Марочная политика.Марочные стратегии.

Марка – название,символ,изображение,термин,комбинация,которые используются для отличия и распознания данного товара среди аналогичных. Марка состоит из товарного имени,марочногозназа и товарного знака. Мар.знак-визуально узнается, но не произносится. Товарный знак – марка или ее часть, которая обладает правовой защитой.

Классификация ТМ:

1.индивидуальное марочное имя присваивается каждой ассортиментной позиции.

2.единое марочное имя для всего ассортимента,всей номенклатуры товаров п/п

3.Марочные имена для отдельной группы товаров

4.комплексная товарная марка

Марочная стратегия-принятие решения о применении марки. Кто должен быть владельцем марки в глазах покупателя? Можно использовать:

-частные марки(выступают продавцы товаров)

-собственные марки(выступаю производители)

-совместные марки

Марочная стратегия-решение о взаимодополнении ассортимента товарного предложения и имеющейся у п/п ТМ.

1.предложение товаров с новыми качествами под известной потребителям ТМ

2.Использование известной марки для товаров,которые раньше не использовали эту марку

3.В рамках одной/нескольких категорий тов.предложения пред-тся товары под различными марками

4.Новая марка для нового товара. Применяется в условиях сильной конкуренции:

агрессивная марка,дифференц.марка

Марочные стратегии:

1.стратегия одной марки(Heinz,SONY)

Название марки=название фирмы

2.стратегия одного корня:

Nestle= Nescafe,Несквик,Нести

3.Индивидуальн.марок

Mars:Сникерс,Баунти,Вискас

4.Стратегия зонтичного бренда

В качестве зонтичного бренда может выступать фирменное название

P&G: Тайд, Блендамед,Фэри,Олвейз

Зонтик – название фирмы.

 

Рекл.бюджет. Мет.Форм.РБ

РБ– объем ден.ср-тв, кот.выд-ся и исп-ся для провед.рекл.хар-ра в теч.опред.периодаврем.Форм.рб позволяет:

1.конкрет. цели рекл.воздействия

2.эфф.распр-ть рекл.ресурсы

3.контрол.эфф-сть рекламы

Факторы,опред.объемРЗ:

1.объем и геогр.размеры рынка

2.пок-ли сбыта и приб.комп-рекл-теля

3.специфика реклам-ого товара

4.этап жцт

5.размеры и мощь рекл-ля

6.роль рекламы в МСтрат.Рекл-ля

7.объем затрат на рекламу конкур-в

Два подхода планирования рекл. бюджета:
Формальный

1.М финан-я от возмож-й (не предусм-т связь рекламы с марк.целями фирмы)

2.М исчисл., исходя из прироста расходов на рекламу (можно прогноз, не учитывает связи)

3.М исчисл.в % от объемов продаж

Недост:игнор.ур-нь рент-сти т-,не учит. позиции на рынке.

Для расчета надо опред.зав-сть между расход.на рекламу и объем.сбытапрод-и(экспер-ты в реальных рын.услов.или по м.многокан.кабел.тест-я)

4. Метод конкурентного паритета

Содержательный

1.Мпоставл.целей и задач - попытка ввести в рассмотр.степ.осведомл.иотнош-е к ТМ,кот.хар-т объемы продаж в зав-сти от непосред.реакции на рекламу.

2.Мдолев.участия на рынке(метод Пэкхема)

Доля голоса-затр.на рекламу данной марки в % от всех завтрат на рекламу всех марок в дан.тов.катег.

Доля рынка-объем продаж в нат.выраж,в% от совок.объема продаж по тов.катег.

Доля голоса дб> доли рынка

3.экспертный метод НУП/5В (незав.усред.прогноза)

4.тестовая реклама(для устоявшихся марок)

5.М Шроера(для устоявшихся марок) – предпол, что стадия зрелости ЖЦТ,значит совок спрос не увелич,значит рост продаж возможен только при вытесн.Конкурентов

 

4. Основные элементы процесса МК, их характеристика. Факторы, повышающие эффективность маркетингового сообщения, отправляемого коммуникатором

Коммуникатор - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Коммуникант - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель

Чтобы достичь эффект.Коммуникации,коммуникатор должен выявить целевую аудиторию,определить желаемую ответную реакцию,выбратьобращение,обосновать средства распространения информации,выявитьсвойства источника обращения,собрать информацию обратной связи.

 

5.Прямой маркетинг.Виды

Вид маркети.коммуникации,в основе которой – прямая личная коммуникация с получателем информации.

B2C или B2B, с целью построения отношений и получения прибыли.

Основан на отношении к потребителю как к отдельной личности,предполагает обратную связь.

Виды прямого маркетинга:

-прямая почтовая рассылка

-каталоги(розн.,спец,потреб-ие)

-СМИ(журналы,газеты,радио,телев-е,видеотекст.)

-телефон.маркетинг

-интерактивные маркетинг(Интернет)

 

6.Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

Компл.Марк.Комм.-совокупность средств и методов,которые обеспечивают доведение инф. О товаре,услуге,фирме до покупателя и направляют на совершение покупки.

Осн.эл-ты:

1.Реклама-платная форма неличного представления и продвижения идей,товаров,услуг

Функции рекламы-информативная,комм-психологич.,стимулирующая,селективная)

2.Стимулирование сбыта-кратковременные меры побуждающие к покупке в местах продажи

3.PR-создание благоприятного мнения о компании или товаре путем распространения о них важных сведений или установления хороших отношений гос. и общ.структурами

4.Прямой маркетинг – продвижение товара в ходе индивидуального общения с каждым потребителем.

 

 

7.Корпоративные PRдокументы.

Объединяют в себе печатные и электронные средства коммуникаций,направленные на формирование корпоративной идеалогии.

Главное отличие-узкоспециализированность=адресат-персонал.

Так же есть внешние издания для проф.групп.

Класифф. По принципу распрастранения:

По вертикали(руковод-сотрудник)

По горизонтали(группы с общими интересами)

К печатн. Корп.док-м относят(газету,корп.журнал,корп.бюллетень,инф.лист)

К электронным изданиям:сайт(партнер,клиентский,длясотрудников),электр.бюллетень,сайтакций,мероприятий

Цели корп.изданий:

-созд.поддержакорп.духа

-форм.корп.культуры

-информация

-разъяснение решений руководства

-достижения сотрудников

-обратная связь с персоналом

Стр-ра корп. Издания:

-инф. О дейт-тикомпаниии и руководства

-репортажи о лучших сотрудниках компании

-обществ. Жизнь

-интервью с руководством

-офиц.заявления

-письма сотрудников

 

8.Корпоративная идентичность

Включает в себя систему визуальных элементов:символы,логотипы,шрифты,цвета…что делает Ф узнаваемой

Последовательность во всех эл-тах достигается с помощью руководства по стандартам БРЭНД_БУК(гайдлайн)

Руководство подробно описывает каким образом все визуальнеы эл-ты должны использоваться в компании,канцелярскихпринадлежностях,врекламе,упаковке,на транспорте.

Руководство по стандартам – рисунки

Пословица «что видите, то и получаете»

Корп.идентичность объединена одной идеей-создать узнаваемы образ.

Элементы корп.идентичности:

Корп.философия,корп.культура,корп.поведение,корп.дизайн.

Корп.поведение- действия,связ. С управлением организацией. Влияет на эк.показатели и способность привлекать капитал.

Фирм.стиль- набор цветовых,графич,словесных эл-тов,обеспечивающихсмысловое,визуальное единство товаров и услуг,всей исходящей от фирмы информации,внутренее и фнешнее оформление.

Функции:имидж,идентификация,диффернциация

Эл-ты: ТЗ,логотип,фирм.блок,лозунг,гаммацветов,шрифты…схема верстки,эмблема,корп.герой

 

9.

Индекс Фога

1.100 слов из любого отрывка текста

2.% на количество предложений в этом отрывке+средняя длина предложения в отрывке

3.высчитать кол-тво слогов из 3 и более слогов(кроме имен собств.)

4.2+3*0,4

Люди высш.образ 16

Сред.обр. 8

В газетах около 10

Формула Фишера

1.100 слов из отрывка

2.количество слого во всех словах/100

= сред.длина слова

3.Инд.легкости чтения=

206,835-(84,6*ср.дл.слова)-

(1,015*ср.дл.слова)

До 80 примит.ур-нь

60-65 газеты/журналы

50-55 – дел.лит-ра

Менее 30 – научн.трактаты

 

 

10. Понятие рекламы и ее виды.

«реклама» - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о товарах (товаропроизводителе), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана способствовать продаже данного товара.

Реклама-любая платная форма неличного представления и продвижения идей или учлуг от имени известного спонсора.(АМА)

Реклама-коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов;аудитория четко представляет источник послания как организацию,оплатившую средства распространения рекламы.

Реклама-информация,распространенная любым способом,в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания объекту рекламирования,формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

«реклама убеждения»(к здравому смыслу покупателя)

«реклама внушения»(формирующая потребности на бессознательном уровне)

Виды рекламы:

1.по общепринятым нормам(частная реклама,неэстетичная,вводящая в заблеждение реклама(недобросовестная,недостоверная,ненадлежащая)

2.по использ.воздействия на чувства человека(визуальная,звуковая)

3.по степени использования образа рекламируемого объекта(прямая,косвенная)

4.по характеру подачи рекламного материала(жесткая,мягкая)

5.по характеру стратегического направления рекламы(комм,некомм.)

6.по выбору общего подхода к решению рекламной задачи(рациональная,эмоциональная)

7.по характеру планирования реклмных акций(медийная,немедийная,комплексная)

ЧАСТНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ

1.по типам рекламополучателей(оптовая,розничная,деловая)

2.по географическому признаку(локальн.,региональная.,общенациональная,международная,глобальная)

3.по интенсивности воздействия на потребителя(непрерывная,импульсная,нарастающая,нисходящая,равномерная,залповая)

4.по целевым группам(молодежная,жен,муж)

5.по секторам экономики9промышленная,потребительская)

6.по ЖЦТ(вводящая(информ.),утверждающая,напоминающая)

7.по характеру объекта рекламы(товарная,престижная,государственная,социальная,политическая)

8.по выбранной стратегии на разных рынках сбыта(однородная,неодноровная)

9.по типам рекламоносителей(в прессе,ТВ,радио,наружная,транспортная,кино,Инт.,мобильная,интерьерная,магазинная,директ-мейл,печатная,сувенирная)

 

 

11.Каналы распространения рекламы.Преимущества и недостатки.

Телевезионная реклама -СМИ с низкой избирательностью,воздействующие на широкую аудиторию.

Типы рекламы:

1.Бегущая строка

2.Телеобъявление-реклманое объявление,читаемое диктором в кадре.обычно о спонсорской поддержке фирмой.

3.Рекламная заставка-статичное/динамичное изображение рекламируемого продукта с минимальным объемом информации.5-10 сек.

4.Рекламные передачи

-читсто рекламная передача типотв-шоп,магазин на диване

-передача с элементами шоу для рекламирования только одного товара/фирмы(последний герой)

-познавательная передача,в которой рекламируется множество товаров в скрытой рекламе(кулинарный поединок)

5.Рекламный репортаж-рассказ о событии, происходящем в данное время или недавно,Значимое!

6. Рекламный сюжет – более полный рассказ о товаре/фирме

7.рекламные ролики(блиц-ролик 15-20 сек,развернутый ролик 30 сек,рекл.-демонстрац. Ролик 5-1- мин)

8.ProductPlacement –скрытая реклама

Реклама в прессе

Наружная реклама(уличная)

Случаи использования:

Поддержка экспансии фирм на рынке,укрепление позиций; поддержка действий диллеров по проведений промоушн-компаний;возможность выполнения поставленных медийныхцелей;повышение корпоративной узнаваемости

Средства наружной рекламы:плакатнаяреклама,световые установки на крыше,городскоеоборудование,ж\к экраны.

Реклама на транспорте

Реклама на радио

Реклама в кино

Запрещенные виды рекламы

Недобросовестная,недостоверная,неэтичная,заведомоложная,скрытая,реклмама с исчезающей приманкой.

Недобросовестная реклама-разновидность недобросов.конкуренциисогл закону и один из вариантов ненадлежащей информации о товаре и хоз.субъектахсогл.з. о защите прав потребителей.

-содерж.некоррект.сравнения с товарами др.фирм

-порочит честь и репут.лица-конкур.

-реклама товара запрещена(под видом другого товара,под видом другого продавца)

-явл.актомнедоброс. Конкур. В соотв. с антимоп.зако-твом

Недостоверная реклама- содержит несоотв.действ-ти сведения о преимуществах товара.(сведения о ст-ти,порядкеоплаты,раз-ре скидок,асс-те,комплектации,месте,срок+доставки,обмене,ремонте,сервисе)

Неэтичная реклама – нарушает общепризнанные нормы этики,морали,нравст-ти,гуманности

Заведомо ложная- ст.9 о Рекламе

Реклама, с помощью которой рекламодатель,рекламопр.,и рекламораспр. Умышленно вводят в заблужение потребителя

Скрытая реклама – ст.10 о Рекламе

Реклама,кот оказывает неосознаваемое потр-м помимо его воли воздействие на его восприятие

Рекламомобили

 

13.Разработка концепции

На практике концепции:

1.предмет рекламного сообщения-адресат рекламы и его потребности(скрытые желания)

2.адресат рекламы и польза(разумные потребности людей)

3.предметом явл.сам товар(главное преимущество товара)