Современное понимание стратегического маркетинга. Актуальность использования см

Новый этап рыночных преобразований в экономике требует усиления внимания к проблемам разработки на предприятиях долгосрочной маркетинговой стратегии, адаптированной, с одной стороны - к ресурсным возможностям предприятия, с другой - к внешним рыночным возможностям и ограничениям. В этих условиях возникает необходимость не только использования принципов и методов маркетинга, но и преимуществ стратегического маркетинга. По мнению автора, стратегический маркетинг позволяет даже при самом динамичном изменении маркетинговой среды понять характер и причины этих изменений, выявить тенденции их развития, осуществить моделирование развития различных рыночных ситуаций в целях выбора перспективных целей развития предприятия и определение эффективных стратегий их достижения.

Практика подтверждает правильность тезиса о том, что стратегический подход к маркетингу сегодня необходим для быстрой адаптации предприятия в условиях насыщенных рынков, предъявляющих спрос на высокодифференцированные товары, и усилившейся неценовой конкуренции, формирующей соответствующие спрос и товарное предложение на рынках. Ценность стратегического маркетинга для предприятия состоит в том, что он акцентирует внимание на ключевых, долговременных факторах его успеха, концентрируя усилия на выработке наиболее важных для него долгосрочных ориентиров, связанных, прежде всего, с принятием стратегических решений.

Сравнение операционного и стратегического маркетинга

Оперативный маркетинг ставит своей целью получение доходов, прибылей от продаж в текущем периоде. Главной целью СМ является достижение положительного результата в долгосрочной перспективе.

Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Таков круг задач стратегического маркетинга.

Организация сбыта. продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара. при снижении издержек на поиск покупателей. Такова роль операционного маркетинга.

Понятие и элементы стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга представляет собой набор стратегических решений относительно выбора целевых сегментов и разработки концепции позиционирования товара на них, а также их воплощения в подробных программах продвижения, распределения, ценообразования.

элементы стратегического маркетинга:

-совершенствование организационной структуры фирмы;

-организация проникновения на новые товарные рынки;

-разработка и введение на рынок нового товара;

-свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;

-проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;

-кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках;

-выбор целевых рынков;

-сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;

-выбор методов выхода на них;

-выбор методов и средств маркетинга;

-определение времени выхода на рынок.

Характеристика способов разработки маркетинговых стратегий

Существует 6 общепринятых моделей разработки стратегий:

1) модель планирования (последовательный, спланированный поиск оптимальных решений для четко определенных проблем на конкретных сведениях)

2) модель интерпретации (насаждение господствующих ценностей, взглядов и идей)

3) политическая модель (результат переговоров и противостояний, победители, те у кого больше власти)

4) модель логического наращения (основывается на осознании нужд, а не на аналитическом планировании)

5) экологическая модель (среда вторгается в деят-ть так сильно, что стратегии становятся практически заранее определенными,в результате выживает та кампания которая адаптируется к изменениям внеш. среды)

6) модель основанная на интуиции руководства(возникает из представлений руководства)

Маркетинговые стратегии в системе общекорпоративного управления

На общекорпоративном уровне стратегии определяют способ взаимодействия фирмы с рынком, а так же согласование потенциала фирмы с требованиями рынка. На этом уровне реализуются 3-и группы стратегий:

- портфельные – позволяют решить вопросы управления различными сферами деятельности

- стратегии роста – дают возможность определить, в каком направлении развиваться фирме для соответствия требованиям рынка.

- конкурентные стратегии – определяют, каким образом фирма обеспечивает конкурентные преимущества.

Технолого-маркетинговые стратегии (функциональные) представляют собой технологические маркетинговые стратегии, позволяющие выбрать целевой рынок и разработать специально для них комплекс маркетинга. Они включают:

- стратегии сегментации (в том числе стратегии охвата рынка), позволяющие выбрать участки рынка

- стратегия позиционирования, позволяющая определить положение продукции на целевом рынке в глазах потенциальных покупателей (относительно конкурента).

- стратегия комплекса маркетинга обеспечивает фирме рост продаж, желанную долю рынка и положительное отношение покупателей.

Инструментальные стратегии позволяют получить способы наилучшего использования отдельного состава комплекса маркетинга.

7.Процесс стратегического маркетингового планирования

Стратегическое планирование - это одна из функций стратегического управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.

Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений. Функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации.

Система стратегического планирования дает возможность акционерам и менеджменту компаний определиться с направлением и темпом развития бизнеса, очертить глобальные тенденции рынка, понять, какие организационные и структурные изменения должны произойти в компании, чтобы она стала конкурентоспособной, в чем ее преимущество, какие инструменты необходимы ей для успешного развития.

До последнего времени стратегическое планирование было прерогативой крупных международных концернов. Однако ситуация стала меняться, и, как показывают опросы, все больше и больше компаний, представляющих средний бизнес, начинают заниматься вопросами стратегического планирования.

Процесс стратегического планирования в компании состоит из нескольких этапов:

- Определение миссии и целей организации.

- Анализ среды, включающий в себя сбор информации, анализ сильных и слабых сторон фирмы, а также ее потенциальных возможностей на основании имеющейся внешней и внутренней информации.

- Выбор стратегии.

- Реализация стратегии.

- Оценка и контроль выполнения.

Понятие и виды миссии

Миссия-общее видение смысла деят-ти предприятия, согласно которому формируется ряд стратегических целей.

Виды:

Миссия-предназначение — узкое, но конкретное понимание и обозначение вида деятельности, характера продукции, услуг и круга их потребителей; причины возникновения и смысла существования предприятия.

Миссия-ориентация — широкое, развернутое изложение системы ценностей, которых придерживается руководство и персонал фирмы, дающее хотя бы в общих чертах представление о поведении фирмы, ее отношениях с потребителями и партнерами.

Миссия-политика — концентрация главных целей и более четкое представление о развитии фирмы в ближайший период и в перспективе, т. е. видение будущего состояния фирмы.