы и комиксы, учатся, например, гигиене полости рта, безопасному поведению на дорогах, хорошему правописанию и другим полезным вещам. В развивающихся странах, где детских изданий практически нет, подобное издание – наилучший способ получения молодым поколением некоторого элементарного образования.

(f). Покупатели магазинов. Многочисленная сеть торговых точек позволяет осуществлять связь с покупателями с помощью бесплатного распространения или продажи имеющихся рекламных изданий. Это старая и испытанная форма внешних изданий, возвращающая нас к журналу Wheatsheaf, издаваемого компанией Co-ops, и Foylibra сети книжных магазинов Foyles.

В начало

 

19. Другие типы изданий, ориентированных на внешнего читателя

Кроме четырех типов внешних изданий, описанных в 2, существуют и другие их типы, например, рекламные издания, которые либо продаются, либо распространяются бесплатно. Один из примеров последнего типа – вариант, когда торговое издание предоставляет свое печатное пространство торговой ассоциации или профсоюзу для публикаций своих сообщений или информационного бюллетеня.

В начало

 

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

 

20. Как определить успешность издания

Необходимо задать некоторые контрольные уровни, сопоставление с которыми позволяет судить о том, насколько издание успешно. Такими показателями, определяющими контрольные уровни, могут быть следующие.

 

(a). Читательский опрос. Опрос читателей производится для того, чтобы в соответствии с составленным ранее опросным листом выяснить читательское мнение о том, что нравится, и что не нравится в издании. Опросный лист может быть напечатан отдельно или опубликован на страницах издания. Но более достоверные результаты можно получить путем общения с читателями, прибегнув к услугам средств связи, либо, что еще более действенно, путем непосредственного общения с читателями «лицом к лицу». Однако результаты напечатанного опросного листа могут не выявить реального положения вещей и оказаться искаженными, так как отвечать на его вопросы соглашается лишь незначительная часть заинтересованных читателей, возвращающих заполненные листы в редакцию.

(b). Соперничество за внимание. Об интересе, вызванном к данному изданию, можно судить по количеству его экземпляров (проданных или распространенных).

(c). Читательские письма. Об интересе, вызванном у читателей к данному изданию, можно также судить по количеству пришедших в адрес редакции писем, при этом совершенно неважно, опубликованы они или нет. Читательские письма могут также выявить истинное отношение к изданию.

(d). Реакция на рекламу. Объем продаж, и желание разместить рекламу могут породить ответный оклик, который служит своего рода барометром читательского интереса.

(e). Продвижение статей. Некоторые внешние издания технического характера направляются в торговые и технические издания с просьбой к редакторам о перепечатке некоторых статей и иллюстративных материалов.

(f). Влияние. Существуют различные формы проявления влияний: через знания, понимание, поведение, кооперацию с дилерами и т.п., которые могут быть PR-целями. Степень влияния может быть определена в ходе опроса мнения читателей, путем наблюдения или же зафиксирована в виде физических и финансовых результатов. Например, насколько персонал компании понимает сущность политики компании в области менеджмента? Насколько политики осведомлены о проблемах организации? Являются ли рекомендации потребителям для них авторитетными? Насколько точно технические сотрудники описали продукт, больше ли людей стало пользоваться услугами вашей авиакомпании или вашего отеля?

В начало

 

НОВЫЕ ВИДЫ ВНУТРИФИРМЕННЫХ ИЗДАНИЙ

 

21. Четыре новых вида внутрифирменных изданий

В последние годы появилось четыре новых вида внутрифирменных изданий, что позволило внести новые аспекты в отношения между руководителями и сотрудниками.

 

(a). Аудиозаписи. Появилась возможность записать новости на компакткассету, чтобы впоследствии любой служащий предприятия на простом кассетном магнитофоне в офисе, дома или даже в автомашине мог прослушивать записанную на ней информацию.

(b). Видеоверсии внутрифирменных изданий. Это видеоматериалы, подготовленные самими компаниями в собственных видеостудиях. Основное преимущество таких материалов – их реализм. Видеоматериалы передают цвета и звук, динамику жизни, что особенно инициирует людей к действиям. Видеоверсии подобны телевизионным передачам новостей. Их можно просматривать на телевизионном экране в помещении или дома.

(c). Корпоративное видео –это корпоративный канал частной телевизионной сети. Трансляции осуществляются через спутник. Например, такие передачи можно смотреть в течение всего рабочего дня во всех помещениях Ford Motors Company или British Aerospace.

(d). Электронные газеты. Они передаются прямо на персональные компьютеры, причем интересующие материалы можно распечатать на принтере.

В начало

 

Настольные издательские системы

О них мы уже говорили в 16, но они заслуживают, чтобы упомянуть их еще раз.

В начало

 

АУДИОВИЗУАЛЬНЫЕ НАГЛЯДНЫЕ ПОСОБИЯ: ОБЩИЕ ВОПРОСЫ

 

Аудиовизуальные пособия

Аудиовизуальные пособия (audio-visuals, AVs) – одно из наиболее важных, многоцелевых и быстроразвивающихся средств, используемых в своей деятельности PR-специалистами. В отличие от СМИ, таких, как печать, радио и телевидение, AVs относятся к частным медиа, которые создаются, используются и контролируются с целью выхода на определенные группы общественности. Даже в том случае, когда видеоматериалы распространяются через библиотечную сеть, они обычно демонстрируются только отдельным группам людей, хотя могут быть ситуации, когда документальный PR-фильм вызывает настолько широкий общественный интерес, что его могут показать как в кинотеатрах, так и по телевидению.

В начало

 

Вопросы, связанные с созданием AVs

Прежде чем приступить к созданию какого-либо типа AVs, необходимо решить вопросы, связанные с целями их создания, предполагаемой аудиторией, периодом времени, в течение которого они могут успешно использоваться, а также со способами завоевания зрительской аудитории. Рассмотрим каждое из этих решений, принимаемых на предварительном этапе.

 

(a). Цели создания AVs. AVs позволяют выйти на определенные группы общественности с необходимой информацией и таким образом добиться достижения определенных целей. Каковы же эти цели? Заключаются ли они в том, чтобы создать требуемый имидж, показать, как что-то работает, или какую выгоду из него можно извлечь, описать благоприятные возможности для выполнения работы, объяснить предметы, которые увидят посетители, обсудить и объяснить результаты деятельности компании, проинструктировать о мерах безопасности или помочь клиенту добиться экспортного заказа? Помните, что поставленные цели должны быть практичными и преследовать достижение какого-либо аспекта общей PR-стратегии. Поэтому не следует совершать ошибку и тратить на видео значительные денежные средства только ради того, чтобы добиться какой-то расплывчатой цели, например «благоприятного имиджа».

(b). Аудитория. Соответствует ли информация, представленная с помощью Avs, той аудитории, которая планировалась? Верный ли выбран способ ее представления? Так, демонстрация кулинарной продукции будет существенно отличаться от демонстрации отдельных частей зданий и сооружений архитектору. Возможно ли техническую сторону вопроса представить аудитории, далекой от техники, или же здесь наиболее уместной формой подачи материала будет комикс? Достаточно ли будет для слушателей сопроводить выступление докладчика рекламными кадрами, записанными на пленку, расставленными в определенном порядке и предлагаемыми вниманию аудитории синхронно с сообщаемым материалом? Еще одним фактором, оказывающим влияние на аудиторию, может быть соответствие размеров демонстрационного оборудования численности присутствующей аудитории.

(c). Время жизни. Если рассматривать AVs с точки зрения их жизненного срока, то лучше всего избегать тех кадров, на которых изображены такие предметы, которые морально устаревают весьма быстро, например, модная когда-то одежда или автомобили.

(d). Завоевание своей аудитории. Будет ли организовано какое-то специальное мероприятие для нужных групп общественности? Возможна ли демонстрация видеофильмов на выставках или в помещениях для показа? Будут ли AVs предлагаться вниманию заинтересованных организаций? Приобретет ли Центральный информационный офис (Central Office of Information) эти материалы для показа за рубежом? Возможно ли организовать показ AVs широкому кругу зрителей, сможет ли количество потенциальных слушателей и зрителей оправдать расходы на изготовление таких материалов? Будут ли AVs показаны в разных странах? Если да, потребуются ли видеоматериалы разных форматов, хотя сейчас возможно использовать оборудование, допускающее прием видеоинформации в различных форматах и системах.

Сейчас технически возможно перевести кинофильмы в видеоматериалы и наоборот, поэтому в разных местах можно использовать такие демонстрационные средства, как проекторы или видеомагнитофоны. Что касается международных компаний, они будут стремиться к тому, чтобы иметь все возможные версии видеопродукции.

В начало

 

ВИДЫ СРЕДСТВ AVs

 

Мм слайды

Слайды – очень популярное и идеальное средство для сопровождения выступлений и презентаций. Они могут быть заложены во вращающийся слайдоскоп и приводиться в действие выступающим с помощью кнопочного устройства с дистанционным управлением. Преимущество слайдов в том, что каждый кадр существует отдельно, что позволяет легко заменить его при необходимости на новый или на слайд с совершенно другим содержанием.

В начало