Кризисное управление (кризисный PR)

 

За последнее десятилетие мир пережил настолько много кризисов, что менеджеры наконец-то признали острую необходимость умело действовать в случае возникновения каких-то внезапных бедствий, особенно в отношении с медиа. Даже признанная репутация может исчезнуть за несколько секунд, когда спутниковое телевидение или Cable News Network (CNN) сообщат о трагедии в миллионах домов, расположенных по всему миру. Мы видим это на примере многочисленных национальных катастроф, промышленных аварий и войн. Многие из этих трагедий – результат того, что люди не способны справиться с современными запросами или ошибками, связанными с высокими технологиями. Хотя далеко не каждый кризис имеет большие масштабы, сейчас ни одна организация не может позволить проявлять отношение типа «со мной такого не произойдет». Кризисы могут случаться в связи с забастовками работников, пожарами, несчастными случаями, слияниями структур бизнеса, принятием новых законов, скандалами, смертями отдельных лиц, назначениями на должность, влияниями экономического спада, а также бессчетным количеством других причин. Другими словами, ни одна организация не может утверждать, что она не подвергается риску, занимаясь своей деятельностью.

 

Важно отметить, что теперь любая организация должна иметь в своем составе специально подготовленную команду по кризисному управлению. Ее состав и назначение в каждой организации будут определяться в зависимости от того, располагается ли организация в одном месте или в нескольких, а также от природы ее бизнеса. Команда по кризисному управлению может состоять из руководителя, PR-менеджера, менеджера предприятия, сотрудника по безопасности и сотрудника по кадрам. Состав команды должен быть достаточно небольшим, чтобы обеспечить оперативность и легкость коммуникаций между ее членами. Члены команды должны иметь заместителей, которые могут их заменить в случае отсутствия. В любое время члены команды или их заместители должны быть на месте или находиться в пределах досягаемости (радио, пейджер или мобильный телефон). В случае возникновения критической ситуации, возможно, не все члены команды могут собраться одновременно, однако следует предусмотреть оперативный контакт с каждым из них, чтобы согласовать самые первые действия. Благодаря современным технологиям особенно популярными становятся телеконференции. Во многих кризисных ситуациях одним из важнейших аспектов является срочность действий. Здесь инициативу должен проявлять менеджер, а не медиа. Другими словами, организация должна сообщать органам СМИ о происшествиях, а не наоборот.

 

Первая задача команды кризисного управления – идентифицировать наличие опасной ситуации и решить, что следует делать в случае ее возникновения. Возможны два типа кризисов: вполне вероятные и маловероятные. Вполне вероятные опасности – это те, которые связаны с конкретной организацией и вполне возможно могут произойти, маловероятные – это те, которые ожидаются в значительно меньшей степени. Например, отель может столкнуться с риском пожара или пищевого отравления своих постояльцев, но не может заранее предусмотреть ситуации, возникающие при землетрясении, начале войны или революции. В связи с таким делением должны составляться два списка кризисов обоего типа, причем максимально длинными, при этом никаких ограничений на внесение в них возможного риска не делается; кроме того, такие списки регулярно пересматриваются и расширяются. Ни одна из возможностей, насколько маловероятной она не является, не должна быть из этого списка исключена.

 

Время от времени следует проводить тренировки, и члены команды кризисного управления должны быть подготовленными к проведению пресс-конференции и интервью с представителями медиа в случае возникновения кризисных ситуаций. Члены команды должны знать, как контролировать такие ситуации и не позволять запугивать себя журналистам, которые ищут острые истории, порой прибегая к различным угрозам. Но никогда не следует при этом использовать фразы типа «Без комментариев». Телефонисты и другие сотрудники, которые, скорее всего, привлекут внимание представителей медиа, должны знать, как они должны общаться с этими людьми. Все сотрудники должны понимать, что в той степени, в какой ситуация касается СМИ, для журналистов плохие новости – это хорошие новости, и что журналисты в таких условиях будут действовать как голодные стервятники, которые не успокоятся до тех пор, пока не получат «пищи» – соответствующей информации. И лучше это сделать вам, чем позволить им искать эту информацию самим. Более того, можно порекомендовать членам команды внимательно отслеживать, что напечатано или вышло в эфир по данной ситуации и оперативно исправлять любые ошибки, допущенные при этом. Все такие действия необходимо тренировать и описывать в рекомендациях и инструкциях, которые должны иметься у всех, кто может общаться в случае возникновения кризисной ситуации с представителями медиа.

Вопросы:

 

1. Назовите основные отличия PR от рекламы?

2. Как вы определяете понятие «общественность»?

3. Почему неправильно говорить о том, что PR адресуется к общественности вообще?

4. Почему необходимо выделить целевую группу общественности?

5. Что происходит, если целевая группа не определена?

6. Какие три рекомендации необходимо исполнить, чтобы внутренний PR был эффективным?

7. Что представляет собой программа высказывания своего мнения?

8. Почему общение руководителей с работниками непосредственно в цехе лучше других форм внутренних коммуникаций?

9. Предложите несколько способов, при помощи которых обратная связь может способствовать более активному вовлечению сотрудников в дела компании.

10. Почему необходима команда по кризисному управлению?

11. Что понимается под вполне вероятным и мало вероятным типами возможных кризиса?