Виды стимулирования торгового персонала и каналов товародвижения

стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов дилеров);

стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премиями по итогам работы, конкурсами, подарки, награждения за достигнутые успехи в виде тур. поездок;присуждение очков, определенное число которых обменивается на подарки,обучение)

 

 

33. показатели коммуникативной эффективности рекламы

Коммуникативнаяэввективность рекламы определяется эффективностью контакта с потребителем. Возникает во время контакта потребителя с товаром в местах продаж.

Raiting– число телезрителей целевой аудиторий,смотрящих передачу/общая численность потенциальных телезрителей * 100%
Frequencyили AvarageOpp.tosee(средняя частота восприятия)-сколько раз в среднем один представитель целевой аудитории, охваченный рекламной компанией, увидел рекламное сообщение

Reach(охват аудитории) – аудитория,которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение

Reach(n+) – общая численность зрителей,видевшая рекламу не менее nраз/общая численность потенц. Зрителей* 100%

Reach(1+) – процент от общего числа потенциальных телезрителей,который видел не менее одного раза

GRP – сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании. Произведение рейтинга носителя на частоту показа рекламного сообщения.

GRP = Frequency*Reach(1+)

OTS – количество раз,которое данное сообщение потенциально могли видеть все потенциальные телезрители,независимо от ца

OTS=GRP*общая численность потенциальных телезрителей

CPP-затраты на один процент.деление стоимости размещения рекламы на количество GRP

 

 

34. Система тестирования рекламы на различных стадиях ее разработки и производства.

Чтобы отслеживать комм.составляющую эффективности рекламы, используют систему тестирования на различных стадиях ее разработки и производства.

Тесты в процессе создания рекламы:

1.Использование подборки вариантов рекламного сообщения-готовятся несколько версий, показываются различным группах одной выборки,опрашивают сразу после,через день/два, то выясняется что запомнилось, с чем соотнесли.

2.пробный выпуск издания-демонстрируются объявления в виде вставок в оригинал, опрос

3.семейное интервью-15 мин. С вмонтированным рекламных блоком демонстрируется в домашних условиях семьям,отобранным для тестирования.

4.Лабораторные тесты-в помещениях со специальным оборудованием.

5.тахистоскоп-прибор для быстрого предъявления зрительных раздражителей.

6. наблюдения за взглядом- показывают различные версии рекламных сообщений,спомощью камеры фиксируют движение яблок.

7.тест с помощью хронометража-

Настадии подготовки комнании

8.имитации рекламной кампании-рк в уменьшенноммастабе.

Тесты в период проведения рк и после окончания:

1.метод перекрестного тестирования-акция по стимулированию сбыта-данных о поведении трех категорий опрашиваемых-кто не подвергался, кто слабому воздействию,сильному воздействию.

2.замер аудитории-данные статистики адитории.спец приборы фиксируются на приемники.

3.измерение степени известности-замеры три раза- перед рк,всередине,сразу после

4.оценка узнавания-различные методики

Метод Гэллапа

Метод Старка

5.Оценка уровня запоминаемости.Хьюхз предложил мат.модельопределения уровня запоминаемости рекламы,осн. на времени, прошедшем с момента контакта потребителя с рекламой, и частоте повторяемости контакта.

6. Оценка эмоционального отношения – метод семантической дифференциации перед, сразу после, через несколько мес., на протяжении всего ЖЦТ. Методика позволяет определить эффективность собственной рекламы и рекламы конкурентов.

 

35.Экономическая составляющая эффективности рекламы

Формула Эк.эфф.рекламы

П+EDn - З

Эф= --------------------------*100%

П

D-объем доп. Прибыли

Рентабельность рекламы – отношение получ.прибыли к затратам

P=ЕDn/З *100%

Экономическая эффективность еще определяется методом сопоставления планируемых и фактических показателей,как результат вложений в РК.

Эффективность как уровень достижения целей:

Э= (Пф-Зр)/(По-Зр) *100%

 

36. Рекламное агентство. Классификация рекламных агентств.

Основные задачи РА:

1.Этап планирования и консультирования.

2.Этап создания рекламного продукта.

3.Этап реализации плана рекламной компан.

Классификация РА:

1.TTL-исслед.рынка,планирование внедрения нового продукта,творческиеуслуги,приобретениемедиаплощадок.

2. ATL -Медийныеагентства,Директ-мейл агентства, Производственные компании.

2. OTL – дизайн студии, творческие подразделения агентства полного цикла.

3.BTL– Промо-агентства,производствоPOS-продукции, выставочные агентства.

Сетевые (филиалы в разных странах) Независимые агентства(не входят в сеть,сред/небол., малобюдж.клиенты)

Международные рекламные группы

*цивилизованное деление рекламного рынка и осуществление контроля

*выполнение совокупных потребностей клиентов

*избежание конфликтов заказов

Домашние агентства

 

 

37.Рекламное агентство и рекламодатель. Формы финансовых взаимоотношений клиента и агентства

Рекламодатель должен предоставить brief – предствление собственного видения работы РА.

Виды:

1.Creative brief

2. Media brief

3.Design brief

4.Productionbrief

5.Promotionbrief

Если нет брифа, предлагается заполнить анкету.

Финансовая основа работы РА.

1.выплата комиссионных

2.гонорар

3.почасовая оплата

4.комбинированные виды платежей

5.дополнительные комиссионные

 

 

38. Товарная информация в маркетинговых коммуникациях: виды, требования, маркировка

Товарная информация – это сведения о товаре, предназначенные для всех субъектов рынка. Источники – производитель/продавец.

Виды ТИ по назначению:

1.основополагающие – основные сведения товаре для всех субъектов рынка.

Относится к обязательной информации. Регламентированы в действующем зак-тве (З-н о защите прав потребителей, ст.10);

2.потребительская информация –для потребителей.(сведения о достоинствах товара, наиболее привлекательных свойствах. Носит рекламный характер, является не обязательной)

3.коммерческая информация - для изготовителей и продавцов (штрих-код, артикул и т.д.) для облегчения товародвижения.

Две группы требований к ТИ:

1. общие требования («3Д») - нормативно закреплены в действующемзак-тве, законах РФ, правилах продажи товаров и в 4-х национальных стандартах (ГОСТ-Р «Информация для потребителя»):

1.1. Д остоверность, т.е. правдивость сведений о товаре;

1.2. Д остаточность – рациональная насыщенность сведений о товаре;

1.3. Д оступность – открытость сведений о товаре.(языковую доступность, понятность информации,востребованность)

2. специфические требования – определены в стандартах на виды продукции.

Маркировка — это текст, условные обозначения или рис., нанесенные на упаковку/ товар, др. вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара/ отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях,количественных и качественных хар-х товара.
Маркировка выполняет информативную, идентиф., эмоц-ую и мотив-ую функции. Обычно выделяют производственную и торговую маркировку.

Знаки соответствия

Манипуляционные знаки

Предупредительные знаки

 

 

39 Модели рекламного воздействияМодель AIDA (стадии взаимодействия потребителя срек.Инф)

внимание (attention);
интерес (interest);
желание (desire);
действие (action).
AIDMA (M – motive, мотив);

AIDCA (C – confidence, доверие).
АССА
стадии:

внимание (attention);

понимание (comprehension);
убеждение (conviction);
действие (action).
DAGMAR
Модель DAGMAR (определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов)

стадии:

осведомленность, знание, убеждение и действие. Эфф-ть рекламы зависит от размера прироста числа потреб.на каждой из этих стадий.

DIBABA (изучение потребителей и отслеживание ответной реакции на рекламное сообщение)(Гольдман)

-изучение ожиданий и предпочтений
- соответствия ожиданий и выгод

-формирование «правильных» выводов, -оценка реакции на мероприятия
-желание приобрести товар
-создание благоприятных условий

 

40 Виды сообщений в коммуникациях

Коммуникации - это способ общения и передачи информации от человека к человеку в виде устных и письменных сообщений, языка телодвижений и параметров речи

Вербальные коммуникации - это устные и письменные сообщения.

Невербальные коммуникации осуществляются посредством языка телодвижений и параметров речи

Невербальные

К средствам невербальной коммуникации принадлежат жесты, мимика, интонации, паузы, поза, смех, слезы и т.д

Запланированные сообщения реализуются в контексте целенаправленной КД: рекламе, PR, упаковке, фирменных бланках, символике и т.д.

Предполагаемые сообщения – сообщения, передающиеся через впечатление, которое компания или торговая марка производит на общественность. (культура управления,цена,место)

Поддерживаемые сообщения (контакт с потребителем)

Незапланированные сообщения- исследования репортёров, сообщения групп потребителей, возможные катастрофы, отзывы специалистов о продукции, слухи среди сотрудников.