С точки зрения специалистов и руководителей маркетинга

• Появление более профессиональных специалистов по маркетингу, успешные
PR-кампании и возможности для специалистов по маркетингу принимать участие в
планировании PR-деятельности и при этом видеть ощутимые результаты

• Создание большей подотчетности, меры стратегической направленности, возрас­
тающая требовательность и утонченность потребителей, фрагментация СМИ, раз­
витие маркетинга брендов

• Возрастающее признание важности потребительского отношения к компании и
восприятия потребителями дополнительной ценности, обеспечиваемой деятель­
ностью компании

Рис. 13.1. Логическое обоснование возрастания важности PR

В вопроснике содержались вопросы и о том, какие области PR вероятно могли бы стать более значимыми в ближайшие два года. PR-специалисты предложили своими ответами следующий рей--тинг важности функций PR: управление проблемами, коммуника­ции со служащими компании; корпоративные коммуникации и рекламирование; международные коммуникации; общественные мероприятия; взаимоотношения с представителями властных струк­тур и лоббирование; финансовый PR; наконец, деятельность в под­держку маркетинга. Эта точка зрения, однако, оспаривается спе­циалистами по маркетингу; пятеро из семи респондентов указали, что в ближайшие два года ожидалось увеличение важности дея­тельности по поддержке маркетинга как области PR. Ни одна дру­гая область PR не имела такого большого веса, как эта. И здесь снова мнения расходятся. Специалисты по маркетингу ясно гово-

рят, что PR призван помогать маркетингу в продвижении и уста­новлении взаимоотношений. Для PR-специалистов необходимость поддерживать маркетинг не считается областью, значение кото­рой возрастает. В этом контексте большее значение PR-специали­сты придают таким областям, как управление проблемами, ком­муникации со служащими компании, международные коммуни­кации и корпоративные коммуникации совместно с рекламой. Снова отметим, что это подчеркивает точку зрения, что марке­тинг и PR имеют различные, но перекрывающиеся функции, при этом общая задача PR — установление взаимовыгодных отноше­ний с общественностью, выходящей за пределы маркетинговых целевых аудиторий.

Были рассмотрены также мнения специалистов по PR и марке­тингу о взаимодействии между такими областями, как корпоратив­ный PR (CPR) и PR, поддерживающий маркетинг (MPR). CPR и MPR показывают некоторую степень взаимодействия и даже синер­гии. Они не являются отдельными и различными, как их могут, на­пример, рассматривать сторонники теории чистоты PR. Тем не ме­нее, основная движущая сила использования PR в интересах марке­тинга исходит из маркетинга, а не обязательно PR. Взаимодействие корпоративного имиджа и имиджа бренда упрочивает среду, окру­жающую компанию, и обе эти формы PR оказывают влияние на эффективность деятельности компании. Очевидно, что MPR и CPR должны взаимодействовать в рамках всеобщей коммуникационной программы, и хотя это может быть желаемой целью, на практике подобное трудно достижимо. PR-специалисты указывают, что CPR оказывает влияние на склонность населения к приобретению — взгляд, с которым не совсем согласны специалисты по маркетингу. Специа­листы обеих областей пришли к согласию, что разрыв между тем, что считается корпоративным и маркетинговым PR, постепенно сокращается по мере того, как компании все больше воспринима­ют необходимость объединения стержневого продукта и ценнос­тей компании в рамках коммуникаций обоих типов. Но что озна­чает маркетинговый PR? Специалисты обоих областей высказали различие во мнениях, и эти точки зрения отражены на рис. 13.2.

Хотя термин «маркетинговый PR» не является частью совре­менного научного языка, фактически все респонденты предполага­ют, что PR может иметь отношение к маркетингу в связи с бренда­ми или поддержкой товара, которые расширяют привычно более узкую поддерживающую роль PR в маркетинге. Однако многие

компании используют термин «интегрированные маркетинговые коммуникации» в определении, предложенном Шульцем (Schultz et al, 1992): идеал «построения синхронизированной многоканаль­ной коммуникационной стратегии, которая достигает каждого сег­мента рынка и передает каждому из них единое унифицированное сообщение компании».

С точки зрения PR-специалистов

• Не замечены в употреблении данного термина

• PR, относящийся к бренду

• Поддержка товара

• Общее продвижение в рамках уникального качества продукта*

• Поддержка брендов или товаров через программы паблисити, в основном (но не
исключительно) через передовицы в СМИ;

• PR, связанный с коммерческой деятельностью, например, с торговыми коммуни­
кациями и т.д.