Стратегии и тактика корпоративного маркетинга

Стратегии и тактика корпоративного маркетинга

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

· Исследование состояния рынка

· Оценка текущего состояния

· Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,

· Постановка целей маркетинговой стратегии

· Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)

· Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии

· Разработка позиционирования

· Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкрентные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе. Корпоративный маркетинг объединяет все усилия и охватывает брэндинг, повышение репутации и связи. Лучшая маркетинговая идея - поддерживать и расширять представление о корпорации сотрудникам, клиентам, СМИ и обществу в целом. Например:

1. Брэндинг

1. Повышение репутации

1. Коммуникации

Создание общекорпоративной стратегии в области коммуникации. Дизайн внешнего вида вашего корпоративного веб-сайта, электронной связи и обычной корреспонденции. Клиента привлекает к проекту даже внешний вид. Последовательность в области корпоративных коммуникаций обеспечивает признание, подчеркивает профессионализм и предотвращает незаконное использование названия вашей компании.

Тактические различия корпоративного и розничного маркетинга. Эти различия касаются методов построения списков клиентов, на которых будут направлены маркетинговые усилия, методов тестирования, затрат на разработку и производство рекламы и размер целевой аудитории. В основе этих различий лежат особенности рынков, на которых оперируют „розничные и корпоративные“ маркетологи. Корпоративные маркетологи по сравнению с розничными маркетологами оперируют на более узких вертикальных рынках и это накладывает определенный отпечаток на их деятельность.

ТАКТИКА МАРКЕТИНГА - Разработка и реализация целей компании на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени формируется на основе стратегии маркетинга и динамики реальной текущей рыночной ситуации

Тактика направлена на: достижение устойчивого уровня прибыли, активное поведение коммерческих служб на рынке, реагирование на изменение ситуации, использование инициативы работников, принятие мер в ответ на действия конкурентов, корректировку действий в соответствии с изменениями запросов потребителей.

 

Этап 1: действие целевой аудитории

Поскольку маркетинговые цели определены, менеджер должен просчитать, кто из всех потребителей на рынке с наибольшей долей вероятности опробует бренд и начнет его покупать. Данная группа потребителей образует ядро целевой аудитории рекламы и акций продвижения.

Этап 2: эффекты коммуникации

Реклама и стимулирование сбыта работают только в том случае, если они смогут стимулировать эффект коммуникации, влекущий за собой действие. На втором этапе планирования менеджеру необходимо определить, каким образом позиционировать бренд в сообщениях и какие эффекты коммуникации должны остаться в сознании целевой аудитории, чтобы стимулировать ее к действию.

Этап 3: обработка сообщения

После определения коммуникативных целей кампании наступает следующий этап планирования – разработка (в случае рекламного агентства) или утверждение (в случае рекламодателя) креативной стратегии, направленной на достижении этих целей. Это предполагает создание конкретных рекламных и промо решений, которые не только соответствуют коммуникативным целям, обозначенным в маркетинговом плане, но и максимально увеличивают вероятность обработки сообщения целевой аудиторией и достижения желаемых эффектов коммуникации.

Этап 4: контакт с сообщением

На последнем этапе планирования менеджер должен решить, как наилучшим образом обеспечить контакт рекламы с выбранной целевой аудиторией, поэтому здесь играет важную роль медиастратегия. Необходимо решить 2 вопроса: выбрать рекламные медиа (чтобы охват целевой аудитории был наиболее эффективным) и разработать график размещения (т.е. определить частоту контакта с целевой аудиторией для достижения желаемого коммуникативного эффекта и соответствующих действий).

Корпоративный маркетинг строится по одной из моделей:
Без корпоративного маркетинга. В штаб-квартирах некоторых компаний нет специалистов по маркетингу, так как руководство считает, что корпоративный маркетинг бесполезен. В каждом подразделении есть свой отдел маркетинга.
Умеренный корпоративный маркетинг. Некоторые компании имеют небольшой штат специалистов по маркетингу «высшего уровня», круг функциональных обязанностей которых ограничен.

Сильный корпоративный маркетинг. В некоторых фирмах персонал отдела маркетинга в дополнение к перечисленным выше функциям проводит различную работу для подразделений.

 

 

Система принципов корпоративного маркетинга

Ориентация на общество.

Ориентация на Потребителя.

Ориентация на сбыт.

Ориентация на производство.

Принципы состоят в следующем:

- определение потребительских нужд и выбор целевого рынка;

- создание единой маркетинговой системы - интегрированного маркетинга - и налаживание совместной работы всех подразделений с целью максимального удовлетворения запросов целевого сегмента (качество, количество, ассортимент, сроки);

- ориентация на долгосрочную перспективу..

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;

4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Инструменты позиционирования

Структуризация рынка. Структура рынка основывается на анализе действительных способов поведения покупателей, их восприятий и предпочтений. Каждой части рынка соответствует своей комплекс поведения

Построение профиля. Построение профиля обычно применяется для сравнения позиций двух объектов (фирм, торговых марок и прочее). Для этого создается двумерное пространство, одно из измерений которого представляет собой совокупность сравниваемых свойств выбранных объектов, а другое измерение — шкалу оценки этих свойств.

Позиционирование, основанное на сходстве торговых марок. Подход, основанный на сравнении двух торговых марок и выявлении их сходства/различия. Исходные данные для анализа могут представлять собой либо оценки общего сходства торговых марок, либо оценки сходства торговых марок по определенным свойствам. В результате получается позиционирование торговых марок в многомерном пространстве свойств, по которым производилась оценка сходства.

Позиционирование с выявлением идеальных торговых марок. В ходе маркетинговых исследований можно также выявить гипотетическую идеальную торговую марку, т.е. определить место, занимаемое продукцией, которую потребитель видит как наиболее привлекательную с точки зрения своих потребностей, восприятий и предпочтений

Структура матрицы Ансоффа

Матрица Ансоффа представляет собой квадрат, сформированный по двум осям:

· горизонтальная ось матрицы - продукты компании, которые подразделяются на существующие и новые

· вертикальная ось матрицы - рынки компании, которые так же подразделяются на существующие и новые

На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

Стратегии в матрице Ансоффа

Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт - существующий рынок)
Увеличение проникновения на рынок - это простая и наиболее очевидная стратегия для большинства компаний. Основным инструментом здесь выступает повышение конкурентоспособности продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, за счет чего можно увеличить как потребление продуктов существующими потребителями, так и привлечение новых клиентов

Стратегия расширения рынка (существующий продукт - новый рынок)
Эта стратегия является вторым возможным решением, в рамках которого компании пытаются адаптировать свои существующие продукты для новых рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов.

Стратегия развития продукта (новый продукт - существующий рынок)
Третьим возможным путем роста является предложение на существующем рынке продуктов, имеющих характеристики, обновленные таким образом чтобы улучшить их соответствие рынку. Этот путь наиболее предпочтителен для тех компаний, чьи ключевые компетенции лежат в области технологий и технического развития.

Стратегия диверсификации (новый продукт - новый рынок)
Последняя из возможных стратегий является наиболее рискованной для компании, т.к. подразумевает выход на принципиально новую территорию для нее. Ее выбор оправдан в случаях, когда:

1. компания не видит возможностей достижения своих целей, оставаясь в рамках первых трех стратегий

2. новое направление деятельности обещает быть намного прибыльнее, чем развитие существующих

3. когда имеющейся информации недостаточно, чтобы быть уверенным в стабильности существующего бизнеса

4. развитие нового направления не требует серьезных инвестиций

Диверсификация может иметь одну из следующих форм:

Недостатки матрицы GE/McKinsey: выводы не дают ответа на вопрос о том, как осуществлять такие стратегии. Существует опасность того, что ориентация на рост видов бизнеса, относящихся к Победителям, однажды перейдет в перенагружение этих областей инвестиционными ресурсами, которые перестанут давать ожидаемый эффект.

Матрица GE/McKinsey основана на сочетании как объективно измеримых параметров (емкость рынка, рентабельность, доля рынка и т.п.), так и субъективно оцениваемых.

Содержание и этапы ценовой стратегии

Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий Продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд Потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности Потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию –заменитель.

Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки ценовой стратегии:

Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

• Определены ли ценовые нормы.
• Учтена ли характеристика Потребителя.
• Обоснована ли дифференциация цен.
• Учтена ли возможная тенденция изменения цен.
• Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами.
• Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе.
• Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.
• Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции.
• Соответствует ли цена имиджу продукции.
• Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.
• Правильно ли определены нормы скидок.
• Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям Потребителей, временам года и др.).
• Определение задач ценовой стратегии.

. 1)Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции). 2)Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок). 3)Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

Если фирма избрала для себя стратегию “глупого следования за конкурентом”, т.е. ориентируется на уровни цен, используемые фирмой — лидером рынка1, то она обречена на пассивное ценообразование. Между тем фирма только тогда может быть спокойна за свое будущее, если она ведет самостоятельную, т. е. активную маркетинговую (в том числе и ценовую), политику и политика эта направлена на обеспечение ей устойчивой конкурентоспособности и высокой доходности инвестиций.

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбора исходной информации (I); стратегического анализа (II); формирования стратегии (III) — и 10 элементов (видов деятельности): оценки затрат (1); уточнения финансовые целей фирмы (2); определения потенциальных покупателей (3); уточнения маркетинговой стратегии фирмы (4); определения потенциальных конкурентов (5); финансового анализа (6); сегментного анализа рынка (7); анализа конкуренции (8); оценки влияния государственного регулирования (9);

определения окончательной ценовой стратегии (10).

оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;

уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.

финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, о возможном выборе сегмента рынка

сегментный анализ рынка- как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен

анализ конкуренции – прогнозирование возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

 

Стратегии и тактика корпоративного маркетинга

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.