Решение о новом товаре, модификации. Марка и марочные стратегии

Создание новых товаров — ключевой вопрос успеха на рынке. Используется широкий диапазон показателей, характеризующих «рыночную новизну товаров». В частности, производственные, ры­ночные, товарные, сбытовые и тому подобные критерии. Поиск новых идей товаров, освоение образцов новой продукции, тести­рование рынка и выход на него с новым товаром — все это пред­ставляет собой важнейшие направления маркетинговой товарной политики предприятия.

Процедура разработки нового товара включает следующие этапы:

• поиск и отбор идей новых товаров;

• определение концепции нового товара;

• разработка товара;

• вывод нового товара на рынок.

При поиске и отборе идей новых товаров обращают внимание на развитие потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей. Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия (например, финансовых, кадровых и др.).

Определение концепции нового товара представляет описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе потребителей, выяснения вопросов, отвечает ли концепция нового товара потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта.

Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые подвергаются всестороннему тестированию. При разработке нового товара принято использовать сетевой график. Он предусматривает последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конк­ретными результатами.

Вывод нового товара на рынок предполагает предваритель­ное проведение пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых мероприятий (рекла­ма, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также опре­деление рентабельности их производства.

Марочная политика

Марка (товарная, торговая, фирменная) — имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защи­той, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования.

Марочные товары усиливают ценностную значимость пропродукции. Выделяют ее из массы аналогичных товаров, подчеркиваю выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации и др.

Присвоение товару марочного названия связано с оценкой возможностей получения реальных преимуществ и затрат на их дос­тижение.

Проведение марочной политики требует от предприятия при­нятия ряда решений:

1. выборнаименования марки – наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям. В частности, отражать характер товара, качество, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятель­ный образ. Быть кратким, легко произносимым и легко запомина­ющимся.

Существуют процедуры предварительного тестирования наи­менования марки. Они определяют ассоциативность марки, ее за­поминание, предпочтительность, а также отсутствие двусмыслен­ности и др.

2. определениерыночной силы марки – рыночная сила марки определяется степенью потребительс­кого предпочтения. Такое предпочтение связано с добавленны­ми инструментальными и эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы данной марки.

Стоимость товарного знака (как нематериального актива предприятия) оценивается с учетом: затрат на его разработку и продвижение; избыточных доходов предприятия, связанных с использова­нием товарного знака; условий сделок, осуществляемых на рынке. При этом объектом оценки является не сам знак (картинка, символ и т.п.), а право на его использование. Соответственно ис­пользуются следующие методы:

1. Затратный метод — учет расходов за труд художников, оформителей, изучение рынка, апробирование образцов, продвижение на рынок и т.д. Тем самым достаточно полно учитываются средства, определяющие конкурентоспособность торговой марки и, следовательно, рыночный потенциал (си­лу) знака.

2. Метод сравнения продаж: — оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа. В ряде стран существуют реестры оцененных товарных знаков. Данный подход фиксирует кон­курентоспособность марки в реальном времени. Как правило, указанные методы используются в комбинации.

Выработка марочной стратегии – м арочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенци­альных потребителей:

Индивидуальная (однопродуктоеая) марочная стратегия — раз­личныетовары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Например, Волжский автомобильный завод дает различные марочные названия своим автомобилям: «Жигули», «Лада», «Самара».

«Зонтичная» марочная стратегия — одно и то же марочное название дается для различных вариантов продукта. Например, марка «АиФ» (газета «Аргументы и факты»): «АиФ и здоровье», «АиФ дочки-матери», «АиФ любовь», «АиФ кот пес», «АиФ семейный совет» и др.

Многопродуктовая марочная стратегия — используется однонаименование марки для различных товаров. Например, марка «Филипс» — для различных бытовых приборов, вы­пускаемых компанией и т.д.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарноймарке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название «брендинг». Когда на рынке появляются название и картинка — это марка, а когда у потребителей сформируется отношение к продукту, названию, картинке — это бренд.

 

Матрица БКГ, матрица Джи-И-Маккензи

Матрица БКГ и матрица Джи-и Маккензи являются портфельными стратегиями маркетинга.

Матрица БКГ

Маркетинговая практика рассматривает «портфель» в виде совокупности, как правило, независимых друг от друга хо­зяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании, фирмы (по аналогии с размещением капиталов в финансовой сфере).

«Портфельные стратегии» — это способы распределения ограниченных ресурсов предприятия между хозяйственными подразде­лениями предприятия с использованием критериев при­влекательности рыночных сегментов и потенциальных воз­можностей каждой хозяйственной единицы.

 

Доля на рынке

Высокая Низкая

Высокие	«Звезды»	«Трудные дети»
Темпы роста спроса
«Дойные коровы»	«Собаки»
Низкие

Рис. 1. Матрица БКГ

 

В матрице БКГ т емпы роста спроса рассчитываются по данным продаж товара на том или ином сегменте рынка. Доля на рынке определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или к лидеру рынка. Для оси «доля рынка» линия раздела проходит через «1». Если отношение доли предприятия к доле конкурентов ниже 1, то она низкая. Если больше 1, то доля предприятия высокая.

Матрица БКГ «рост/доля» используется в основном для оценки выбора стратегических зон развития пред­приятия и оценки их потребностей в инвестициях. Каждый из четырех квад­рантов описывает существенно различную ситуацию, тре­бующую отдельного подхода с точки зрения как капита­ловложений, так и выработки маркетинговой стратегии. Возможные стратегии:

• «Звезды» — сохранение лидерства;

• «Дойные коровы» — получение максимальной прибыли;

• «Трудные дети» — инвестирование и избирательное развитие;

• «Собаки» — уход с рынка или малая активность.

Задача заключается в том, чтобы обеспечить стратегичес­кое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия.

Преимущество матрицы БКГ и в том, что она ис­пользует количественно измеряемые показатели, является наглядной и выразительной.

В то же время применение матрицы ограничено, поскольку она применима в стабильных условиях, а выво­ды из анализа «портфеля» дают общую ориентацию, тре­бующую дальнейших уточнений. Например, невозможно оценить зоны, находящиеся в средней позиции, хотя на практике это требуется часто. За пределами анализа оста­ются такие показатели, как нестабильность ситуации, рас­ходы на маркетинг, качество продукции, интенсивность инвестиций и др.

Матрица Джи-И-Маккензи

Более широкие возможности для выбора стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне пред­ставляет матрица Джи-И-Маккензи («привле­кательность рынка/стратегическое положение предприятия»). Она позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия в зависимости различных уровней привлекательности рынка (рис. 2).

 

Стратегическое положение

Сильное Слабое

Высокая	«Оптимизировать»	«Усилить или удержать»
Привлекательность рынка
	«Извлекать полную выгоду»	«Уходить»
Низкая

 

Рис. 2. Матрица Джи-И-Маккензи

 

Она значительно увеличивает число факторов, участвующих в оценке, охватывает средний уровень хозяйственных зон и делает возможным использование ее в условиях нестабильного развития.

Показатель «привлекательность рынка» (хозяйственного направления) определяется набором различных факторов. К их числу можно отнести:

• размер рынка и возможности его роста;

• норма прибыли;

• уровень цен;

• состояние конкуренции;

• барьеры выхода на рынок;

• социальная роль;

• правовые ограничения и др.

Показатель «стратегическое положение» (конкурентный статус, внутренний потенциал) оценивается с помощью различных факторов:

• чистый доход;

• возможности производства;

• финансовое положение;

• эффективность продаж;

• конкурентоспособность цены;

• образ на рынке;

• культура предприятия;

• стиль руководства и др.

Матрице Джи-И-Маккензи также присущи некоторые ограничения и недостатки. Так, определение факторов модели требует большого количества информации и ими достаточно трудно оперировать.