Часть 3: Маркетинговая стратегия и цели

Читатели маркетингового плана должны получить четкое представление о направленности товара. Также необходимо встроить в план систему оценки показателей деятельности, чтобы показать читателям, что план реально выполним, а результаты реализации представляют собой измеримые действия. Эти данные лучше всего представить в разделе, посвященном определению ключевых стратегий и задач для товара. Данный раздел состоит из трех основных тем: маркетинговая стратегия, маркетинговые задачи и финансовые задачи.

 

Маркетинговая стратегия

В этом разделе описывается общая маркетинговая стратегия, на основании которой подготовлен данный план. Возможно, что для товара будет разработана более чем одна стратегия (например, продать большее количество товара существующим клиентам и найти новых клиентов на новых рынках). Результаты ситуационного анализа помогут выбрать и обосновать правильную стратегию. В частности, следует обратить внимание на возможные стратегии в контексте инструментов для анализа товара и рынка. Кроме того, при выборе стратегии следует руководствоваться миссией организации, указанной в первой части маркетингового плана, чтобы не возникало противоречий между деятельностью и видением компании. (Объем: меньше 1 страницы).

 

Обычно выбранная стратегия входит в одну из следующих категорий:

А. Рост рынка (см. матрицу Ансоффа):

- Более высокая степень углубления на рынке (продажа большего количества товара на том же рынке (т.е. стимулировать настоящих клиентов покупать больше или чаще), рост общего рынка не обязательно означает рост доли рынка организации однако, если объем рынка не растет, это означает рост доли рынка организации).

- Поиск новых рынков, в том числе и продажа на рынке или сегменте рынка, который ранее не являлся целевым.

- Разработка новых товаров для существующих клиентов.

- Разработка новых товаров для новых клиентов.

Б. Стабильность на рынке, методы поддержания статус-кво:

- стратегии использующиеся, прежде всего, во время экономического спада или сокращения рынка;

- обычно требуется отобрать долю рынка у других компаний, работающих в отрасли.

В. Контроль издержек:

- методики для снижения издержек или более эффективной деятельности;

- может применяться вместе с ростом рынка или со стабильностью на рынке.

Г. Уход с рынка (методы ухода с рынка)

 

Маркетинговые задачи

Успех маркетинговой деятельности можно измерять некоторыми нефинансовыми рыночными показателями. Эти показатели важны для оценки успешности компании, поскольку часто проливают свет на события и обстоятельства, с которыми сталкивается компания, и которые не так легко увидеть, исходя из финансовых показателей. Например, компания может достичь высокого уровня продаж, но информация о доле рынка может показать, что товар уступает место конкурентам. В разделе Маркетинговые задачи указаны цели, которые можно достичь в различных сферах маркетинговых решений. Для придания дополнительной убедительности данному разделу следует при необходимости включить маркетинговые показатели. (Объем: менее одной страницы).

 

А. Цели по отношению к целевому рынку:

- Доля рынка (общая, по сегментам, по каналам распределения).

- Клиенты (общее количество, количество/процент новых клиентов, количество/процент удержанных клиентов).

- Покупки (частота покупок, размер (объем) покупки).

Б. Цели продвижения:

- уровень осведомленности о торговой марке или компании;

- создание трафика (трафик в магазине, трафик веб-сайта);

- раздача образцов товара (стимулирование сбыта, демонстрации товара);

- продавцы (например, временной цикл, стоимость звонка, показатель заключения сделок, визиты к клиентам и т.д.).

В. Цели канала распределения:

- дилеры (общее количество, количество/процент новых дилеров, количество/процент удержанных дилеров);

- обработка заказов и доставка (процент заказов, доставленных в срок; уменьшение (порча) запасов; процент правильно выполненных заказов).

Г. Цели маркетингового исследования:

- инициированные исследования;

- завершенные исследования.

Д. Цели научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, в том числе по разработке и усовершенствованию товаров.

Е. Другие цели, в том числе установление партнерских отношений.

 

Финансовые задачи

Для большинства организаций самой важной целью маркетингового плана является увеличение прибыли, о котором можно судить из отчета о прибыли и финансовых показателях. (Объем: менее 1 страницы).

 

Продажи клиентам:

- объем и процент роста;

- по сегментам.

Продажи по каналам распределения:

- объем и процент роста;

- в каждом канале.

Наценка.

Рентабельность.

Финансовые показатели. Приведите несколько наиболее широко используемых финансовых показателей или другие маркетинговые показатели, характерные для данной отрасли.

 

Часть 4: Тактические программы по маркетингу

Данный раздел – это сердце маркетингового плана. Он содержит описание детальных тактик для достижения целей и задач, поставленных в Части 3. Чаще всего, это самый длинный раздел в плане, который может занимать 50% и более всего объема страниц. В данном разделе подробно описывается план действий, и приводятся таблицы для шести ключевых областей принятия решений: целевой рынок, товар, продвижение, ценообразование, распределение и другие области. Желательно, чтобы данный раздел содержал краткое описание текущих маркетинговых решений с тем, чтобы читатели могли легко сравнить то, что было, с тем, что планируется осуществить.

 

Целевой рынок

Если целевой рынок остается таким же, как было описано в разделе ситуационный анализ, тогда определить рынок достаточно просто. Для этого необходимо обосновать, почему организация продолжает деятельность на данном рынке. В случае выбора новых рынков необходимо предоставить более подробное описание. В данный раздел следует включить прогноз продаж, который является основой всех дальнейших финансовых прогнозов. В зависимости от уровня подробности маркетингового плана при разработке прогноза продаж можно добавить вероятные сценарии (лучший, худший и наиболее вероятный вариант развития событий). (Объем: 1-2 страницы).

 

А. Описание целевого рынка:

- Краткое резюме настоящего целевого рынка.

- Определение планируемых изменений:

- Резюме изменений (описать, используя критерии сегментации (например, демографический, психографический, поведенческий и т.д.), описать, каким образом будут осуществлены изменения);

- Объяснить планируемые изменения (исходя из анализа результатов деятельности, исходя из результатов проведенных исследований, исходя из проведенного анализа существующей конкуренции, по другим причинам);

- Описать тактики для целевых рынков (задачи, методы, используемые для изменения целевых рынков и профиль целевого рынка).

Б. Позиционирование товара:

- Краткое резюме позиционирования товара. Каким образом целевой рынок воспринимает товар по отношению к товарам конкурентов?

- Определить планируемые изменения:

- Дать краткое описание изменениям в позиционировании товара;

- Объяснить планируемые изменения (исходя из результатов, исходя из исследования, исходя из конкуренции, по другим причинам);

- Описать тактики для осуществления изменений.

- Задачи, например, каково желаемое позиционирование?

- Методы, используемые для смены позиции.

В. Прогноз объема продаж для каждого товара:

- Краткое резюме текущего объема продаж;

- Определить изменения подытожив изменения в прогнозе и обосновав прогноз (т.е. на основании каких данных были приведены расчеты?);

- Изложить прогноз, в том числе:

- Задачи;

- Методы составления прогноза;

- Числовые расчеты. Категории:

- общий объем продаж;

- по сегментам;

- по каналам распределения;

- прочие.

- Указать вероятность различных сценариев.

 

Товар

В данном разделе обсуждаются решения, принимаемые в отношении существующих или новых товаров или услуг. Внимательно рассмотрите все аспекты решений относительно товара (торговые марки, маркировка, упаковка) и не только относительно самого товара. Помните, что решения по товару влияют и на дистрибьюторов (например, реакция дистрибьютора на изменение упаковки, используемой при транспортировке товара). (Объем: 1-3 страницы).

 

А. Резюме текущих решений относительно товаров для потребителей и дистрибьюторов:

- Общее описание, например, категории товара, информация о товарной линии.

- Предлагаемые характеристики, качества (список основных характеристик и основные преимущества для целевого рынка).

- Торговая марка.

- Упаковка.

- Маркировка.

Б. Перечислить планируемые изменения:

- Резюме изменений для новых товаров, в том числе:

- Каким образом был разработан товар?

- Этап в процессе разработки (включить время выхода товара на рынок).

- Объясните изменения (исходя из анализа результатов деятельности, исходя из результатов проведенных исследований, исходя из проведенного анализа существующей конкуренции, по другим причинам).

В. Описать планируемые изменения:

- Определить изменения, направленные на целевой рынок потребителей:

- Задачи, например, совершенствование существующих товаров, расширение существующей товарной линии, разработка новых товаров, нахождение нового применения или новых пользователей для существующих товаров, устранение существующих товаров и т.д.;

- Предлагаемые характеристики/качества;

- Торговые марки;

- Упаковка;

- Маркировка.

- Определить изменения в сети дистрибьюторов:

- Задачи, например, совершенствование существующих товаров, расширение существующей товарной линии, разработка новых товаров, нахождение нового применения или новых пользователей для существующих товаров, устранение существующих товаров и т.д.;

- Предлагаемые характеристики/качества;

- Торговые марки;

- Упаковка;

- Маркировка.

 

Продвижение

Изложите решения, относящиеся к вопросам продвижения товара. В целом, продвижение состоит из четырех основных областей – реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи – хотя и не все из данных областей могут применяться. Расписание мероприятий по продвижению является важным элементом, так как некоторые виды продвижения товаров (например, реклама в журналах, участие в выставках) требуют долговременной подготовки. Большую часть информации в этом разделе можно отобразить в таблицах и графиках. Обычно четыре области продвижения описывают отдельно друг от друга, однако некоторые составители маркетинговых планов считают, что лучше объединить всю деятельность по продвижению. Например, различные виды продвижения могут быть объединены в рамках специальной программы продвижения, например, праздничная программа продвижения, летняя программа продвижения и т.д. (Объем: 1-4 страницы).

 

А. Резюме текущих решений по продвижению товаров для потребителей и дистрибьюторов:

- Общее описание четырех областей продвижения, таких как: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью.

- Обращение, тема рекламной кампании.

- Используемые методы:

- Описать используемые методы;

- Подсчитать расходы на каждый метод.

- Взаимосвязь между четырьмя областями продвижения например, объяснить, каким образом реклама способствует стимулированию сбыта.

Б. Определить планируемые изменения:

- Описать изменения.

- Объяснить изменения:

- исходя из результатов;

- исходя из исследования;

- исходя из конкуренции;

- по другим причинам.

В. Описать планируемые изменения:

- Определить изменения, направленные на целевой рынок потребителей, общее описание четырех областей продвижения.

Задачи:

- Реклама – например, создание общей информированности, запросов, или траффика, поощрение пробного использования товара, изменение информированности (например, изменение взглядов), ответная реакция на рекламу конкурента, увеличение потребления или частоты покупки товара, поддержка других методов продвижения (например, поддержка службы продаж), создание корпоративного имиджа или имиджа товара и т.д.

- Стимулирование сбыта – например, формирование запросов, стимулирование пробной покупки, поощрение повторной покупки, повышение траффика, поддержка других методов продвижения.

- Личные продажи – например, поиск новых клиентов, поддержание отношений с клиентами, стимулирование пробной покупки, поощрение покупок или повторных покупок, повышение траффика, поддержка других методов продвижения.

- Связи с общественностью – например, создание общей информированности, запросов, или траффика, стимулирование пробной покупки, изменение информированности (например, изменение взглядов), ответная реакция на неблагоприятные новости или негативное восприятие организации или товара, создание имиджа, подготовка рынка для будущей деятельности (например, нового товара)

Методы и обращение:

- Используемые виды и средства массой информации: например, тип рекламы (например, телевизионный ролик, баннеры в Интернете, билборды у дорог, прямые рассылки и т.д.), методы стимулирования сбыта (например, купоны, демонстрации товара и т.д.), тип личных продаж (например, продавцы, центр приема звонков и т.д.), тип связей с общественностью (например, пресс-релиз, статьи в журналах и т.д.)

- Передаваемое сообщение.

Расходы и расписание мероприятий:

- Общие расходы;

- Разделенные на: тип, например, расходы на рекламные объявления, вознаграждение продавцов; используемые средства массовой информации; на группы целевых потребителей.

 

- Определить планируемые изменения, направленные на сеть дистрибьюторов:

- Общее описание.

- Задачи:

- Реклама – например, формирование общей информированности и запросов, поощрение включения товаров в ассортимент, изменение инфомированности (например, изменение взглядов), ответная реакция на рекламу конкурентов, увеличение объема продаж, поддержка других методов продвижения (например, поддержка службы продаж), создание корпоративного имиджа или имиджа товара и т.д.

- Продвижение продаж – например, формирование запросов, стимулирование наращивания товарных запасов, поддержка других методов продвижения, поощрение включения новых товаров в ассортимент, получение поддержки со стороны дистрибьюторов.

- Личные продажи – например, привлечение новых клиентов, поддержание отношений с клиентами, поощрение покупок, повторных покупок, наращивания товарного запаса.

- Связи с общественностью – например, формирование информированности, запросов, траффика, поощрение пробного распределения, изменение информированности (например, изменение взглядов), ответная реакция на неблагоприятные новости или негативное восприятие организации или товара, создание имиджа, подготовка рынка для будущей деятельности (например, нового товара).

- Методы и обращение:

- Тип и средства массовой информации;

- Передаваемое сообщение.

- Расходы и расписание мероприятий:

- Общие расходы и разделенные по типам, учитывающие используемые средства массовой информации и целевую сеть дистрибьюторов

 

 

Распределение

В этом разделе описывается план распределения товара или услуги. Распределение – широкое понятие, которое включает в себя различные виды деятельности и стороны (например, партнеры в цепочке ценности), ответственные за доставку товара или услуги потребителю. Затраты на распределение могут составлять большую долю в общих расходах на товар. Таким образом, эффективная система распределения – обязательный фактор успеха маркетинга. (Объем: 1-3 страницы).

 

А. Краткое описание текущей сети распределения или цепочки ценности:

- Типы используемых каналов:

- прямые – например, непосредственно через продавцов, интернет, и т.д.;

- непрямые – например, розничная торговля, оптовая торговля, агенты;

- комбинация прямых и непрямых каналов.

- Уровень покрытия рынка:

- интенсивный – например, массовая доступность товара;

- селективный – например, широкая доступность товара;

- эксклюзивный – например, ограниченная доступность товара.

- Магазины, продающие товар:

- типы;

- количество/степень углубления;

- географическое положение;

- Воспринимаемое позиционирование товара по отношению к конкурентам.

- Расходы на распределение.

Б. Определить планируемые изменения:

- Кратко описать изменения.

- Объяснить изменения:

- исходя из результатов;

- исходя из исследования;

- исходя из конкуренции;

- по другим причинам.

В. Описать планируемые изменения:

- Задачи, например, наращивание клиентуры, получение поддержки дистрибьюторов, поддержание отношений с клиентами;

- Типы используемых каналов;

-Уровень покрытия рынка;

- Магазины, продающие товар;

- Позиционирование товара;

- Расходы на распределение.

4.5. Ценообразование

 

Принятие решений по ценообразованию – достаточно непростое задание, поскольку требует знание рынка, конкурентов, экономических условий и, разумеется, потребителей. По данной причине нет необходимости представлять подробную финансовую оценку решений по ценообразованию, так как это будет отражено в Части 5: Бюджет, анализ деятельности и реализация плана. Однако желательно использовать таблицы и графики для того, чтобы продемонстрировать тенденции ценообразования и ценовые решения по различным категориям. (Объем: 1-2 страницы).

 

А. Краткое содержание текущих решений относительно ценообразования:

- Описать решения по ценообразования для:

- модели или товара;

- сегмента;

- канала;

- географической зоны;

- прочее.

- Корректировки и скидки:

6 Скидки;

6 Условия платежа.

Б. Определить планируемые изменения:

- Кратко описать изменения.

- Объяснить изменения:

- исходя из результатов;

- исходя из исследования;

- исходя из конкуренции;

- по другим причинам.

В. Описать планируемые изменения:

- Задачи, например, доход на инвестиции, доля рынка, уровень прибыли, лидерство по ценам, установить такие же цены как у конкурентов и т.д.

- Факторы, влияющие на ценообразование:

- Издержки, в том числе:

- постоянные издержки, которые нужно покрыть;

- переменные издержки.

- Ожидания потребителей.

- Ожидания компании, например, коэффициент прибыльности, доход на инвестиции.

- Спрос:

- эластичность рынка;

- стадия жизненного цикла товара.

- Конкуренция.

- Экономические условия.

- Рассмотрение юридических, законодательных механизмов.

- Альтернативы ценообразования:

- Прейскурантные, предлагаемые или рекомендуемые цены.

- Корректировки и скидки.

- Описать решения по ценообразования для:

- модели или товара;

- сегмента;

- канала;

- прочее.