Отличительные черты оперативного и стратегического управления (СБЕ, критерии сегментации)

План - основа деятельности предприятия всех форм собственности и размеров, так как без него невозможно обеспечить согласованную работу подразделений, контролировать процессы, определить потребность в ресурсах, стимулировать трудовую активность работающих.

Планы различают: по срокам исполнения - на оперативные и стратегические; по функциям назначения; уровню управления; принципам.

Оперативный план предназначается для решения конкретных вопросов деятельности предприятия в краткосрочном периоде (1 - 2 года), имеет узкую направленность, высокую степень детализации и характеризуется большим разнообразием используемых приемов и методов. Тактическое управление ориентировано на решений текущих задач с использованием элементов комплекса маркетинга.

Тактический план – это проводник конкретных мероприятий краткосрочного характера по материальному воплощению выбранной стратегии в рамках маркетинговых направлений по ценообразованию, товарной политике, коммуникациям, качественному обслуживанию клиентов. Оперативное планирование разрабатывается руководителями среднего звена управления.

В тактическом плане маркетинга содержатся следующие виды планирования:

- ассортимента продукции, что означает, определение потребности в товарах, оценку конкурентоспособности изделий, обновление ассортимента и т.д.;

- сбыта и распределения, что предполагает выбор каналов сбыта, оценку потребности в хранении, транспортировке, послепродажное обслуживание;

- рекламы и стимулирование продажи товаров, что включает проведение таких работ, как выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей;

- финансовых показателей, что включает определение расходов на маркетинг и планирование цены;

- кадрового обеспечения, что предполагает расстановку руководящего персонала и специалистов, подготовку и переподготовку кадров, привлечение консультантов, организацию изучения опыта других предприятий и др.

На основе текущих планов разрабатываются оперативные. Оперативные планы разрабатываются на уровне производств и предназначены для решения конкретных вопросов деятельности предприятия в краткосрочном периоде. Такие планы имеют узкую направленность, высокую степень детализации. При разработке оперативного плана производства продукции необходимо располагать следующей информацией:

1. о конкурентоспособности продукции;

2. сведения о емкости рынка;

3. предложения и спрос продукции на рынке;

4. о возможности предприятия для удовлетворения потребностей в продукции.

Оперативный план конкретизирует и детализирует плановые задания, установленные в текущих планах, с распределением их по месяцам, декадам, дням.

Основная цель оперативного плана - обеспечение ритмичной, четкой и сопряженной работы всех подразделений предприятия. Эта цель достигается путем согласованного ритмичного хода производств, бесперебойной работы всех подразделений, планомерной загрузки оборудования, сокращения производственных циклов и объема незавершенного производства.

Стратегический план — долговременный план на период 10-15 лет, в котором формулируются задачи, цели и общая стратегия их достижения.

Стратегический маркетинговый план – основан на анализе рыночной ситуации и возможностей, ставит глобальные цели и определяет перспективы развития. Целью стратегического плана маркетинга является увязка возможностей рынка с ресурсами предприятия, и посредством политики предприятия, основанной на удовлетворении потребностей покупателей, достижение стратегических целей предприятия. Особенностями стратегического планирования маркетинга является то, что именно стратегическому плану маркетинга принадлежит ведущая роль в общем стратегическом планировании деятельности предприятия. Именно в стратегическом плане маркетинга определяются цели предприятия, анализируется состояние внешней среды, уровень конкуренции и рыночная ситуация, устанавливаются задачи и стратегии, определяются номенклатура продукции, рынки, система распределения и планы по качеству. Стратегическое маркетинговое планирование происходит на двух верхних уровнях организации: уровне компании и уровне СКП (стратегическое коммерческое подразделение или СБЕ) компании, которое организует маркетинговую деятельность среди потребителей с аналогичным спросом.

В круг вопросов по организации стратегических планов входят следующие:

· разработка, согласование и утверждение программы, сетевого графика и программы реализации стратегических планов,

· организация учета и контроля выполнения планов,

· мотивация выполнения планов в установленные сроки, требуемого качества и с наименьшими затратами,

· регулирование процесса реализации стратегических планов при появлении изменений во внешней и внутренней среде предприятия.

Наконец, стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию.

Одним из основных факторов качества планов является обоснованность плановых показателей. В противном случае как бы хорошо предприятие ни работало на последующих этапах, результат будет неудовлетворительным.

Основные плановые показатели функционирования и развития предприятия должны дать ответы на следующие вопросы:

Что производить?

С какими конкретными показателями качества и ресурсоемкости объекта?

Для кого производить?

По какой цене?

В каком количестве?

В какие сроки?

На стадии стратегического маркетинга должны быть разработаны нормативы конкурентоспособности товаров и предприятия в целом.

 

 

7. Планирование - составная часть общекорпоративного управления. Сущность, значение и классификация планов маркетинга

Маркетинговое планирование – это систематическое исполь­зование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. Это средство, с помощью которого предприятие отслежи­вает и контролирует многие внешние и внутренние факторы, влияющие на получение прибыли. Благодаря маркетинговому планированию менеджеры предприятия смогут ясно понять, какую позицию намеревается занять на рынке предприятие для достижения своих целей.

Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса перспективных планов. Планирование маркетинга проводится на 3 основных направлениях:

1. Предприятие;

2. Бизнес - направления предприятия;

3. Отдельного товара, рынка, канала распределения.

Корпоративный план маркетинга находится в ведении высшего руководства компании. Он сосредоточен на бизнес – миксе, то есть комбинации различных областей деятельности, которыми занимается фирма. Разрабатывается корпоративная стратегия и происходит распределение ресурсов предприятия по бизнес – направлениям.

План маркетинга по бизнес – направлению строится на выработке дивизионной стратегии и распределении ресурсов по миксу товара данного направления.

План маркетинга по товарам предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинг-микса (совершенствование товара, формирование каналов распределение, проведение рекламной компании и др.)

План маркетинга – письменный документ, представляющий собой инструмент планирования и реализации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка. Поэтому, исходя из тех задач, которые решает план маркетинга, его положение в корпоративном плане играет координирующую роль.

В самом общем виде план маркетинга предусматривает:

1) проведение анализа текущей ситуации и маркетинговых возможностей предприятия;

2) определение целей;

3) принятие стратегических решений;

4) разработку плана маркетинговых мероприятий;

5) расчет обшей величины и структуры затрат;

6) контроль и корректировку плана.

План маркетинга является составной частью общего корпоративного плана, который включает в себя планы по каждому функциональному направлению предприятия: производству, финансам, сбыту и т.д.

 

 

8 Структура маркетингового плана, особенности стратегического и оперативного планирования маркетинга

На каждом уровне продукта должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план – один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание, обзор текущей маркетинговой ситуации, анализ возможностей и проблем, финансовые и маркетинговые цели, обзор маркетинговой стратегии, программы действий, определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю над процессом реализации плана.

Содержание плана маркетинга - это перечень целей, а также стратегических и тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.

Как правило, документ плана содержит следующие разделы:

* резюме для руководителей;

*введение;

*основную часть;

- SWOT – анализ;

- цели маркетинга;

- маркетинговые стратегии и решения в части товарной, ценовой, сбытовой политики и политик продвижения;

- бюджет;

- рабочий график;

- средства контроля за исполнением плана маркетинга;

- процедура внесения корректив в план маркетинга;

- приложения

Резюме для руководителей – это первая часть плана маркетинга, и возможно единственная, которую прочтет руководитель предприятия, представляет собой краткий обзор плана, что позволяет руководству быстро оценить основные положения плана, поэтому в резюме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные моменты и выводы плана маркетинга.

Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и на рынке. Во введении следует описать причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение, миссию предприятия, информацию об основных факторах и событиях, описание ассортимента товаров или услуг, резюме продаж за предыдущий год.

Основная часть включает следующие разделы:

- в разделе SWOT – анализа необходимо привести краткие результаты SWOT – анализа – основные сильные и слабые стороны предприятия, а также основные возможности и угрозы внешней среды. В этом разделе должны быть представлены текущие данные относительно объемов продаж, цен, прибылей, положения продукта на рынке, конкурентов, каналов распределения, макросреды. Также в этом разделе должны быть включены выводы, сделанные на основе SWOT – анализа. Полные данные SWOT – анализа желательно приводить в приложениях.

- в разделе цели маркетинга – после того как менеджер сформулировал проблемы, он должен принять решение о финансовых и маркетинговых целях плана. Необходимо определить объем продаж, долю рынка, прибыль и другие важные показатели. Также необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для предприятия сегментов рынка и привести их краткое описание.

- в разделе маркетинговые стратегии необходимо указать, с помощью каких методов планируется достичь обозначенных в предыдущем разделе целей. Данный раздел должен состоять из 4 подразделов, где конкретизируется содержание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения. Менеджер должен определить целевые сегменты, затем план действий для достижения целей. Работая над стратегией, менеджер должен согласовать маркетинговый план с другими отделами: финансов, материально-технического обеспечения, производства, сбыта, отдела кадров и бухгалтерии. Менеджер должен быть уверен в том, что компания способна обеспечить эффективную реализацию плана.

- в разделе рабочий график необходимо составить детальный план, по которому будет проводиться, и контролироваться работа.

Программы действий – маркетинговый план должен включать в себя общие программы, направленные на достижение целей и отвечающие на вопрос: что будет сделано? Когда будет готово? Кто сделает? Сколько будет стоить? Как будет оцениваться прогресс?

Финансовые прогнозы – в графе доходов указывается средняя цена продукции и прогнозируемый объем продаж по подразделениям. В графе расходов указываются издержки, материальное распределение и маркетинговые мероприятия. Планируемая прибыль есть разность между выручкой и валовыми издержками. Подготовленный бюджет корректируется и утверждается руководством, после чего составляется план и график поставки сырья, выпуска продукции, найма служащих и маркетинговых мероприятий.

Контроль – здесь намечаются мероприятия по контролю над выполнением плана. Бюджет планируется на каждый месяц или квартал, поэтому руководство ежемесячно или ежеквартально подводит итоги выполнения плана и при необходимости корректирует план.

Маркетинговый план разрабатывается в двух уровнях. Стратегический маркетинговый план – основан на анализе рыночной ситуации и возможностей, ставит глобальные цели и определяет перспективы развития. Целью стратегического плана маркетинга является увязка возможностей рынка с ресурсами предприятия, и посредством политики предприятия, основанной на удовлетворении потребностей покупателей, достижение стратегических целей предприятия. Особенностями стратегического планирования маркетинга является то, что именно стратегическому плану маркетинга принадлежит ведущая роль в общем стратегическом планировании деятельности предприятия. Именно в стратегическом плане маркетинга определяются цели предприятия, анализируется состояние внешней среды, уровень конкуренции и рыночная ситуация, устанавливаются задачи и стратегии, определяются номенклатура продукции, рынки, система распределения и планы по качеству. Стратегическое маркетинговое планирование происходит на двух верхних уровнях организации: уровне компании и уровне СКП (стратегическое коммерческое подразделение) компании, которое организует маркетинговую деятельность среди потребителей с аналогичным спросом.

Тактический маркетинговый план ориентирован на решений текущих задач с использованием элементов комплекса маркетинга.

Тактический план – это проводник конкретных мероприятий краткосрочного характера по материальному воплощению выбранной стратегии в рамках маркетинговых направлений по ценообразованию, товарной политике, коммуникациям, качественному обслуживанию клиентов. Оперативное планирование разрабатывается руководителями среднего звена управления.

В тактическом плане маркетинга содержатся следующие виды планирования:

- ассортимента продукции, что означает, определение потребности в товарах, оценку конкурентоспособности изделий, обновление ассортимента и т.д.;

- сбыта и распределения, что предполагает выбор каналов сбыта, оценку потребности в хранении, транспортировке, послепродажное обслуживание;

- рекламы и стимулирование продажи товаров, что включает проведение таких работ, как выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей;

- финансовых показателей, что включает определение расходов на маркетинг и планирование цены;

- кадрового обеспечения, что предполагает расстановку руководящего персонала и специалистов, подготовку и переподготовку кадров, привлечение консультантов, организацию изучения опыта других предприятий и др.

 

 

9. Бюджет маркетинга, методы планирования бюджета

Бюджеты: План мероприятий в программе действий позволяет управляющему разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит 3 основных графы: поступление, расход, прибыль.

В графе «Поступление» содержится прогноз относительно числа и средней цены товарных единиц, которые планируются к продаже.

В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга.

В графе «Прибыль» - разность между графами «Поступления» и «Расходы».

Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведении маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля: Здесь излагается порядок контроля над ходом выполнения всего намеченного плана. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это значит, что высшее руководство фирмы может оценивать результаты, достигнутые в конкретные отрезки времени и выявлять производства, которые не смогли добиться поставленных показателей.

При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая - планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая - планирование на основе оптимизации прибыли.

Первая схема по этапам:

1.Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году.

2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Например, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок.

3. Прогноз объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет n %-, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц.

4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).

5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу.

6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.

7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.

8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности.

9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.

10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин «Функция реакции сбыта». Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга (рисунок 1).

Рисунок 1 – Возможный вид функции реакции сбыта