Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Роль паблик рилейшнз в организации↑ Стр 1 из 21Следующая ⇒ Содержание книги
Похожие статьи вашей тематики
Поиск на нашем сайте
Гэри Уорнаби и Дэнни Мосс (Gary Warnaby and Danny Moss) Цели главы • сформулировать определение паблик рилейшнз как управленческой • определить характеристики различных концептуальных моделей • определить стратегический потенциал функции паблик рилейшнз • проиллюстрировать различные роли, которые могут играть практики паблик рилейшнз в организациях Поясняющий пример: «Новое будущее с Barclays» Одним из крупнейших спонсорских проектов в области образования в Великобритании является инициатива «Новое будущее с Barclays» (Barclays new futures), спонсором которой выступает известнейший банк Barclays. Эта программа предназначена в помощь молодым людям, получающим среднее образование, она способствует вовлечению их в жизнь местных общин и побуждает к развитию у молодых социально полезных навыков. Инициатива рассчитана на пять лет, причем каждый год выделяется по 1 млн. ф.ст., которые могут получить удачливые претенденты из школ. Средства направляются на решение таких проблем, как прогулы и пропуски занятий в школе, помощь немощным в рамках местной общины, борьба с хулиганством, вандализмом, избавление от алкогольной и наркотической зависимости. Программа предполагает оказание профессиональной поддержки учителям, чтобы ликвидировать основания для потенциальных возражений со стороны коммерческого спонсора о том, что со стороны он воспринимается как «эксплуататор», заставляющий учителей выполнять дополнительную неоплачиваемую работу. Решение об участии банка Barclays в качестве спонсора в этой благотворительной инициативе (команду спонсоров возглавляла компания — консультант по спонсорству Kellaway) было принято
после пересмотра спонсорской деятельности банка и включения в его заявление о миссии четко сформулированной фразы о социальной ответственности банка. Благотворительная инициатива «Новое будущее с Barclays» была направлена на подчеркивание роли банка в поддержке проектов по стимулированию социальной активности в рамках местных общин и укрепление имиджа банка как социально ответственной компании. Первые результаты инициативы были подтверждены многочисленными благоприятными отзывами в региональной прессе и телерадиовещании, причем участие в инициативе Barclays отмечалось в каждой публикации или репортаже. (Источник Kavanagh, Barclays looks into the future, PR Week, 27 October 1995) Введение В главе рассматриваются основные параметры функции паблик рилейшнз в пределах организации, подчеркивается необходимость воспринимать PR как управленческую дисциплину. Рассмотрены характеристики моделей паблик рилейшнз Грюнига (Grunig): пресс-агентские отношения, общественная информация, двусторонние асимметричные и двусторонние симметричные модели, вписанные в контекст реалий практики паблик рилейшнз. Также обсуждаются последние разработки Грюнига в области выявления технических и профессиональных навыков PR. В данной главе утверждается, что потенциал паблик рилейшнз, позволяющий ему претендовать на стратегическую роль в организации, основан на его способности четко очерчивать границы, эта способность PR также рассматривается в главе. Однако несмотря на потенциальную роль, которую может сыграть PR в организации, следует задаться вопросом, а позволяет ли руководство организации PR-практикам реализовывать этот потенциал? Рассмотрены также различные роли, которые могут играть в организации PR-практики (используя классификацию, предложенную в 1994 г. Катлипом и др.) и наряду с ними — основные требования, подразумеваемые этой профессией (Cutlip et. al., 1994). Паблик рилейшнз: управленческая дисциплина Все больше возрастает необходимость рассматривать PR как важную управленческую дисциплину, одну из тех, что при благоприятных условиях сможет сыграть стратегическую роль в управлении взаимоотношениями организации с теми группами внутренних и внешних заинтересованных лиц, чья поддержка может
оказаться критически важной для достижения поставленных организацией целей и задач. Представление о PR как об управленческой дисциплине недвусмысленно звучит во многих определениях, разработанных для объяснения сущностной природы этой дисциплины. Например, одно определение, которое подчеркивает сильный управленческий параметр PR-практики, является официально признанным представителями более 30 национальных и региональных ассоциаций PR на встрече в Мехико в 1978 г. (Мексиканское заявление): Практика паблик рилейшнз — это искусство и социальная наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, консультирования руководства организаций и претворения на практике планируемых программ действий, которые послужат как интересам компании, так и интересам общественности. Кроме того, определения паблик рилейшнз были разработаны профессиональными органами в тех странах, где PR завоевал стабильные позиции. Как правило, эти определения направлены на то, чтобы ухватить и выразить сущность и суть PR-практики для заинтересованных сторон. Например, в Великобритании Институт паблик рилейшнз (IPR) утвердил следующее определение: Практика паблик рилейшнз представляет собой намеренные планируемые и поддерживаемые усилия по установлению и поддержанию взаимопонимания между организацией и общественностью. Разумеется, существует множество определений паблик рилейшнз. Предпринятое Харлоу (Harlow) в 1976 г. по поручению «Фонда исследований и обучения PR» исследование с целью выработки универсального определения PR выявило наличие примерно 500 различных определений этого понятия. Вероятно, это не только отражение широты выполняемых PR функций, но и подтверждение мнения, что PR — постоянно эволюционирующая сфера. Однако из всех предложенных вариантов определений PR можно выделить некоторые общие моменты: 1. PR выполняет преимущественно коммуникативную функ 2. Основная забота PR — установление и поддержание взаимопонимания (а также доброй воли) между организациями и конкретными группами людей (социальными группами). 3. PR представляет собой интеллектуальную область деятель
блемы бизнес-среды, которые могут иметь потенциальные последствия для организации и ее выгодополучателей. 4. PR помогает организациям не только определить, но и достичь социально значимых целей, обеспечивая равновесие между требованиями прибыльности и социально ответственным поведением. Однако все эти определения паблик рилейшнз, выработанные различными учебными и профессиональными организациями, специализирующимися на PR, могут иметь мало общего с реально действующей практикой PR. Модели PR-практики Утверждалось, что наличие такого множества определений паблик рилейшнз связано с их многогранностью и постоянно меняющейся природой этой профессии. Кроме того, многообразный спектр деятельности, которой занимаются PR-практики, препятствует попыткам сколько-нибудь осмысленной классификации их поведения. Однако такую попытку предпринял Дж. Грюниг (Grunig, 1976; Grunig and Hunt, 1984). Он попытался идентифицировать эффективный подход к классификации различных форм практики PR, концептуализировать четыре модели практики паблик рилейшнз: 1) модель пресс-агентства (связи с прессой), 2) модель общественной информации, 3) модель двусторонней асимметрии и 4) модель двусторонней симметрии (Grunig and Hunt, 1984). Характеристики этих моделей приведены на рис. 2.1. Каждая из этих моделей описывает набор ценностей и шаблон поведения, характеризующий принятый PR-отделом или практикующим PR-специалистом подход ко всем разрабатываемым программам или в некоторых случаях к специфическим программам или кампаниям. Пытаясь сконструировать модель для описания различных форм практики паблик рилейшнз, Грюниг и Хант исходили из признания неизбежного абстрагирования моделей от реальности. Таким образом, ни одна (или почти все) из предложенных ими четырех моделей не может претендовать на способность отразить или учесть все многообразие, представленное в PR-деятельности на практике. Однако они утверждали, что способ действия большинства PR-отделов может соответствовать одной из предложенных ими моделей. Две главные переменные, по которым различаются их модели, — это направление и намерение описываемых ими форм паблик рилейшнз.
Рис. 2.1. Характеристики четырех моделей PR Источник адаптировано из Grunig and Hunt (1984) Параметр «направление» описывает степень, в которой взаимодействия между организацией и ее общественностью являются односторонними (монолог) либо двусторонними (диалог). Для моделей пресс-агентств и общественной информации коммуникации характеризуются односторонностью, а для моделей двусторонней асимметрии и двусторонней симметрии коммуникации направлены в обе стороны. Параметр «намерение» характеризует функцию, которую PR призван выполнить в интересах организации, измеряя ее, как предложил Грюниг, с точки зрения фактической симметрии или асимметрии. Асимметричные коммуникации несбалансированны, они
оставляют организацию без изменений и направлены на попытки изменить общественность, тогда как симметричные коммуникации сбалансированы и стремятся корректировать взаимоотношения между организацией и ее общественностью. Хотя Грюниг (1992) утверждает, что примеры всех четырех моделей можно встретить в современной PR-практике, он допускает, что большинство организаций не придерживаются практики паб-лик рилейшнз как двусторонней симметричной функции, т.е. модели, которая, по его мнению, отражает самый лучший способ осуществления паблик рилейшнз — хотя бы не постоянно, а время от времени. Таким образом, заключает Грюниг, двусторонняя симметричная модель должна рассматриваться как предложение «нормативной» теории, отличной от практики паблик рилейшнз (описывающей идеализированное представление о том, как следует наиболее эффективно применять PR), а не как обеспечение «позитивной» теории (описывающей, как PR осуществляется на практике). Тот факт, что Грюниг и его коллеги считают модель пресс-агентских отношений наиболее широко применяемой формой PR свидетельствует о том, что PR-практики, а клиенты особенно, делают основной упор на связи со СМИ (media relations) и достижение через них публичности, гласности. Модель общественной информации, которой Грюниг предрек самое широкое практическое распространение, в сущности оказалась не только самой редкой, практикуемой бизнес-организациями, но и самой популярной практической моделью в среде организаций государственного и муниципального секторов. И хотя модели двусторонней асимметрии и двусторонней симметрии не были выявлены в ходе исследования как доминирующие в бизнес-среде, они часто встречаются в практике: двусторонняя асимметричная модель — в коммерческих организациях, двусторонняя симметричная — в государственных организациях. При обсуждении применимости различных моделей PR, вероятно, наиболее целесообразно было бы согласиться, что любая организация имеет тенденцию к выбору между различными формами практики (моделями) исходя из типа проблемной ситуации, которую призван решить PR в данный момент, и не стремиться к выявлению единой доминирующей модели, которая могла бы описать характер PR-практики конкретной организации. Именно этот шаблон поведения организации при выборе той или иной модели PR в сущности и составлял предмет исследований Грюнига и его коллег.
В ответ на критику первоначально предложенных четырех моделей как средства объяснения реалий современной практики паб-лик рилейшнз Грюниг и Грюниг (Grunig and Cranig, 1992) пересмотрели первоначально предложенную концепцию моделей и позиционировали их вдоль двух осей, которые были обозначены как технологический PR и профессиональный PR (рис. 2.2). Пропаганда Технологический PR Журналистика
Модель пресс-агентских отношений Модель общественной информации
Асимметричная Профессиональный PR Симметричная
Модель двусторонней асимметрии Модель двусторонней симметрии Рис. 2.2. Реконцептуализация четырех моделей PR Грюнига и Ханта по двум осям Источник адаптировано из Grunig (1992) Ось «технологический PR» представляет ориентацию на технологии, которую PR-практики рассматривают как эффективное применение различных коммуникационных технологий, как истину в последней инстанции. Напротив, ось «профессиональный PR» представляет стратегическую ориентацию, в рамках которой практики рассматривают свою роль более широко, как использование коммуникаций для решения конфликтных ситуаций и управления взаимоотношениями организации со стратегическими группами общественности, которые могут ограничить самостоятельность (независимость) организации. Практика профессионального PR была определена как диапазон между асимметричной тактикой достижения согласия и симметричной тактикой решения проблем. Пересматривая концепции моделей PR, их создатели Грюниг и Грюниг стремились заложить более прочную основу для дальнейшего развития их теории «превосходства» в паблик рилейшнз. Они признавали, что их реконцептуализация более точно отражает различия в способах, которые PR практикует в современных организациях.
Тот факт, что, как оказалось, модель пресс-агентств — наиболее распространенная форма осуществления организациями практики паблик рилеишнз, ставит под сомнение основание рассматривать PR как стратегическую функцию. Понятно, что если имеется косвенное подтверждение того, что большинство PR-практиков действуют преимущественно в диапазоне, названном Грюни-гом и Грюнигом «технологическим PR», направляя свои усилия в основном на создание паблисити организациям, они едва ли могут претендовать на существенную стратегическую роль в интересах своих организаций. Было бы неверным, однако, предположить, что эти «технологические операции» настолько преобладают. Понятно, что общения с представителями прессы или средств информации занимают непропорционально большое место в графике любого индивидуального практика или PR-отдела. Но не вся работа по связям со средствами информации направлена на создание организацией паблисити. Несомненно, паблисити не создается сама по себе. Она может играть более стратегическую роль, особенно если призвана серьезно изменить отношение или поведение ключевых групп заинтересованных лиц. Но представляется более важным рассмотреть общий баланс работы, которую выполняют PR-практики, и определить, насколько их роль вписывается в «более общее положение вещей» в пределах организации и, что возможно еще более важно, как их роль воспринимается высшим руководством организации. В то время как одни PR-практики могут быть очень заинтересованы в решении задачи создания паблисити, чтобы только оправдать свое существование, для других паблисити может быть просто одним из средств для достижения более стратегических целей. Как показали исследования Грюнига, PR-практики могут использовать различные методы: иногда они осуществляют крупные программы тактических коммуникаций, направленных на создание паблисити своих организаций, а иногда разрабатывают симметричные коммуникации для управления взаимоотношениями с активными группами, правительственными агентствами или же для управления кризисными ситуациями. Таким образом, принимая во внимание, что использование пресс-агентств или работа по созданию паблисити, остается преобладающей формой деятельности PR-практиков (особенно в коммерческих организациях), следует признать также, что многие практики используют паблик рилеишнз для достижения более долгосрочных стра-
тегических целей. Итак, используя предложенные Грюнигом и Грю-нигом в 1992 г. оси технологического и профессионального PR, можно дать возможную интерпретацию деятельности PR-практиков, рассматривая их как действующие на всем протяжении осей, — они действуют преимущественно как агенты паблисити или выполняют более стратегические задачи построения взаимоотношений с группами ключевых заинтересованных лиц организации. Однако стратегический потенциал функции PR, присущий концепции профессионального PR, часто отвергается во многих организациях и тем самым становится недоступным для PR-практиков. С точки зрения руководства паблик рилейшнз в большинстве случаев рассматривается как функциональная деятельность. Такая позиция во многом игнорирует тот факт, что функция PR потенциально может непосредственно воздействовать на процесс выработки стратегии организацией, если является межграничной. Межграничность и теория систем Концепция паблик рилейшнз как межграничной функции восходит к теории систем, которая используется «организационными» теоретиками для объяснения структуры и действий организаций, а также их взаимодействия с внешней социальной средой. По существу система определяется как набор взаимодействующих частей или субсистем, воздействующих друг на друга, а также функционирующих в интересах организации в целом. Кат-лип и др. (Cutlip et al., 1985) предлагают более детальное определение системы: Система — это набор взаимодействующих элементов для достижения и поддержания целевых состояний, которые в пределах заданных по времени и пространству ограничений путем реагирования на приспособления к изменениям внешней среды. С этой точки зрения можно рассматривать роль паблик рилейшнз как способствующую развитию и поддержанию взаимозависимых отношений между организацией и окружающей ее средой или более конкретно — между организацией и различными группами общественности в пределах социальной среды ее действия, а сотрудников, занимающихся PR, — как выполняющих межграничные функции. По определению Уайта и Дозье (White and Dozier, 1992), эти «межграничные» сотрудники — «сотрудники в организации, кото-
рые часто взаимодействуют с внешней ее средой, собирают, отбирают и поставляют информацию из внешней среды основной группе руководителей, уполномоченных принимать решения». Лей-фер и Дельбек (Leifer and Delbecq, 1978) также описывают «межграничных» сотрудников как функционирующих «в качестве агентов по обмену между организацией и средой ее существования». Действуя как интерфейс между организационной системой и окружающей ее средой и как связь взаимодействия между организацией и различными внешними группами или лицами, PR вносит свой вклад в поддержание других подсистем организации, помогая им осуществлять коммуникации через собственные границы в пределах организации как с внешними слоями общественности, так и с другими подсистемами в пределах организации. Грюниг и Хант в 1984 г. предположили, что организационная система, как правило, может состоять из пяти основных подсистем: 1) производственной, 2) распределительной (функции маркетинга и распространения), 3) обеспечивающей (координация деятельности персонала, например, функции подбора и обучения персонала), 4) адаптивной (адаптация организации к переменам, например, функции исследования и разработок или функции планирования в подразделениях), 5) управленческой (контроль и интеграция деятельности всех прочих подсистем). В этой системной модели PR рассматривается как часть управленческой подсистемы организации, хотя он может поддерживать также и другие подсистемы, например производственную или распределительную. Теоретическая организационная модель системы представлена на рис. 2.3. Как и все теоретические модели системная модель (рис. 2.3), естественно, представляет собой абстрактное изображение того, что в реальности может представлять собой сложнейшую комплексную организационную систему, в которую включены множество различных подсистем или функций. Особенно это справедливо при попытке спроектировать понятие системной модели на крупную современную мультинациональную компанию. Однако основной принцип теоретической модели — разделение организации на набор взаимодействующих подсистем, проиллюстрированный моделью, может применяться практически к любой организации независимо от ее размера или уровня сложности. Внешняя среда
Рис. 2.3. Общее представление о подсистемах в рамках организации и расположение подсистемы PR Источник адаптировано из Grumg and Hunt (1984) Применение теории системы помогает сосредоточить внимание на важных взаимосвязях между отделами организации и их функциями, а также между организацией в целом и ее ключевыми внешними общественными группами. PR, играя межграничную роль, помогает организации постоянно осознавать изменения во внешней среде ее деятельности и тем самым адаптироваться или подстраиваться к возможным изменениям внешних условий. Эта межграничная роль весьма прозрачно подразумевается во многих определениях паблик рилейшнз, которые мы уже приводили. Другим важным аспектом теории систем является идея о том, что все системы можно классифицировать по типу и степени «обмена» с окружающей их средой. Следовательно, организацион-
ную систему можно рассматривать как существующую в диапазоне от полной закрытости, с одной стороны, до полной открытости, с другой. Закрытая система — это система, которая вообще не имеет обмена с окружающей средой, она не приспосабливается и не корректируется в ответ на внешние изменения, и со временем такая система неизбежно разрушается. На практике ни одна социальная система не может быть и полностью закрытой, и полностью открытой. Степень открытости или закрытости системы определяется тем, насколько она чувствительна к внешним изменениям и насколько она в конечном итоге приспосабливается к изменениям внешней среды. Дополнительное уточнение понятия межграничности (или по-граничности) осуществили Лейфер и Дельбек (Leifer and Delbecq, 1978), которые предложили следующее определение границы: «это демаркационная линия или область между двумя системами, которая защищает элементы системы от внешних воздействий и регулирует потоки информации, материи и людей внутрь и за пределы системы». Степень открытости или восприимчивости границ системы к вводу извне отражает введенное ими понятие «проницаемость границы», которое применимо как к организационной системе в целом, так и к составляющим ее элементам, каждый из которых может иметь собственные границы. Следовательно, если организация стремится быть отзывчивой и чувствительной к внешним влияниям в процессе разработки стратегии, то информация из внешней среды ее существования должна свободно проникать сквозь границы как организации, так и составляющих ее элементов, чтобы получить свободный доступ к группе принимающих решения, находящихся внутри организации. Именно в этом аспекте «межграничные элементы» системы могут сыграть важную роль в обеспечении передачи информации из внешней среды через границы организации к группе принимающих решения (это то, что в литературе по стратегическому менеджменту часто именуют сканированием среды). Сканирование среды — это тот набор различных видов деятельности по сбору, анализу и рапространению (информации), которые осуществляют фирмы, чтобы своевременно отслеживать и учитывать все изменения внешней бизнес-среды (Brownlie, 1991). Таким образом, PR-практики, выполняющие межграничные функции, могут считаться теми, кого Лейфер и Дельбек называли «агентами по обмену»
между организацией и средой. Именно в роли «агентов по обмену» Олдрич и Херкер (Aldrich and Herker, 1977) рассматривали межграничные элементы как выполняющие две основные функции: обработки информации и внешнего представительства. Учитывая, что межграничные элементы выполняют роль фильтров и средств при передаче информации, избирательно действуя в отношении релевантной (подходящей) информации и фильтруя ее прежде чем передать соответствующим группам, принимающим решения, Олдрич и Херкер рассматривают межграничные элементы как основную линию защиты организации от информационных перегрузок. Поэтому значение этой функции для принятия решений организацией можно рассматривать как критическое, решающее. Выполняя функции внешнего представительства, межграничные элементы рассматриваются как занятые поддержанием или совершенствованием положения организации в глазах других «игроков» внешней среды ее деятельности. Они могут также быть полезными при установлении связей между организацией и важными для нее другими внешними организациями и социальными группами таким образом, чтобы укреплять позиции организации перед этими группами. Развивая этот аргумент, Олдрич и Херкер предполагают, что в каждой организации имеются элементы, выполняющие межграничные функции, и полагают, что межграничное поведение в пределах организации может быть достаточно широко распространено, проявляясь в том, что многие должностные обязанности за пределами «технического стержня» организации связаны с определенными межорганизационными взаимодействиями. Однако они настаивают, что только ограниченное число функций в пределах организации связано с интенсивным взаимодействием со средой деятельности — это такие должности, как менеджеры по коммуникациям и PR-практики. В результате такие межграничные элементы могут иметь непропорционально большое влияние в пределах организации, что можно объяснить стратегически важной природой информации, к которой они имеют доступ (Jemison, 1981). Однако Браунли (Brownlie, 1994) предполагает, что функция меж-граничности «конкурирует за право абсорбировать неопределенность внешней среды и контролировать те вопросы, которые должны или не должны включаться в разряд приоритетных для принятия по ним решений». Таким образом это создает потенциал для приобретения влияния и власти в пределах организации. Здесь можно выдвинуть контраргумент, что потенциальное влияние вы-
полняющих межграничные функции должно быть наибольшим, когда природа решений, которые предстоит принять, требует придания нового значения (смысла) организации для окружающей ее среды — иными словами, в ситуациях, в которых требуется видоизменение того, что называют «предписанной» средой. Термин «введение в действие» (enactment) отражает процесс, при котором организация выбирает для дальнейшего скрупулезного анализа то, что, по ее представлениям, является значимым и ярко выраженным элементом информационного потока из внешней среды (Weick, 1969; 1979). Уэйк утверждает, что большинство организаций не способны усваивать и реагировать на всю информацию, которая исходит из внешней среды, поэтому они должны осуществлять четкий отбор той информации, которая подлежит обработке. На этот процесс оказывают влияние индивидуальные и коллективные «познавательные карты» (cognitive maps) (Axelrod, 1976) менеджеров в пределах организации. Эти познавательные конструкции содержат взаимосвязанные наборы представлений, состоящих из соответствующих взглядов кого-либо на собственные интересы, заботы и задачи (Lenz and Engledow, 1986), через призму которых отфильтровываются и интерпретируются события, происходящие во внешней среде. Таким образом, по утверждению Уэйка, внешняя среда (как и сама организация) может рассматриваться как психологическая конструкция, созданная членами организации на основании того факта, что только часть информации, поступающей в организацию извне, используется для формирования представлений о внешней среде и только на ней основываются принимаемые организацией решения. Старбак (Starbuck, 1976) также подчеркивает субъективный характер процесса, посредством которого члены организации воспринимают и определяют как внешнюю среду, так и свою организацию. Он предполагает, что «внешняя среда организации — это произвольная интерпретация самой организации». С этой точки зрения границы между организацией и окружающей ее средой могут становиться все более расплывчатыми и определяться, вероятно, по степени общих представлений, разделяемых всеми членами организации. Границы эти будут в той мере отражать реальность, в какой заинтересованы члены организации. Признавая потенциально субъективный характер способа определения границ между организацией и окружающей ее средой, Ленц и Энгддоу (Lenz and Engledow, 1986) предполагают, что
сканирование окружающей среды — это больше, чем простой сбор информации и осуществление функции ее распространения, этот процесс включает также роль влияния, которая, возможно, более важна в силу того факта, что собранная информация может быть использована для обоснования или убеждения (подталкивания) всех находящихся как внутри, так и снаружи организации, к необходимости сделать тот выбор и принять те решения, которые могли уже заранее сформироваться в сознании менеджеров, иными словами, для оказания влияния, дирижирования впечатлениями и тем самым, для втягивания в обсуждение значения и смысла тенденций и событий внешней среды в данном контексте (Brownlie, 1994). С этой точки зрения становится очевидной важность межграничных элементов организации, особенно с точки зрения помощи в определении границ между организацией и окружающей ее средой, а также управления обменом через эти границы. И именно в этом PR. обладающий ярко выраженной межграничной сущностью, может рассматриваться как вносящий наиболее важный вклад в формирование организационной стратегии. Именно в этом качестве PR потенциально может играть стратегическую роль, выполняя функции анализа и оценки информации, сбора информации обратной связи в окружающей среде, консультирования руководства организации в части ее интерпретации, а также помощи в разъяснении общественности проводимой организацией политики, что в конечном итоге позволяет организации завоевать расположение и поддержку общественности. Роль PR-практиков Исходя из «межграничного» характера роли PR-практиков, можно было бы предположить, что они должны располагать значительным потенциалом влияния на процесс принятия стратегических решений через посредство мнений и заключений об окружающей среде организации, которые они предоставляют ее руководству, особенно о взаимоотношениях организации с ключевыми группами заинтересованных лиц. Однако, как отмечалось, осознание и реализация этого потенциала практиками зависят от того, как воспринимается их роль другими членами организации. В своей работе Катлип (Cuthp et al., 1994) утверждает, что PR-практики «играют в организации роли, принимая на себя
шаблон поведения, ограничивающий их деятельность только разрешением периодически возникающих сходных проблем и оправданием ожиданий, возлагаемых на них другими членами организации». Обращаясь к более ранним работам Брума и Смита (Broom and Smith, 1979; Broom, 1982), Катлип и др. выделяют и описывают четыре функциональных места PR-практиков: 1) специалист по коммуникациям, 2) предписывающий эксперт, 3) коммуникационный посредник, 4) посредник при решении проблем. Хотя Катлип и др. признают, что PR-практики могут в разной мере выполнять все четыре функции, но с течением времени, по их утверждению, может выявляться доминирующая. Вот как Катлип и др. описывают основное содержание каждой из этих функций: • Предписывающий эксперт — практик рассматривается как эк • Коммуникационный инструмент — практик рассматривается • Инструмент решения проблем — практик сотрудничает с другими менеджерами, помогая в выявлении и решении коммуникационных проблем организации. В отличие от предписывающего эксперта эта роль предполагает тесное сотрудничество практика PR с другими менеджерами организации • Коммуникационный техник — практик просто обеспечивает В табл. 2.1 приведены сводные характеристики каждой из
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-07-15; просмотров: 1138; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.135.214.226 (0.014 с.) |