Маркетинг как интегрирующая функция управления фирмой

Маркетинг — деятельность по достижению рыночных целей предприятия на принципах открытой системы управления с обратными связями, ориентированная на достижение рыночных целей предприятия и на улучшение его положения на рынке на основе изучения и удовлетворения потребностей потребителей в результате комплексного воздействия на потребителя и далее на предъявляемый к предприятию спрос посредством установления уровней параметров комплекса маркетинга.

Управление маркетингом представляет собой организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их психологии.

• требований рынка;

• возможностей предприятия.

Управление маркетинговой функцией рассматривается как процесс согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия. Оно направлено на обеспечение эффективной закупки, производства и продажи товаров.

Процесс организации маркетинга на предприятии необходимо рассматривать как взаимодействие всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыночных целей. Рыночные цели маркетинга окончательно формируются вне системы маркетинга, на уровне, более высоком к службе маркетинга предприятия, но с ее участием. Цели должны быть измеряемыми и, значит, могут контролироваться. Для придания целям административной силы они включаются в состав обязательных документов - планов, бизнес-планов и других документов, утвержденных руководством предприятия.

Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса перспективных и текущих планов. Планирование маркетинга проводится на трех основных уровнях:

• предприятия (объединения, корпорации);

• бизнес-направления предприятия;

• отдельного товара, рынка, канала распределения.

Корпоративный план маркетинга находится в ведении высшего руководства компании. Он сосредоточен на бизнес-миксе, т.е. комбинации различных областей деятельности, которыми занимается предприятие. Разрабатывается корпоративная стратегия и происходит распределение ресурсов предприятия по бизнес-направлениям.

План маркетинга по бизнес-направлению строится на выработке дивизиональной стратегии и распределении ресурсов по миксу товаров данного направления.

План маркетинга по товару предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинг-микса (совершенствование товара, формирование каналов распределения, проведение рекламной кампании и др.).

Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга). Выделяют стратегический контроль результативности стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия; текущий контроль над выполнением конкретных мероприятий; контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на маркетинг.

Потребитель — объект управления. Успех предприятия зависит от того, как поведет себя потребитель. В результате приобретения товара он определяет положение предприятия на рынке, является для предприятия источником прибыли. Управление осуществляется не потребителем вообще, а его отношением к продукту, намерением приобрести продукт и реализацией этого намерения — актом покупки.

В результате согласования возможностей и потребностей совокупности потенциальных потребителей формируется спрос. Именно на этом основано такое применяемое в маркетинге понятие, как управление спросом. Подтверждением служит известное высказывание о том, что по существу маркетинговое управление есть управление спросом.

Концепция маркетинга — удовлетворять потребности потребителей — требует от предприятия производить и предлагать на рынке то, что необходимо потребителям. Следуя концепции маркетинга, предприятие для достижения собственных рыночных целей стремится повлиять на решение потребителей о покупке, но может это сделать, предлагая потребителю действительно нужный ему продукт.

Продукт (или товар) — это наиболее важное средство маркетинга. Предприятие должно четко представлять себе, какой продукт необходим потребителю, каковы их требования, как можно повысить полезность товара для потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров и т.д.

Продажная цена — установленная предприятием цена продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Кроме того, цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобретать. Немаловажно при определении цены состояние спроса на данный товар и др.

Позиция (или место и условия продажи товаров) — чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем.

Продвижение — одно из ключевых средств маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа и т.д.

Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, известна под названием «маркетинг-микс» (мешанина, смесь различных средств, из которых формируется их набор, комплекс). Естественно, что создание товара с набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевременная доставка товара, постоянное инфор­мирование потребителей и их стимулирование требуют ком­плексных усилий всех подразделений предприятия. При этом учитываются и потенциальные возможности предприятия, и требования рынка.

Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на конкретном продукт-менеджере. Он ис­пользует его при работе на целевом рынке с определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией.

В маркетинге широко применяются понятия микросреды и макросреды, которые могут быть конкретизированы в соответствии с изложенными результатами классификации факторов среды маркетинга по двум признакам. Не контролируемые, факторы, находящиеся вне предприятия, относятся к факторам макросреды. Слабо контролируемые, факторы относятся к микросреде. Внешние слабо контролируемые, факторы удобно называть факторами непосредственного окружения, а внутренние слабо контролируемые, — факторами предприятия.

Конкурентная среда — это рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продажи в условиях постоянной угрозы появления новых конкурентов, новых товаров и услуг.

В соответствии с моделью М. Портера выделяют пять усиливающих конкуренцию сил, с указанием путей снижения данных угроз:

и угрозы появления новых конкурентов. Профилактические меры достаточно велики — от повышения сервиса, качества обслуживания клиентов до вариантов оптимальной дистрибуции, поиска новых выгодных товарных ниш. При этом очень важны реклама, использование франчайзинга, активная раскрутка брэнда;

• угрозы от появления товаров-конкурентов, которые постоянно стимулируют поиск оригинальных решений по разработке новых товаров, услуг в целях создания привлекательного ассортимента;

и угрозы от неудовлетворенности потребителей, требующие гибкого использования элементов ценовой конкуренции. В этом случае маркетологам необходимо увязывать корпоративную цену не только с ценой конкурента, но и с основными фазами жизненного цикла товара. Существенным дополнением к профилактике этой угрозы является своевременное выявление неудовлетворенного спроса в целевых аудиториях покупателей;

и угрозы со стороны поставщиков за счет возможного увеличения отпускных цен, сбоев в поставках оборудования, материальных ресурсов, комплектующих, непредвиденных замен на аналоги более низкого качества, поэтому руководство маркетинговой службы должно иметь альтернативные варианты замены поставщиков на более выгодных;

и угрозы от использования неценовых факторов со стороны конкурентов в части повышения качества, сервиса обслуживания, доставки, стимулирования сбыта. Ключевая роль отводится рекламным кампаниям, презентациям, средствам массовой информации в целях формирования высокого имиджа, популярности компании и позитивного общественного мнения.

«Ф. Котлер прослеживает следующую эволюцию взглядов на маркетинговые компании. Сначала маркетинг как равнозначная функция предприятия. Затем функция становиться важной и даже основной. В последующем потребитель выполняет функцию контроля, в том числе и маркетинга. На современном этап потребитель выполняет функцию контроля, но уже через интегрирующую роль функции маркетинга.»

Ключом к успешному стратегическому маркетингу являются фокусирование, позиционирование и дифференциация. Компания должна тщательно определить свой целевой рынок, позиционировать товар на основе уникальности его преимуществ и дифференцировать свои предложения и услуги так, чтобы конкурентам было трудно их скопировать.

Маркетинговые решения могут быть стратегическими и тактическими. Стратегические решения составляют содержание стратегий — долговременных направлений развития предприятия. Тактические решения формируются на основе стратегических и формулируются как совокупность уровней параметров комплекса маркетинга.

Процесс стратегического планирования на каждом его этапе становится все более конкретным в терминах «4Р», завершаясь разработкой маркетинговых программ, которые предельно конкретизируют деятельность по формированию параметров комплекса маркетинга.

Маркетинговая программа основана на тактических маркетинговых решениях и является «руководством» к действию» для формирования параметров комплекса маркетинга. Так, например, если реализуется стратегия «снятие сливок», то маркетинговая программа содержит указания не только на конкретные уровни цен в динамике на планируемый период, но и на способы, приемы, достижения.

При осуществлении маркетинговой деятельности необходим как постоянный поиск проблем, препятствующих достижению целей, так и поиск решений этих проблем. Например, в товарной политике необходим постоянный, систематический поиск возможностей создания новых товаров. Поиск текущих и возможных проблем в достижении целей предприятия — важнейшая функция менеджеров и маркетологов предприятия. Необходимая своевременная информация может поступать в результате мониторинга, основанного на информации, полученной в результате наблюдения, опроса и эксперимента.

Принятие маркетинговых решений в условиях рынка может быть охарактеризовано как процедура формирования стратегии и тактики, направленной на опережение конкурентов. Тогда исследование конкурентной рациональности отдельной организации сводится к изучению процедур принятия решений и представляет собой важный первый шаг на пути совершенствования управления.

Жизнестойкость организации зависит от ее способности к быстрому обучению и адаптации. На практике это означает, что планы могут меняться в процессе их реализации. Но такие изменения должны быть тщательно продуманы и обоснованы. Спешная переработка планов, разрушает способность организации последовательно реализовывать, какую бы то ни было стратегию. Тогда проблема заключается в том, как эффективно действовать по стратегии и в то же время сохранять чувствительность к новым рыночным реалиям. Процедура принятия решений и планирования включает два существенных момента. Первый — это непосредственное участие ее руководящих сотрудников в процессах принятия маркетинговых решений. Второй — это постоянная корректировка этих решений, планов и программ под рыночные изменения.

Пересмотр процесса принятия решений связан с динамикой конкурентной рациональности, а также отражает постоянное стремление к совершенству, что является ключевым элементом конкурентной рациональности. В процедуре принятия решений руководитель подразделения возглавляет комитет менеджеров-, состоящий из управляющих структурных подразделений и отделов. Эта команда подготавливает функциональные планы, включая маркетинговые, и контролирует их реализацию. Все функциональные планы включаются в бизнес-план подразделения. Однако это не означает, что функция маркетинга в организации устраняется.

Руководители быстрее реагируют на изменения, так как знают, как обнаружить проблему и увидеть в ней новое содержание. Их активное участие в управлении маркетингом увеличивает конкурентную рациональность предприятия, усиливает стремление к самосовершенствованию, развивает способность к переобучению и быстрому реагированию на изменения, повышает качество и темпы воплощения принятых решений.

Таким образом, особенностью управления маркетингом является организация деятельности предприятия на более высоком уровне, чем у конкурентов. Она включает: стремление участников рынка к самосовершенствованию, развитие способности менеджмента к адаптирующему обучению и быстрому реагированию на изменение факторов среды. Это в свою очередь повышает качество и темпы воплощения принятых организацией решений с целью получения возрастающей выручки и достаточной прибыли для быстрого внедрения инноваций.

Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования.

· Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении потребностей потребителей в соответствии с интересами общества.

· Предприятие должно постоянно создавать новые усовершенствованные товары, удовлетворяющие потребности покупателей, в соответствии с интересами покупателей.

· Предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

· Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые явно проявляют заботу об удовлетворении платежеспособных потребностей.

· Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары тех предприятий, которые используют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара.

· Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует, так как цель социально-этической концепции маркетинга — обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Важным моментом является достижение адекватного отражения состояния прогнозируемой рыночной среды. Когда руководители расходятся во мнениях: поводу стратегии, причины разногласий следует искать в разных подходах. Часто стратегия нуждается в проверке рыночной среды.

Перспективу развития компании определяют корпоративные стратегии в результате разработки портфельных стратегий, стратегий роста и конкурентных стратегий