Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Комплекс маркетинг-микса в системе управления маркетингомСодержание книги
Похожие статьи вашей тематики
Поиск на нашем сайте
Управление деятельностью предприятия подчинено требованиям рынка с учетом внутренних возможностей и внешних условий. Управление функцией маркетинга тесно связано с производством, финансовой, сбытовой и кадровой политикой предприятия. Управление спросом создание и удовлетворение спроса с помощью всех средств маркетинга – 4 «Р». Комплекс маркетинга играет исключительно важную роль в управлении маркетингом. Маркетолог управляет положением предприятия на рынке и спросом посредством изменения уровней параметров комплекса маркетинга. Комплекс состоит из параметров, регулируемых на уровне маркетинга предприятия. Удачным является обозначение параметров комплекса маркетинга, когда они названы элементами прямого управления. Также используются и иные термины — маркетинговые переменные, маркетинговые инструменты. В терминах среды маркетинга параметры комплекса маркетинга относятся к внутренней среде маркетинга. Известно, что автор правила «четырех Р (англ.)» Дж. Маккарти предложил разделить все многочисленные параметры комплекса маркетинга по четырем классам, элементам — Product, Place, Promotion, Price, или в переводе — Продукт, Место (сбыт), Продвижение, Цена. Классификационным признаком является направление приложения маркетинговых усилий. Ниже приведены конкретные параметры комплекса маркетинга для каждого класса. В продвижении выделены три направления: реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта. 1. Product - Особенности, Качество, Объем производства, Упаковка, Принадлежности, Ассортимент, Инструкции, Товарный знак, Установка, Обслуживание 2. Place - Каналы сбыта, Места продажи, Виды посредников, Типы сбыта, Типы и размещение складов, Способы транспортировки и хранения, Управление транспортировкой и хранением 3. Promotion - Реклама: тип, объем, канал распространения, частота и время выхода, Персональные продажи: методы, мотивация, Стимулирование сбыта 4. Price - Гибкость, Динамика, Общий уровень (высокий, средний, низкий), Уровни по территории, Ценовая политика, Скидки Концепция маркетинга — удовлетворять потребности потребителей — требует от предприятия производить и предлагать на рынке то, что необходимо потребителям. Следуя концепции маркетинга, предприятие для достижения собственных рыночных целей стремится повлиять на решение потребителей о покупке, но может это сделать, предлагая потребителю действительно нужный ему продукт. Следовательно, продукт представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Работа с продуктом — важнейший инструмент маркетинга и конкурентной борьбы. Другие элементы комплекса маркетинга — распределение, цена, продвижение и персонал — являются производными от продукта и основываются на особенностях продукта. Они существуют лишь вместе с продуктом. Справедливо известное высказывание о том, что если товар не в состоянии удовлетворить потребности потребителя, то никакие дополнительные усилия не смогут улучшить позиции предприятия на рынке. Следует вновь обратить самое пристальное внимание на тот факт, что в комплекс маркетинга входят факторы, формирование уровней которых подвластно службе маркетинга предприятия. Этот критерий позволяет однозначно решать вопрос относительно расширения комплекса маркетинга за пределы перечисленных четырех классов, оставаясь в рамках классического маркетинга. Известны многочисленные предложения по расширению комплекса маркетинга. Два из них заслуживают особого внимания. 1. Наиболее часто рассматривается пятое направление — people. Пользуясь буквальным переводом, people — люди, иногда сюда поспешно включают и персонал предприятия, и потребителей, а иногда только потребителей, что точнее соответствует переводу. Однако с позиций возможности прямого регулирования параметров в этот класс может входить лишь персонал службы маркетинга предприятия, рассматривая такие параметры работы с персоналом, как отбор, оплата труда, профессиональная переподготовка. При этом, как и принято, персонал предприятия, находящийся вне службы маркетинга, относится к ближайшему окружению в составе среды маркетинга. 2. Следует особо отметить часто встречающийся вариант расширения комплекса маркетинга, включая в число его элементов Public Relation s — PR. С позиций расширения аудитории маркетинга это выглядит обоснованным. Однако включение PR в состав продвижения трудно обосновать. Несмотря на сходство применяемых технологий, продвижение и PR принципиально различны. Продвижение — информирование потребителей, a PR направлен на организации, не являющиеся непосредственными потребителями, с целью установления «хороших» отношений. Найден следующий выход. Эти два вида деятельности объединяются в маркетинговые коммуникации — совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий, в том числе потребителей и сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и даже собственного персонала
Управление товарной политикой в маркетинге и жизненным циклом товара Управление товаром на предприятии. Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга он рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга). По классификации Ф.Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов): • товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.); • товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины); • товар с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя). Процедура разработки нового товара включает следующие этапы: • поиск и отбор идей новых товаров; • определение концепции нового товара; • разработка товара; • вывод нового товара на рынок. При поиске и отборе идей новых товаров обращают внимание на развитие потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей. Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия (например, финансовых, кадровых и др.). Определение концепции нового товара представляет описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе потребителей, выяснения вопросов, отвечает ли концепция нового товара потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта. Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые подвергаются всестороннему тестированию. При разработке нового товара принято использовать сетевой график. Он предусматривает последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными результатами. Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых мероприятий (реклама, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также определение рентабельности их производства. Жизненный цикл товара Другим важным основанием для управления развитием товара является концепция «жизненного цикла товара». Такой цикл имеет несколько стадий. Первая стадия — зарождение и внедрение — период появления товара на рынке. Вторая стадия — развитие и рост — период признания и распространения товара на рынке. Третья стадия — зрелость — период наибольшей стабильности реализации товара, насыщения рынка. Четвертая стадия — старение, отмирание — период снижения продаж, исчезновения спроса. В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекают продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Определение этих изменений — одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в производственную программу предприятия. При выведении нового товара на рынок маркетинговые решения направлены на повышение информированности потенциальных потребителей и снижение уровня неопределенности относительно новой продукции. Задача заключается в быстром формировании первичного спроса и превращении потенциальных покупателей в реальных. Используются методы стимулирования (бесплатные образцы, публичная демонстрация, получение отзывов и др.). Проводится реклама, формируются надежные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров и т.п. На стадии развития и роста маркетинговые решения связаны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение на рынок связано с улучшением качества и расширением ассортимента товаров, интенсификацией сбыта, усилением контроля выполнения заказов, использованием «цен проникновения», выбором приоритетных сегментов и др. Маркетинговые решения на стадии зрелости направлены на сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых рыночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. Большое значение придается анализу прибыльности ассортиментных групп, сокращению издержек, развитию НИОКР. На стадии спада решения направлены на поддержание позиций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происходят снятие с производства нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат.
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-08-26; просмотров: 489; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.223.171.83 (0.012 с.) |