Опишите целевые рынки в настоящий момент

Подробно рассмотрите целевые рынки компании в данный момент. Очевидно, что правильное выполнение этой части плана требует исследования потребителей. (Объем: 2-3 страницы).

 

Опишите подход к целевому рынку:

А. Какая общая стратегия используется для достижения целевых потребителей? Обычно такого рода подход включает в себя:

- массовый рынок: продажи на большом рынке широкому кругу потребителей;

- сегментирование: ориентация на один или более отобранных целевых рынков (ниш);

Б. Демографический / психографический профиль рынка. Критерии могут быть следующими: пол, доход, возраст, профессия, образование, жизненный цикл семьи, географический регион, стиль жизни, взгляды, характеристики совершения покупок и т.д.

В. Опишите следующие черты целевых потребителей:

- Потребности и выгоды для каждого рынка;

- Использование товара. Ответьте на следующие вопросы в отношении потребителей:

- Кто использует товар?

- Почему они используют данный товар?

- Когда они используют данный товар?

- Каким образом они используют данный товар?

- Позиционирование товара. Оцените, каким образом потребители воспринимают товар по отношению к товарам конкурентов или другими решениями, используемыми для решения своих проблем.

- Взгляды:

- Каково отношение целевого рынка к товару компании?

- Каково отношение целевого рынка к общей товарной категории? Например, рассмотрите общее отношение к тому, каким образом товары всех компаний на данном рынке удовлетворяют потребности целевых групп потребителей.

- Опишите процесс покупки:

- Каким образом потребители целевого рынка совершает покупки? (Как протекает процесс принятия решений, из каких источников потребители получают информацию, как долго покупатели раздумывают о покупке (например, импульсивная покупка по сравнению с расширенным процессом принятия решения).

- Кто осуществляет покупку? Покупает ли товар сам пользователь или кто-либо другой ответственен за покупку (например, родители делают покупки для детей)?

- Что или кто может оказать влияние на осуществление покупки?

- Оцените размеры рынка (помните, что это оценка всего рынка, а не для конкретных товаров):

- Оцените размер потенциального рынка. Каким будет максимально возможный объем рынка, если все потребители совершат покупку?

- Определите размер целевого рынка в данный момент. Какой процент потенциального рынка покупает товары в настоящий момент?

- Спрогнозируйте показатели роста в будущем. По меньшей мере, для временной границы плана (например, один год), но желательно на более долгий срок (прогноз на 3-5 лет).

 

Опишите текущую систему распределения (если имеется)

Оцените, каким образом компания распространяет товары. Очевидно, что в маркетинговом плане компании, работающей в сфере услуг, этот раздел может быть достаточно кратким, но все же элементы распределения могут присутствовать (например, служба экспресс-доставки писем и посылок, юридические услуги онлайн и т.д.). (Объем: 2 страницы).

А. Опишите каналы или цепочку распределения, используемые при продаже и доставке товара: (Примечание: внутренний отдел продаж должен быть описан в разделе продвижения компании в Анализе товара выше.). Альтернативы:

- продажа непосредственно потребителям;

- продажа через дистрибьюторов;

- комбинация двух каналов продаж.

Б. Каковы потребности и преимущества для дистрибьюторов?

В. Опишите роль товара в рамках дистрибьюторской сети:

- Какое место занимает данный товар в бизнесе дистрибьюторов?

- Насколько важным является товар в контексте стратегии дистрибьюторов?

- Каким образом позиционируется товар? Например, каким образом дистрибьютор рассматривает товар по отношению к товарам конкурентов.

- Отношение к товарам компании и восприятие этих товаров.

Г. Покупка товара:

- Каким образом дистрибьюторы осуществляют закупку?

- Кто и каким образом влияет на закупки дистрибьюторов?

Д. Демография. Какие компании входят в сеть дистрибьюторов (тип, размер, географический регион, обслуживаемые рынки)?

 

Анализ конкуренции

Опишите основных конкурентов, обслуживающих тот же самый целевой рынок. Этот раздел может также быть представлен в более выгодном свете путем использования сравнительных таблиц. (Объем: 3-4 страницы).

А. Охарактеризуйте прямых конкурентов с точки зрения:

- обслуживаемых целевых рынков;

- свойств товара;

- методов ценообразования;

- способов продвижения;

- методов распределения, включая дистрибьюторские сети;

- предлагаемых услуг.

Б. Обсудите сильные и слабые стороны конкурентов. Здесь может потребоваться рассмотреть намного больше вопросов, чем исключительно маркетингового характера, например:

- финансовое положение;

- восприятие целевого рынка;

- возможности для НИОКР;

В. Обсудите тенденции в конкуренции. Возможно, потребуется описать будущие угрозы со стороны конкурентов.

 

Финансовый анализ товара и товарной линии

Большая часть финансовой информации может быть представлена в графическом виде, т.е. в таблицах и графиках, обычно с кратким пояснением (длинной не более одного абзаца). Проверьте, включены ли итоговые суммы в евро (или в другой валюте), а также процент доли рынка. Для более подробного маркетингового плана или для сезонных товаров может потребоваться предоставить объем продаж по месяцам или даже неделям. Составьте таблицу, в которой указаны все доходы и расходы, связанные с маркетингом. (Объем: 2-4 страницы).

А. Анализ текущих продаж:

- Полный объем продаж по отрасли и доля рынка (как минимум за последний год), учитывающий: общий объем продаж на рынке, общий объем продаж товара (товаров) компании, общий объем продаж конкурентов.

- По сегментам или категориям товара, учитывающий: общий объем продаж в сегменте или категории товара, общий объем продаж конкретного товара компании и общий объем продаж конкурентов.

- По каналу распределения, учитывающий: общий объем продаж в каждом канале, общий объем продаж конкретного товара компании в канале, общий объем продаж конкурентов в каждом канале.

- По географическим регионам, учитывающий: общий объем продаж по каждому региону, общий объем продаж конкретного товара компании в каждом регионе, общий объем продаж конкурентов в каждом регионе.

Б. Анализ рентабельности:

- Прибыль. В подробном плане следует разделить прибыль по категориям, указанным выше в разделе Анализ текущих продаж.

- Маркетинговые расходы по видам:

- прямые – те расходы, которые могут быть непосредственно отнесены к единице товара;

- непрямые или пропорциональные – обычно административные или общие маркетинговые расходы, которые могут быть распределены на единицу товара в соответствии с установленными критериями (например, процент товара в общем объеме продаж компании).

Примечание: не все компании придерживаются данного подхода. Для очень подробных планов, расходы распределяют по категориям, указанным выше в разделе Анализ текущих продаж.

 

Проблемы и возможности, исходящие из внешней среды

Опишите тенденции, события, условия, обусловленные внешней средой (обычно не контролируемые компанией), которые могут оказать влияние на товар компании или рынок. (Объем: 1-2 страницы).

Области рассмотрения:

- Социальная и культурная;

- Демографическая;

- Экономическая;

- Технологическая;

- Политическая;

- Юридическая, законодательная, этическая.

 

Инструменты для анализа товара и рынка

Для того чтобы наглядно представить краткое описание товара (товаров) компании, используйте один или несколько следующих инструментов для анализа товара или рынка. (Объем: 1 страница).

 

- Анализ жизненного цикла товара.

- Матрица Бостонской Консалтинговой Группы.

- Матрица компании Дженерал Электрикс (Анализ рыночной привлекательности бизнеса).

 

Резюме текущей ситуации

Подведите итоги главы Ситуационный анализ (Объем: 1 страница).

Составьте SWOT-анализ для товара (товаров) компании, включая:

- сильные стороны;

- слабые стороны;

- возможности;

- угрозы.