Основание для составления бюджета

 

БЮДЖЕТЫ ДЛЯ PR-ОТДЕЛА И PR-КОНСАЛТИНГОВОЙ СТРУКТУРЫ

 

Различие между этими бюджетами

Четыре составляющие PR-бюджета

Расчет расходов

Распределение бюджетных средств

Расчет бюджета для PR-отдела

Как руководство использует бюджет

Приоритетность статей бюджета и ограничения

 

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 11

 

В начало

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Основания для составления бюджета

Следующие причины объясняют, почему составление бюджета – обязательный процесс.

 

(a). Необходимость определить стоимость PR-программы.

(b). Как альтернативный вариант для определения того, какая PR-программа может быть реализована при заданном количестве средств.

(c). При наличии согласованной программы, предварительной сметы затрат на ее осуществление бюджет становится списком заданий, которые необходимо выполнить. Эти задачи затем могут быть согласованы по времени выполнения и последовательности в виде графика действий (см. гл. 5).

(d). Бюджет задает дисциплину расходов и позволяет оперативно определять случаи выхода за пределы установленных средств.

(e). После завершения компании ее результаты могут оцениваться путем их сравнения с бюджетными показателями (так же, как и с самой программой), для того чтобы определить, достаточно или слишком мало или слишком много было потрачено средств; правильно ли были распределены средства между отдельными видами деятельности.

В начало

 

БЮДЖЕТЫ PR-ОТДЕЛА И PR-КОНСАЛТИНГОВОЙ СТРУКТУРЫ

 

Различие между этими бюджетами

Существует всего одно существенное отличие между бюджетами PR-отдела и PR-консалтинга. Оно заключается в том, что в бюджете PR-консалтинга заложена прибыль.

В начало

 

Четыре составляющие PR-бюджета

Бюджет состоит из следующих составных частей.

 

(a). Затраты на оплату труда. Эта статья включает не только заработную плату специалистов, непосредственно занимающихся PR, но и заработную плату вспомогательного персонала (секретарей, клерков, бухгалтеров, курьеров и пр.). Эта составляющая бюджета есть как в PR-отделе компании, так и в PR-консалтинге. Поскольку PR-деятельность требует значительных затрат труда, на эту часть может приходиться наибольшая часть PR-бюджета.

(b). Офисные накладные расходы. В основном они включают фиксированные расходы: арендную плату, налоги, расходы по страхованию, коммунальные платежи (отопление, кондиционирование воздуха, освещение и уборка территории), размер которых строго зафиксирован, а также переменные расходы: оплату услуг телефонной связи или на установление и поддержание связей с клиентами.

(c). Материалы. Включают затраты на все физические предметы, такие, как канцелярские принадлежности, почтовые расходы, печатные работы, визуальные материалы, передвижные выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио- и видеокассеты.

(d). Прочие расходы. В основном это разного рода платежи наличными: плата за проезд, оплата гостиничных счетов, представительские расходы, а также специальные расходы, связанные с организацией мероприятий, проводимых в рамках PR-программы, которые могут включать в себя оплату общественного питания, плату за прокат микрофонов, видеомагнитофонов, телевизоров, экранов, автомобилей, палаток, стульев, зонтиков и иного инвентаря.

В начало

 

Расчет расходов

Если PR-консалтинговая структура определяет размеры платежей на основе почасовых или посуточных ставок, то зарплата и прочие вознаграждения сотрудников суммируются с накладными расходами и прибылью, а материалы и прочие расходы оцениваются отдельно, поскольку здесь начисление идет по себестоимости. Начисление происходит именно так, если с клиентом не достигнуто соглашение о предоставлении ему скидок. Но вполне обычная практика – надбавка к стоимости материалов и других расходов, чего никогда не происходит в рекламных агентствах. Основная идея заключается в том, чтобы получить доход в виде гонораров, размер которых определяется затратами рабочего времени, а также уровнем профессионального мастерства. От мастерства PR-специалиста непосредственно зависит его заработная плата, которая должна быть оправдана его трудом. В некоторых агентствах почасовой тариф на оказываемые услуги непосредственно связан с персональной заработной платой руководителя, таким образом клиент платит за то, что получает опыт. Возможный вариант бюджета приведен ниже.

 

 

Пояснения к таблице

(a). Для оказания консультационных услуг клиенту регулярные встречи должны проводиться ежемесячно.

(b). 12 x x часов х £х означает, что 12 встреч умножаются на предполагаемую среднюю продолжительность встречи (в часах) и на тарифную ставку каждого часа работы представителя PR-агентства. Так, если продолжительность каждой такой встречи приблизительно 3 часа, а часовой тариф £85, расчет составит: 12 х 3 часа х £85, т.е. расходы, связанные с организацией встреч с клиентом, за год составляют £3 тыс. 60. Бюджет и гонорар должны учитывать этот вид расходов, хотя они никак напрямую не связаны с фактически выполняемой работой. Однако часовая ставка может и не быть стандартной (£85), она может быть удвоена, утроена и т.д.

(c). Объем работы включает подготовку пресс-релизов с периодичностью примерно раз в месяц; организацию официального открытия новой штаб-квартиры; написание и оформление годовых докладов и расчетов; подготовку, написание и публикацию четырех основных статей в газетах или журналах, а также организацию двух интервью с записью на магнитофон для их последующей трансляции по местному радио.

(d). Попытаемся объяснить, что это означает. Общее рабочее время может составить 500 часов. Например, стоимость одного часа £85, хотя для PR-агентств, действующих в Лондоне, она может быть существенно выше, чем для провинциальных агентств; в Европе стоимость одного часа выше, а в странах стран Африки или Азии ниже. Если все же взять в качестве примера ставку в £85 за час и 500 часов работы, то общая сумма составит £42.500. К этому стоит добавить стоимость материалов и прочих расходов, основные из которых затраты на печатные работы и представительские расходы, связанные с открытием офиса. По очень приблизительным оценкам, общая сумма затрат на выплату гонорара, на приобретение материалов и прочие расходы приблизительно составляет £85.000. Безусловно, конечная величина зависит от стоимости угощения гостей во время церемонии открытия штаб-квартиры. Затраты могут быть более высокими, если приглашено большое количество гостей. Обычно, если не учитывать подобных расходов, самой большой статьей в общем бюджете услуг PR-агентства являются расходы на гонорар его консультантов и заработную плату остальных сотрудников.

(e). Непредвиденные расходы представляют собой сумму денежных средств, не имеющих конкретного назначения, которая может быть использована в том случае, если потребуется вложение дополнительных средств, например, в случае повышения цен на какие-то товары или услуги. Таким образом, можно защитить PR-программу от непредвиденного роста цен. Но это совсем не значит, что зарезервированные средства должны быть обязательно израсходованы.

(f). Подобные таблицы позволяют клиенту принять решение, стоит ли ему принять бюджет в таком виде, либо потратить средства в меньшем или в большем объеме, реализовать программу так, как предлагается, или расширить ее или сузить. Обе стороны должны знать, какой позиции они придерживаются, что должно быть сделано, какие предвидятся затраты, при этом консультант несет ответственность за выполнение работы в соответствии с утвержденным планом с учетом имеющихся ограничений, в том числе и бюджетных.

В начало