Корпоративная реклама: родовой образ

Ральф Тени (Ralph Tench) Цели главы

• дать обзор определений корпоративной рекламы

• дать оценку корпоративной рекламе как инструменту коммуника­
ций в 90-х годах XX века

• развить новый подход к пониманию корпоративной рекламы, от­
даляясь от американского опыта

• рассмотреть психологические факторы, влияющие на успех корпо­
ративной рекламы

• проанализировать корпоративную рекламу в контексте ценности
брендов

• дать обновленный взгляд на тех, кто вовлечен в корпоративное ре­
кламирование в Великобритании

• оценить будущее практики применения и последствия использо­
вания новых технологий в рекламе

• оценить успех корпоративного рекламирования на основе анализа
ситуационных примеров

• дать критический обзор существующих методов исследований и при­
меров в области корпоративной рекламы

Поясняющий пример: «Мы поможем сделать первые шаги»

История создания рекламы банка National Westminster (NatWest) — прекрасный пример, показывающий, как следует подходить к кор­поративной рекламе. Это история о завоевании доверия и уста­новлении коммуникаций. Сами по себе рекламные объявления, будучи, с одной стороны, творчески привлекательными, служат также ярким примером отхода от традиционно сложившейся фор­мы рекламы финансовых услуг.

Для тех, кто не видел этой рекламы, рассказываем, что это три 20-секундных коммерческих ролика, воспроизводящих сцены повсед­невной жизни семьи Кэннингов в одном из задымленных пригоро­дов Лондона. «Какая же связь с рекламным роликом NatWest?» — спросите вы. Почти никакая. Лишь на заднем плане сцен повсед­невной жизни Кэннингов на миг мелькнет логотип банка NatWest.

Затем последовал другой рекламный ролик — Кэннинги отдыхают в деревне, и так им понравился небольшой аккуратный сельский домик, что они покупают его. В третьем ролике мы видим полней­ший беспорядок в этом аккуратнейшем сельском домике — в него въезжают Кэннинги.

Эти три рекламных ролика решили триединую задачу: показа­ли потенциальным клиентам, что NatWest — больше, чем просто банк, он надежный помощник и партнер, он предлагает ипотеку, услуги страхования, а также осуществление банковских операций клиентом по телефону.

Семейство Кэннингов и было выбрано как средство коммуни­кации для распространения послания банка, поскольку эта семья приветлива и открыта, их жизненная ситуация очень понятна и аналогична многим из нас. Такое средство коммуникации позво­лило также продемонстрировать множество финансовых продук­тов и услуг, предлагаемых банком NatWest.

(Источник адаптировано из Simms, J., (1996) Managing the Primal Screan in Marketing Business, Issue 52, September, pp. 39—40.)

Введение

Корпоративная реклама — не нейтральный предмет. Время от времени это поле для жарких битв и разграничительных линий. И хотя сами битвы успевают кануть в прошлое, но их отголоски и следы влияют на наше сознание и подход к корпоративной рек­ламе (Shannon, 1983).

Корпоративная реклама: что это?

Подавляющее большинство исследований и работ, посвященных корпоративной рекламе, осуществляются в США, в большинстве ситуационных задач и примеров, а также в академических исследо­ваниях подчеркивается важность рекламы корпоративной индиви­дуальности (см. Cutlip et. al., 1986). В Великобритании аналогичные исследования более фрагментарны, в основном они базируются на практическом опыте, сродни тому, что описал Энгус Мейтленд (Angus Maitland, 1984). Таким образом, британский опыт корпоративной рекламы представляется более простым, с небольшим числом пока­зателей ее объема, эффективности или превалирования той или иной ее формы среди крупнейших компаний, общественных фондов и некоммерческих организаций. При этом все признают роль PR в выработке политики корпоративной рекламы (Grunig and Hunt, 1978).

Эти авторы также обобщают первостепенные цели корпоративной рекламы в контексте американских исследований, что подтверж­дается и корректируется современными научными исследования­ми в данной области (Schumann et. al., 1991), а именно:

• улучшение взаимоотношений с потребителем;

• представление своей точки зрения на общественно значи­
мые проблемы;

• улучшение взаимоотношений с акционерами и представи­
телями финансовых кругов;

• улучшение торговых отношений;

• поддержание отношений с местной общиной; с сотрудника­
ми корпорации;

• «имидж» и презентация.

Определение корпоративной рекламы может представлять труд­ность для студентов и практиков PR, хотя Грюниг и Хант предла­гают широкие определения нетоварной рекламы, включающие рекламные объявления о концепции, общем продвижении, гуд­вилле, имидже, проблемах, индивидуальности, ответственности, которые все вместе они называют PR-рекламой. Далее мы более подробно остановимся на этом, а также на проблеме «брендов на балансе» («brands on the balance sheet»), поскольку в Великобрита­нии мы наблюдаем тенденцию к более тесной взаимосвязи корпо­ративных владельцев и брендов, которыми они владеют.

Таким образом, сообщение о продукте и корпорационное со­общение не являются взаимоисключающими, особенно в контек­сте коммерческого менеджмента. Эта и другие проблемы будут рассмотрены с целью побудить читателя развивать свою крити­ческую оценку использования корпоративной рекламы.

Можно рассматривать рекламу корпоративного имиджа как рито­рическую софистику, поскольку она, как правило, сформулирована в дружественной простой манере. Эта форма PR едва ли является «пус­той», гораздо чаще это богатое и хорошо оркестрованное крещендо символов (Toth and Heath, 1992).

Таким образом, ключевые вопросы остаются. И они состоят в том, каким образом мы определим корпоративную рекламу. Кто этим занимается? Каковы психологические процессы, приводя­щие ее в движение и заставляющие ее работать? Что есть эффек­тивная корпоративная реклама? Вовлечены ли торговые марки (бренды) в корпоративную рекламу? Что ждет их в будущем? Имен­но эти вопросы мы рассмотрим далее.

Определения корпоративной рекламы

В 1983 г. Британский институт практиков рекламы (UK Institute of Practitioners in Advertising — IPA) обратил внимание, что компа­нии «голубых фишек» (имеются в виду крупные компании с хоро­шей деловой репутацией, устойчивым ростом и большими акти­вами), как правило,

затрачивают существенные суммы на корпоративные коммуникации, направленные на целый набор групп общественности, распространяя их (коммуникации) далеко за пределы инвесторских потребностей, на правительство, на СМИ и других формирователей общественного мнения, на профсоюзы, на собственный персонал корпораций, на потенциальных служащих... [корпоративная реклама] имеет меньше общего с продвижением продуктов компании или ее акций, чем с созданием или сохранением окружающей среды бизнеса, которая по­зволяет корпорации осуществлять свою легальную законную деятель­ность (IPA, March, 1983).

В том же самом отчете IPA Вульф (Wolfe) обозначил четкую связь корпоративной рекламы и PR. Он утверждал, что до тех пор, пока компаниям необходимо защищать свою репутацию от внешних посягательств и критики со стороны, такие традицион­ные PR-технологии, как редакционные статьи в прессе, не до­статочно действенны, чтобы обеспечить подобную защиту. С дру­гой стороны, платные средства рекламирования предоставляют последовательный, точно направленный и контролируемый ка­нал коммуникаций с генераторами общественного мнения и широкой публикой. Если это определение корпоративной рек­ламы сформулировано представителем рекламы, то как практи­ки и теоретики PR определяют средства рекламы? В данном раз­деле мы рассмотрим определения корпоративной рекламы, а также области, в которых оно используется.

Рекламирование PR: американская точка зрения

Рекламирование PR в том виде, в каком оно известно в США, рассматривается как инструмент распространения информации или изменения общественного мнения с начала XX в. (Cutlip et al., 1986). Но сама по себе PR-реклама начала свою историю с 30-х годов XX века, когда Уорнер и Суэзи (Warner and Swasey) начали разме­щать серии рекламных объявлений, в которых подчеркивалась важ­ность американского бизнеса для будущего нации (Seitel, 1995). С тех

ЮКятченФ

пор многие организации стали использовать рекламу в контексте PR. Возможно, самую большую активность в этом проявила ком­пания Mobil Corporation, которая с 70-х годов поддерживала об­щественное обсуждение широкого спектра экономических и при­родоохранных проблем (Cutlip et. al, 1986; Seitel, 1995). Грюниг и Хант определили рекламу, не связанную с конкретным товаром, как «рекламирование концепции», «рекламирование общего про­движения», «рекламирование гудвилла», «рекламирование имид­жа», «рекламирование события», «рекламирование персоналий» и «рекламирование ответственности». К этому списку Сейтель до­бавляет «институционную рекламу» и «рекламирование обществен­ных услуг». Последнее определение подразумевает, что реклама может быть использована любой организацией для создания сво­его общественного имиджа, для защиты своей репутации или для решения конкретной проблемы.

Корпоративное рекламирование: британская точка зрения

Корпоративное рекламирование в Великобритании практически повсеместно рассматривается и интерпретируется как позицио­нирование компании для создания ее широкой известности или защиты ее деятельности. Согласно Бёрдасу (Burdus, 1980), одной из первых была кампания, организованная Tate and Lyle в 1949 г. и направленная против национализации. В 40-х годах Имперский химический трест начал рекламирование «престижа» для укрепле­ния своей корпоративной репутации и продолжал продвигать ин­дивидуальность компании через рекламу в течение всех последу­ющих десятилетий (Wolfe, 1978).

В учебниках и научных трудах, посвященных PR, центром дис­куссии является именно нетоварная реклама компаний (напри­мер, Hart, 1984; Howard, 1982). Однако Кинг (King, 1978) расши­ряет определение корпоративной рекламы до уровня рекламы, используемой институтами, отчаявшимися «разъяснить обществен­ности, что они собой представляют». В число подобных институ­тов, как утверждает Кинг, включаются национализированные от­расли хозяйства, правительства всех уровней, государственные учреждения, профсоюзы, торговые ассоциации и политические партии. Используя определение Кинга, мы можем дополнить этот перечень группами давления, добровольными и благотворитель­ными организациями, — словом, всеми теми институтами, кото-

рые завоевали прочные позиции в общественной жизни страны в течение 90-х годов. Такие организации, как Гринпис (Greenpeace), лейбористская партия Великобритании (Labour Party), Междуна­родная амнистия (Amnesty International), — вот лишь несколько примеров институтов, использующих «корпоративное» реклами­рование для решения проблем, вызывающих общественное бес­покойство, и для создания своего собственного имиджа в обще­ственном сознании. Далее в этой главе мы кратко остановимся на некоторых примерах кампаний, организованных этими обществен­ными институтами.

В целом все типы организаций и институтов используют кор­поративную или PR-рекламу. Корпоративная реклама позволяет оказать влияние на общественное мнение по поводу какой-либо проблемы, имеющей непосредственное отношение к деятельности организации. Она может использоваться для защиты репутации организации или для распространения знаний о ней среди широ­кой общественности, если организация еще недостаточно известна.

Кто вовлечен в корпоративную рекламу: британская точка зрения

Для того чтобы понять, какие компании активно используют корпоративную рекламу, важно оценить степень развития дан­ного сектора за последние четыре десятилетия. Филл (Fill, 1994) приводит сводный обзор этого развития, в котором гудвилл рас­сматривается как основная функция корпоративной или инсти­туциональной рекламы в 60-е годы, далее в 70-х это место зани­мает проблемная реклама, защищающая и поддерживающая по­литические и социальные идеи. В 80-х годах — время финансо­вой экспансии (приватизация, широкое распространение опера­ций слияний и поглощений) — стала широко использоваться рек­лама-«зонтик», защищающая от внешних воздействий спектр товаров и брендов.

Утверждалось, что корпоративная реклама 90-х годов отража­ла в основном концентрацию отраслей хозяйства на стержневых видах деятельности, в центре ее всегда находились стратегические цели и задачи организации (Fill, 1994). Это позволяло корпораци­ям снижать бюджеты на рекламу, поскольку бренды и корпора­тивный имидж соединялись вместе (современные примеры, кото­рые мы рассмотрим далее, включают таких известных производи­телей, как Heinz, Cadbury, Crosse, Blackwell).

10*

Исследования показывают, что снижение всеобщих затрат на товарную рекламу не обязательно оказывает вредное воздействие на распознавание общественностью товаров и услуг, которые под­держиваются силами корпоративной рекламы.

Эту точку зрения подтверждают исследования коллектива под руководством Янкеловича (Yankelovich et al., 1979), содержащие богатый документальный материал. Как показали исследования, организации со значительным бюджетом на корпоративную рек­ламу имеют такой же объем возврата товаров, как и те, что широ­ко пользуются товарной рекламой своей продукции. Важно отме­тить, что при этом затраты на размещение корпоративной рекла­мы значительно ниже.

Результаты исследований в Великобритании

Для получения показателя важности корпоративной рекламы для организаций Великобритании была сделана выборка из 100 крупнейших частных компаний, из списка FTSE 100, состав­ляемого Financial Times", sl также из числа самых известных благо­творительных и некоммерческих организаций, которым по почте был разослан вопросник. Всего было разослано 204 анкеты с во­просами, на них отозвались 41% организаций. Некоторые рес­понденты заявили, что требования корпоративной политики не позволяют им ответить на предложенные вопросы. Благотвори­тельные организации из-за отсутствия информации лишь частич­но ответили на вопросы. В конечном итоге лишь 31% анкет был использован для проведения исследования. Для простоты даль­нейшего изложения мы разделим всех респондентов на три ос­новные категории: частные компании (из списка 100 крупнейших частных компаний); FT-компании (для выборки из списка, пери­одически составляемого Financial Times); благотворительные ком­пании (в эту категорию входят все благотворительные и неком­мерческие организации).

Годовой оборот половины респондентов превышает 100 млн ф. ст. 76% респондентов (причем во всех управление корпоративными коммуникациями осуществляют работники, нанятые именно как PR-персонал или персонал с эквивалентными должностями) заяви­ли о своем участии в принятии их организациями решений по

* FTSE — индекс 100 фондового рынка, берет за основу 100 ценных бумаг (Прим. перев.).

корпоративной рекламе. Кроме того, еще 22% компаний-респон­дентов заявили о своем «вкладе» в нечто, аналогичное рекламе. Сле­дует отметить, что благотворительные организации придали боль­шую важность (соответствующий показатель составляет 71%) попу­ляризации своих взглядов по общественно значимым проблемам.

Категории, подобранные для выделения типов корпоративной рекламы, были разработаны на основе приведенных в работах Грю-нига и Ханта (1984) задач корпоративной рекламы. В качестве ос­новного типа используемой нетоварной корпоративной рекламы компании-респонденты выбрали привлечение новых потребителей (этот тип как основной назвали 65% частных компаний, 79% ком­паний FT и 71% благотворительных/некоммерческих организаций). Все респонденты из всех категорий на вопрос о предпочитаемом типе корпоративной рекламы единодушно ответили: поддержка товара/услуги и привлечение новых потребителей.

Приведем этот список более подробно

%

Улучшение взаимоотношений с потребителями 49
Представление своих взглядов по общественно

значимым проблемам 40
Улучшение взаимоотношений
с акционерами/улучшение финансовых

взаимоотношений 35

Улучшение торговых взаимоотношений 24
Поддержание отношений с представителями

местной общины 43

Взаимоотношения с сотрудниками 24

Спонсорство 56

Привлечение новых потребителей 71
Корпоративная реклама в период изменений

или в переходном периоде 19

Поддержка товара/услуги 71

Что же касается целей нетоварной/корпоративной рекламы, то здесь мы найдем более интересные и последовательные резуль­таты, особенно в разделе, касающемся частных компаний и ком­паний FT. В пределах этих двух групп большинство респондентов (в том числе 70% компаний FT и 80% частных компаний) выбра­ли клиентов как одну из ключевых целевых аудиторий. Вероятно, это отражает существующий вопрос о сближении товарной и кор­поративной рекламы.

По вопросу наиболее предпочтительных и часто используемых носителей рекламы были получены вполне предсказуемые резуль­таты печатные СМИ Интересно отметить, что только компании FT использовали телевизионную рекламу, вероятнее всего, вслед­ствие значительности стоимости эфирного времени и связанных с ее созданием производственных затрат. Ответы респондентов также выявили все возрастающее использование Интернета, что мы обсудим далее

Таким образом, результаты опроса показывают рост использо­вания новых технологий в корпоративной рекламе. 51% всех рес­пондентов утверждали, что использование ими нетоварной рекла­мы в течение последних десяти лет возросло, при этом 41% рес­пондентов дали положительный ответ на вопрос о том, продолжа­ется ли рост использования этого сектора рекламы.

Исследования объема корпоративной рекламы по категориям респондентов выявили, что крупнейшие компании FT больше всех прочих тратят средств на нетоварную рекламу (47% бюджета, выде­ляемого компанией на рекламу), за ними следуют частные компа­нии (30% рекламного бюджета), а благотворительные организации занимают третье место (10% рекламного бюджета). При этом рес­понденты из всех трех категорий четко отличают нетоварную/кор­поративную рекламу и могут дифференцировать ее использование.

Так о чем же свидетельствует вся эта информация? Хотя это исследование является только мнением специалистов по комму­никациям в выделенных категориях респондентов, но оно под­крепляет имеющиеся научные исследования в данной области. Прежде всего, охват целевых аудиторий осуществляется нетовар­ной рекламой с целями, определенными Грюнигом и Хантом (см. выше). Полученные результаты также свидетельствуют о продол­жающемся использовании данной формы корпоративных комму­никаций, хотя носители рекламы изменяются в соответствии с последними техническими достижениями, особенно в сфере мо­ментального прямого доступа к информации.

Носители корпоративной рекламы

Существует определенный набор средств, при помощи которых организации могут приобретать время или место для передачи сво­их корпоративных посланий создателям общественного мнения и целевым аудиториям. Это телевизионные каналы для товарной рек­ламы, периодические издания (газеты, журналы), радио, кино, афи-

ши, плакаты, постеры, а также новая технология, приспособленная пользователями для корпоративной рекламы, — Интернет.

Получить свежие данные о наиболее часто используемых сред­ствах корпоративной рекламы весьма проблематично, но недавно проведенное автором этой главы исследование раскрыло некото­рые любопытные тенденции. До сих пор остается весьма популяр­ным использование традиционного инструмента финансовой кор­поративной рекламы — газет, причем 91% исследуемых компаний утверждают, что это единственное используемое ими средство. Вторым по популярности инструментом рекламы являются жур­налы, как общего профиля, так и профессиональные, специали­зированные, — ими пользуются 67% компаний, далее, на третьем месте — телевидение с показателем популярности 30%.

 

Телевидение	70
Газеты
Журналы профессиональные/общего профиля
Радио
Афиши и плакаты
Кино
Интернет

Исследования отражают динамику рынка рекламы в целом. Телевизионная реклама была и остается популярным рекламным инструментом с момента провозглашения в Великобритании не­зависимого телевизионного рекламирования (22 сентября 1955 г.). С того момента рынок значительно вырос, в 1994 г. на создание телевизионных рекламных роликов было затрачено 431 млн ф. ст Несмотря на это очевидное свидетельство расширения, будущее телевизионных рекламных роликов все же неопределенно. Техно­логический прогресс и такие веяния, как спутниковое телевеща­ние, а также новые кабельные каналы, значительно фрагментиро-вали рынок, на котором теперь предлагается гораздо больший выбор инструментов рекламы.

Рекламодатели стремятся к новым и более впечатляющим тех­нологиям коммуникации как корпоративных посланий, так и со­общений, связанных с брендами организации. К числу этих но­вых технологий можно отнести все более изощренную прямую рекламную рассылку по электронной почте и через Интернет. При­чем последняя категория уже вполне адекватно воспринимается

корпоративными рекламодателями, о чем свидетельствует прове­денное автором главы исследование 1995 г., на которое мы уже ссылались. Это исследование раскрыло один интересный техно­логический аспект: весьма значительный процент компаний-«го-лубых фишек» (таких, как British Petroleum) уже достаточно ши­роко используют Интернет для корпоративной рекламы (см. си­туационный пример).

Эффективные корпоративные компании

Одна из основных функций любой корпоративной рекламы — распространение информации об организации. Хорошо обосно­ванную и мощную эффективную серию печатных корпоративных реклам создало издательство McGraw-Hill в 1950-х годах. Создан­ный ею образ потенциального потребителя смотрел на читателя со страниц газет и вопрошал:

Я не знаю, кто ты

Я не знаю твою компанию

Я не знаю товаров твоей компании

Я не знаю, какие ценности исповедует твоя компания

Я не знаю твоих клиентов

Я не знаю, каковы показатели твоей компании

Я не знаю репутации твоей компании

Так что же ты хочешь продать мне!

Это мощное запоминающееся рекламное объявление делает одну важную вещь: передает читателю сообщение о том, что все мы желаем продавать, покупать и работать с теми людьми (компа­ниями и организациями), которых мы хорошо знаем.

Некоторые менеджеры и руководители подвергают критике' корпоративную рекламу за отсутствие конструктивности, делаю­щей ее невоодушевляющей, скучной, убогой. Голые утверждения о намерениях, о разработке новых продуктов, о социальной под­держке и пр., могут, по мнению критиков корпоративной рекла­мы, вызвать у наиболее активных читателей печатной рекламы раздраженный вопрос: «Ну и что дальше?»

Так, компания British Petroleum начала в 1989 г. свою кампа­нию «Во имя нашего завтрашнего будущего», которая призвана была подчеркнуть позитивные сдвиги в исследованиях и разра­ботке новых продуктов с учетом все возрастающих природоохран­ных «зеленых» проблем. Одним рекламным объявлением в рамках

этой кампании был сюжет о «Сердцееде» (Ladykiller), продукте, который позволил бы гербицидам защищать посевы, не вызывая при этом гибели насекомых и прочей живности дикой природы, например, божьих коровок. Эта реклама с приковывающим вни­мание впечатляющим зрелищем бедной мертвой божьей коровки, лежащей лапками кверху, и попытками предвидения «нашего зав­трашнего будущего», заслужила одобрение и похвалу знаменитого Wall Street Journal. В сущности, эта реклама, которую с тех пор стали называть «Сердцеед», показала 93%-ный уровень запомина­емости читателями газет, что является высочайшим показателем в истории-(Price, 1992).

Гринпис

Другой пример эффективности печатной рекламы больше свя­зан со стратегическим позиционированием. Гринпис, как правило, не выделяет больших средств на производство рекламных объявле-| ний, но при этом скрупулезно следит за их тщательным позицио­нированием и правильным размещением. В 1995 г. это привело к размещению рекламной картинки «Вы не можете утопить радугу» I (рис. 11.1) на первой полосе The Guardian в июле 1995 г. Это была j десятая годовщина потопления французскими военно-морскими [силами у берегов Новой Зеландии известного по участию во всех I кампаниях Гринпис судна Rainbow Warrior (что дословно перево­дится как «Воитель радуги»). Это место для размещения рекламы |было заказано заранее — за шесть месяцев и появилось на первой [полосе популярного издания ровно в тот день, когда французские ВМС окружили и фактически «взяли на абордаж» второе судно Гринпис в водах Новой Зеландии. Причиной послужили энергич­ные протесты Гринпис и конфронтация с представителями фран­цузских властей в этой части Океании в связи с планируемыми Францией испытаниями ядерного оружия на Атолловых островах. Обычно редакторы избегают подобных ситуаций, когда рек­ламное объявление появляется на первой полосе издания ниже основного «горячего» материала, который вызвал симпатию к орга­низации. Однако, как подтвердил редактору газеты менеджер ди-рект-маркетинга Гринпис, это рекламное объявление — одно из очень немногих, ежегодно размещаемых Гринпис в The Guardian, и его влияние хотя и высоко, но носит случайный (ненаправлен­ный) характер.

Рос. 111. «Вы не можете утопить радугу»

Источник Greenpeace (1995)

Shell/Нигерия

Один из наиболее интересных примеров корпоративной пе­чатной рекламной кампании, которая превратилась в словесную войну, произошел 19 ноября 1995 г. Три рекламных объявления на всю страницу, размещенные в The Observer в один день, обна­родовали общественные позиции трех различных организаций на социальные и экологические аспекты поведения компании Shell в области Огониленд (Нигерия), как раз после казни военным ре-

 

жимом страны патриота и борца с режимом поэта Кена Capo Вива (Ken Saro Wiwa) и его сподвижников.

Рекламные объявления были размещены компанией Shell (под названием «Четкое мышление в тяжелые времена»), организацией Amnesty International (Международная амнистия) («Он был готов умереть за свои идеалы. А что вы готовы сделать за свои?») и тремя спонсорами: The Body Shop, bnends of the Earth и Гринпис («Дорогой Shell, это правда, и это дурно пахнет»). Каждое из объяв­лений было сформулировано предельно просто и жестко било в цель, при этом каждое предельно четко отражало послание и по­зицию давшей его организации.

Более того, в контексте развернувшихся в прессе горячих де-I батов, о социальной ответственности и этике бизнеса для обеих оппозиционных групп и для межнациональной компании Shell представилась блестящая возможность изложить свою позицию. I Место компании Shell во всей этой истории подчеркивалось вы­деленной в рекламном объявлении строкой «Мы будем держать |вас в курсе событий» — утверждение, оспариваемое в то время |Вурой Абиола (The Guardian, 20 November, 1995), дочерью заклю­ченного в тюрьму победителя на последних официальных выбо- jpax в Нигерии, которая утверждала, что в рекламном объявлении |смысл ее слов был искажен.