Роль паблик рилейшнз в организации

Гэри Уорнаби и Дэнни Мосс (Gary Warnaby and Danny Moss)

Цели главы

• сформулировать определение паблик рилейшнз как управленческой
дисциплины

• определить характеристики различных концептуальных моделей
практики паблик рилейшнз в организациях

• определить стратегический потенциал функции паблик рилейшнз
через его межграничный характер

• проиллюстрировать различные роли, которые могут играть практики паблик рилейшнз в организациях

Поясняющий пример: «Новое будущее с Barclays»

Одним из крупнейших спонсорских проектов в области обра­зования в Великобритании является инициатива «Новое буду­щее с Barclays» (Barclays new futures), спонсором которой высту­пает известнейший банк Barclays. Эта программа предназначена в помощь молодым людям, получающим среднее образование, она способствует вовлечению их в жизнь местных общин и побуждает к развитию у молодых социально полезных навыков. Инициатива рас­считана на пять лет, причем каждый год выделяется по 1 млн. ф.ст., которые могут получить удачливые претенденты из школ. Сред­ства направляются на решение таких проблем, как прогулы и про­пуски занятий в школе, помощь немощным в рамках местной об­щины, борьба с хулиганством, вандализмом, избавление от алко­гольной и наркотической зависимости. Программа предполагает оказание профессиональной поддержки учителям, чтобы ликви­дировать основания для потенциальных возражений со стороны коммерческого спонсора о том, что со стороны он воспринимает­ся как «эксплуататор», заставляющий учителей выполнять допол­нительную неоплачиваемую работу.

Решение об участии банка Barclays в качестве спонсора в этой благотворительной инициативе (команду спонсоров возглавляла компания — консультант по спонсорству Kellaway) было принято

 

после пересмотра спонсорской деятельности банка и включения в его заявление о миссии четко сформулированной фразы о социаль­ной ответственности банка. Благотворительная инициатива «Новое будущее с Barclays» была направлена на подчеркивание роли банка в поддержке проектов по стимулированию социальной активности в рамках местных общин и укрепление имиджа банка как социаль­но ответственной компании. Первые результаты инициативы были подтверждены многочисленными благоприятными отзывами в ре­гиональной прессе и телерадиовещании, причем участие в иници­ативе Barclays отмечалось в каждой публикации или репортаже.

(Источник Kavanagh, Barclays looks into the future, PR Week, 27 October 1995)

Введение

В главе рассматриваются основные параметры функции паблик рилейшнз в пределах организации, подчеркивается необходимость воспринимать PR как управленческую дисциплину. Рассмотрены характеристики моделей паблик рилейшнз Грюнига (Grunig): пресс-агентские отношения, общественная информация, двусторонние асимметричные и двусторонние симметричные модели, вписан­ные в контекст реалий практики паблик рилейшнз. Также обсуж­даются последние разработки Грюнига в области выявления тех­нических и профессиональных навыков PR. В данной главе ут­верждается, что потенциал паблик рилейшнз, позволяющий ему претендовать на стратегическую роль в организации, основан на его способности четко очерчивать границы, эта способность PR также рассматривается в главе. Однако несмотря на потенциаль­ную роль, которую может сыграть PR в организации, следует за­даться вопросом, а позволяет ли руководство организации PR-прак­тикам реализовывать этот потенциал? Рассмотрены также различ­ные роли, которые могут играть в организации PR-практики (ис­пользуя классификацию, предложенную в 1994 г. Катлипом и др.) и наряду с ними — основные требования, подразумеваемые этой профессией (Cutlip et. al., 1994).

Паблик рилейшнз: управленческая дисциплина

Все больше возрастает необходимость рассматривать PR как важную управленческую дисциплину, одну из тех, что при благо­приятных условиях сможет сыграть стратегическую роль в управ­лении взаимоотношениями организации с теми группами внут­ренних и внешних заинтересованных лиц, чья поддержка может

 

оказаться критически важной для достижения поставленных орга­низацией целей и задач. Представление о PR как об управленчес­кой дисциплине недвусмысленно звучит во многих определениях, разработанных для объяснения сущностной природы этой дис­циплины. Например, одно определение, которое подчеркивает сильный управленческий параметр PR-практики, является офи­циально признанным представителями более 30 национальных и региональных ассоциаций PR на встрече в Мехико в 1978 г. (Мексиканское заявление):

Практика паблик рилейшнз — это искусство и социальная наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, консультиро­вания руководства организаций и претворения на практике планиру­емых программ действий, которые послужат как интересам компа­нии, так и интересам общественности.

Кроме того, определения паблик рилейшнз были разработаны профессиональными органами в тех странах, где PR завоевал ста­бильные позиции. Как правило, эти определения направлены на то, чтобы ухватить и выразить сущность и суть PR-практики для заинтересованных сторон. Например, в Великобритании Инсти­тут паблик рилейшнз (IPR) утвердил следующее определение:

Практика паблик рилейшнз представляет собой намеренные пла­нируемые и поддерживаемые усилия по установлению и поддержанию взаимопонимания между организацией и общественностью.

Разумеется, существует множество определений паблик ри­лейшнз. Предпринятое Харлоу (Harlow) в 1976 г. по поручению «Фонда исследований и обучения PR» исследование с целью вы­работки универсального определения PR выявило наличие при­мерно 500 различных определений этого понятия. Вероятно, это не только отражение широты выполняемых PR функций, но и подтверждение мнения, что PR — постоянно эволюционирующая сфера. Однако из всех предложенных вариантов определений PR можно выделить некоторые общие моменты:

1. PR выполняет преимущественно коммуникативную функ­
цию, но с упором на двусторонний характер коммуникаци­
онного процесса.

2. Основная забота PR — установление и поддержание взаимопонимания (а также доброй воли) между организациями и конкретными группами людей (социальными группами).

3. PR представляет собой интеллектуальную область деятель­
ности, анализирующую и интерпретирующую тенденции и про-

 

блемы бизнес-среды, которые могут иметь потенциальные по­следствия для организации и ее выгодополучателей. 4. PR помогает организациям не только определить, но и до­стичь социально значимых целей, обеспечивая равновесие между требованиями прибыльности и социально ответствен­ным поведением.

Однако все эти определения паблик рилейшнз, выработанные различными учебными и профессиональными организациями, спе­циализирующимися на PR, могут иметь мало общего с реально действующей практикой PR.

Модели PR-практики

Утверждалось, что наличие такого множества определений паблик рилейшнз связано с их многогранностью и постоянно ме­няющейся природой этой профессии. Кроме того, многообраз­ный спектр деятельности, которой занимаются PR-практики, пре­пятствует попыткам сколько-нибудь осмысленной классификации их поведения. Однако такую попытку предпринял Дж. Грюниг (Grunig, 1976; Grunig and Hunt, 1984). Он попытался идентифици­ровать эффективный подход к классификации различных форм практики PR, концептуализировать четыре модели практики паб­лик рилейшнз: 1) модель пресс-агентства (связи с прессой), 2) мо­дель общественной информации, 3) модель двусторонней асим­метрии и 4) модель двусторонней симметрии (Grunig and Hunt, 1984). Характеристики этих моделей приведены на рис. 2.1.

Каждая из этих моделей описывает набор ценностей и шаблон поведения, характеризующий принятый PR-отделом или практику­ющим PR-специалистом подход ко всем разрабатываемым програм­мам или в некоторых случаях к специфическим программам или кампаниям. Пытаясь сконструировать модель для описания различ­ных форм практики паблик рилейшнз, Грюниг и Хант исходили из признания неизбежного абстрагирования моделей от реальности. Та­ким образом, ни одна (или почти все) из предложенных ими четырех моделей не может претендовать на способность отразить или учесть все многообразие, представленное в PR-деятельности на практике. Однако они утверждали, что способ действия большинства PR-отде­лов может соответствовать одной из предложенных ими моделей.

Две главные переменные, по которым различаются их моде­ли, — это направление и намерение описываемых ими форм паб­лик рилейшнз.

 

 

		Модели
Особенность	Пресс-агентские	Общественная	Двусторонняя	Двусторонняя
	отношения	информация	асимметрия	симметрия
				(коммуникация)
Намерение	Пропаганда	Распространение	Научное	Взаимопо-
		информации	убеждение	нимание
Характеристика	Одностороннее	Одностороннее,	Двусторонний	Двусторонний
информацион-	завершенное,	но имеет важное	несбалансиро-	сбалансиро-
ного взаимо-	но не представ-	значение	ванный эффект	ванный эффект
действия	ляет важности
Модель ин- источник —► текст	источник-»-текст	источник-»-текст	группа-* группа
формационного			обратная связь	обратная связь
взаимодействия
Природа	Незначительные,	Незначительные,	Оценка	Оценка
исследований	если вообще	ограничиваются
	присутствуют	исследованием
		готовности чита-
		ющей аудитории
		читать(воспри-
		нимать печатную
		информацию)
Примеры	Продвижение	Правительство,	Конкурентные	Бизнес-агент-
из современной	продукта,	некоммерческие	бизнес-	ства, деятель-
практики	спонсирование	организации,	агентства	ность которых
	театральных	бизнес		регулируется
	постановок			государством

Рис. 2.1. Характеристики четырех моделей PR

Источник адаптировано из Grunig and Hunt (1984)

Параметр «направление» описывает степень, в которой взаимо­действия между организацией и ее общественностью являются од­носторонними (монолог) либо двусторонними (диалог).

Для моделей пресс-агентств и общественной информации ком­муникации характеризуются односторонностью, а для моделей двусторонней асимметрии и двусторонней симметрии коммуни­кации направлены в обе стороны.

Параметр «намерение» характеризует функцию, которую PR призван выполнить в интересах организации, измеряя ее, как пред­ложил Грюниг, с точки зрения фактической симметрии или асим­метрии. Асимметричные коммуникации несбалансированны, они

 

оставляют организацию без изменений и направлены на попытки изменить общественность, тогда как симметричные коммуника­ции сбалансированы и стремятся корректировать взаимоотноше­ния между организацией и ее общественностью.

Хотя Грюниг (1992) утверждает, что примеры всех четырех мо­делей можно встретить в современной PR-практике, он допускает, что большинство организаций не придерживаются практики паб-лик рилейшнз как двусторонней симметричной функции, т.е. мо­дели, которая, по его мнению, отражает самый лучший способ осу­ществления паблик рилейшнз — хотя бы не постоянно, а время от времени. Таким образом, заключает Грюниг, двусторонняя сим­метричная модель должна рассматриваться как предложение «нор­мативной» теории, отличной от практики паблик рилейшнз (опи­сывающей идеализированное представление о том, как следует наи­более эффективно применять PR), а не как обеспечение «позитив­ной» теории (описывающей, как PR осуществляется на практике).

Тот факт, что Грюниг и его коллеги считают модель пресс-агент­ских отношений наиболее широко применяемой формой PR сви­детельствует о том, что PR-практики, а клиенты особенно, делают основной упор на связи со СМИ (media relations) и достижение через них публичности, гласности. Модель общественной инфор­мации, которой Грюниг предрек самое широкое практическое распространение, в сущности оказалась не только самой редкой, практикуемой бизнес-организациями, но и самой популярной практической моделью в среде организаций государственного и муниципального секторов. И хотя модели двусторонней асиммет­рии и двусторонней симметрии не были выявлены в ходе исследо­вания как доминирующие в бизнес-среде, они часто встречаются в практике: двусторонняя асимметричная модель — в коммерчес­ких организациях, двусторонняя симметричная — в государствен­ных организациях.

При обсуждении применимости различных моделей PR, вероят­но, наиболее целесообразно было бы согласиться, что любая органи­зация имеет тенденцию к выбору между различными формами прак­тики (моделями) исходя из типа проблемной ситуации, которую при­зван решить PR в данный момент, и не стремиться к выявлению единой доминирующей модели, которая могла бы описать характер PR-практики конкретной организации. Именно этот шаблон по­ведения организации при выборе той или иной модели PR в сущ­ности и составлял предмет исследований Грюнига и его коллег.

 

В ответ на критику первоначально предложенных четырех мо­делей как средства объяснения реалий современной практики паб-лик рилейшнз Грюниг и Грюниг (Grunig and Cranig, 1992) пере­смотрели первоначально предложенную концепцию моделей и по­зиционировали их вдоль двух осей, которые были обозначены как технологический PR и профессиональный PR (рис. 2.2).

Пропаганда

Технологический PR

Журналистика

 

Модель

пресс-агентских отношений

Модель

общественной

информации

 

Асимметричная

Профессиональный PR

Симметричная

 

Модель

двусторонней

асимметрии

Модель

двусторонней

симметрии

Рис. 2.2. Реконцептуализация четырех моделей PR Грюнига и Ханта по двум осям

Источник адаптировано из Grunig (1992)

Ось «технологический PR» представляет ориентацию на техно­логии, которую PR-практики рассматривают как эффективное при­менение различных коммуникационных технологий, как истину в последней инстанции. Напротив, ось «профессиональный PR» пред­ставляет стратегическую ориентацию, в рамках которой практики рассматривают свою роль более широко, как использование комму­никаций для решения конфликтных ситуаций и управления взаимо­отношениями организации со стратегическими группами обществен­ности, которые могут ограничить самостоятельность (независимость) организации. Практика профессионального PR была определена как диапазон между асимметричной тактикой достижения согла­сия и симметричной тактикой решения проблем.

Пересматривая концепции моделей PR, их создатели Грюниг и Грюниг стремились заложить более прочную основу для даль­нейшего развития их теории «превосходства» в паблик рилейшнз. Они признавали, что их реконцептуализация более точно отра­жает различия в способах, которые PR практикует в современ­ных организациях.

 

Тот факт, что, как оказалось, модель пресс-агентств — наибо­лее распространенная форма осуществления организациями прак­тики паблик рилеишнз, ставит под сомнение основание рассмат­ривать PR как стратегическую функцию. Понятно, что если име­ется косвенное подтверждение того, что большинство PR-практи­ков действуют преимущественно в диапазоне, названном Грюни-гом и Грюнигом «технологическим PR», направляя свои усилия в основном на создание паблисити организациям, они едва ли мо­гут претендовать на существенную стратегическую роль в инте­ресах своих организаций.

Было бы неверным, однако, предположить, что эти «технологи­ческие операции» настолько преобладают. Понятно, что общения с представителями прессы или средств информации занимают не­пропорционально большое место в графике любого индивидуаль­ного практика или PR-отдела. Но не вся работа по связям со сред­ствами информации направлена на создание организацией пабли­сити. Несомненно, паблисити не создается сама по себе. Она мо­жет играть более стратегическую роль, особенно если призвана се­рьезно изменить отношение или поведение ключевых групп заин­тересованных лиц. Но представляется более важным рассмотреть общий баланс работы, которую выполняют PR-практики, и опре­делить, насколько их роль вписывается в «более общее положение вещей» в пределах организации и, что возможно еще более важно, как их роль воспринимается высшим руководством организации.

В то время как одни PR-практики могут быть очень заинтере­сованы в решении задачи создания паблисити, чтобы только оп­равдать свое существование, для других паблисити может быть просто одним из средств для достижения более стратегических целей. Как показали исследования Грюнига, PR-практики могут использовать различные методы: иногда они осуществляют круп­ные программы тактических коммуникаций, направленных на создание паблисити своих организаций, а иногда разрабатывают симметричные коммуникации для управления взаимоотношения­ми с активными группами, правительственными агентствами или же для управления кризисными ситуациями.

Таким образом, принимая во внимание, что использование пресс-агентств или работа по созданию паблисити, остается преобладаю­щей формой деятельности PR-практиков (особенно в коммерческих организациях), следует признать также, что многие практики ис­пользуют паблик рилеишнз для достижения более долгосрочных стра-

 

тегических целей. Итак, используя предложенные Грюнигом и Грю-нигом в 1992 г. оси технологического и профессионального PR, можно дать возможную интерпретацию деятельности PR-прак­тиков, рассматривая их как действующие на всем протяжении осей, — они действуют преимущественно как агенты паблисити или выполняют более стратегические задачи построения взаимоотноше­ний с группами ключевых заинтересованных лиц организации.

Однако стратегический потенциал функции PR, присущий кон­цепции профессионального PR, часто отвергается во многих орга­низациях и тем самым становится недоступным для PR-практи­ков. С точки зрения руководства паблик рилейшнз в большинстве случаев рассматривается как функциональная деятельность. Такая позиция во многом игнорирует тот факт, что функция PR потен­циально может непосредственно воздействовать на процесс выра­ботки стратегии организацией, если является межграничной.

Межграничность и теория систем

Концепция паблик рилейшнз как межграничной функции вос­ходит к теории систем, которая используется «организационны­ми» теоретиками для объяснения структуры и действий органи­заций, а также их взаимодействия с внешней социальной средой. По существу система определяется как набор взаимодействую­щих частей или субсистем, воздействующих друг на друга, а так­же функционирующих в интересах организации в целом. Кат-лип и др. (Cutlip et al., 1985) предлагают более детальное опреде­ление системы:

Система — это набор взаимодействующих элементов для дости­жения и поддержания целевых состояний, которые в пределах задан­ных по времени и пространству ограничений путем реагирования на приспособления к изменениям внешней среды.

С этой точки зрения можно рассматривать роль паблик рилейшнз как способствующую развитию и поддержанию взаимозависимых отношений между организацией и окружающей ее средой или более конкретно — между организацией и различными группами обще­ственности в пределах социальной среды ее действия, а сотрудни­ков, занимающихся PR, — как выполняющих межграничные функ­ции. По определению Уайта и Дозье (White and Dozier, 1992), эти «межграничные» сотрудники — «сотрудники в организации, кото-

 

рые часто взаимодействуют с внешней ее средой, собирают, отби­рают и поставляют информацию из внешней среды основной груп­пе руководителей, уполномоченных принимать решения». Лей-фер и Дельбек (Leifer and Delbecq, 1978) также описывают «меж­граничных» сотрудников как функционирующих «в качестве аген­тов по обмену между организацией и средой ее существования».

Действуя как интерфейс между организационной системой и окружающей ее средой и как связь взаимодействия между органи­зацией и различными внешними группами или лицами, PR вно­сит свой вклад в поддержание других подсистем организации, по­могая им осуществлять коммуникации через собственные грани­цы в пределах организации как с внешними слоями общественно­сти, так и с другими подсистемами в пределах организации.

Грюниг и Хант в 1984 г. предположили, что организационная система, как правило, может состоять из пяти основных подсис­тем: 1) производственной, 2) распределительной (функции мар­кетинга и распространения), 3) обеспечивающей (координация деятельности персонала, например, функции подбора и обуче­ния персонала), 4) адаптивной (адаптация организации к пере­менам, например, функции исследования и разработок или функ­ции планирования в подразделениях), 5) управленческой (конт­роль и интеграция деятельности всех прочих подсистем). В этой системной модели PR рассматривается как часть управленчес­кой подсистемы организации, хотя он может поддерживать также и другие подсистемы, например производственную или распре­делительную.

Теоретическая организационная модель системы представле­на на рис. 2.3.

Как и все теоретические модели системная модель (рис. 2.3), естественно, представляет собой абстрактное изображение того, что в реальности может представлять собой сложнейшую комп­лексную организационную систему, в которую включены множе­ство различных подсистем или функций. Особенно это справед­ливо при попытке спроектировать понятие системной модели на крупную современную мультинациональную компанию. Однако основной принцип теоретической модели — разделение органи­зации на набор взаимодействующих подсистем, проиллюстриро­ванный моделью, может применяться практически к любой орга­низации независимо от ее размера или уровня сложности.

Внешняя среда

Распределительная подсистема

Производственная подсистема

Подсистема паблик рилейшнз

Управленческая подсистема

Адаптивная подсистема

Обеспечивающая подсистема

 

Рис. 2.3. Общее представление о подсистемах в рамках организации и расположение подсистемы PR

Источник адаптировано из Grumg and Hunt (1984)

Применение теории системы помогает сосредоточить внима­ние на важных взаимосвязях между отделами организации и их функ­циями, а также между организацией в целом и ее ключевыми вне­шними общественными группами. PR, играя межграничную роль, помогает организации постоянно осознавать изменения во внеш­ней среде ее деятельности и тем самым адаптироваться или под­страиваться к возможным изменениям внешних условий. Эта меж­граничная роль весьма прозрачно подразумевается во многих опре­делениях паблик рилейшнз, которые мы уже приводили.

Другим важным аспектом теории систем является идея о том, что все системы можно классифицировать по типу и степени «об­мена» с окружающей их средой. Следовательно, организацион-

 

ную систему можно рассматривать как существующую в диапазо­не от полной закрытости, с одной стороны, до полной открытос­ти, с другой. Закрытая система — это система, которая вообще не имеет обмена с окружающей средой, она не приспосабливается и не корректируется в ответ на внешние изменения, и со временем такая система неизбежно разрушается. На практике ни одна соци­альная система не может быть и полностью закрытой, и полностью открытой. Степень открытости или закрытости системы определя­ется тем, насколько она чувствительна к внешним изменениям и насколько она в конечном итоге приспосабливается к изменени­ям внешней среды.

Дополнительное уточнение понятия межграничности (или по-граничности) осуществили Лейфер и Дельбек (Leifer and Delbecq, 1978), которые предложили следующее определение границы: «это демаркационная линия или область между двумя системами, ко­торая защищает элементы системы от внешних воздействий и ре­гулирует потоки информации, материи и людей внутрь и за пре­делы системы».

Степень открытости или восприимчивости границ системы к вводу извне отражает введенное ими понятие «проницаемость гра­ницы», которое применимо как к организационной системе в це­лом, так и к составляющим ее элементам, каждый из которых может иметь собственные границы. Следовательно, если органи­зация стремится быть отзывчивой и чувствительной к внешним влияниям в процессе разработки стратегии, то информация из внешней среды ее существования должна свободно проникать сквозь границы как организации, так и составляющих ее элемен­тов, чтобы получить свободный доступ к группе принимающих решения, находящихся внутри организации. Именно в этом ас­пекте «межграничные элементы» системы могут сыграть важную роль в обеспечении передачи информации из внешней среды че­рез границы организации к группе принимающих решения (это то, что в литературе по стратегическому менеджменту часто име­нуют сканированием среды).

Сканирование среды — это тот набор различных видов деятельно­сти по сбору, анализу и рапространению (информации), которые осуществляют фирмы, чтобы своевременно отслеживать и учитывать все изменения внешней бизнес-среды (Brownlie, 1991). Таким обра­зом, PR-практики, выполняющие межграничные функции, могут счи­таться теми, кого Лейфер и Дельбек называли «агентами по обмену»

 

между организацией и средой. Именно в роли «агентов по обмену» Олдрич и Херкер (Aldrich and Herker, 1977) рассматривали межгра­ничные элементы как выполняющие две основные функции: об­работки информации и внешнего представительства.

Учитывая, что межграничные элементы выполняют роль филь­тров и средств при передаче информации, избирательно действуя в отношении релевантной (подходящей) информации и фильтруя ее прежде чем передать соответствующим группам, принимающим ре­шения, Олдрич и Херкер рассматривают межграничные элементы как основную линию защиты организации от информационных пе­регрузок. Поэтому значение этой функции для принятия решений организацией можно рассматривать как критическое, решающее.

Выполняя функции внешнего представительства, межгранич­ные элементы рассматриваются как занятые поддержанием или совершенствованием положения организации в глазах других «иг­роков» внешней среды ее деятельности. Они могут также быть полезными при установлении связей между организацией и важ­ными для нее другими внешними организациями и социальными группами таким образом, чтобы укреплять позиции организации перед этими группами.

Развивая этот аргумент, Олдрич и Херкер предполагают, что в каждой организации имеются элементы, выполняющие межгра­ничные функции, и полагают, что межграничное поведение в пре­делах организации может быть достаточно широко распростране­но, проявляясь в том, что многие должностные обязанности за пределами «технического стержня» организации связаны с опре­деленными межорганизационными взаимодействиями. Однако они настаивают, что только ограниченное число функций в пределах организации связано с интенсивным взаимодействием со средой деятельности — это такие должности, как менеджеры по коммуни­кациям и PR-практики. В результате такие межграничные элемен­ты могут иметь непропорционально большое влияние в пределах организации, что можно объяснить стратегически важной приро­дой информации, к которой они имеют доступ (Jemison, 1981). Однако Браунли (Brownlie, 1994) предполагает, что функция меж-граничности «конкурирует за право абсорбировать неопределен­ность внешней среды и контролировать те вопросы, которые долж­ны или не должны включаться в разряд приоритетных для приня­тия по ним решений». Таким образом это создает потенциал для приобретения влияния и власти в пределах организации. Здесь можно выдвинуть контраргумент, что потенциальное влияние вы-

 

полняющих межграничные функции должно быть наибольшим, когда природа решений, которые предстоит принять, требует при­дания нового значения (смысла) организации для окружающей ее среды — иными словами, в ситуациях, в которых требуется видоиз­менение того, что называют «предписанной» средой.

Термин «введение в действие» (enactment) отражает процесс, при котором организация выбирает для дальнейшего скрупулезно­го анализа то, что, по ее представлениям, является значимым и ярко выраженным элементом информационного потока из внеш­ней среды (Weick, 1969; 1979). Уэйк утверждает, что большинство организаций не способны усваивать и реагировать на всю инфор­мацию, которая исходит из внешней среды, поэтому они должны осуществлять четкий отбор той информации, которая подлежит об­работке. На этот процесс оказывают влияние индивидуальные и кол­лективные «познавательные карты» (cognitive maps) (Axelrod, 1976) менеджеров в пределах организации. Эти познавательные конст­рукции содержат взаимосвязанные наборы представлений, состоя­щих из соответствующих взглядов кого-либо на собственные инте­ресы, заботы и задачи (Lenz and Engledow, 1986), через призму ко­торых отфильтровываются и интерпретируются события, происхо­дящие во внешней среде. Таким образом, по утверждению Уэйка, внешняя среда (как и сама организация) может рассматриваться как психологическая конструкция, созданная членами организации на основании того факта, что только часть информации, поступаю­щей в организацию извне, используется для формирования пред­ставлений о внешней среде и только на ней основываются прини­маемые организацией решения.

Старбак (Starbuck, 1976) также подчеркивает субъективный характер процесса, посредством которого члены организации вос­принимают и определяют как внешнюю среду, так и свою органи­зацию. Он предполагает, что «внешняя среда организации — это произвольная интерпретация самой организации». С этой точки зрения границы между организацией и окружающей ее средой могут становиться все более расплывчатыми и определяться, вероятно, по степени общих представлений, разделяемых всеми членами организации. Границы эти будут в той мере отражать реальность, в какой заинтересованы члены организации.

Признавая потенциально субъективный характер способа опре­деления границ между организацией и окружающей ее средой, Ленц и Энгддоу (Lenz and Engledow, 1986) предполагают, что

 

сканирование окружающей среды — это больше, чем простой сбор информации и осуществление функции ее распростране­ния, этот процесс включает также роль влияния, которая, воз­можно, более важна в силу того факта, что собранная информа­ция может быть использована

для обоснования или убеждения (подталкивания) всех находящихся как внутри, так и снаружи организации, к необходимости сделать тот выбор и принять те решения, которые могли уже заранее сформиро­ваться в сознании менеджеров, иными словами, для оказания влия­ния, дирижирования впечатлениями и тем самым, для втягивания в обсуждение значения и смысла тенденций и событий внешней среды в данном контексте (Brownlie, 1994).

С этой точки зрения становится очевидной важность межгра­ничных элементов организации, особенно с точки зрения помо­щи в определении границ между организацией и окружающей ее средой, а также управления обменом через эти границы. И имен­но в этом PR. обладающий ярко выраженной межграничной сущ­ностью, может рассматриваться как вносящий наиболее важный вклад в формирование организационной стратегии. Именно в этом качестве PR потенциально может играть стратегическую роль, вы­полняя функции анализа и оценки информации, сбора информа­ции обратной связи в окружающей среде, консультирования ру­ководства организации в части ее интерпретации, а также помо­щи в разъяснении общественности проводимой организацией по­литики, что в конечном итоге позволяет организации завоевать расположение и поддержку общественности.

Роль PR-практиков

Исходя из «межграничного» характера роли PR-практиков, можно было бы предположить, что они должны располагать зна­чительным потенциалом влияния на процесс принятия страте­гических решений через посредство мнений и заключений об окружающей среде организации, которые они предоставляют ее руководству, особенно о взаимоотношениях организации с клю­чевыми группами заинтересованных лиц. Однако, как отмеча­лось, осознание и реализация этого потенциала практиками за­висят от того, как воспринимается их роль другими членами орга­низации. В своей работе Катлип (Cuthp et al., 1994) утверждает, что PR-практики «играют в организации роли, принимая на себя

 

шаблон поведения, ограничивающий их деятельность только раз­решением периодически возникающих сходных проблем и оп­равданием ожиданий, возлагаемых на них другими членами орга­низации». Обращаясь к более ранним работам Брума и Смита (Broom and Smith, 1979; Broom, 1982), Катлип и др. выделяют и описывают четыре функциональных места PR-практиков: 1) специалист по коммуникациям, 2) предписывающий эксперт, 3) коммуникацион­ный посредник, 4) посредник при решении проблем. Хотя Катлип и др. признают, что PR-практики могут в разной мере выполнять все четыре функции, но с течением времени, по их утверждению, может выявляться доминирующая. Вот как Катлип и др. описыва­ют основное содержание каждой из этих функций:

• Предписывающий эксперт — практик рассматривается как эк­
сперт в своей области и, следовательно, как наиболее квалифицированный сотрудник, который должен управлять проблемами паблик рилейшнз и вырабатывать решения по ним.

• Коммуникационный инструмент — практик рассматривается
как чуткий слушатель и информационный посредник, выступающий связующим звеном, обеспечивающим связи организации с внешней средой.

• Инструмент решения проблем — практик сотрудничает с другими менеджерами, помогая в выявлении и решении коммуникационных проблем организации. В отличие от предписывающего эксперта эта роль предполагает тесное сотрудничество практика PR с другими менеджерами организации
в интересах решения проблем организации.

• Коммуникационный техник — практик просто обеспечивает
связь организации с общественностью путем составления
пресс-релизов и подробных статей для средств массовой ин­
формации, готовит и редактирует информационные бюллетени, а также осуществляет контакты с представителями
средств массовой информации. При этом все решения, касающиеся как стратегии, так и тактических действий, принимаются руководством более высокого уровня, и PR-прак­
тики не уполномочены принимать участие в формировании
этих решений; руководство просто ставит перед ними зада­
чу донести до общественности суть принятых ими решений.