Особенности ПР-технологий на информационном рынке

Задача, которая стоит перед службами по связям с общественнос­тью при работе с прессой, — достичь максимального числа публика­ций ПР-информации с целью создания «нового знания и правиль­ного понимания». Следует иметь в виду, что понятие связи с прес­сой предполагает взаимодействие не только с органами печати, но и с радио, телевидением.

Как верно замечает американский ПР-консультант А. Ли, весь пуб­ликационный материал обязательно должен представлять интерес и ценность для подготовки тех, кому он предназначен². Именно этим кри­терием следует руководствоваться менеджеру по связям с прессой. Со­вершенно недопустимо предоставлять СМИ заведомо ложную инфор­мацию и освещать все события лишь в «ярком свете».

Как достичь взаимовыгодных отношений с прессой? Прежде всего, необходимо разработать систему публикаций в газетах, журналах и принципы выпуска радио и телепередач. Это можно сделать за счет тща­тельного анализа различных публикаций и радио- и телепрограмм. Кро­ме того, анализируются и отдельные печатные издания, с тем чтобы вы­яснить:

· регулярность освещения различного рода деловых встреч;

· частоту публикаций, т.е. как часто выходит издание — ежеднев­но, еженедельно, ежеквартально или ежегодно;

· самый поздний срок подачи материала для публикации его в са­мом ближайшем выпуске газеты или журнала;

· территорию, на которой распространяется печатная продукция. Это может быть международное, национальное, региональное, местное издание. Но, как правило, известные газеты и журналы, такие как «Российская газета», «Аргументы и Факты», «Извес­тия» можно приобрести в разных субъектах РФ, или ознакомить­ся с их содержанием в Интернете;

· круг потенциальных читателей — возрастные группы, пол, соци­альный статус, религиозные и политические взгляды, националь­ность, особые интересы;

· способ распространения печатной продукции — продажа в мага­зинах, почтовая подписка, компьютерная сеть.

Также весьма полезно нанести визиты редакторам, известным спе­циалистам, ведущим. Это поможет уяснить редакционную политику, т.е. журналистский взгляд на публикуемые материалы. Все это задачи ра­ботника ПР-сферы, и, как правило, весьма непростые.

Существует несколько средств, с помощью которых достигаются взаимовыгодные отношения с СМИ. Среди них наиболее эффективны следующие: быть полезным СМИ, создавать себе репутацию надежно­го и своевременного источника. Тогда журналисты всегда будут знать, к кому обратиться за нужной информацией, и это поможет наладить эффективную двустороннюю связь. Кроме того, целесообразно:

· проводить как можно больше пресс-конференций и интервью, да­вая возможность журналистам непосредственно наблюдать за со­бытиями, происходящими в организации;

· заводить личные контакты с представителями СМИ, основанные на честности и взаимном профессиональном уважении.

Этот пункт заслуживает особого внимания. Бесспорно, менеджер по связям с общественностью и журналист имеют разные, а порой со­вершенно противоположные интересы и цели.

Менеджер несет ответственность перед группами общественности или вышестоящим начальством, его работа заключается в выполнении запланированной ПР-программы, в осмыслении сущности организации ПР-кампании. При этом ПР-менеджер ориентируется на удовлетворе­ние общественного интереса и не может пренебрегать профессиональ­ной этикой.

Журналист же, прежде всего, ответствен перед редактором издания. Редактор заинтересован в интересных, зачастую скандальных репорта­жах, статьях, так как сегодня популярность и доход СМИ зависит не от рекламы, а от актуальности информации. Газета приносит прибыль в том случае, если содержание ее статей является «двигателем» продажи. Цель журналиста — напечатать или показать то, что заинтересует современ­ного читателя и зрителя. Наиболее же популярны сегодня различного рода скандалы, аферы, крахи компаний, неудачи проектов. Следователь­но, возникает следующая ситуация: СМИ предпочитают плохие ново­сти хорошим, а, с другой стороны, работники ПР-сферы заинтересова­ны совершенно в обратном: предпочитают хорошие новости плохим. По­этому одна из сложнейших задач, стоящих перед менеджером по связям со СМИ, — свести к минимуму противоречия и разногласия целей, что­бы добиться взаимовыгодного сотрудничества.

Что такое новости? Этот вопрос может показаться странным, но не­обходимо иметь в виду, что материалы, предназначенные для публикации, должны быть ценны с точки зрения содержащихся в них новостей, Менеджеру по связям с общественностью следует ясно представлять, заслуживает ли публикуемая информация особого внимания или нет и что именно каждый конкретный читатель найдет для себя новым, инте­ресным. Например, значительная часть наших соотечественников счи­тает, что в российской прессе вообще нет никаких новостей; во многих развитых странах особо популярны новости, касающиеся политики, эко­номики, но такие вопросы мало интересуют обычного читателя. В Рос­сии ежедневно можно продать лишь 400 тыс. экземпляров издания, в котором сделан акцент на политических новостях, в то время как попу­лярные газеты покупают 4 млн человек. Но здесь нужно учитывать спе­цифику российской прессы: любое печатное издание рассчитано на чи­тателя определенного социального класса. На основании социологичес­ких исследований выделено несколько классов в структуре российского общества и их читательские предпочтения:

· высший средний класс предпочитает «Ведомости», «Коммер­сант»;

· у людей среднего класса пользуются популярностью «Аргумен­ты и Факты», «Известия»;

· представители низшего среднего класса читают «Жизнь», «Мос­ковский комсомолец».

В других странах читательские интересы в значительной степени зависят от вероисповедания, политических взглядов, принадлежности к различным партиям, возраста, пола. Иными словами, суть в том, что разные люди новостями считают совершенно различную информацию.

Итак, новости — это любая информация, еще неизвестная ее полу­чателям. К ним относятся не только последние события, а все то, что может заинтересовать потенциальных читателей. Конечно, существует особая категория новостей — так называемые горячие новости. Их предостав­ляют такие агентства, как ИТАР-ТАСС. Но новости могут касаться но­вой губной помады, результатов деятельности компании, конных бегов и т.д. Новость — это не обязательно событие, которое только что про­изошло. Все, что еще не освещено в СМИ, — тоже новость. Но, как пра­вило, ежедневные печатные издания редко публикуют материалы о со­бытиях, случившихся несколько дней назад.

Применительно к ПР-сфере новостью является любая информация о компании, ее продукте. Она может быть помещена и в ежедневной га­зете, и в ежеквартальном журнале, т.е. допустим значительный времен­ной промежуток между событием и его освещением в СМИ. Новость - это та информация, которую стоит публиковать. Прежде чем пригла­шать журналистов, сначала стоит спросить себя: а нужно ли вообще пе­чатать эту статью? Стоит ли помещать в газете эти фотографии? Стоит ли организовывать пресс-конференцию и приглашать журналистов?

Пресс-релиз

Пресс-релиз создает впечатление об имидже организации. Одна из самых распространенных ошибок в сфере ПР — неправильное на­писание релизов. Редакторы очень часто разочарованы качеством релизов, которые они получают. Это, в свою очередь, создавая не­правильное впечатление об организации, вносит трения в ее отно­шения со СМИ. Ошибки при написании релизов обычно грубые, но их легко исправить. Прежде всего, нужно учесть следующее:

· нельзя использовать в пресс-релизе фразы типа: «мы с гордостью сообщаем, что....»;

· пресс-релиз не должен восприниматься как реклама;

· пресс-релиз должен быть написан в стиле обычной рукописи, а не в форме делового письма. Рекомендуется избегать специфи­ческих правил написания документов или употребления заглав­ных букв в тех случаях, когда это совершенно не нужно;

· пресс-релиз следует посылать определенному журналисту.

Наиболее простой способ научиться готовить пресс-релизы — тща­тельно анализировать технику написания статей в газете. Существует несколько базовых моментов:

· начинать пресс-релиз следует не с упоминания названия органи­зации или проекта, а с описания ее конкретной деятельности. На­пример, лучше написать: «Новый маршрут в Сибирь был пред­ложен компанией "Аэрофлот"», вместо: «"Аэрофлот" предложил новый маршрут в Сибирь»;

· вступительный параграф должен кратко обобщать все содержа­ние пресс-релиза. Редакция ежедневно получает сотни пресс-ре­лизов, и, вполне вероятно, она не имеет возможности публико­вать их полностью. Поэтому так важно с самого начала предста­вить главные содержательные моменты, тогда основная информация дойдет до читателей.

Оптимальная структура пресс-релиза включает 7 простых пунктов:

1) предмет — содержание пресс-релиза;

2) организация — название организации;

3) месторасположение организации;

4) преимущества — в чем собственно заключается новость;

5) адресные группы — кто особенно заинтересован в данной инфор­мации;

6) детали — отличительные направления деятельности организации;

7) реквизиты организации (адрес, телефон, веб-сайт).

Если пресс-релиз занимает несколько страниц (что, в принципе, нежелательно, предпочтительно ограничиться одной), на первой внизу следует обязательно сделать пометку «смотри продолжение» и все их пронумеровать.

Подготовка пресс-релиза — задача не из легких. Трудность состоит в том, чтобы он информировал, а не рекламировал. Приведем несколь­ко практических рекомендаций по составлению подобных информаци­онных документов. Прежде всего ряд общих замечаний.

В соответствии со стилем пресс-релиза сначала обозначается месяц (прописью), а затем число: Декабрь 23. Писать 23-е декабря не следует. Если вы освещаете какое-либо событие, не используйте слова «вчера», «завтра» и т.п., чтобы избежать неясности при публикации в еженедель­ных и ежемесячных изданиях. Не употребляйте в пресс-релизе слово «недавно», оно производит впечатления «несвежести» новости.

В конце пресс-релиза указываются фамилия и имя его составителя. В странах Европы и США позволительно просто указать имя автора, а вот, например, у нас в России издательство может запросить полное имя автора и его телефон, тем самым предотвращая появление в СМИ не­достоверной информации.

Не посылайте совершенно идентичные пресс-релизы в разные СМИ. Предоставьте каждому изданию оригинальную версию, с учетом его от­раслевой направленности и потенциального круга читателей.

Пользуйтесь методом «перевернутой пирамиды»: человек, задавая вопросы, желает получить прежде всего самую последнюю новость. В своем пресс-релизе начинайте именно с нее. Затем следует уточнить детали. Это общий принцип построения телевизионных информацион­ных программ: анонс — последние новости дня, подробности — коммен­тарии и пояснения к новостям. Помните, что никогда не будет следую­щего раза, чтобы произвести первое впечатление. В своем информаци­онном пресс-релизе вы должны подавать сведения в том порядке, который бы выбрал читатель, задавая вам вопросы по мере возникно­вения.

Теперь несколько рекомендаций по стилистике:

· желательно использовать короткие предложения и простые, по­нятные слова. Например, лучше написать слово «дом», чем «ре­зиденция»;

· не пользуйтесь прилагательными в превосходной степени, избе­гайте таких словосочетаний, как «самый известный в мире», «ли­дер среди торговых марок». В пресс-релизе должна содержаться только фактическая информация;

· старайтесь не употреблять выражения типа: «экономный», «супер», «быстрый», «надежный», «это сохранит ваши деньги» и т.д. Лучше раскрыть эти понятия с помощью конкретных характери­стик, аргументов, фактов, указания преимуществ. К примеру: не пишите в пресс-релизе фразу «привлекательные цвета», просто укажите всю гамму цветов и их количество;

· не приводите цитаты из выступлений лидеров и руководителей организации, даже если они высказались очень оригинально и верно.

 

В завершение приведем правила оформления пресс-релизов.

1. Заголовок. Пресс-релизу нужно обязательно присвоить заголовок, который бы отличался от заглавия делового письма. В верхней части пресс-релиза следует поместить: «Новости от...» или «Информация от...». Далее — наименование организации или проекта плюс символ или эмблема компании. При написании заголовка используйте один цвет. Стремитесь, чтобы заглавие было максимально простым и ненавязчи­вым, своеобразной квинтэссенцией содержания; оно должно идентифи­цировать автора, но не рекламировать его. Неуместны слишком «ум­ные» заголовки.

2. Подзаголовки. Как правило, они не нужны, потому что это задача редактора. Использование подзаголовков важно в изложении техничес­ких деталей, а также в случаях, если в пресс-релизе сразу представлено несколько продуктов, например, модель А и модель В.

3. Абзацы и интервалы. Все параграфы, кроме первого, начинаются с абзаца. Расстояние между параграфами — два интервала.

4. Подчеркивание. В пресс-релизе ничего не подчеркивается, так как информация, которую следует особо выделить, печатается курсивом (причем по усмотрению редактора, а не автора).

Представленная схема написания пресс-релиза прекрасно подходит для изложения информации об организации или предоставляемых ус­лугах различного типа, но существуют виды релизов, оформление ко­торых основано на несколько иных принципах. Можно выделить по крайней мере шесть типов релизов:

1) публикационный релиз. В идеале он должен быть напечатан на од­ной странице. Чем он компактнее, тем лучше, так как если редакция решит по каким-то причинам сократить текст пресс-релиза, то возни­кает вероятность появления ошибок;

2) вспомогательная информационная справка, не предназначенная для публикации в СМИ. Такой пресс-релиз предназначен для журна­листа, чтобы он был в курсе деятельности компании;

3) технический пресс-релиз. Такой вид пресс-релиза обычно зани­мает две-три страницы, но чтобы облегчить работу редактора, следует в качестве вступления кратко сформулировать все содержание пресс-ре­лиза, не вдаваясь в технические подробности и детали;

4) релиз-резюме. Это такой документ, в котором кратко изложены основные моменты какого-либо отчета, выступления, презентации. В таком пресс-релизе нужно сделать особый акцент на новости, указать наиболее важные события, характеристики;

5) пресс-релиз с сопроводительной фотографией, картинкой, схемой, таблицей, диаграммой и т.д. Такой пресс-релиз лучше использовать, ког­да печатной информации не достаточно и необходимо пояснить смысл дополнительной визуальной формой;

6) пресс-объявление. Это самый короткий пресс-релиз, состоящий всего из нескольких предложений. Объявление может быть по поводу вакансий в компании, изменения адреса организации, проведения де­ловых встреч и т.д.

Эмбарго — это просьба организации не печатать пресс-релиз до ого­воренной даты и времени. Но совершенно не факт, что редактор обяза­тельно выполнит вашу просьбу, поэтому не следует посылать пресс-ре­лиз заранее, если вы не заинтересованы в его немедленной публикации.

Пресс-релиз — это манускрипт, и он предназначен для печати; это не деловое письмо. Правильно подготовленные для печати пресс-рели­зы показывают, что менеджер по связям со СМИ — это профессионал, который понимает, чего хочет достичь. Грамотное составление пресс-релизов — элементарная часть ПР, но в то же время одна из составных частей успеха в установлении взаимовыгодных отношений с СМИ.

Пресс-события

Существует как минимум три разновидности пресс-событий.

1) пресс-конференция — это организация встречи журналистов с представителями различных организаций с целью предоставления СМИ информации. В зависимости от ситуации пресс-конференция может быть проведена «на скорую руку», например в аэропорту по прибытии интересной персоны, или готовиться заранее и проводить­ся в специальном помещении;

2) пресс-прием. Это событие предполагает конкретную программу обсуждаемых вопросов, проведение презентаций, демонстрацию аудио-или видеоматериалов. Подготовка пресс-приема занимает несколько недель или даже месяц;

3) пресс-визит. Группу журналистов приглашают, например, на официальное открытие нового филиала, в один из производственных отделов организации. Возможно, для этого будет необходимо заказать для журналистов номера в гостинице или даже организовать выезд в субъекты РФ на несколько дней.

При организации любых пресс-событий важно учесть следующие моменты: планировать все заранее, дату и время выбирать так, чтобы материал был освещен в СМИ в самое ближайшее время. Необходимо позаботиться о том, чтобы место проведения события, а также парков­ка были удобны. Приглашения нужно разослать заранее, примерно за одну-две недели. На пригласительной карточке следует обозначить дату и время, а также все возможные виды связи. Если вы приглашаете пред­ставителей с телевидения или радио, лучше принимать их не вместе с журналистами, а в другой день или время.

Рассмотрим более подробно, как следует готовиться к пресс-конфе­ренции. Пресс-конференция — это представление, и готовится к ней нужно как актеру к спектаклю. Кстати, так и поступают наиболее известные публичные политики. Прежде всего надо ответить на вопрос: а есть ли что сказать журналистам? Поэтому первоначально нужно сформули­ровать привлекательную для общественного внимания тему. Затем па­раллельно с решением организационных вопросов разрабатывается сце­нарий пресс-конференции.

В круг организационных вопросов входят:

· аренда зала или помещения;

· оформление зала символикой (это тем более важно, если инфор­мация о пресс-конференции, пусть самая незначительная, прой­дет в телеэфире; символика, даже показанная фоном в течение 15-20 секунд, окажет необходимое подсознательное воздействие на телезрителя);

· телефонное и письменное приглашение представителей всех СМИ (даже бульварных изданий) на пресс-конференцию, при­чем желательно повторить его несколько раз;

· подготовка раздаточного материала для журналистов (всевозмож­ные буклеты, основные положения вступительного сообщения и пр.).

 

При разработке сценария важно не забыть:

· четко определить круг участвующих в пресс-конференции (не бо-; лее 2-3 человек);

· заранее написать вступительное слово, которое должно вызвать интерес и служить «затравкой» для вопросов журналистов;

· подготовить на случай «гробового молчания» зала несколько воп­росов, которые по договоренности должны задать дружественные журналисты;

· определить продолжительность пресс-конференции (не более чем 30-60 минут);

· заранее приготовить «скандальные» высказывания, реплики, сравнения, шутки, цель которых — привлечь внимание журнали­стов, в том числе и бульварных изданий.

 

Информационный повод

Информационным поводом для освещения деятельности организа­ции, в принципе, может быть что угодно, важно, как это будет приподнесено.

Традиционным для служб связей с общественностью поводом при­влечь к себе внимание является подготовка различных обращений, за­явлений, которые, как правило, большинство СМИ не публикует.

Вместе с тем практика подсказывает множество информационных поводов, позволяющих организации «попасть» в средства массовой ин­формации. Прежде всего к их числу можно отнести мероприятия, про­водимые организацией, или события вокруг них. Например, выделение средств на социальные или благотворительные цели, запросы в органы исполнительной власти по поводу наиболее вопиющих фактов окружа­ющей действительности, а также по неотложным нуждам жителей ок­руга, информация о профессиональных достижениях лидеров обще­ственного мнения.

Самый простой способ создать информационный повод — созвать пресс-конференцию. Как уже отмечалось, следует так определить ее тему и круг участников, чтобы заинтересовать СМИ. Тема пресс-кон­ференции не обязательно должна быть напрямую связана с деятельно­стью организации. Это может быть какая-либо актуальная проблема жизни региона, которая у всех на устах. Неплохо, чтобы в пресс-конфе­ренции принял участие кто-либо из очень известных людей: депутат Го­сударственной Думы РФ, лидер политической партии, известный ар­тист театра и кино и т.п. Здесь определяющую роль играют два фактора: фантазия менеджеров по связям со СМИ и наличие контактов в журналистской среде.

Нередко жалобы менеджеров на информационную блокаду со сто­роны СМИ основаны на предубеждении, что пресса ни при каких усло­виях не будет помещать информацию о деятельности организации. Од­нако опыт многих фирм, где применяется метод «коврового информа­ционного бомбометания», свидетельствует: пробиться на страницы печати вполне возможно. Однако это трудоемкая технология. Ее реко­мендуется применять, если менеджеры по связям с общественностью неважно представляют себе реальную ситуацию внутри редакций СМИ, а прочные контакты с журналистами еще не установлены.

Суть технологии — подготовка пресс-службой организации серии информационных сообщений, которые направляются во все средства массовой информации: от центральных до районных. Причем, как пра­вило, подборка информационных сообщений передается не только фак­сом (в областные газеты) или письмом (в районные газеты), но и дос­тавляется лично представителями пресс-службы в каждую редакцию. В результате, как показывает опыт, часть СМИ публикует некоторые из предложенных им материалов. Причем в условиях, когда предостав­лена возможность выбора, руководителям СМИ труднее уклониться от публикации материалов под предлогом их «неинтересности», «неакту­альности» и пр. Ведь хотя бы формально, они обязаны соблюдать воз­можность объективности.

Особенно эффективен этот метод при работе с местной печатью, где с удовольствием берут уже подготовленные информматериалы, тем более что в районах у представителей фирм больше неформальных кон­тактов со СМИ, чем в крупных городах. Применение подобной техно­логии предполагает переход пресс-службы организации на работу в ре­жиме информационного агентства. Причем важно не только подгото­вить информацию, но обеспечить доставку материалов в редакции СМИ и проведение бесед с их работниками по вопросу публикации.

После опубликования информационных материалов можно прове­сти анализ эффективности «бомбометания». Например, определить, с какими СМИ можно работать более интенсивно, а в какие издания надо отправлять информацию лишь по формальным соображениям.

 

Вопросы:

 

1. Достижению каких целей организации способствует PR-деятельность?

2. Какие виды фирменных PR-акций вы можете назвать? В чем их специфика?

3. Какова оптимальная структура пресс-релиза?

4. Перечислите основные типы пресс-релизов.

5. Назовите и опишите основные виды пресс-событий.